“多闪”对标的根本不是“微信”，四个悖论证明（趣味铺路3D）

对于熟人社交市场，可见字节跳动野心勃勃，以一款孵化于抖音的视频社交产品“多闪”为前锋，一路高歌，踏着步子迈入了强社交领域的战场。

此前，字节跳动要发布社交产品的消息已经预热多月，直到微信公开课前夕，今日头条CEO陈林还在知乎提出关于“社交终局”的问题。张小龙四个小时演讲结束后，他在头条圈中表示，对重做朋友圈有另一种想法。

这场声势浩大的公关在1月15日给出答案——“多闪”。在发布会现场，抖音总裁张楠和陈林都在为多闪站台。

有意思的是，多闪的“年轻化”被反复强调，不仅用户定位是富有活力、希望彰显个性的年轻群体，连整个团队都是90后，甚至是97、98年的年轻人，其负责人徐璐苒也是一位93年生的女孩。

关于“多闪”

徐璐苒团队提到，“多闪”满足的是抖音中部分具有进一步社交需求的用户。

看一下多闪的产品定位：

主打：无压有温度的亲密社交；
目的：提供抖音没有解决的社交需求，沉淀抖音社交关系链；
用户群：年轻用户；
关系类型：最亲密的关系。

从这里，可以捕捉到几个核心的定位词：“年轻人”、“亲密关系”、“视频社交”、“抖音登录”。

多闪目前唯一的登录方式就是抖音账号的导流，可以说，多闪是抖音私信功能的延伸，起到沉淀其社交关系链的作用，“暂时”体量较小，并非面向全量用户，而只是针对年轻群体。

有评价称多闪不具有产品创意：Snapchat、Stories的骨架 Apple Watch的心跳，事实也的确如此，但作为一款短视频社交产品，它依然是一个实验领域的勇敢尝试。

对其重点功能进行梳理：

视频以好友关系聚合——减少重复内容
72小时之后，视频内容仅自己可见——降低社交压力，短时间放飞自己
无公开社交场景，所有视频下的评论自动转化为私信，开启聊天——亲密社交（？）
红包视频，红包可选是否配着视频发送——亲密社交（？）
两大功能：消息和世界——消息负责即时通讯，世界负责抖音feed流
支持群聊、支持智能斗图、多种动效贴纸和滤镜——丰富玩法

可以看到，多闪的功能围绕着“一对一”、“亲密”、“短视频”、“降低社交压力”展开，其中的几个功能却令人疑惑。

不论是“评论直通私信”还是“发红包还得拍视频”都能让人直犯尴尬癌，大幅增加了用户的社交压力，升高互动门栏——“随便评论下就要直接私聊，那我宁愿不评论”恐怕是大多数人的心声。“亲密关系”就一定对应“强社交需求”吗？我觉得这点值得商榷。

多闪要做没有压力的亲密社交，触动了熟人关系的核心圈层，和熟人社交的命脉——微信，的确形成了直接竞争关系。

然而，多闪对标的却并不是微信的“朋友圈功能”，而是针对微信未覆盖、未良好触达的视频社交场景进行补充，毕竟微信覆盖全量，也没法那么体贴的照拂年轻人。

下面我们聊聊多闪存在的四个“悖论”。

悖论1：“抖音导流”与“亲密社交”相悖

社交产品的底层逻辑可以分为两种：

依靠自然属性聚集而成的社区，人群被爱好、技能、颜值、趣味、性别等共同特质、共同属性所吸引后聚集。如抖音、微博、哔哩哔哩、花椒等。社区注重的是圈子和内容，形成圈子，高质量内容的产出，是培养社区氛围、驱动互动关系的关键。
基于社会属性聚集的社交，依靠个体的社会关系建立。如熟人社交微信、泛熟人社交QQ、职场社交领英、陌生人社交陌陌。社交注重的是易用性和活跃度，其中活跃度来自于精准的用户定位。

上述两种属性的社交，在实际场景中往往是不够融合的。

多闪强调要做“最亲密”的社交，却依附抖音需求孵化，甚至第一波用户也是来自抖音导流。抖音本身属于依靠自然属性聚集的社区产品，其社交关系是基于内容的弱连接，和亲密社交八竿子打不到一起去，很难想象要如何去沉淀亲密社交关系链。

实际上，多闪未来更有可能威胁到的，是同属弱社交关系的陌生人社交，如陌陌。

（PS：置于多闪可导入的、莫名而来的关系链，很奇妙）

悖论2：“短视频“与“社交”属性相悖

短视频到底能不能做社交，一直以来素有争论，熟人视频社交或许本身就是一个伪命题。

社交强调情感链接，视频属性却在彰显个性，能否很好的融合是一个问题。

再说关系亲密的人之间，想要情感传达更清晰，情感促进需求被满足的更好，为什么不选择打视频电话交流？——“短视频社交，需要有清晰的、吸引用户使用的闪光点”。多闪只是沿用了抖音（又或许是Snapchat）的逻辑，对于短视频在社交时有什么核心优势，以及如何将这些优势功能化，都还是模糊的。

悖论3：“视频社交”和“无压力”相悖

多闪的发布会上，细数微信很多痛点，“发朋友圈带来的社交压力”是其中一项（这点偏颇了，“朋友圈包袱”在微信的下沉用户市场、老年人、学生党基本不存在）。

中国的社会环境和千年的文化传承决定了——中国人本身比较中庸、含蓄。年轻人虽然喜欢秀，但这部分爱秀的用户能占年轻人的多少？

图文社交的根本，是通过文字沟通，减缓面对面带来的社交焦虑，进行高效的沟通。多闪主打“无压力”，却要采用视频的形式，将面对面的社交压力重新带回社交过程中，更别提拍摄视频本身带来的压力了，反而升高了用户交流的门栏。

悖论4：“亲密关系”与“用户增长”相悖

“多闪”定位“亲密社交”，亲密关系两个手就数的出来，对用户发展也是一个很大的限制。

增长往往决定了产品的生命周期和规模。每个用户的亲密关系有限，如何实现用户增长？用户增长后，脱离了亲密关系，现有的视频社交模式还能否行得通？这些都值得深思。

产品战略

多闪种种产品逻辑上的悖论，不由引发思考，为何它是这样一个矛盾的结合体？

头条的产品战略一向隐蔽，又或许，由5人组成的“90后”团队所打造出来的“多闪”，只是头条社交野心下打头阵的“小兵”罢了。

简单分析多闪的产品战略：

对抖音存量用户的争夺：引入抖音的高黏度用户作为种子用户，将其核心用户群从其他社交软件中抽离出来，这才是多闪的核心使命。
第一次开放账号体系：账号体系是平台构建护城河重要的一步，app可以通过外接大型平台的账号迅速导流（微信、QQ、微博），同时，用户更加离不开平台，平台接受反哺。此时开放账号体系，是为日后头条系账号体系的全面开放铺路。
完善头条的商业化变现体系：在好友互动中引入“红包”、“钱包”等功能，并通过绑定银行卡进行变现，2018年头条加速了对金融领域的布局，APP上线“放心借”、“保险”等板块，用户银行卡和头条系深度绑定，也有利于其完善商业版图，减轻对广告变现的依赖。商业化变现体系的完善，为头条在电商、游戏领域的拓张留有了更多想象空间。