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优质案例拆解
案例名称：【京东】东东萌宠
案例行业：电商行业
拆解作者：白璐
案例目标：
电商做养成类游戏较多，电商本身是相对低频的行为，养成类游戏可以给到用户一个高频访问app的理由，提升用户留存和活跃，同时养成游戏内的任务系统涵盖商品浏览、优惠券领取、站内引流等任务，对于提升站内付费转化也有一定的作用。
案例标签：养成类游戏
案例背景：
京东为电商平台，对比游戏、内容等产品用户粘性较差，一些电商开始逐渐增加其他类型的产品来提升用户的粘性，比如小红书通过社区内容等提高频次，拼多多通过游戏化的运营抢占三四线市场用户的时间，淘宝双十一双猫更是吸引了2亿用户的青睐。
京东作为电商平台，也推出了东东农场、种豆得豆、宠汪汪、天天加速（宇宙地图解锁类）、摇钱树等适合不同审美和游戏便好的用户参与。
萌宠养成类与京东品牌logo狗狗的想象较为相符，作为游戏矩阵中的一个，对于喜爱萌系、喜欢宠物的用户尤其女性用户的细分领域看，有一定的吸引力。
案例路径：
a. 触达入口
进入京东“我的”界面，点击“东东萌宠”进入游戏界面
b. 成长体系
首次进入活动，用户选择想要领养的狗狗和奖品后正式开启游戏，不同的奖品对应不同的勋章要求，奖品价值越高游戏难度越大。
通过投喂粮，狗狗会对用户产生好感度，积攒好感度升级到目标勋章后可获得相应金额的无门槛红包，红包可免费兑换选择的奖品。
c. 任务体系
用户可以在东东萌宠内通过多种任务如连续签到、喂狗粮、定时领狗粮、浏览推荐的商品或指定会场、邀请好友等来赚取狗粮，所赚取的狗粮需在当天及时领取。完成任务获得的狗粮数可能存在变化。
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案例亮点及可复用的点
根据福格（FOGG）行为模型 B=MAT，东东萌宠在提升用户参与动机、降低用户参与门槛，上，均有一些可以借鉴的部分。
a. 多变的酬赏和交互提升用户参与动力
交互方面，东东萌宠提供四只萌宠可选，匹配用户的个人偏好，柯基、泰迪、拉布拉多、法斗四种不同类型的狗狗，提升用户的内在兴趣动机。
除了给狗狗喂狗食的主线交互逻辑，东东萌宠还提供遛狗等交互方式，狗狗出门会随机带回来小鸟、狗食、骨头、被遗忘的球等物品，激发用户的好奇，点击页面上的狗狗，狗狗会出现腿挠头的动作，可爱。
酬赏方面，每个奖品对应不同的徽章数量要求， 商品初始期提供四种可选，同时，主界面还提供了“更换目标商品”的选项，获得商品前，用户可以花费100狗粮随时更换想要获得的商品类型，对比，提供水果、粮油、日用品等商品可选。
完成每一次喂养流程并成功兑换奖品后，用户可以选择新的奖品，同时重新开始新一轮的喂养，满足用户对于新鲜感的需求。
b. 主线任务指引逻辑清晰，新手赠品等，降低新用户参与的门槛
新手进入活动界面后，会在主要任务的按钮处做指引，用“任务很简单哦”这样的话术来暗示用户操作的简单，降低用户的心理预期，卸下防备，新手还会获得300g 狗粮的礼包，一开启游戏就能上手操作喂狗狗的全流程并获得一枚勋章，让新用户体验到一遍完整的活动流程。
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待优化的点&解决方案
a. 目标感不够凸显
根据《游戏改变世界》的作者简·麦戈尼格尔的研究，游戏的构成有4大要素：目标、规则、反馈以及自愿，在拼多多多多果园和美团小美果园中，用户选择商品之后，所选商品会出现在页面中， 以增强用户的目标感，完成任务即可拿到奖励。
在东东萌宠中，主页面只有勋章的进度条，对于用户所选的目标商品，并没有呈现的位置，同时，其他养成类产品中还会有浮条提示有XX用户获得了XX商品，提升用户的紧迫度和获得感，在东东萌宠内用户的目标感和获得感并不强
b. 任务单一，游戏持续可玩性不强
任务体系的丰富度不够，仅有签到、邀请好友、定点开福袋、浏览好货页面等几个选项，用户很快便可以达成大部分的任务，任务完成后，即没有更多的狗粮入口可以领取。
参考美团、拼多多等养成类游戏的做法，可以把任务体系做更多的扩展，比如把浏览一个单一的页面拓展到浏览某个类目的商品，或根据用户近期的行为，推荐用户浏览的列表，增加用户留存在游戏中的时间。
同时，页面上，“领现金”和“领红包”两个入口导向的是跟这个活动完全不相关的另外两个活动中，这两个浏览行为本身也未纳入到可以领狗粮的体系中，显得跟萌宠这个游戏有点割裂，没有形成游戏的闭环。
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延伸思考
养成类游戏如此之多，蚂蚁森林、多多果园等都深入人心，新进的养成类玩家如何玩出新意，除了公益、实体商品、优惠券之外还有没有其他可以作为抓手的部分比如游戏本身的可玩性、社交互动部分的增强等，毕竟有些游戏本身没有太多实体的奖励物也能吸引用户继续玩下去，甚至氪金都想玩，值得进一步探索。
作者：白璐 裂变增长负责人 ，没开过餐厅的咨询师不是好运营，跨界达人，入行互联网6年，美团参与过3个0-1的项目，BAT整合营销2年，目前在一家运动健康独角兽负责裂变增长。
