天下网商 朱之丛
“东莞遍地都是钱！”
上世纪末，14岁的向洪波回到老家深山里，向玩伴们激动地分享了自己的经历：在东莞，他在帮父母看店之余捡易拉罐卖钱，一个暑假就挣到了700多元。
那里是一片热土，车来车往，城郊的工厂轰隆隆开动，改革开放吸引来了港台商人。不止工厂流水线需要向洪波这样的穷小子，就连大学毕业的马力走上东莞街头，也不免为这座城市的力量所震慑：“不管你想做什么，都有工厂能做出来。”
东莞最出名的产业之一是玩具。按行内人的定义，东莞的“玩具人”可以分为三代：来自欧美的投资客，来自港台的贸易商，和现在来自内地的创业者。
这个产业历经繁荣、衰落与变革，这里的工人承接过村上隆、草间弥生等艺术大师的作品，也从不缺少传奇故事：在流水线上铸模的学徒工开办了潮玩工厂，沉迷动漫的大学生成为了“手办之王”。近年来，随着以泡泡玛特为代表的中国潮玩崛起，从玩具行业起家的创业者们瞄准了这个新的赛道，他们手握几十年来积攒的代工经验和供应链优势，躬身入局。
从最早承接海外订单的港资、台资工厂，从少儿玩具到“潮玩”，从OEM代工厂到自创品牌，市场的变迁映射到东莞灯火通明的厂房里。那是临近双11的备货潮，更是下一个时代的入场券。
有人说：双11是一场马拉松，开场销售高峰之后，接棒的是各个产业。此时此刻，全国无数个和东莞一样的产业小城，站上了双11的C位。
双11来临之际，东莞所有潮玩厂商都变得忙碌起来。
熟练工供不应求，柴油发电机卖到断货，繁忙的产线好像在为蒸蒸日上的产业规模做注脚：在过去3年，天猫潮玩行业的月度同比增速高达50%以上；双11开卖首日，天猫潮玩13小时的业绩超过了去年全天成交额。
这一天，新锐潮玩品牌ToyCity仓库主管王占峰忙着指挥工人打包、发货，近4000平米的仓库堆得满满当当。双11期间，他每天经手的出货量超过5000单。
潮玩，全称“潮流玩具”，定位14岁以上的青少年和成人群体，广义上包括设计师玩具、手办、可动人偶等多个类目。这一新兴产业依托Z世代消费群体的壮大高速发展，背后则是东莞作为玩具界“世界工厂”雄厚的产业根基。
这座以诺基亚及其配套供应商闻名于世、为深圳华强北供货的“电子信息之都”，其实另有一重隐秘的身份：全球少儿玩具的核心产地。在产业发展达到极盛时，全世界90%以上的玩具都由东莞制造。
在世纪之交，淘金者前赴后继涌入莞城。
ToyCity创始人郑波对那个时代印象深刻：招工的红纸贴在街边，大批青年工人在厂房门口排队应聘，只有双手修长光洁的女工，才能进入到工钱最高的“绣花部”……信达、合俊等大型玩具工厂，动辄能容纳一两万工人。
“改革开放吸引了一大批港台商人，他们在东莞建厂，承接的订单主要来自海外。”潮玩品牌Come4Arts创始人向洪波回忆。他从一线工人成长至今，对玩具产业全景更有发言权。
向洪波的故事励志且传奇。这个精悍瘦削的年轻人出生于四川达州的大山深处，坐50多小时的绿皮火车来到东莞打工。从2002年起，他出没于各家模具厂的车间，对自己未来的命运茫无所觉，“只想学份技术。技术好，工资就高一些。”
在那个年代，来自内地的工人只能从最基础的学徒工干起，公司中层以上的管理者由港台商人一手包办。向洪波的父亲托尽了关系，才把儿子送到一位香港师傅手下做学徒，每天做工10多个小时，工资是每小时一块两毛钱，没有周末。
这名灵巧的少年很快掌握了模具的生产技巧，成长为一名老练的产业工人。2005年，他已经能以“师傅”的身份上门应聘，带的徒弟往往比自己还要年长。
熟悉了产业的上下游，向洪波的心思开始转向玩具贸易：他从代工厂拿货，通过淘宝卖给国内的客户。他的第一个买家来自湖南，买下了10个黏土人偶，末了还对向洪波说：“一个玩偶才卖80元，卖便宜了。”那时的向洪波不会日文，读不懂玩偶包装上折算成人民币800多元的标价。
尽管如此，这仍然是一笔好买卖：淘宝乘着互联网大潮冲进千家万户，向洪波第一个月就赚了4万多元。
但他也深深忧心于货源的不稳定，转而决定把供应链握在自己手里。随后他着手自建工厂，但时代给了他一个惨痛的教训：工厂濒临*，向洪波不得不重回贸易领域积攒资源。
他不是唯一的失败者，他见证了一场席卷整个玩具产业的大萧条：
2008年金融危机。
毁灭或涅槃在东莞从玩具到潮玩产业的转型史上，2008年是一个绕不开的时间节点。金融危机吞噬了大量海外订单，高度依赖单一客户的厂商纷纷*，反而是一些经营得当的小厂吃掉小批量的订单，存活下来。
东莞的格局迎来洗牌，郑波把握住了这次机会。大量工厂*，压低了所有机器设备和人工的成本，行业不景气让大多数创业者选择观望，但郑波决定逆势抄底。
他不懂玩具生产，但他能嗅到商业的风向。
依靠多年的管理经验，郑波为ToyCity制定了缜密的布局：覆盖多个价格段，打通线下潮玩店和天猫、淘宝平台，同时打造自有App和官方粉丝群。此外，ToyCity还将旗下IP制作成巨大雕像投放到各大城市，作为供游客拍照打卡的城市地标。
从创始之初，这个品牌就明确了“专注中国原创潮流IP孵化”的定位。取名ToyCity，也是希望自己的“玩具”能触达每一个“城市”的人群。
最为人津津乐道的，还是它在天猫双11创造的传奇：2020年双11，ToyCity的销售额仅有8000元钱；而今年双11，销售团队制定的目标是4000万。一年时间5000倍增长，8个月内入选天猫潮玩品类前5大品牌，ToyCity狂奔的速度甚至超出了郑波本人的预料。
谈到创立品牌的初衷，这名西装笔挺的重庆男人显得满怀信心：“我还非常年轻，想要在这个行业再创造一点价值。”
ToyCity创始人郑波
有人追逐着财富进场，也有人凭借兴趣入局。
80后马力，曾经的“二次元宅男”，也是如今APEX-TOYS的创始人。这个品牌为国内外许多知名IP制造手办：游戏《原神》《明日方舟》，动漫《约会大作战》《关于我转生变成史莱姆这档事》……
提起动漫，这个白净的年轻人就滔滔不绝。马力从小在动漫的围绕下长大，1985年，刚上小学的他接触了动画版《变形金刚》，立刻被孩之宝公司出品的变形金刚玩具所惊艳，从此一发不可收拾。
大学毕业后，马力投身于对日贸易行业，成天和各种“二次元”手办打交道，也算是变相满足了儿时的憧憬。但这也催生了他心底的疑窦：国人买的海外品牌手办，几乎全部由国内工厂代工。“能不能做中国人自己的品牌，把玩具卖到海外？”
来到“世界工厂”东莞考察后，这座城市优越的产业条件和卓绝的产能，愈发坚定了马力的想法。他漫步在工业园区，感觉整座城市犹如一间无所不能的工厂，“只有你想不到，没有他们做不出。”
APEX-TOYS应运而生。这家公司专门承制精品收藏级PVC手办，《少女前线》《崩坏学园3》等一系列优质国产IP的崛起，为马力最初的愿景“手办出海”提供了可能。他兴致勃勃地向《天下网商》记者介绍热门角色“八重樱”：这款手办融入了格窗、旗袍等中国元素，在海外广受赞誉，得到了许多潮玩测评博主的高分评价。
APEX-TOYS创始人马力
目前，海外销量已经占到APEX-TOYS总销量的三成。这个中国品牌打进了日本“二次元圣地”秋叶原，在欧美市场的产品定价甚至是国内的两倍。
在天猫端，APEX-TOYS的业绩相比去年同期增长10倍以上。从6月份起，马力就着手准备双11的产品宣发。这是APEX-TOYS的双11首秀，销售额也将是全公司所有人的期待，马力之前说：“希望能达到7位数。”没想到第一波开售就实现了目标。
“做中国人自己的潮玩”投资者普遍把“自建工厂”视作潮玩品牌的独特优势。
但从东莞玩具人的视角，这个逻辑是反过来的：全东莞90%的玩具工厂只承接代工业务，原创品牌反而是少数人“求新求变”的选择。
这一转向从2016年起初现端倪。在这一年，国内潮玩市场迎来了全面苏醒，原始动力或许来自于国内膨胀的“泛二次元”人群——艾瑞数据显示，2016年，中国泛二次元用户规模达2.7亿，并在接下来的数年中以两位数的增速一路狂奔。2017年起，国内潮玩头部玩家泡泡玛特开始在北京、上海举行国际潮流玩具展，在马力看来，这是潮玩行业出圈的一大契机。
时代巨轮滚滚向前，掀起黄金般的尘沙，奔跑的人们抓起一把，指缝里漏出财富和梦想。
历经波折，向洪波的工厂终于开了起来，只是速度略有些超出预想：一年下来，他开了一家模具厂、一家喷油厂、一家组装厂，涵盖玩具制造的全产业链。在承接其他品牌的代工业务之余，2020年，向洪波推出了自有潮玩品牌Come4Arts。
品牌名中的4是指4名联合主理人：除向洪波之外，还包括Jason、柳大和小宝3名潮玩设计师。四人之间的分工异常清晰：设计师敲定作品细节，和艺术打交道；向洪波则负责有关商业的一切，和钱打交道。
ToyCity的用人方式则不拘一格：他们直接从学校中选拔年轻设计师，无论专业背景和知名度，全凭能力说话。
但在定价上，这两家品牌的策略出奇地一致。ToyCity把主要产品的价格区间定在200-500元，Come4Arts则把原本高价小众的“潮流人偶”做到了299元/体，这个原本动辄卖到七八千元的品类刚刚被天猫定为潮玩分类下的新类目，以潮流艺术和现实生活的融合而闻名。
目前，Come4Arts已推出了街角酒吧、宠物医院等多个系列，并与《这！就是街舞》等知名综艺联名，创下6个月3000万销售额的亮眼业绩。今年首次参与天猫双11，Come4Arts不仅备足货源、扩张电商团队，向洪波还在5月把电商运营中心设立在了杭州，用他的话说，“哪里有人才，我就在哪里干。”
从左至右，分别为Come4Arts创始人Jason、向洪波和柳大
和这个出身草根的商人相比，Come4Arts的3名设计师都是深谙时尚潮流的艺术家，共同目睹中国潮玩从沉寂到声名鹊起。柳大说，东莞工厂承接过村上隆、草间弥生等艺术大师的作品，这证明中国具备生产顶级艺术品的能力。
Jason的故事则更加直击心灵。他曾在日本做艺术顾问，在泰国做潮流策展，却在一个朋友的问题面前沉默了。那个朋友问的是：Jason你在潮玩圈打拼这么多年，有没有做出属于自己的东西？
“我要做出属于中国自己的潮玩。”这是Jason如今给出的答案。
天猫双11：一场高速奔跑的“破圈”按照郑波的定义，东莞的“玩具人”可以分为三代：来自欧美的投资客，来自港台的贸易商，来自内地的创业者。第三代“玩具人”固然具有土生土长的先天优势，却也要面临产能红利见顶之后的新危机、新变局。
潮玩之风的兴起，让东莞得以在新的维度上积攒能量。每年的天猫双11，则成为新锐品牌们日益看重的爆发窗口期。
无论是高举高打“城市地标”的ToyCity，还是在二次元平台无孔不入的APEX-TOYS，都不肯放弃天猫这块驻地。用向洪波的话说，“天猫是品牌入驻的第一站。”
作为首次参加双11的新锐品牌，它们的表现堪称亮眼：ToyCity双11成交额一举冲入行业Top 20，环比日均成交50倍以上；APEX-TOYS双11首日同比自然日均值销售额超37倍；Come4Arts与《这！就是街舞》联名的新品在双11首发，引领成交额暴涨，实现了店铺日常30倍以上的爆发。
“潮流玩具原本只是小众爱好。随着国民GDP超1万美元，消费者可支配收入变多了，大众审美随之提升，这个行业才迎来了转变。”天猫玩具潮玩行业负责人摩萨介绍，“今年，天猫将潮玩升级为一级类目，增设了‘潮流人偶’等新品类，并从去年4月开始进行新品牌扶持，要做好品牌的‘陪跑者’。”
即使身处在产业最前沿，人们也很难预估时代的速度。工厂开足马力，流水线昼夜不停，潮流从大洋彼岸席卷亚洲，又从扎根在中国的产业集群反哺世界。这里有以天猫为代表的优质电商平台，还有无数个类似东莞的产业小城，他们站上过时代的风口，也都在转型路上不约而同地提速。
几位品牌创始人一致认为，潮流玩具的兴起，不仅是年轻人寻求情感寄托的精神需要，也是中国经济发展的必然结果。
得益于中国独特的市场业态和强劲的产能，潮玩不再是高高在上的“艺术家玩具”，价格昂贵、难以量产的工作室产物；它也有机会为广大消费者所熟知，让更多年轻人接触并喜爱，从中读到设计师倾注的情感、心愿和信念。
这是一根环环相扣的商业链条：“盲盒”是契机，经济是本质，双11是窗口，天猫则乐于迎接新生品类入驻，为潮玩的“破圈”提供支柱和平台。
2001年，郑波在工厂监修贝肯熊玩偶，心中不无怀疑：一个小玩具而已，怎么能卖得这么贵？2008年之前，埋头制造模具的向洪波对潮玩更是一无所知，“卖去哪儿、卖给谁，全都不知道。”
时至今日，潮玩成为风行于Z世代人群的一门显学，KAWS、Bearbrick仍然是耀眼的名字，但泡泡玛特、52toys也不再为消费者所陌生。
而东莞，这座城市安坐在一切潮流风尚的源头。正如摩萨所说，在“低头做产品”之外，“抬头看市场”的人日益增多。抓住天猫双11的机遇破圈之际，这个掌握全世界90%玩具产能的“世界工厂”，正在走上“潮玩之都”的产业升级之路。
编辑 王诗琪
