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这两天，一篇《戳破“明星直播泡沫”：90万人观看成交不到10单》的文章引发热议。
文章指出，如今异常火爆的明星直播带货，有很多“坑”——不仅坑位费虚高，销售额也可能存在注水现象。文章列出了诸多数据，指出吴晓波、小沈阳、叶一茜等名人的直播中存在的问题。
当然，这些数据是否真实可信，还有待查证。吴晓波方面就表示，文章有失实部分。
但吴晓波本人也承认“还是翻车了”，他表示是“自信害死了我”，自己在选品逻辑上缺乏经验，在现场表现也没有“把东西讲明白”，造成了这次问题。
同样被Cue到的叶一茜也回应称，已退还合作费用，并称“偶然的挫折只会告诉我未来在选品上要更加严格，但不会打击我和团队的信心”。
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用“泡沫”概括直播带货风潮的特点，确实很符合对互联网风口的惯常批判论调。但我认为，更该思考的问题是，请明星做直播带货，或者让明星做好直播带货，其关隘到底在哪？
请明星带货，是因看中他们“意见领袖”的身份
说明星带货直播数据注水，我觉得不排除这一种可能。此外，一些明星带货直播并不理想，坊间曾有很多分析，诸如明星不够专业呀，放不下身段呀，准备不充分呀，吃不了苦呀……说得都有一些道理。
不过，也许最核心的原因还不在这里。带货直播是最真刀实枪靠传播促销的销售模式，不像广告代言，还转弯抹角了一些，带货直播里的传播好比“速效救心丸”，能不能药到病除、立竿见影？直接检验传播的方式方法是否有效。
因此，明星带货直播的一些失败，也许最大的可能是：“不懂传播”。比如那篇爆款文章中提到的商家就直言：“品牌看中的正是明星的影响力”——这一句话，就暴露出商家不懂传播。商家邀请明星带货，是看中了明星具有“意见领袖”的身份。
早在上世纪40年代，传播学就发现了一种“意见领袖”现象，很多人接受信息的主要来源，并不是大众传媒，而是特定的一些人，他们不仅是信息的主要提供者，还往往能左右多数人的态度倾向，传播学就把这种在信息传播中扮演特殊角色的少数人，称之为“意见领袖”
但无论是学界还是业界，往往用“影响力”笼统地定义意见领袖，殊不知，意见领袖也是有分类的。我在《弱传播》第165页，专门用一个章节讨论“意见领袖与舆论战将分析法”。
当一个人向多数人传播时，他就成为意见领袖。过去对意见领袖的分类，主要以身份为参照系。但我的分类却不一样，我着眼于舆论战的实际运用，按照舆论战的效果分类，意见领袖分三种：注意力意见领袖、影响力意见领袖以及号召力意见领袖。其作用的侧重点分别是引发关注、影响认同和改变行动。
三种“意见领袖”如何分类
注意力意见领袖像探照灯，照到哪里就把哪里带进公众的视野。影响力意见领袖像导航仪，他改变着人们的认知与认同。号召力意见领袖像旗手，他振臂一呼，人们云集响应。
这里用一个最简单的例子来帮助大家对意见领袖分类：如果一个人，你通过他知道了一部电影，那么他是注意力意见领袖；如果因为他，让你改变了对一部电影的看法，那么他是影响力意见领袖；如果就冲他说的一番话，让你买票走进电影院去看一部电影，那么他就是号召力意见领袖。
很清楚，从注意力到号召力，还有一段传播的路要走。明星普遍具有注意力，粉丝数、点击率摆在那里，但明星的影响力可能就弱一些。要让明星改变人们对事物的看法，可能就不如张文宏这样的专家。而倘若要动员人们行动（追星除外），比如购物，明星的号召力往往就不如李佳琦了。
当然，明星并不是不能出号召力意见领袖，但已经不是大概率事件。所以，商家不能看粉丝数、点击率、阅读量就盲目下单。即使那些数据，没有一丁点造假，但要变现成行动的号召力，还不是那么简单。
资料图。
如何认清三种“意见领袖”，是个技术活
那么怎么识别谁是注意力意见领袖，谁是影响力意见领袖，谁又是号召力意见领袖呢？如果我说凭直觉，你们会骂我，说了等于没说。那我就勉强说一些吧。
比如，一般而言，喜剧、幽默、笑星类的明星，不太容易成为号召力意见领袖。笑星说话半真半假，在可信度方面不容易转换。喜剧多有反讽，正话反说，是销售大忌。幽默往往要靠解构，解构的拆解力大于建设力。
明白了这点，具体请哪位名人带货，也就得慎之又慎。起码，就不能只看粉丝数，而要评估他们的传播转换能力。
一个不争的事实是，目前顶尖级的带货直播，极少段子手。（我好像不小心点评某个人了！怕怕！）笑星这样的段子手，一般都活跃你的脸部肌肉——笑肌，要让你的手部肌肉也活跃起来，成为剁手党，他们还要向健身教练学习。
再如，同样一般而言，专家类的意见领袖，也不太容易成为号召力意见领袖。专家以理性思维见长，他的粉丝以理性受众为主。理性受众是做不了冲动消费的，没有冲动在先，怎么会有后来的剁手。
把幽默与专业结合起来的例子，最有代表性的就是李敖。2004年竞选台湾地区“民意代表”前，李敖在好朋友陈文茜的帮助下，以其助手的身份进入台湾地区所谓的“立法机构”，结果这位“助理”抢尽了所有“民意代表”的风头。
媒体闻风而动，会场罕见爆满。李敖虽不懂议事规则，却很能抓得住媒体的镜头，一身招牌红外套，左批台湾地区“立法机构”是马戏团，右称“民意代表”幼稚，只有59分，立即攫取会场焦点。有媒体采访他，若有“民意代表”砸他便当，他会怎么办？李敖笑答：“他敢泼我便当，我就喷他瓦斯枪。”结果，被台湾各大媒体作为标题竞相报道。
李敖是注意力舆论领袖，却不是号召力舆论领袖，他有众多的关注者却没有同样多的追随者。李敖不指望别人追随，人们也无法模仿；他不需要随从，只需要观众。因此，超高的人气没有给他带来高的投票。
2000年台湾地区“大选”，李敖代表新党参选，只获得16782票，得票率仅为0.13%。
这里需要说明的是，注意力意见领袖、影响力意见领袖与号召力意见领袖，并不是绝对的，他们会彼此重叠，有的人身兼三者，有的人只偏重一方。这三种意见领袖的分类，在政治领域、商业领域与娱乐领域都可以直接借鉴。
拿国外选举来说，一个政党推举一个候选人参选，就要考虑他是不是号召力意见领袖，否则知名度高、影响力大，却换不来选票。同样商业广告请明星代言，也要考虑这个因素。产品的当务之急是要扩大知名度还是提高好评度，抑或是增加销售量？
至于娱乐圈，就更需要分清明星的类型了。最常见的就是电影选角，一些明星有注意力、影响力但是没有票房号召力，结果花了大代价反而成为票房毒药。可见，对意见领袖的分类，并不是纸上谈兵。
最后要说的是，万事皆有可能，难道段子手都不能带货成功吗？难道专家就不能催化剁手党吗？一切皆有可能，只要传播转换。加一个传播阀门，用好传播的转换插头，添置一个传播的机顶盒，都可能创造传播奇迹。
要而言之，找明星帮着直播带货未必就不可为，关键还得找对人和路子，还得“懂传播”。
□邹振东（厦门大学新闻传播学院教授、博士生导师，“弱传播理论”提出者）
编辑：狄宣亚 实习生：张晓雨 校对：卢茜
