我做了4年投资咨询，平均每个月一个项目，工作要做的事情就是（尝试）深入了解各种行业和公司以及个体经营单位（甚至街边面馆），为客户的投资决策提供分析支持和建议，所以了解一个行业的方法论对我来说既是基本功，也是在面对不同行业后不断深化的一项技能。在这里将它整理出来，大家看看是否有帮助。
大家好，我是只说通俗的话，不讲专业术语，专业创业老板们和希望扩大自己市场的管理者们开拓思维的阿泽，今天是脑洞大开文章的第11期。
这期干货满满，如果对你有帮助，请为我点赞转发，让更多人的人看到！
如何摸清一个行业首先我要说的是一周内不可能完全了解一个行业，但一周内其实也可以大致了解一个行业。我不认为必须从事这个行业才能了解这个行业，后面细说为什么。
在这一周内需要大致了解的内容:
这个行业的存在是因为它提供了什么价值？
这个行业从源头到终点都有哪些环节？
这个行业的终端产品售价都由谁分享？
每个环节凭借什么关键因素，创造了什么价值获得他所应得的利益？
谁掌握产业链的定价权？
这个行业的市场集中度如何？
这里我着重说一下大型主体单位的咨询，个体咨询其实也是同理（个体一般来说个人咨询师就足够了）：
上面的内容一般在一个投资机构/咨询机构，你会有一个团队，不是你一个人闷头干，所以快的话大概花2-3天左右就差不多明白了（个人咨询师可能会在5-7天）。再花几天可以进一步凿实的是，行业的竞争关系，几大竞争者各自的优势，近几年来此消彼长的关系，与国外同行业竞争者的差异。
在高效率的情况下，1周做到上述几点，大概完成了了解一个行业知识的5%吧。少得可怜(搞咨询的喜欢强行说个数，这里只是表达一个少得可怜感觉，大家能体会就好)。大概的效果是什么呢?你跟普通人聊天，能显得你知道这个行业的一些基本常识，能聊10分钟左右，聊到10分钟基本没得聊了，要么换个话题，要么开始吹牛。
所以我觉得这肯定不能算摸清。
一般一个咨询项目是3-4周，那么接下来1-2周，根据客户要求，可能会去到某一个公司，研究一下这个公司这几年来都有什么动作，给它造成了什么影响，市场发生了什么变化，公司现在的策略是什么，未来方向和预期是什么。
这里做的工作，实际上是把一个较大的商业实体(公司，或者主要产品线）的典型行为摸清了;从投资的角度上说，把公司层面上的收入和利润变化搞清楚，就可以做一个简单的对收入和利润的预测模型了，进而可以形成一个简单的估值。这大概就是一个基本面分析师的工作了。如果把公司比作一个人，那你目前的了解程度，大概就是看了这个人的简历，做了一些背景调查，面试问了些问题，了解了他的项目经历和能力水平，你对他的工作能力有个大致了解，但其实并没有真的了解他的方方面面。
所以，这样做下来，差不多1周到2周的时间，你了解了一个行业多少呢?我觉得也就10-20%吧。你只是了解了行业中一个具体的公司的行为模式。在这个过程中，如果你足够勤奋，你大概也会了解到竞争对手与他的差别，因此你可能会对这个行业在宏观层面上，因为几家公司的产品差异和战略差异解。但你对行业的了解依然不会超过20%。当然，这个时候你的能聊30分钟到1个小时了，至少你会有一些带有矛盾情节的故事可以讲（行业竞争嘛，总有故事的)，可以跟非专业人士谈笑风生，但面对专业人士的问题，你可能并不能很好的应付下来。
接下来想了解更多怎么办?直接去从事这个行业吗?不去从事可以不可以?当然可以。对于咨询顾问和基本面分析师们，要继续做2件事:1.纵深挖掘，把从公司进一步挖掘到更细的经营实体和产品单位;2.长期跟踪，从动态信息中提炼细节。
不同层面来分析我举个大家都接触过的行业吧。快餐。如何进一步了解快餐行业呢?
1.微观层面
对于快餐行业，纵深挖掘应该到什么程度呢?快餐行业有意义的最小单位是一个单店（比如成都春熙路麦当劳店)或一个单品（麦辣鸡腿堡)。
挖掘什么东西呢?看这个店的销售/人流/利润率是否随着市场的变化而变化，是怎么变化的。比如，月初麦当劳推出了小黄人玩具，春熙路门店的客流是否发生显著变化，客单价是否发生显著变化，整体销售额是否发生显著变化。因为快餐也是个季度性比较强的生意，所以变化要从同比来看，也就是相比去年，客流增长了多少，客单价增长了多少，销售额增长多少。如果下个月肯德基紧接着推出了变形金刚玩具，麦当劳的又如何变化?如果店门口开始修路了有什么影响呢?宏观经济人力成本上涨带来了运营上的哪些变化?员工减少了吗?服务质量下降了吗?服务对麦当劳门店的经营有影响吗?
当你追踪足够多的店、并且追踪时间足够长之后，你会发现一些单店运营的规律，以及影响经营的微观因素。对于快餐店来说，每个店都逃不掉的东西是，人流、促销、竞争、效率。关注并分析他们的变化，你会发现，一个最底层的销售单位，到底受什么影响，影响幅度有多大。而把这些微观因素加总起来，将直接影响最终的企业和市场层面。
2. 集群层面
单纯只是纵深挖掘并不能形成行业的洞察力，细节工作做到一定量后，需要进行一些抽象总结，提炼出一些规律。一个方式是直接从一个集群来看，因为快餐/零售的大型连锁企业一般都是分区域进行管理的，麦当劳全国几千家店，有很多种分类方式;成都市内的几百家店也可以分类。在快餐企业日常经营管理中，也是对不同类型的店铺进行区别管理的，一般都会按区域或类别分开看，那么你可以直接加总一些相似特征的单店，来总结规律。比如麦当劳的店铺就可以分成商圈店、社区店、交通枢纽店，这是看客流性质的不同;一些零售品牌还有旗舰店/主力店/普通店的区分，这是看功能和定位差异;当然还可以更宏观地以城市特点做区分，比如可以分一二三四线城市，还可以分核心城市/旅游城市/工业城市。
以一个区域或某一个类型的销售区域为单位时，你会发现更多的动态因素，而这些因素，在你看单店的时候，是无法总结和提炼出来的，必须走到一定高度才能看清。这里面又涌现出很多影响基本面的细节。区域的变化，不通过长期、跨品牌、跨行业的比较，是看不出来的。
3.市场和经济层面
当你对经济的整体性思考越来越多时，你自然开始发现，你已经走到了市场和经济层面来看行业的问题了，你应该关注品牌之间的竞争策略，关注快餐行业和其他行业的互动,关注宏观经济结构的影响，等等。
在市场层面，长期观察更为重要。比如从品牌的竞争战略来看，肯德基素来以产品多样、本土化做得好著称，而麦当劳略逊一点。 如果你只做一次项目,得到的只是一个时间点上，或者过去的一段时间内，双方的对比。而如果你长期做项目,看到的就是,肯德基在产品开发上的优势在如何变化，麦当劳的应对措施，哪些起效了，哪些没效果,为什么?是产品没有讨好消费者，还是营销策略不对?企业的哪些战略在起效果?通过这些变化和竞争，能否看出来中国消费者到底喜欢吃什么样的快餐?再宏观一些，快餐行业在电商行业发展的背景下地位是怎么变化的?门店客流是否因为不逛街而下降?
外卖行业的发展将怎样影响快餐行业的收入和成本结构?再宏观一些,在消费升级/降级的态势下，快餐在经济中的地位怎样变化?这里看上去像是又回到了起点，回到了一开始你了解的那5%的信息，但实际上现在的你已经了解了更多的经营细节和变量，你已经可以理解， 一个市场变量是如何慢慢传导到最基本的经营单位上的，有多大影响，这个变量是否真的有意义，有短期意义还是长期意义。反过来,微观业务中出现的现象，是否是公司或行业宏观变化的征兆?
顺便说，了解行业的过程，实际上包含着对商业信息理解和分辨的能力的提升,在这个过程中,你的思维应该是越来越敏锐的，你不仅会对浅薄的信息报道不满足，同时也应该对更深层的挖掘越来越好奇，并且自己开始动手做分析，将不同的影响因素与行业变化关联起来思考。如果你动手和分析能力没提升，只是学会了批评媒体,那我觉得你也没进步。
摸清一个行业，说到底，就是持续地思考，驱动一个行业发展、决定一个企业成败甚至一个实体商铺的销售，市场上发生变化的原因，到底是什么?
大家可能会觉得从事咨询机构的人大多反应很快，说什么都能抓到点，给人一种聪明的感觉。事实上，我们都是普通人，但因为经常进行“迅速了解陌生领域练习”，所以拥有优于常人的逻辑推理能力，以小见大的洞察力。
你可能会说：这跟我有什么关系，我只是投资创业/一个小店老板，有必要掌握这些能力吗？
其实非常有必要，对咨询机构来说，项目失败最多损失一点钱，而对于我们这些普通人来说，失败动辄需要几年时间来纠错。
在这种情况下，具备迅速摸清一个陌生行业的能力，就显得极为重要。如果实在没有时间精力去掌握这种能力，也可以委托咨询师。
我们大多数人，实际上是一知半解。
而这一知半解， 也得经年累月啊。
