导语：
跨境电商正越来越引人注目。
跨境电商这一两年的成长出人意料。一方面，不止一个跨境电商品牌（如SheIn,ZAFUL）在境外广受注目，另一方面，众多加大跨境电商业务的品牌（比如借助于亚马逊平台出海的Tineco,Usmile,稳健医疗）不断涌现，在境外市场的影响日益彰显。
“品牌出海”（明显不同于普通外贸）是这一波跨境电商的重要特征。这些企业不是让产品泯灭身份、个性，混迹于境外市场，单凭低价赢得一些销路，而是大有与境外同类产品和品牌平起平坐甚至出类拔萃之势。这是中小企业在国际化过程中迟早要走的正道。
相比于“旁门”和“左道”，正道的好处是不言而喻的，然而走正道的难度，也是不言而喻的。
让产品出海并不难。对于长期从事外贸的中小企业来说，物理意义上的出海与航运公司合作就能实现。但品牌所要“出”的，是一个包含诸多不确定的障碍和危险的“海”。这样的“海”，可以说是一种“天堑”。出海，就是要越过这种吉凶未卜的天堑。
这自然让我们想到了有“硅谷教父”之称的杰弗瑞·摩尔的“跨越鸿沟”（Crossing the Chasm）理论。在他看来，新产品被推向市场，直到被市场初步接纳，常常要经历九死一生的劫难。很多企业在信心满满地发布产品时，没有充分意识到或根本没有意识到，在企业与市场之间，隔着一个大裂谷（“鸿沟”）。一些企业“快速冲向市场”的过程，其实是浑然不觉地奔赴深渊的过程，或者说是被自己的产品带向毁灭的过程。
在把产品推向市场时如何避免“壮士一去兮不复还”的悲剧，杰弗瑞·摩尔给出了一套可操作的判断标准和解决方案。这些标准和方案，对于正谋求或从事品牌出海的中小企业，仍不失借鉴意义。
在谈到具体操作的时候，他还用了另外两个比喻来描述如何“跨越鸿沟”。他说，占领新市场的第一步，恰似“诺曼底登陆”——既极其关键，又无比艰难。这个“不可能的使命”，就像是用一根火柴点燃一堆粗大的原木。
可以说，中国企业的品牌出海，必须首先完成对境外市场的“诺曼底登陆”——必须在规定的时间、规定的地点站稳脚根，建立据点，继而向市场腹地挺进。他们手里的资源是相当有限的，其中最有限的资源是时间。当你划燃一根火柴时，你必须尽可能迅速地将这脆弱的火苗传递、放大为熊熊大火。在这个过程中，你必须“善假于物”，“善假于势”，比如干草、枯树皮，枯树枝，木棍……如何让品牌出海，从“走出去”到“走进去”，直到“走上去”，就是如何用一根火柴点燃一堆原木。
前不久，本人应邀在亚马逊广告及亚马逊全球开店的“水手计划”论坛上分享了一些看法和感受，以下内容根据现场记录整理而成。
快速在海外建立自己的品牌，得到海外消费者的认可，这是一个诱人的前景。但我们要意识到，在我们与这个前景之间，有一个巨大的“天坑”，或者叫“天堑”——一个天然就存在、阻止我们前行并且有可能让我们葬身其中的巨大障碍。
好多年前我们就在说，国际化的过程是“翻过了一山又一山”，刚解决了一个问题，新的问题就跃然眼前了。首先是要“走出去”，然后是“走进去”，最后是“走上去”。你觉得你走出去了，可是你只能在市场的边缘和角落地苟且偷生，难以摆脱在主流市场“看不见”的命运。即使偶尔被看见了，但产品自带的那些特征让主流客户“看不起”。这个时候你必须“走上去”，在同类产品和品牌中引人注目，让境外消费者刮目相看。
在这方面，“硅谷教父”杰弗里·摩尔的“跨越鸿沟”的理论能给我们不少启发。摩尔说，每个创业企业的*都要反复提醒自己：企业的门前只有大峡谷，没有大路，或者说，上路之前，得先跨过峡谷。面对这条大峡谷，企业只有三种选择：一是跨过峡谷，二是坠入峡谷，三是畏缩不前，做一棵自生自灭的“小老树”——企业的规模多年在一个数量上徘徊，在不断变化的市场里苟且偷安。
在这个意义上说，企业的成长，首先意味着跨过那条谁也回避不了的大峡谷。
事实上，从“走出去”到“走进去”、“走上去”，从被人看不见到被人看不起，再到让人刮目相看，是一个国家和国家内的企业都要经历的苦难的历程。品牌，首先是国家品牌。
我们买车的时候，首先看的不是具体车的品牌，而是国家的品牌——德系的，日系的，美系的，还有韩系的。今天一说到到“德国制造”，人们就自然联想到高品质，但我们可能不知道，“德国制造”曾经是一种耻辱的标志。150多年以前，世界博览会在巴黎举办。当时的德国企业生产的产品，劣质品居多，主办方要求德国必须在产品的显著位置写上“德国制造”，避免以次充好。但差不多只过了50年，“德国制造”从一种耻辱的标志变成荣耀的标志。
日本也经历过类似的过程。索尼创始人盛田昭夫在索尼创立之初，把“改变日本产品在世界上的劣质形象”作为公司的使命。
“中国制造”正经历这样的阶段，而且已经到了这个阶段的后期。“中国制造”作为一个强大的国家品牌出现在世界上已经为期不远了。
但这并非一个自然而然的过程，而是一个需要坚实的努力才能赢得的过程。
面对世界，尤其是面对一个陌生的世界，通常有三种态度：随俗，媚俗和矫俗。什么是矫俗？矫俗就是试图让世界适应你而不是让自己去适应世界。比如你的产品在境外没有销路的时候，你把问题推给销费者——“这里的消费者不行”，这么好的产品又这么便宜，你们为什么不买？
什么是媚俗?就是无原则地放低自己的位置，低到尘埃里，一味地迎合销费者。乔布斯说，当年福特生产汽车的时候如果去大街上问人们要什么车，所有的人都会告诉他：要更好的马车。创新性地满足需求而不是一味地迎合需求，才可能赢得市场。媚俗，就是没有以创新为前提的迎合。
真正的可取的态度是随俗——主动而非被动、不落俗套地顺应，以出乎意料又在意中的方式满足需求。
“品牌出海”遇到的第一个“入乡随俗”的问题，是品牌名称。境外消费者在接触到你的产品之前，首先接触的是你的“名字”。这个“第一印象”既可能意味着重大的突破，也可能意味着巨大的（而且你又意识不到的）障碍。很多企业做品牌出海的时候往往忘了一个重大的“潜规则”——名称即战略。一个糟糕的名称本身就是一个糟糕的战略，能让你输在起点上。
Canon这个品牌我们一定不陌生。你也许不知道，这个品牌刚开始的时候并不叫Canon。其创始人吉田五郎因母亲笃信观音，他就把自己的公司取名为“观音”，用拉丁字母写出来就是Kwanon。我们可以想象欧美人第一次看见、听见、读到Kwanon这个词的时候的感觉：怪异，拗口，不明所以。好在公司及时意识到了这一点。他们既没有矫俗——坚持“特色”，坚决不改；也没有媚俗——在英文字典上找一个规范的单词来替代，而是随俗——顺应英语的构词和发音规则，把Kwanon改造为Canon。欧美人看到Canon这个词的反应是这样的：这是一个似曾相识、自带亲切感的生词。你不认识这个词，但能按最简单的读音规则随口读出来。Canon什么意思你不知道，但你见过Cannon（加农炮，大炮），带镜头的相机本身就被称为“大炮”，于是你记住了。
Canon后来又推出一个产品，其特色是采用了“电子光学系统”，Electronic-Optical System，简写就是EOS。这是一个包含着很深创意的简写，因为在西方各种语言中，EOS是一个通行的词，因为希腊神话中有一个女神就叫Eos（厄俄斯，曙光或黎明女神），用希腊神话中的曙光女神给一款光学产品命名，入乡随俗也是做到极致了。
像Canon（包括Sony,Panasonic）这样的英文词，我们可以称为“混血英文”，就像混血儿一样，同时包含本土与域外的特征因而在域外具有亲和力，而且因为“混血”而产生出一种独特的魅力。
德鲁克说企业有两大使命，一是创造价值，即创新，二是告知价值，即营销。一个产品能够在市场上站得住脚 ，靠的就是产品力和营销力。最近流行一种叫“π型结构”的人才理论——横向知识要广，纵向知识要深，而且只有一个纵向深度是不够的，需要有两个支柱，这就是π形结构。
在我看来，出海品牌也应该拥有“π型结构”，或者说，一个在海外真正站得住脚的品牌需要有两个支柱。一个支柱是偏物质层面的，叫“物质账户”，还有是偏精神层面的，叫“精神密码”。
我们登录一个账户的时候，首先不能忘记用户名是什么，然后是密码不能错，错一个字符都不行。打造品牌，其实是在用户头脑中开辟一个账户。
所以你首先要问的是，你的产品是冲着什么需求去的，这叫物质帐户，也就是你的用户名。粗放的、“差不多主义”的“用户名”是不管用的，你一定要精细到直击用户真切、细致、精准的需求。你应该完整、清晰地还原客户的使用场景，精准、全面地体验用户的种种麻烦——大麻烦中的小麻烦，旧麻烦中的新麻烦，显性麻烦中的隐性麻烦。只有这样，你才能在用户头脑中建立一个可靠的账户。
我们要记住，很多时候，我们提供的所谓“用户价值”，其实是一种一厢情愿的用户价值。我们都听说过一句话——“有一种冷，是妈妈觉得你冷”，但我们做企业的人如果往深处想一步，就会认识到，“有一种价值，是厂商觉得对你有价值”。真正做到价值契合是很难的，有时候，你的产品90%都做对了，只有10%没做到，甚至99%都做对了，只有1%没做到，你的产品仍然是一个次品——尽管你肯定不承认是次品。
联合利华曾经专对印度、非洲等地的儿童推出一款洗手液。不洗手或手没洗干净导致的细菌感染，每年在印度就导致40万儿童死亡（一天有一千多个孩子死亡）。这款洗手液推出之前经过了严格的检测，数据表明，这款产品能*死世界上99.99%已知的细菌。然后产品推出后，市场效果很差。什么原因公司也不清楚。
经过反复调查，他们发现问题不是出在产品本身，而是出在产品研发和设计中，对于使用场景和情景缺乏足够的感知。小孩洗手最大的问题是搓揉的时间短，很少孩子洗手时耐心地搓揉15秒钟，而这款产品的*菌效果只有在搓揉15秒钟后才能显现。如果不解决这个问题，那么这款预料中的爆款对于用户来说就是次品，或者说是一款半成品——自以为完成了100%，其实连50%都没有完成。后来，研发人员在产品里加入一种添加剂，孩子们洗手前被告知，洗手的时候一直搓揉，泡沫就会变颜色，有时是粉红色，有时是淡蓝色。洗手对孩子们来说就不再是被强制的行为，而成了一种游戏，而*菌的效果这才显现出来。
这个案例告诉我们：在用户那里建立一个物质账户远比我们想象的要困难和复杂。
建立物质账户很重要，但仅有物质账户是远远不够的。顾客认不认你，还要取决于你能否与他们“在精神上对上暗号”，这就是我们说的“精神密码”。换句话说，用户名登录很重要，但密码同样重要——如果不是更重要的话。
现在年轻人说，只有在确认眼神之后，才能确认是自己人。我们做品牌（尤其是在海外做品牌）的时候，要经常问自己一个问题：我们和用户确认眼神了吗？
父母普遍的苦恼是：为什么我们千叮咛万嘱咐孩子不听，而死党或闺蜜却能一句顶一万句。关键在于，父母不知道孩子的精神密码，而且把说教当密码来使用，几次过后，这个账户就已经被冻结了。
我们跟人交往的时候，一个动作，一个眼神，一句话，就能消除距离，这种眼神交流和确认的工夫，我们在做品牌营销的时候，也一定要留意。
品牌的第一个维度是功能效用（Utility）。洗衣机总得能洗衣服，还能烘干就更好了，最好是能熨平。
品牌的第二个维度是身份认同（Identity），购买一种产品其实是为了拥有某种身份。前不久遇到一个做奢侈品营销的朋友，他说他们的工作其实是一种特殊的“扶贫”，卖奢侈品其实是一种特殊的“办证”，这个行业最广大的用户其实是物质的购买力和内心的自信度并不那么高的客户，他们通过拥有某个品牌来摆脱某种身份的同时也觉得自己获得了某种身份。他说得也有点道理。我们做品牌的时候，要经常问自己：我的品牌能让客户觉得有身份还是让用户觉得有失身份？我到底只是在做产品还是真正在做品牌？如果我们的品牌要出海，我们了解那些我们从未打过交道的人吗？我们既不懂他们的语言更不懂他们的内心，那我们凭什么说我们懂他们？如果我们不懂他们，我们怎么能让他们在购买我们的产品的时候觉得有身份而不是有失身份？
品牌的第三个维度是心态气质（Mentality）。每一种产品，尤其是终端产品都透露出或表达着一种气质，不管这种气质是爱国主义或国际主义，是乐观向上还是佛系、丧文化。日常生活中，你每说一句话都透露出你的心态和气质而你自己往往意识不到，听的人在一旁或者是默默认可了你或悄悄拉黑了你你也不知道。在商业世界里，每一种产品、品牌透露、表达出的心态和气质永远多于我们自己意识到、自己想表达的。在我们没有意识到的时候，决定了有没有人追捧我们，哪些人会拉黑我们。不可不慎。人出了国，心还不出国，产品出了海而品牌没有出海，都会让我们的经营遭遇种种障碍和困局。
品牌的第四个维度是精神加持（Spirituality）。与此相关的最显眼的现象就是“新国潮”，爱国主义赋予无数的年轻人以精神的能量，造就了新国潮的繁荣。这种精神加持已经超出了产品性能体验和精神气质的层次，在购买决策中拥有了一票通过或一票否决的力量。
我亲眼见过一个例子。一堆人聚在一起聊天，一个车迷在向一个正要买车的人推荐一款日系车，深入浅出、生动明快地表述了这款车从性能到驾驶体验再到维护成本等方面的诸多优势，连旁边几个没有买车打算的人都似乎被打动了，但那位本来要买车的人不仅无动于衷而且越来越烦躁，最后说了一句：“朋友你别说了，我是南京人。”
餐厅服务员在我们点完菜之后都会问一句：“您有没有忌口？”我们做品牌出海的时候，也应该有类似的意识。一种社会环境下被认为是细枝末节的小事，在另一种社会中可能就是捅破天的大事。在特定的社会和文化环境下，我们的产品中有没有包含在购买中“一票否决”的因素？反过来，有没有在购买中“一票通过”或带有“关键少数”的因素？
今天是为亚马逊的“水手计划”举办的活动。对于众多想在海外打造品牌的中国中小企业来说，亚马逊意味着什么呢？
我想到了杰佛瑞·摩尔说的市场开拓中的“诺曼底”。
诺曼底是法国西北部的一个海滩。我们现在经常说的“抢滩登陆”，最早就是指诺曼底登陆。1944年，盟军准备进军欧洲彻底打败法西斯德国。法国的大西洋海岸线是很长的，盟军不可能齐头并进赴向法国，也不能随便选一个点登陆。必须找一个综合成本最低、战略收益最高、相对而言风险也最小的地点登陆。盟军最后选中了诺曼底。
选择诺曼底并不意味着诺曼底就是理想的选择，而是考量、权衡各种因素之后最现实的选择。在战争和商业中都没有凭一句“芝麻开门”就能赢得胜利的事。诺曼底登陆也是一场付出且值得付出代价的成功。1944年6月6日登陆开始并成功，不到一年，纳粹德国灭亡。诺曼底的故事告诉我们，不管市场（欧洲大陆）有多大，你必须要从“点”（而不是“面”）开始你的进攻（单点突破，在不是全线开花）。这个“点”既是你的突破点，也是你的立足点（根据地），当然也是你下一步进攻的起始点，所以非常关键。
杰弗里·摩尔把这种“单点突破”也比作“用一根火柴来点燃一堆原木”。你划燃了一根火柴，它的“有效期”短暂到只有10余秒，你必须在这10余秒内把它的能量向别的引火材料延伸，比如你找来旧报纸，找来从原木上剥下来的树皮，找到一些枯树枝、碎木片，让火力不断快速增大，围绕着那堆原木燃烧，最后让原木熊熊燃烧。对于进入海外市场的中小企业来说，你拥有的资源可能就是那一根火柴，顶多你有一盒火柴。即便你有一盒火柴，你也很难点燃一堆原木。你要有一套流程、方法和资源。我们用起重机，并不是我们的力量一下子增加了多少，而是这个起重机能放大你的力量，你只需要认真操作，借助于起重机的力量。在海外市场的原木与你企业的火柴之间，要找到你的诺曼底，你才能燃起你在海外市场的熊熊大火，你的产品和品牌才能真正“大火”起来。
