牛仔裤品牌Diesel 40岁了 如何保持年轻和新鲜感

来源:中国服装网

对于时尚品牌而言，难的不是年轻一时，而是长期保持年轻的状态和新鲜感。

十几岁时，意大利农场出生的小镇青年Renzo Rosso在一门纺织课程上设计出他的第一条牛仔裤，那条低腰牛仔裤廓形夸张，不同于当时任何一条设计单调的牛仔裤，也点燃了Renzo Rosso希望颠覆牛仔行业的创业想法。

1978年，Diesel诞生。Diesel一词原意为柴油，是上世纪70年代最受瞩目的新型能源和石油替代品，而Renzo Rosso希望打造的时尚品牌Diesel也自然被注入了颠覆传统的血液。原本单调普通的工服牛仔裤，在Renzo Rosso的重新改造下，以华丽繁复、经复杂工艺处理的设计在市场上独树一帜，价格带被大幅拉升，成为最早对牛仔进行奢侈品化的品牌。

Renzo Rosso在最近的上海之行期间接受了时尚头条网专访，在谈及最初的创立品牌时，他说道，“在我刚开始做牛仔业务的时候，一开始很少有人能够理解我在做什么。很有趣的是，虽然一开始大众很难理解，但我的产品却很受时尚人士的欢迎，然后才开始像滚雪球那样变得越来越被接受，越来越成功。”

此后的40年间，牛仔裤无论是作为一门生意，还是一个时装设计所偏爱的服饰品类，其想象空间都被大大扩展。Calvin Klein将美式流行文化和性感元素注入牛仔裤，Levi's、Lee等品牌将牛仔裤做成年轻人的“制服”和生活方式，而Diesel通过奢侈化牛仔所获得的成功也不断被复制。

流行风潮来了又去，当牛仔裤被迅速认知和消费，成为再普通不过的日常服饰之后，这个品类也经历了意料之中的降温。但Diesel以其独特定位保持着市场优势地位，同时借势牛仔风潮的窗口，在40年间不断扩张成为可与众多历史悠久的意大利家族品牌比肩的头部时尚品牌，Renzo Rosso则通过马不停蹄的战略布局，创造了属于他的时尚帝国OTB集团。

在2000年收购了手握多个品牌生产经销许可的服装制造商Staff International后，Renzo Rosso成立了Only The Brave集团，正式从单一品牌生意拓展为多品牌集团，并先后收购了Maison Margiela、Viktor&Rolf、Marni和Paula Cademartori等高端时装品牌的多数股权，于2013年正式更名为OTB集团。集团还于2011年创立了童装代理生产商Brave Kid。

“当我创立了Diesel并走上正轨后，我开始寻找更多美好的东西，但是牛仔和运动服业务有它们的天花板，无法变得更加奢侈品化了。Diesel已经成为我们的名片，它的价格带变得相对固定。但从集团的角度而言，我们依然希望成为奢侈品行业占有一席之地，因为奢侈品能够激发人们的*。”

于是Diesel背后的OTB集团也成为了奢侈时尚行业一个极为独特的行业案例。普通消费者鲜少能意识到，主打叛逆年轻人风格的Diesel，与Maison Margiela、Marni及Viktor&Rolf等高级时装品牌，同属一个集团。后三者的定位甚至在高级时装领域也占据制高点，用Renzo Rosso的话说，Maison Margiela是时尚行业“金字塔最顶部的一颗钻石”。

在业内人士看来，Renzo Rosso的布局也是一步妙棋。通过如今的品牌组合，OTB集团吸引了不同圈层的消费者，兼顾多个价格领域和风格定位。品牌组合的最佳形式不是规模的叠加，而是发挥协同效应。从某种程度上看，集团旗下的高级时装品牌拉高了OTB集团在奢侈品行业的地位，这也对Diesel保持其奢侈品牛仔定位有着潜移默化的影响。

当然，除了Renzo Rosso在宏观战略层面的远见，Diesel在40年间对于现代品牌经营方式的颠覆才是品牌保持活力的关键。

作为OTB集团的核心，Diesel在Renzo Rosso和创意总监Andrea Rosso的指导下，将自己打造为一个生活方式品牌，扩张了多种类别产品，主要方式是与行业领导者的合作来拓展产品线，例如与Fossil集团开发手表和珠宝，与Marcolin集团合作眼镜线，与欧莱雅集团合作香水线，家居系列更是在家具、厨房、照明、餐具等各个细分领域与不同品牌进行合作。

但是在生活方式品牌的打造上，Diesel抓住了当代年轻人解构常识、热爱反讽，主张松弛生活态度的精神内核，并由此推出体现其价值观的市场营销方式。

从80年代后期起，当众多时尚品牌在广告大片中着重表现衣服的时候，Diesel就开始重新定义时尚广告，决定不让服饰成为广告的主角，而是着重打造一个充满讽刺意味的社会纪实摄影。1988年，Diesel广告荣获了多项著名的全球广告奖。而随后1992年的“How-To:Guides For Successful Living”宣传片调侃了上世纪五六十年代的传统广告，而这句广告语也成为Diesel至今为止最为著名的口号。

对于广告形式的颠覆成为Diesel沿袭至今的品牌传统，使得品牌的广告大片多次获得戛纳国际创意节等相关奖项。1995年，品牌推出由知名摄影师David LaChapelle拍摄的“Kissing Sailor:War Is Over”广告大片调侃了经典照片胜利之吻，在今天回看，这种创意手法已经是如今风靡Instagram和Twitter的搞怪形式meme的前身。

2008年，Diesel为30周年纪念活动特别推出限量版牛仔裤，以30美元极低价格标售，几个小时便全球售罄。当极低价加上极限量的营销方式，在10年后的今天看来依然能够调动年轻消费者的注意力。

早在段子横行的社交媒体风靡之前，Diesel的广告语已经金句频出。2010年，Diesel推出“Be Stupid”（保持愚蠢）广告。2017年推出的“Go With the Flaw”（不完美，随异活），则是对俗语“Go With the Flow”（顺其自然）的调侃。

作为这个广告宣传活动的延续，2018年2月，Diesel还推出“Go With The Fake”的山寨店铺，在店内售卖各种故意拼错的“DEISEL”标志的T恤，等待着毫无戒心的消费者前往选购。

山寨店铺的整个实验过程都被拍摄下来，但Renzo Rosso并非为了讽刺前往店铺的消费者，而是肯定那些勇于冒险追寻自己独特风格的人。他说，“仿冒文化总是存在，但我们想要赞扬那些接纳自己不完美的人，尤其是那些可以随意穿上任何他们喜欢的服饰的人，因为放松正是当下的流行风格。”

2017年10月，Renzo Rosso曾亲身出镜，拍摄了一支视频，表示由于品牌CEO的位置目前处于空缺状态，而该职位的凳子也被闲置，因此将通过Facebook寻找一名“CEO”（Chair Executive Officer），他强调，能够担任这一职位的候选人首要条件是要善于坐着。有兴趣的人可以在Diesel的Facebook官方页面上传GIF或视频来展示他们的技能，获胜者将有机会在Diesel总部担任为期一周的“CEO”。

“如果没有讽刺幽默的话，生活会变得太无聊。这是品牌生活方式的一部分，也是我自己的一部分，”Renzo Rosso对时尚头条网表示。

至今为止，Diesel依然围绕着这种幽默诙谐、聚焦年轻人的价值观做文章。2019春夏宣传主题Make Your Way,The Successful Way同样是#ForSuccessfulLiving#的延伸，中文译名为“敢活敢怂#活好#”。品牌观察到，当今年轻人在成功的固有思维引导下，对所谓“成功”和“完美生活”的渴求及压力与日俱增。随之提出，成功从来不是只有一种可能，无须默守陈规，诚于自我“从心”出发看待真实的自己，敢于追求内心的梦想，活出属于自己的精彩人生。

另外一些Diesel品牌营销历史上的“高光时刻”还包括，2008年，为庆祝品牌成立30周年，Diesel在全球范围内24小时举办了17场派对，并进行了全网在线直播。Diesel XXX主题宣传活动彻底展示了Diesel公司“如何举办一场成功的派对”。Diesel XXX主题派对视频创下超过2000万次的观看记录，成为有史以来最成功的“病毒性”活动之一。

同时品牌还精准捕捉到可持续时尚和道德时尚的抬头。2013年春季，Diesel超前的与Edun品牌联合，在非洲推出了一套超越时尚并由新一代创意人才穿着的系列，这套受非洲创意灵感启发的系列，全部工艺均在非洲制作完成，采用产自乌干达的顶级CCI棉。

在刚刚过去的上海时装周期间，Diesel与蕾虎LABELHOOD先锋时尚艺术节合作，在新晋地标艺术区域上海油罐艺术中心设立了品牌专属#活好#体验空间D:SPACE BY DIESEL。品牌与知名设计师、XANDER ZHOU品牌创始人周翔宇合作，限量发售#DIESEL X ZHOUXIANGYU#联名合作系列，青年艺术家陈天灼则打造了前卫装置艺术。品牌最新丹宁大使小鬼-王琳凯等年轻潮流先锋代表也参观了这一体验空间。

事实上，当人们回顾Diesel的发展历史时，往往会对Renzo Rosso产生全新的认识，他不仅是将自己性格放大为Diesel品牌，而是用极其出色的前瞻性和商业直觉，精准捕捉到年轻人群体的时代特征和精神内核。他几乎在每一次重要的公开演讲，包括此次LABELHOOD举办的主题座谈会“How To Make Your Way The Successful Way”中都强调，“我不是一个设计师，但我知道消费者的需求。”

Renzo Rosso在专访中表示，“市场营销是品牌生存和生机勃勃的唯一出路。以前Diesel会做很多的广告和宣传，90年代的品牌需要在杂志或路边投放大量广告，而现在我们要做的是在社交媒体和数字渠道上展示自己的态度，所有内容都变为数字化。但两种方式的最终目的都是交流，如果品牌不展示出自我，消费者无法看到你的特殊之处，他们便不会购买你的产品。”

换言之，Diesel不仅抓住了牛仔生意的先机，更重要的是在价值观和营销手段上改变了现代品牌的经营方式，成为最早的年轻人品牌。就这一点来讲，Virgil Abloh、Supreme等在社交媒体和营销方式包裹下的“新偶像”，在传达年轻人精神方面并没有带来更多实质的新内容，这也是由于年轻人心理在40年间并未发生明显的变化。

只不过，当真正的年轻人市场开始崛起、市场竞争越发激烈时，Diesel不得不带着过往的经验前行，与新入局的竞争者站在同一起跑线上。短暂的年轻化转型难度并不高，但是永葆年轻却很少有品牌可以做到，更何况Diesel在此前的数十年都几乎一帆风顺，这从企业存活的概率上也十分罕见。

上个月，Diesel美国经销公司Diesel USA Inc.申请*保护，主要受亏损不断扩大、销售锐减和网络欺诈等因素影响。自1995年起，Diesel USA一直是Diesel产品在美国的唯一经销商，但公司去年销售额大跌53%至1.04亿美元，连续六年录得亏损。公司计划关闭28家门店中的一部分，未来三年内将重点放在利润率更高的商店并改进产品线。

与此同时，Diesel也正经历人事动荡，Diesel CEO Marco Agnolin已于3月28日辞职。此前，Diesel CEO兼创意总监Nicola Formichetti已经离职，有分析称品牌将面临更多动荡。

全球零售环境的不稳定也对OTB集团的业绩产生了实际的影响。2017年，集团销售额同比下降2.4%至15.2亿欧元，2018年销售业绩则将于本月公布。

Renzo Rosso向时尚头条网独家披露了集团2018年的财务状况。他表示，2018年对集团来说不是一个非常理想的财年，Diesel削减了价值3.5亿欧元的表现不佳的经销商渠道。“这个数字也许是我有生之年最差的表现，但是2019年到2021年我们推出了三年计划，并将平稳执行。”但他强调，其他品牌依然表现出色，特别是Masion Margiela表现极其优异，录得双位数的增长，Marni也有优异表现。

Renzo Rosso承认，目前是一个重新启动的过渡期，集团目标客户群转向了千禧一代，但年轻化转型十分困难，因为高单价的定位、产品风格与新一代的消费者不再契合。但他对未来持乐观态度，“我们依然占据有利地位，有很多意见领袖、博主和明星都在穿着我们的衣服，现在对Diesel而言是一个很棒的时刻，它还将爬得越来越高。”

“别忘了，这是个40年历史的品牌，”他强调。

为了解全球各地年轻人的想法，Diesel和很多意大利品牌一样，正在将注意力越来越多地放在欧洲之外的市场，此次中国之旅对Renzo Rosso而言显然也是重要的考察机会。“我认为一个品牌必须具有全球的全局观，但同时也要考虑本土化，融入本土市场，深刻了解不同的区域和不同的人群。”

在上海，Renzo Rosso在市中心参观了许多不同的店铺，他尤其关注那些本土的新兴品牌商店，因为它们代表着中国本土年轻人的喜好。“虽然我们是个国际品牌，但是同时我们也在实际操作中接近本土。”他惊讶于移动支付的普及度，快速的城市生活节奏令他觉得“必须要加快脚步，不然会被时代抛下”。

新的东风正在刮起。市场调研显示，牛仔裤正在回潮，这也意味着Diesel将迎来第二次千载难逢的市场机会。欧睿预测美国的牛仔裤市场将会在近5年回暖，并表示2018至2023年美国牛仔裤销量的复合年增长率虽然仅为1%，但高于2013至2018年的负增长2.3%。

据just-style最新的报告预测，去年全球牛仔裤零售市场销售约为573亿美元，到2023年将实现600.9亿美元，主要得益于发展中国家消费者需求的强劲增长。该报告还预计，美国将继续成为全球最大的牛仔裤市场，中国则位列第二位。调研机构Mordor Intelligence数据则显示，2018年至2023年，牛仔服装市场预计将以6.7%的速度增长。

牛仔市场挤满了希望再续70、80年代传奇的品牌。Vans母公司VF威富集团日前已正式分拆Wrangler和Lee等牛仔业务成立Kontoor Brands Inc.并在纽约证券交易所递交了IPO申请。另一美国服饰品牌Guess也开始把目标瞄准牛仔业务，将重新把重心放到牛仔业务上。Gap集团旗下的现金奶牛Old Navy将独立上市，估值高达80亿美元，该品牌的低价牛仔裤一直备受消费者欢迎。

即便市场拥挤，在新一轮的市场竞争中，以年轻人姿态诞生的Diesel依然占据着优势地位，它在品牌价值观上具有与生俱来的先进性，这是掌握了当代品牌的“道”，不过该如何源源不断地获得创新动力，这是品牌将年轻化态度延续到下一个40年的关键。