随着年轻人正成为消费主流，有态度的“情绪营销”里蕴藏着庞大的经济蓝海。各个企业、品牌都没有停止过思考。不论是REVER乐若，还是City walk的情绪营销，拼图玩具市场也不例外。
后口罩时代，每个人都被时间的浪潮推着往前走。每天醒来都要面对接二连三的难题，就业烦恼、房贷车贷、负债焦虑......日复一日被高压生活裹挟，丝毫不留喘息的余地。于是压力剧增下的成年人开始盯上“拼图玩具”，他们渴望通过产品消费获得一些情绪共鸣、“短暂出逃”。
据统计，每年会有7000万人买玩具，90后成年人占比达到了57%，其中拼图、乐高首当其冲。当代年轻人为了解压、消磨时间，真的是做出了很多努力。他们时不时启动“出逃计划”，最大程度上取悦自己，给自己的人生寻找新的出口。
但拼图不是小孩子的玩具吗？怎么逐渐成了年轻人人手一套的玩具？居然还征服了不少明星，比如陈意涵、吴昕等。
据阿里巴巴后台数据显示，2022年前两个季度， TOI图益拼图在中国市场销售份额跃居第一，销售额同比去年同期增长420%！遥遥领先同类目其他品牌。不是乐高，不是美泰，不是智能玩具，而是一款简简单单，一点都不高大上的拼图，居然能打败众多玩具大佬跃居第一，TOI图益拼图究竟有何魅力？
采用爆品的产品思维
品类创新奠定爆火基因
随着新消费观的兴起，一边是舍得花钱的父母和不断增长于益智的市场需求，一边是迎合成年人消费需求而不断开拓和创新玩法的细分赛道，拼图玩具市场规模不断向上突破，不少细分市场都迎来了新的爆发。
拼图玩具的起源可以追溯到18世纪的欧洲，当时的拼图是手工制作的，主要用于教育儿童认识世界。随着经济的发展，拼图玩具也逐渐成了大人小孩人手一套的玩具。
据Statista数据显示，2019年全球拼图玩具的用户已经达到了2.5亿人，拼图玩具市场总值达到了45亿元，预计2026年可以增长到50亿元，年复合增长率为1.5%。
在产品过剩、同质化严重的时代，没有实质性创新的产品，真的很难打动消费者。所以基于消费者洞察到概念设计再到创新的提炼，产品的思维、爆品产品的思维，其实是一个系统化的思维。在这点上，TOI图益还是有点东西的。
随着中国消费者对本土文化元素的接受度正迅速提高， Z世代的新消费群体生活水平的提升，消费者追求文化自信。在国产IP销售额TOP10中，博物馆文创IP占了半壁江山。因此我们能看到以中国传统文化为代表的国风受到广泛的欢迎。
于是TOI图益紧跟中式美学赛道，得到敦煌博物馆的授权，推出特供款国风艺术拼图，将非物质文化遗产——璀璨敦煌、梵音飞莲、舞狮、二十四节气等文化元素融入拼图知识，让消费者们深层次接触到中国传统文化知识和东方美学，仿佛一秒从烦躁的工位置身于敦煌博物馆。
首批敦煌系列的拼图上市时，一度受到年轻消费者的追捧。这证明新一代消费者对产品“文化”属性的看重，天然带有情感连接的东方美学文化，正取代外国IP，愈发被接受。
从“文化自信 高性价比”两方面切入市场，解决传统拼图玩具普遍无新意、贵的痛点。该品牌从创立初期就坚持“三高”原则：高品质、高颜值、高性价比。
相比传统的拼图，TOI图益采用成本较高的白卡纸，纸面平整光滑，色质纯度较高，具有较为均匀的吸墨性和耐折度，从而提升了该产品的品质。
此外，TOI图益拼图采用大豆油墨印刷，更加安全环保、显色纯合，并且TOI通过了欧盟EN71认证，加入了中玩协“认证供应商体系”，借助CSI的线上优势拓展海外市场。
而清明上河图、敦煌博物馆本身就是中国最具有代表性的文创IP，为TOI图益拼图创造文化增值，让浓厚的传统艺术带浮躁的我们暂且远离城市喧嚣。由于图益采用白卡纸材质，以及与前沿插画家、艺术家合作的产品设计，导致其成本比同行要高，但在定价上坚持高性价比，一副敦煌系列拼图售价不超过80元。
因为中产阶级的年轻父母其核心诉求是希望有好的东西，但是不要那么贵，所以图益旗下的产品定价都比较合理。当产品有一个口碑宣传的功能点，瘾力点（也叫需求点），就很容易引爆。所以短短几年，TOI图益就跃居玩具市场第一，成为国产拼图之光。
爆品时代的产品模式
是打造“情趣用品”
江新安教授在《爆品瘾力》一课中说过：“爆品时代的产品模式，归纳下来就四个字，就是“情趣用品”，即有情、有趣、有用、有品。它可以让企业的产品更加地脱颖而出。”
如何让一个产品更加地有温度，首先就是它的精准洞察以及情绪营销。近年来，受疫情影响，“宅经济”蓬勃兴起，花样繁多、价格亲民的图益拼图更是成为当代年轻人解压神器之一，不少人沉迷其中不能自拔。
“因为我发现，只要不放弃，在无数失败和挫折的后面，紧跟而来的是更多、更强烈的快乐和成就感。有时候我坐在拼图前面，半小时都找不到合适的一片，心中的痛苦难以言表。
每找到一块需要的碎片，心中的成就感就会把挫折感挤得远远地。成就感和挫败感不断较量的过程，就是对精神和耐力的考验。”这是知名企业家俞敏洪自述爱上拼图的原因。
据了解，高端拼图已经形成了一条较完善的产业链。比如有人会花几大百请人代拼拼图，也会有人盯着别人拼完的图进行竞价拍卖，花费好几万只为获得一副自己喜欢的IP拼图。
TOI图益发现这个切入点后，便主办了中国首个全龄段专业拼图比赛——CIJPM中国（国际）拼图大师赛。品牌举办这场赛事，一方面是为了让拼图爱好者们有个交流的平台；另一方面则是为了更多地在线下接触消费者，了解他们的真实需求。但品牌想真正成为年轻人的“社交货币”，后期的营销内容必须得跟上，让用户留下深刻的印象并记住品牌。
随着大众对拼图玩具的需求日渐增加，TOI图益也丰富了产品内涵，联合“孙悟空、葫芦娃、哪吒、黑猫警长……”这些经典动画IP形象推出一系列火柴盒拼图。
据介绍，此次火柴盒拼图系列，大胆选择中国传统纹样与拼图支架结合，配以专业拼图胶水，让《大闹天宫》《哪吒闹海》《葫芦兄弟》等动画片的人物形象可以“站立”起来，一点一点重现于眼前。
《有限与无限的游戏》是詹姆斯·卡斯的著作，它其中传达了这样一种观点：有限的游戏在边界内玩，其目的在于赢得胜利。无限的游戏却是探索改变边界本身，皆在让游戏永远进行下去。
TOI图益能够保持基业长青的秘密，就在于品牌通过精准洞察社会市场，情怀品位来梳理一类人，充分把握品牌的调性和用户画像，使产品更加地有温度。它一直抓住了爆品时代的产品模式：有情、有趣、有用、有品。
人货场的爆品营销
四大维度助其恒爆
引爆市场的三大法则，就属于简单直接的引爆方式，即：人、货、场。首先找到关键的人，再找到关键的货，把货跟人对应，然后创造一个很好的场域，这个就叫多点融合。
近年来，TOI图益将产品拓展到了更加多元化的消费场景，比如书店、咖啡店、民宿等，让更多的人接触到拼图产品。
TOI图益创始人Peter表示：后疫情的碎片化时代，无论是大人还是小孩，都需要一份专注的能力去做好一件事。对于孩子，我们希望他们在拼拼图的同时，能够看到画面中丰富的故事，提升审美，并打开思路去想象；
对于大人，我们希望通过拼图给他们快节奏的生活装一个“暂停键”，让他们在些许片刻能够享受到一份静谧时光。站在品牌建设的角度，这也可以理解为“长尾效应”。
TOI图益出圈的背后是对于新消费时代的消费者们细微洞察。拼图不光要好玩，还要成为他们的社交符号和货币。在焦虑压力无处不在的当下，“回归自我”安静片刻，是每个成年人都想要到达的目的地。
打开小红书平台，我们可以看到很多用户自主分享拼图的过程和拼完后的成就感。小红书自然是年轻消费者的聚集地，拥有着很多用户交流真实的社交平台，随着“悦己”经济的趋势，品牌的口碑力正涓涓细流汇聚成海。
人们“种草”式的生活经验分享，就相当于传播效应的“长尾”，信息流瀑布下的“口碑营销”，则放大了这份长尾效应。
而且在悦己经济盛行的时代，越来越多的消费者更注重情绪价值，愿意为自己的焦虑情绪、生活方式买单，以此来缓解自己的情绪。
每天给自己30分钟，在那一刻放下焦虑、放下烦躁、放下手机，放空自己、疗愈自己。其高颜值，自带社交属性，给了用户极高的“治愈系”仪式感。
正因如此，为品牌赢得了发展的契机。把握市场及客户细分，市场就是要解决细分、规划、研发、引爆和迭代的问题。
所以，当品牌开始放大品牌的价值力进行品牌“种树”，那么口碑维度的触点一旦被顺势激发，就会得来价值“乘凉”。
另外，TOI图益自主研发的桌游和拼图已获得国外多项玩具奖，如“美国家长严选奖”，美国国家亲子产品奖，威格利奖等。其中美国家长严选奖是美国非常有影响力的育儿奖项，素有玩具界的“奥斯卡”之称。
当产品更有社交属性才会更有价值。因此TOI图益拼图玩具不是某一次偶然的爆火，而是基于“高品质、高颜值、高性价比”的持续性恒爆。
打造差异化组合拳产品
增加用户黏性
企业做好一个产品，首先要有灵魂，那么一个产品背后的灵魂其实是用户思维。诺贝尔经济学奖得主哈耶克提出“消费者主权”理论认为，在物质极大丰富的时代，消费者越来越占主导并且进一步掌控“主权”。企业生产什么，生产多少，应当由消费者的意愿和偏好决定。
尤其是现在许多行业已经进入“消费者主权”时代，市场天平偏向消费者，品牌更应该主动去洞察变化。
TOI图益作为中国全龄段拼图倡导者，一直以品牌为载体、以潮流文化为语言。通过多元的潮流拼图活动及Z世代多样文化圈层，将拼图打造成年轻人潮流、健康的生活方式。
除了上面我们说到的国潮文化系列、动漫故事系列、美术馆藏系列。现在还推出了“定制服务”，实现价值增值。可以有任何你想要的图案，比如：熊猫、月亮、婚纱照片等等。目前TOI图益淘宝旗舰店销量前三的产品都是定制款拼图和动漫系列拼图，加上超高的性价比，月销量1w 。
高颜值高性价比决定了用户购买决策门槛，更易激发用户的购买欲，制造用户尖叫感。产品的迭代要关注更多的内容，最重要的内容本身就是产品的迭代。
企业跟时代同频，跟时代赛跑，我们不光要找到高频刚需的需求，更要做出同频共振的产品。加上“所有人都会长大，这些拼图替你留住童真”进行情绪营销。
不仅线上发力，TOI图益还携手各区域线下门店进行联动，让更多的消费者亲自体验到拼图的乐趣。
另外，“图益图益，拼图有益”这接地气的口语化广告，就像品牌和面对面聊天、直接把产品核心信息传达给你。你也能通过口头传播将品牌利益点再次传达给其他人，口口相传、二次传播。
拼图给人一种希望，中途再乱，最后也能理顺的信心。不断观察、不断试错，从无序到有序，在这个过程中就可以慢慢清除杂念，抚平焦虑。
好产品 正能量让TOI与用户之间增加了价值纽带，基于用户需求、话题营销来进行有情的触发，促进客户有意的行动，让用户投入更多的情绪价值，引起消费者内心共鸣。
在销售渠道上，TOI图益已逐步入驻全球主流商业中心和网络销售平台。包括深圳自然醒、西西弗、诚品书店、哈姆雷斯等线下门店；以及Amazon 、lazada 、Vipshop等线上销售平台。找准年轻人的“情绪痛点”，TOI图益充分诠释了每一个人都有属于自己的“那片天地”，鼓励年轻人取悦自己，给自己带来精神快乐。
结语。
时代抛弃你时，连声招呼都不会打。品牌只要守护着年轻人的“消费主权”，就一定能一劳永逸吗？也不一定。
纵观拼图市场，发现大多数国内的拼图者们往往还是更偏爱国外品牌，如JUMBO、HEYE等，除了质量过硬之外，这些品牌拥有更多，更成熟的系列产品，比如无画报，盲拼，还有风格迥异的艺术和美学价值的异形片、丝绒片。
随着拼图市场的浪潮，消费者们喜欢的拼图会变得越来越复杂，图案也会更加五花八门，但仅限于儿童领域。根据三年前的墨镜市场数据显示，虽说TOI图益在天猫上的市场份额位列第一，但也仅占5.74%。
目前，TOI图益的拼图几乎以IP文化的产品为主，更多考验的是印刷工艺以及IP合作的影响力，进入门槛相对较低。
TOI图益是否也可以学同类品牌发展钥匙扣、拼图挂件、手机支架等更多接地气的产品呢？再看隔壁的乐高中心，消费者们可以发挥更大的想象力，不限于图纸、样式的束缚。就可玩性而言，大多还局限于平面形态的TOI图与拼图相形见绌。
庞大的玩具市场，供消费者们的选择太多，但精力有限，除了和更多的IP合作之外，如何走出一条更特别的道路，可以持续吸引消费者注意力？就拼图这个细分领域，以及供应链建设TOI图益还是需要有很大的提升空间。
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