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导 读
《流浪地球》、《疯狂的外星人》、《飞驰人生》......今年的春节档着实热闹。佳作不断、口碑炸裂的同时，6天入账58.4亿元，也刷新了票房同期纪录。不过，对于中国电影产业而言，相比双丰收，一个更可贵变化在于，今年的春节档没有流量明星！
流量为王的时代，小鲜肉就是票房保证，真正打磨内容IP的少之又少，这是诸侯并起，行业野蛮发展的必然结果。经历了2018年地震式的行业洗礼，产业涅槃后的行业分水岭已经到来，并在今年春节档集中显现：人们发现，没有小鲜肉的电影业更加火爆，演技、剧情、特效等硬核实力成了成败新标准。45岁的吴京、45岁的黄渤，47岁的徐峥以及40岁的沈腾，一干实力大哥的霸屏意味着：市场回归理性，产业正在找寻品质初心，企业进入精耕新作的新周期。
产业深层次转型、经济高质量发展的大周期下，类似情况也出现在其他产业，比如身处整顿风口期的保健品业、产业振兴期的乳品业、政策调整期的医药业、产品调整期的汽车业、去杠杆合规期的金融业等。更明显的表现，或是在线教育行业。巨大流量及市场需求下，从业机构在过去几年走上发展快车道， gogokid、vipkid、51talk等新兴企业凭借资本加持崛起，2018年更是不乏巅峰者。不过，繁华之下乱象也在丛生。师资水平参差不齐、退费难、学费贵、消费体验下降、投资热度降温背后，体现的是运营成本高企、业绩不尽人意的浮躁与焦虑。一向友好的消费和资本态度也变的微妙起来。行业正在经历怎样变局、企业又该如何破局？
从本期起，铑财开始系统关注各个细分行业，从消费端、产业端、资本端、政策端等多维切入，拉开时间、区域的纵深感和竞品、产业间的横向对比度，策划系列稿件，试图从具象的一家家代表企业中，抽丝剥茧，感受产业乃至经济的发展脉搏、趋势变化。
作者：李志
来源：铑财-铑财研究院
21世纪最宝贵的，除了人才还有流量。
数字化时代、社交经济的到来，深刻影响着企业的经营模式。流量，成为近几年各方追逐的核心指标，为此一掷千金的企业数不胜数。
但自去年以来，阿里巴巴、腾讯两大巨头开始将战略目光焦距于产业互联网，释放出了强烈信号：流量时代正在终结！
流量瓶颈
显然，这不是什么好消息，短期看，获客难度加大，运营成本或更加高企。长期看，产品甚至发展模式可能都受到影响。
聚焦在线教育行业，形势可能更严重些。
挑战在于教育本身的特殊性：市场相对分散、产业化程度较高、区域壁垒性强、且兼具社会价值，很难像电商、短视频那样迅速崛起。例如新东方集团成立超过25年，但市值却不及成立三年的拼多多。
因此，流量成了机构崛起的重要动力。一定意义上说，正是互联网 教育模式的加持，让企业把本来分散的市场聚合一起，形成庞大增量蛋糕。流量成了打破时空壁垒的利器，将大量优质师资整合、价值最大化，满足个性化、碎片化教育需求。借此，在线教育也用极低的时间成本、行业沉淀，快速获客、完成规模聚集，进而收割行业变革带来的红利。
这也是在线教育，引发资本、消费者、政府专家看好的逻辑所在。
以在线教育中的王牌业务——1对1细分领域为例，华平投资的合伙人陈伟豪表示：“线下1对1模式因高成本运营很难形成规模，而互联网刚好解决了线下模式的弊端。把传统1对1的束缚打破，比如学习效率的问题、师生匹配的问题。同时，每个单体公司运营的好坏还是得看这个公司的本身，头部的线上1对1培训公司，只要达到一定的规模都是可以跑的起来的。”
显然，流量端的变化，将对企业发展带来挑战。
虽然从行业整体规模看，我国在线教育市场规模，正以每年30%以上速度增长；艾媒咨询发布的《2018中国在线教育行业白皮书》显示，预计到2020年，中国在线教育的用户规模将达2.96亿人。问题是，行业和用户高增长的背后，是不断高企的获客费用。流量瓶颈下，运营费用增加的幅度或将更多。
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获客高企惹的祸
获客成本达到每名学员上千元甚至更高，成为多数机构陷入持续亏损的主因。
一直以来，先巨量融资、再砸钱流量获客、之后盈利挣钱，是在线机构的商业逻辑。现实情况是，绝大多数的机构陷入了融资、烧钱，再融资、再烧钱的循环圈层中，盈利挣钱却变得遥遥无期。
即使是一些龙头企业也是如此。比如在美上市的51Talk，业绩持续亏损状态。其2018年第三季度财务业绩报告显示，51Talk第三季度现金收入4.245亿元；净营收3.032亿元，即使毛利率达到63.8%。但依然运营亏损0.886亿元，净亏损0.904亿元。细分之下，高获客成本是一个重要考量。
相似的尴尬问题，也出现在沪江网校、新东方在线这样的准上市企业上。根据沪江教育更新的招股书显示，截至2018年8月31日，沪江营收4.36亿元，同比增长27.2%，亏损额为8.63亿元。而截至2017年末，该公司的亏损净额为5.37亿元。
刺眼数据下，显示出行业尴尬。
相比线下教育，没有房租、人员配置较少、政策监管也更宽松、甚至还代表些先进业态的在线教育，门槛实际更高，亏损风险也更大，原因是什么呢？
持续亏损的背后
这似乎触及到了行业的核心。业内人士指出，获客高企背后，是在线教育模式的客户黏性不强，产品服务质量有待提升，导致二次衍生或扩散式消费少。这也是线下教育盈利性普遍好于线上教育的关键所在。
可以说，这是整个行业的痛点，繁华的下一站便是危机，事物也总有相互切换的AB面。
这一危机的始作俑者，也是AB 面使然。
所谓成败萧何，首先的症结点，即在于速度。
在多数在线教育机构看来，作为新兴企业，烧钱快速做大规模是必不可少的，虽然有收入、有现金流，但持续亏损的短板促使其必须有现金流和客户活跃量支撑。不然，企业融资就会受到大影响。况且，你不烧钱，其他竞品也会烧，没有体量规模，对于在线机构而言未来只有死亡。
于是，我们看到了机构们一轮轮融资大战、烧钱大战。
但教育行业，真的需要如此速度的行进吗？
资本求快，教育求稳，这句话已是老生常谈。任何行业一旦增速过快，都难免陷入野蛮生长的怪圈，就像前几年电影行业的烂片不断、洗钱不断、进而发酵成的集体信用危机，再如电商平台，淘宝、拼多多此前的假货风波等。
由此来看，在线教育行业的一些乱象问题也就找到症结所在。显然，相比追求速度跑马圈地，品质内力的打造似乎差了一截。
师资水平参差不齐，退费难、消费体验下降等问题，让行业敏感性凸显。“百年大计，教育为本”，假货问题可退换、赔偿，教育却容不得一丝一毫的马虎，尤其是家长、学生最关心的师资问题。
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教你的老师是谁？
师者,所以传道受业解惑也。惑而不从师,其为惑也,终不解矣。寥寥几句古语，体现出老师的核心价值。找到一位靠谱的好老师，意义重大。
这也是在线教育的核心价值所在，其能引来家长与学生青睐的最大原因，是打破时空限制，足不出户，便能享受北上广深，甚至英美加澳老师的优质授课。因此，即使某些机构名不见经传，只有有顶尖的师资力量，不少家长也愿意对此一掷千金。
但这些老师真的靠谱吗？
首先考量的便是资质问题，以章子怡代言的gogokid为例。
据每日经济新闻报道，gogokid课程顾问表示：对于在美教学的老师来讲，那些证书并没有多大含金量，所以有的老师有，有的老师没有，主要还是看老师的幼教教龄，而且我们不可能把所有老师的资格证书都放在页面上。我们很多外教是从vipkid挖过来的，线上的北美外教老师都是兼职的，没有全职的北美老师，就跟滴滴司机是一样的，外教老师可以多平台开课，在gogokid可以开课，在VIPKID也可以开课。我们的老师学历100%是学士学位以上的，还有硕士。”
于是问题来了，既然gogokid与vipkid的师资相同，那么gogokid的核心竞争力在哪里呢？
众所周知，在线教育对家长与学生的最大吸引力便在师资。师资水平决定着教育机构高度，也是在线教育机构的核心竞争力所在。如果机构间师资相同，那么家长与学生则没有必要选择不同的教育机构了。
更为重要的是，gogokid部分教师没有相应证书，已经严重违反了相关规定。
2018年11月26日，教育部等三部门再次联合发布《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》（以下简称《通知》）中规定，“线上培训机构必须将教师的姓名、照片、教师班次及教师资格证号在其网站显著位置予以公示。
国办发布的《关于规范校外培训机构发展的意见》（以下简称《意见》）中也显示，从事语文、数学、英语及物理、化学、生物等学科知识培训的教师，应具有相应的教师资格。培训机构应当与所聘人员依法签订聘用合同、劳动合同或劳务协议。聘用外籍人员须符合国家有关规定。
人社部最新版本的《外国人在中国就业管理规定》也明确：在中国就业的外国人应持Z字签证入境（有互免签证协议的，按协议办理），入境后取得《外国人就业证》和外国人居留证件，方可在中国境内就业。
中国人民大学金融科技与互联网安全研究中心主任杨东认为：在线教育机构的健康发展，首先要对企业做好备案工作，只有符合教育培训资格的机构，才可批准其经营教学；其次，相关部门要对在线教育机构做好监管工作，尤其要对师资力量、教学质量进行严格把关。
中国消费者协会副会长刘俊海对此持赞同意见。“在线培训的教师不是虚拟的，学员不是虚拟的，机构、资金也不是虚拟的，那在网上开设培训机构，当然也要遵循线下实体培训机构需要满足的条件。”刘俊海认为，线上线下办培训辅导不应该有区别，该有的资质一个也不能少。
值得注意的是，gogokid未把所有资格证书公示在网站上、部分教师没有证书等触犯了相关法律法规的行为，对其未来经营或将产生不小影响。
这方面，猿辅导便是前车之鉴。
公开资料显示，1月4日，猿辅导一对一课程已被下架。
要知道，两个月前，其刚刚完成3亿美元融资，腾讯领投，华平投资、经纬中国、IDG资本等原有*跟投。融资完成后，猿辅导估值超30亿元，一对一业务是重要的盈利奶牛。
至于关闭在线一对一的原因，正是重要的师资问题。
去年11月教育部发布《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》，线上教育将与线下培训机构同步管理，不允许聘用公立学校教师。
新规的影响不止是一个猿辅导。
猿辅导也公开回应：猿辅导关闭1对1业务属实，这属于正常的业务调整。原因在于其1对1业务是平台模式，尽管这部分业务收入不错，但授课老师不是猿辅导的全职员工，所以很难彻底控制公立校老师兼职。
专家表示，虽然不好控制，但新规的出台，还是多了一把监管利剑。更重要的是，导向意义更大，一向监管宽松的在线教育业或正在迎来加码。以此来观，诸如gogokid这样的违规行为，并不会持续长久，在线教育行业并非法外之地，只有合规经营才是正途。
铑财就以上问题向gogokid发函，截止目前未收到正面回应。
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退费之难
除了产品核心师资，相关服务问题也是焦点，比如备受质疑的退费难现象。
似乎这又是在线教育行业的另一个“坑”。老师的教学风格不尽相同，一种教学方法不可能适用所有学生，因此师学供需不匹配的情况十分常见。面对这类情况，家长选择退费也十分正常。但成功的几率，实在太小了。
与美容美发、健身房等行业一样，在线教育业经营同样是典型的预付款模式。对用户来说，预付款模式的最大风险便是付费容易，退费难。
gogokid的最大竞品vipkid，便是典型代表。
据媒体报道，vipkid开课后30天内且不超过12节课的前提下，可以全额退款；但超过30天、12节课但不足半年的情况下，按照每节课170元扣费，这一价格远高于其售卖时90~130元的课时价格；超过半年不予退费。
有网友“tan893”在论坛中吐槽：“报名vipkid半年一万多的学费，如果照这样的学习效果来的话，效率太低，明智的我选择了退费，vipkid确实是可以退款的，但是没那么容易，他们官网规定在报名后30天内，并且上课少于12节的情况下才可以提交退费申请，可我家孩子当时已经上了一个多月的课程了，想要退款肯定很难。 不过当时我说明了我家孩子的情况，态度比较好，客服说帮我申请一下上级的领导，可这一申请就是一个礼拜，最后还是我催着他们办事效率能不能快一点，那时候他们的态度可是360度大转变，让我继续等着。”
类似的吐槽在各大论坛中并不鲜见，既然家长知道了退费难，为何还要一次性交付如此多的费用呢？
答案也很简单：优惠！
作为几乎所有在线教育企业，都遵循“购买课时越多，优惠就越多”的法则。以此吸引家长一次性付出全部款项。
资料显示，vipkid一个基础课时包是6个单元，是360天的课程，费用在13000元左右，此外还有2年、4年或6年的课程。其课程顾问指出：“家长一般都会选择两年的，课时量是一年的两倍，但费用只有23000元左右，相当于价格优惠了3000元。”
如果家长对支付高额费用存在压力，还可采取分期付款。该课程顾问指出：支付既可以全款也可分期，还可通过微信平台的微粒贷，或通过招商银行和联通公司合资的招联金融支付，首付2565元，剩下费用分成5期、10期或12期免息支付。
乍一看，机构的付款政策还挺人性化。问题是，如果家长选择了分期付款，即便成功退费，后续也会有不少麻烦。
据了解，“分期付款”是vipkid在去年夏天退出的服务，仅需很低的价格，家长就可报名数十甚至上百节价格不菲的课程。但实质上，这并非分期付款，而是引入第三方金融机构引诱家长签约的“贷款服务”。
此前，上海电视台《新闻透视》栏目中便对此进行过报道：王女士根据课程顾问的推荐，通过百度钱包申请了贷款，2万多元的课程，首付一千多元，其余按月支付，而申请退款后，页面虽然显示剩余课时全部退款，但贷款都没有第一时间终止。王女士表示：“每天都有短信、电话催我还款，我说已经退费了，他(百度钱包)说，这个是以你的名义贷的。”
的确，这一方式让vipkid业绩得到提升，相关合作方也放出了贷款，但最终风险的承担者则是家长与学生。根据《新闻透视》栏目调查，即使申请退款成功，贷款也并不会随之停止，除非教育平台先将学费退还金融机构。而这中间的周期却没有任何承诺，许多用户陷入课已停却仍要还贷，否则有损个人信用评级的问题中。
《新闻透视》栏目指出，在2018年前八个月，上海市消保委共受理教育培训投诉4000余件，其中外语培训类投诉占到一半以上，贷款支付相关的投诉也占比不小，且以小型金融机构为主。vipkid所涉及的“教育贷”问题，已开始影响为数不少的消费者。
显然，上述现象已经违反了国办发布的《意见》中：“严格执行国家关于财务与资产管理的规定，收费时段与教学安排应协调一致，不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。”等相关规定。
知名律师周旭亮认为：超过规定期限不能退款显然是不合法的，这是明显的霸王条款。
与对手gogokid一样，vipkid的相关违规行为同样不容忽视，尤其是后者规模更大，经营时间更长，积累的客户更多，一旦由于违规行为受到相关处罚，利益受损的必然是使用vipkid的众多家长及学生。
实际上，退费难问题，不止发生在vipkid一家身上，行业上这样的报道也屡有发生。依上文而言，在线机构的亏损即多源于高企的获客成本。试问，如此高成本下促成的生意，一旦退费无疑于鸡飞蛋打。在经营压力加大、资本营收考核等多重压力下，注定了退费之路会难上加难。问题是，如此操作，大大降低了消费体验度，对于强口碑的教育行业而言，这样的一锤子买卖，无疑于*鸡取卵。
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流量泡沫破碎？
除了产品业务影响，不得一次性收取3个月以上费用的规定，很可能触碰资本市场的敏感神经。
要知道，资本市场对在线教育的看好，主原在于教育行业本身的现金流一贯良好。事实上，这一现象是长跨度的预付款模式所致。
一旦时间跨度被缩减，对vipkid这类企业的现金流或会造成一定影响，无形之中增加了经营风险。而现金情况的原形毕露，会引发一二级市场对vipkid等企业的价值重估。投资判断或更为冷静。
可以肯定的是，以预付款美化现金流的行业乱象，在资本市场将会一去不返。
师资、退费等问题，只是在线教育行业乱象的缩影。相关部门近期制定一系列相关规定，对行业乱象“重拳出击”，说明问题已不容忽视。
值得注意的是，无论是gogokid掌舵者张利东还是vipkid创始人兼CEO米雯娟，绝大多数在线教育领导者都在教育或互联网行业有着一定经验。相信他们对于这些问题应了然于胸，那么为何会容忍这类乱象发生呢？
原因只有一个：流量泡沫破碎，核心竞争力缺乏、产品同质化导致的盈利难。
仔细梳理不难发现，近期在线教育行业乱象井喷的同时，在线教育行业正从“流量”思维向“留量”模式转变，这意味着行业正面临洗牌期。
众所周知，在线教育迅速崛起的秘密，是资本助推。拼融资，求上市，随后投广告，引流量成为了行业常态。而一二级市场的看好的，正是在线教育巨大流量下，未来能带来高回报率。
这样的逻辑打法，在其他行业或许没有问题。但在教育行业，却蕴含风险。服务内容及对象的特殊性，要求机构兼顾经济效益和社会公益，注定速度、轻视内在产品品质打磨，违背教育慢发展、稳发展特性，或为行业前景蒙上了一层阴影。
尤其是相关政策的制定出台，预示着曾经野蛮生长的时代就此终结。
另一方面，在市场趋于稳定，行业进入洗牌期后，资本端会发现一些在线教育企业即便有了巨大流量，距离盈利还是遥遥无期，这一定程度也打击了投资者的信心。
以作为中国第一家赴美上市的在线教育机构51talk为例，根据公开信息显示，从2013年到2014年，51talk的亏损呈持续扩大之势，期间亏损额分别为1780万人民币、1.017亿人民币。
值得注意的是，2014年由成人教育转向K12领域后，51talk亏损又持续扩大，2015-2017亏损额分别为3.271亿元、5.15亿元、5.81亿元。虽然其2018年第三季度财务业绩报告显示，51talk第三季度现金收入4.245亿元；净营收3.032亿元，同比增长28.4%；毛利率为63.8%。但距离扭亏还有相当一段差距。
从数据来看，51talk亏损的主因是运营成本太过高昂，学费远远无法支撑其运营支出。以51talk今年二季度财报为例，其当季实现净营收为2.817亿元，其中主要用于支付外教费用的营收成本为0.965亿元。
这一现象在行业中也具有一定普遍性，业内专家表示：目前80%的在线教育机构是不盈利的，即便是第一梯队的在线教育公司，像vipkid、51talk等，也淡化外界对盈利的关注。
易观分析师杨旭则表示：“在线教育获客成本比较高，除了师资成本外、市场销售成本等成本比例也很大，如电话销售、提供免费试听课的教师的提成工资，在线和移动的营销费用、品牌推广费用，最终导致其收入及支出没有达到平衡。”
前瞻研究院数据显示，2014年-2016年，在线教育市场增速直线上升，年增速从18.9%迅速攀升至27.3%。然而，2017年起，在线教育市场增速开始回落，2018年预计年增幅降至21.1%，2019年将回落至16%。
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出路在哪?
无论是专家观点、行业数据，还是代表企业表现，都表明一味烧钱拼流量拼速度的时代，已经过去。行业环境变化之下，gogokid 、vipkid 、51talk等企业以往的发展模式，或已走进死角。
应该如何应对呢？
在铑财看来，近期相关部门制定的相关规定，释放出浓烈的“质量为先”信号。无论是对师资、退费甚至教学时间的规定，都在引导行业以教学质量与服务为先。
说到底，在线教育行业的重心在于教育。
周期长、回报慢是教育行业的固有特质，即使在互联网助推下，能一度冲刺，但并不能持久。
本来作为传统教育行业的升级改造者，资本加持下，在线机构本可以做个创新王者，发挥自身技术、模式、理念等核心优势，开发出高品质的创新产品服务打动消费者，凸显竞争优势。却在一味速度规模的痴心狂奔中，沦为逐利的青铜，实在是将一手好牌打坏。也许，到了找回初心，用口碑带动企业良性发展的时刻了。
另一方面，有专家表示：在C端烧钱与日俱增，竞争进入蓝海的同时，从业机构或应切入B端，建立成熟稳定的渠道，减少获客成本，从而开辟出新的渠道蓝海。多元化经营，才能进一步降低风险。专注上游教学，寻找下游经销商也不失为一条新路径。
在铑财看来，虽然面临流量瓶颈、产品服务瑕疵、监管政策趋严等短期利空，或带来市场、资本端的震荡洗牌，但这样的洗牌，确是必须也是必要的。经历诸侯纷争的野蛮生长，在线教育业或已走到专业内力打造、精耕细作的质变临界点。
制度越完善，投资越理性、企业越规范，行业发展前景也就越高。痛苦的涅槃过后，行业会迎来春天，质量或将取代流量，成为在线教育行业的主旋律。相关模式逻辑的改变，考验着gogokid 、vipkid 、51talk等企业的把控力，如何找回初心，如何走出死胡同，如何由逐利逐速的青铜，化身行业创新的王者，铑财将持续关注。
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