“游戏茅”《摩尔庄园》破圈背后:吉比特做了什么?

“游戏茅”《摩尔庄园》破圈背后:吉比特做了什么?

首页休闲益智雷霆游戏摩尔庄园更新时间:2024-04-29

《摩尔庄园》手游火了,不少95后和00后在网络上高呼“爷青回”。

“我的梦想就是种种菜、养养花、打理一下农场,有空钓钓鱼。”已踏入社会的95后玩家曹里把《摩尔庄园》当做放松的消遣,追忆一下美好时光。

上市公司吉比特旗下的发行商雷霆游戏一直没有掩饰对于《摩尔庄园》的高预期,“我们判断《摩尔庄园》的新增会很猛,所以在服务器储备上下了很大功夫,但是真正上线后的数据还是超出了我们的预期,所幸开服当天没有崩”。

“在《摩尔庄园》上线之前我们进行了接近一年的压力测试筹备,因为我们对游戏的同时在线有很高的预期,所以对这个模块极为重视。整个压测过程从小量级在线开始跑,一直到我们的预期目标值。除了机器人模拟常规的业务场景之外,我们还加入了容灾、炸服等非常规的多场景测试。”当问及《摩尔庄园》开服至今印象最深刻的环节的时候,发行商雷霆游戏方面对新京报贝壳财经记者表示。

《摩尔庄园》开服后立即成为现象级游戏,也成为了现象级的社交场所,这背后都与一场现象级的宣发分不开。

效果广告(业界俗称“买量”)是手游推广的最主要的广告模式。然而雷霆游戏方面称,现阶段没有买量。《摩尔庄园》上线后屡次登上微博热搜榜,靠的是什么?

如何打造“游戏茅”?

品牌广告推广下成微博热搜座上宾

全平台上线超过20天的时间内,《摩尔庄园》相关话题几乎每天都在微博热搜榜单中。6月1日,全平台上线当天,《摩尔庄园》8小时内新增用户突破600万,同时在线人数突破100万。摩尔庄园超话位于手游超话第二名,仅次于王者荣耀。《摩尔庄园》开始被市场称为“游戏界的茅台”,简称“游戏茅”。

2008年开始,《摩尔庄园》作为页游曾经风靡一时,页游《摩尔庄园》由淘米网络研发并于2008年上线,主要面向当时95-00后用户,2009年底注册用户数达到5000万。

2021年,手游《摩尔庄园》靠着青春回忆*吸引消费者?

雷霆游戏方面告诉新京报贝壳财经记者,由于淘米在《摩尔庄园》页游、动画、大电影上的积累,“摩尔庄园”IP本身群众基础很好,且调研时发现,大部分IP用户小时候玩摩尔都是和同班同学、邻居亲戚朋友一起,或者整个大学宿舍基本都玩过《摩尔庄园》页游,玩家与玩家之间在长大后,依旧具备现实亲密关系,《摩尔庄园》是他们的一个共同话题;所以内容只要触动了一个IP玩家,他就会愿意分享给身边几十个小时候一起玩《摩尔庄园》页游的人,形成裂变效果。

也有一些《摩尔庄园》玩家告诉新京报贝壳财经记者,自己以前并没有接触过《摩尔庄园》页游,后来开始玩《摩尔庄园》手游是受身边朋友的影响。

与传统的效果广告不同,《摩尔庄园》这一现象级的宣发主要依靠品牌广告。雷霆游戏方面表示,在品宣线上,期望去改变玩家对于摩尔庄园手游的固有低龄印象,建立治愈系、年轻的新品牌形象。产品线上,希望在大家没玩到的时候,“讲好”摩尔庄园手游;传播线上,期望通过对各社区的理解和资源分配,帮助游戏出圈,形成社会热点;UGC(用户生成内容)线的主要职责是在热度最高的时候发现优质内容创作者,形成长期内容生态。后三条线,在某种程度是在助力品宣线。

《摩尔庄园》手游版本设置大量的细节交互彩蛋,让玩家置身游戏时回忆和惊喜满满。游戏中每位摩尔都拥有一个属于自己的庄园,可以自由地种田、养动物、钓鱼,装扮庄园,过上向往的生活,还可以体验多种职业乐趣。新创的邻居系统、社交玩法、趣味交互彩蛋、餐厅经营系统等,让玩家在游戏中可以结交更多趣味相投的朋友。

靠现象级的宣发传播突破受众的年龄段,让《摩尔庄园》具有了社交属性。

易观文娱资深分析师廖旭华对新京报贝壳财经记者表示,《摩尔庄园》的发行更像是影视剧的发行,因为现在效果广告市场不乐观,加上这个IP的受众太难追踪,在做效果广告时很难用数据来定位,所以吉比特旗下发行平台雷霆游戏选择做品牌营销,打的是内容和社交广告。因为本身就是社交驱动的产品,做社交广告更强化了这点。

《摩尔庄园》破圈

能否突破游戏行业买量困局?

《摩尔庄园》破圈带动了一场游戏行业内的狂欢。

此前业内俗称的“买量”,并不是游戏行业特有的业务,它指的是效果广告。效果广告区别于传统的品牌广告,会按照展示量、点击量、下载量等等具体的效果指标进行计费。效果广告或者说买量,是移动广告的主要模式,也是手游推广的最主要的广告模式。

廖旭华对新京报贝壳财经记者表示,游戏买量之所以会被市场广泛地关注,其实就是因为游戏广告是效果广告中广告费支出占比最大的广告主。以年为单位来看,在整个效果广告的市场里,游戏广告主支付的广告费占比都是在35%左右。

在会计记账中,买量的广告费用应记入销售费用中,销售费用的持续增加,必然会吞噬利润。

在拥有游戏业务的公司中,2020年世纪华通销售费用为26.66亿元,同比增长21.07%,连续三年呈现上升趋势,营业收入为149.8亿元,同比增长2%,销售费用的增速远超营业收入的增速,其销售费用率为17.80%。

三七互娱的销售费用为82.13亿元,同比增长6.15%,营业收入为144亿元,同比增长8.86%,三七互娱的销售费用率高达57.03%。

另一些公司则相反,其销售费用率在游戏行业中处于较低水平。2020年游族网络的销售费用为4.037亿元,同比增长19.78%,同期营业收入为47.03亿元,同比增长46.04%,销售费用率为8.58%。

吉比特的销售费用为2.992亿元,销售费用同比增长32.93%,同期的营业收入为27.42亿元,同比增长26.35%,销售费用的增速略高于营业收入的增速,但其销售费用率为10.91%,也不算高。

在这背后,游戏公司纷纷寻找优质客户。

伽马数据统计2020年证券市场主要上市游戏企业销售费用出现较大幅度提升,达到35.5%,相关企业的营收增速仅为23%,这一对比数据显示,企业用户增长压力持续提升。一些游戏公司已经陷入了买量厮*中,并试图通过买量寻找优质客户推动营收的进一步增长。

《摩尔庄园》的破圈式宣发喷涌而出,让业界看到除了买量之外,品牌广告也有着巨大的能量。雷霆游戏方面对新京报贝壳财经记者表示,现阶段没有做效果广告,即没有买量,未来的计划要根据游戏所处的时期、热度表现、活跃用户质量情况等多个维度来综合考量。在执行宣发策略的过程当中,基本上是完全由雷霆游戏自行操作。

《摩尔庄园》手游的成功可以复制吗?雷霆游戏方面对新京报贝壳财经记者表示,如果一定要说借鉴意义的话,应该是要精准找到用户是谁,去洞察他们的核心诉求是什么,去探索什么样的内容或者品牌价值观能够触动这些用户。

买量市场也终将走向平稳。廖旭华对新京报贝壳财经记者表示,虽然短期内可能还会有更多的游戏公司增加在买量支出方面的预算,但是这个增加幅度不会高于研发支出,估计未来两到三年内,买量市场的增长水平会在10%到15%之间,买量会作为一个比较成熟的市场推广手段存在。

靠《问道》撑起一片天

吉比特能撑得住“游戏茅”称号吗?

《摩尔庄园》发行商雷霆游戏背后是知名上市公司吉比特,其曾因股价超越贵州茅台成为股王。目前,吉比特的股价再次因《摩尔庄园》霸榜受到投资者青睐。从5月31日至今,吉比特的股价上涨近17%,截至6月22日收盘,吉比特的股价为545元/股,总市值为391.7亿元,市值上涨了56亿元左右。

2017年登陆资本市场,吉比特是A股游戏行业第一高价股,被称为“游戏界茅台”。目前,吉比特的动态PE仅为26.81倍。

疫情影响下的游戏大年中,2020年年报显示,报告期内,吉比特实现营业收入27.42亿元,同比增长26.35%,营业成本为3.83亿元,同比增长86.99%。实现归属于上市公司*的净利润10.46亿元,同比增长29.32%。上市以来,吉比特累计实现净利润为44.94亿元。

盈利不菲背后,吉比特也因营收依赖《问道》引起市场质疑。

吉比特曾披露,《问道》端游2019年度营业收入为1.83亿元,占公司当年营业收入的8.41%;《问道》手游2019年度营业收入为15.8亿元,占公司营业收入的72.62%。

2020年年报显示,报告期内,公司营业收入来自于《问道》手游的比例较高。如果大量的游戏玩家对《问道》手游的喜好发生改变或选择市场上其它的网络游戏产品,将导致游戏产生的收益下降,对公司的经营业绩和财务状况均造成重大不利影响。

对此,廖旭华对新京报贝壳财经记者表示,全球游戏公司在财务方面都是以少数游戏或者IP撑起营收的,因为游戏市场就是头部化的市场,哪怕是相对多元的EA、腾讯,其实都还是少数几个IP。哪怕是任天堂、光荣、腾讯等等,严格来看都是过半营收依靠个别游戏和IP的,这是游戏行业的规律。但是,游戏公司的竞争力不是来自游戏本身,而是制作发行高收入游戏所积累的研发和发行能力,只有少数经营失败的公司,会因为游戏更新换代问题而没落。那是经营问题,不是游戏收入集中的问题。

但《摩尔庄园》是否会继《问道》之后,成为吉比特业绩的另一条增长曲线,仍需市场检验。

新京报贝壳财经记者 张妍頔 编辑 徐超 校对 贾宁

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