时尚品牌巴黎世家（BALENCIAGA）又招惹中国人了。
一则品牌横空出世的“七夕”广告里，老年表情包常见的风景、花朵作为背景，加上荧光色心形的大头贴效果，还有“土味情话”式文案。产品则是在该品牌近年推出的包款，印上手写的“我爱你”等字样。
与这种近年在中国特别是北京上海这样的一线城市绝迹的辣眼广告不符的是，该包定价13900元，妥妥跻身奢侈品行列。
如此与品牌调性不符的“特供”式广告，立即让中国的网友“炸锅”。网上对此几乎清一色的“差评”，就连中国资深名模胡兵也吐槽“有的品牌阴阳怪气中带着膈应，迷之自信中洋溢着误解”。
在时尚圈多年的资深名模胡兵表达了自己的观点（来源：微博截图）
一
有网友解释称，巴黎世家品牌调性如此，一贯以“搞怪有趣”闻名，“擅长结合日常生活的情境引发共鸣”。
然而翻开品牌历史，巴黎世家并非一贯如此。
虽然品牌“BALENCIAGA”被翻译成“巴黎世家”，但创始人克里斯托巴尔·巴伦夏卡Cristóbal Balenciaga其实是个西班牙人，1919年创立品牌，到1936年才落户巴黎。
巴伦夏卡赖以成名的，是其精湛的剪裁技术，尤其是立体剪裁功力，以及由此形成的独特廓形。有体验过的人说，这种基于立体模型而非平面图样直接剪裁的服装，“能让人看上去比实际小两个码”。
从不把其他同行放在眼里的设计师香奈儿（Chanel）说过：“从设计、裁剪、假缝、真缝，全部自己一个人能完成作品的只有他——巴伦夏卡。”
香奈儿嘲讽过很多同时代的设计师，却对巴伦夏卡赞誉有加
然而创始人巴伦西夏卡于1968年关闭品牌后，巴黎世家直到1986年都处于沉睡期。品牌保存的服装资料甚至一度被积水浸泡。1987年品牌重新开张，2001年后归于拥有古奇（Gucci）、圣罗兰（Yves Saint Laurent，现更名Saint Laurent Paris）和以编织闻名的葆蝶家（Bottega Veneta）等品牌的开云集团旗下。
让巴黎世家重回奢侈品行列的，是1997年出任设计师的尼古拉斯·盖斯奇埃尔（Nicolas Ghesquiere），他带回了巴黎世家成名的廓形设计，2013年他出任路易·威登Louis Vuitton的设计总监。此后，华裔设计师王大仁（Alexander Wang）短暂出任设计总监，将时装品牌与自己擅长的运动风格相结合。
该品牌设计师的位置如今属于德姆纳·格瓦萨里亚Demna Gvasalia，他是“潮牌” 维特萌（VETEMENTS）的创始人。
这，或许是巴黎世家“土味”的源头。
正在上海举行展览的时装品牌迪奥代表了时装工业中对高雅、美丽、昂贵的追求，但潮牌是另一种相反的路数，虽然近年来价格同样水涨船高
二
德姆纳·格瓦萨里亚上任之后，推出过许多“土味”设计，比如形似中国编织袋、毛毯包装袋的包袋，以宜家蓝色袋子和品牌纸质购物袋为模板推出纯皮款。
淘宝上依然可见巴黎世家状若编织袋的包袋（来源：淘宝网截图）
这样的做法，新奇，搞怪，在业内人士看来是典型的“潮牌”思路——将日常常见的物品，改造为穿在身上的服饰。与服装品牌追求美丽、整齐和一丝不苟不同，潮牌的设计手法是对常规生活的解构和叛逆，这样的做法更能让年轻人莞尔一笑。
这样的思路正在席卷奢侈品品牌。“从服装工业诞生之初，时装品牌和街头潮流就泾渭分明，时装品牌有其成体系的审美和设计方式，街头潮流更迎合年轻人的喜好。但这两类又不是天然‘井水不犯河水’，如今大家熟悉的白T恤、牛仔裤，前者是过去的睡衣，后者是淘金工人的装扮，都曾是不入流的‘街头潮流’。”
马龙·白兰度在《码头风云》中的演绎是白T恤成为常见服装的重要推手
潮流品牌和时装品牌关系一直若即若离，但随着90后一代年轻人消费能力的异军突起，潮牌Supreme、Stussy风靡全球，时装品牌开始纳入有潮牌背景的新鲜血液，其中代表除了德姆纳·格瓦萨里亚，还有进入迪奥男装（Dior Men）、每一季都和潮流艺术家合作的金·琼斯Kim Jones，执掌路易·威登男装的维吉尔·阿布洛（Virgil Abloh），他是潮牌off-white的创始人，还是刚刚宣布竞选美国总统的坎耶·韦斯特（Kayne West）的造型师。坎耶·韦斯特本人也是潮牌发烧友，一手主导了红遍全球的“椰子鞋”。
在一些业内人士看来，巴黎世家这次的土味广告，可能是想迎合年轻人的“潮流”思路，特别是最近兴起的“Y2K”潮流——“2000千禧年”时尚。迎着这股复古风潮，在平底浅口的“小白鞋”一统天下时，巴黎世家推出了状如80年代流行的厚重复杂运动鞋的“老爹鞋”，引领新的时尚。
“他们看到中国的年轻人玩抖音，拍土酷小视频，讲土味情话，认为这是中国年轻人的潮流。”据业内人士表示，但这种异军突起的“土味”，与其说是中国年轻人喜欢的潮流，不如说是对这种“土味”的反讽与叛逆。“这些品牌如果认真观察中国的年轻消费者，了解2000年中国的情况，就知道绝对不是广告拍摄的这样。”
三
把“锅”全部推给时装品牌“潮流化”，并不完全准确。
对比巴黎世家这档中国“特供”广告和日常广告就能发现，德姆纳·格瓦萨里亚手中的巴黎世家日常广告虽然“搞怪”，却依然维持着简洁的审美。
同样是巴黎世家天猫官方店广告和同款产品，这则广告明显更简洁更容易让中国消费者接受（来源：巴黎世家天猫旗舰店截图）
这也并不是唯一的国外奢侈品品牌在“特供”中国的广告上翻车。2019年春节前夕博柏利（BURBERRY）发布的一组中国新年广告上，包括代言人周冬雨、赵薇在内的画面中人，一律“板”着面孔，被网友吐槽“大过年的故意找茬吧？”
对比博柏利微博文案所写的“阖家团圆”“互相依偎，亲密无间”，更被网友斥责“图文严重不符”。
博柏利的春节“阖家团圆”广告被网友吐槽“各怀鬼胎”（（来源：博柏利微博截图））
随着中国市场的壮大，奢侈品品牌每年春节前都会推出“中国限量版”，所谓的“限量版”几乎都与生肖相关，一般就是把生肖图案印上常规产品，但在不少设计专业人士看来，这些图案往往敷衍、毫无美感，“比如今年的鼠年特辑，最不难看的限量版是古奇出的，因为他们和迪士尼合作，直接用了米老鼠图案。”
这种“难看”未必仅仅因为敷衍，更有可能来自设计者对中国的刻板印象。
有一年“设计上海”展上，有欧洲独立设计师带来的产品中，“狩猎”系列中有猎枪配合兔子、野鸭和花环、树枝的图案；“哥特”系列则有蜘蛛、飞蛾等形象，并且在每个图案中藏入骷髅元素。而他们特别为中国设计的产品，则是红底、金边的“十二生肖”。这一特别设计的“诚意”系列销售遇冷，设计人员纳闷“中国人不是喜欢红色、龙这些元素吗？”
古奇今年推出的与迪士尼联名款式服装和包袋（来源：古奇官网截图）
昔日的关于中国的刻板印象尚未消除，随着热衷“买买买”的国人走出国门，新的刻板印象又在建立。
巴黎世家此番“特供”广告被热议，不少网友提到了该品牌的“辱华”前科：2018年，有中国人在巴黎春天百货排队买巴黎世家的“爆款”老爹鞋时，遭人插队并发生冲突，保安拉开后禁止中国人买鞋。
这件事一度在国内外网站上都引发热议，巴黎春天百货不得不发出一则“不痛不痒”的道歉：“两位顾客发生争吵的事情，我们表示很抱歉”。然而就像大多数被遗忘的网络热点一样，这件事并未影响老爹鞋的热度。
四
“我很高兴越来越多的人意识到，很多中国人不接受的产品和广告，不是因为‘老外眼中的中国美就是如此’，而是他们刻意为之。”
一些在欧洲生活多年的业内人士举例：“还是以时尚为例，真正在国际上闯出名堂的中国模特，刘雯、杜鹃、孙菲菲，是那种西方创作出来的‘东方’美吗？她们在中国人眼中不美吗？东西方的审美差异，并没有一些人想象中那么大。”
作为中国在国际上知名度最高的模特之一，刘雯在大多数中国人眼中也是美丽的
在他们看来，那些丑陋的设计和广告，在西方人眼中一样是丑陋的。“这些品牌和设计者不过是借这种呈现方式，表达自己的傲慢态度。”
想要改变这样的傲慢，除了真正做到对丑陋轻慢的产品说“不”，还要向世界表明中国的审美立场。
同样是东方，同样在百年前是西方人心中的浪漫想象，为何如今的日本就没有落入这种‘东方审美’的陷阱？
上世纪70年代，随着日本经济崛起，以山本耀司、三宅一生、川久保玲、高田贤三等人为代表的日本设计师在国际时尚舞台崭露头角，带去了与西方人心中“东方想象”截然不同，却契合日本传统文化和当代生活方式的设计，这种审美不仅为西方接受，甚至影响着后来的西方设计师们。
三宅一生的服装几乎看不出浮于表面的“日式风格”，但从工艺到细节都有日本文化的烙印
一年一度的纽约大都会博物馆时装大展，2017年就曾以川久保玲为题，她成为继1983年的伊夫·圣洛朗（Yves Saint Laurent）之后，第二个于在世期间举办个人作品展的设计师。
川久保玲前卫的设计中有日本文化的根
就在这次大展前两年的2015年，当年时装大展的主题是“中国——镜花水月”。然而与川久保玲个性化作品截然不同的是，这次展览中依然充满着立领、刺绣、斗笠帽和陶瓷这样的“中国符号”。
“中国还没有能把当代中国带上国际舞台的设计师。”一些业内人士坦言，许多中国设计师尝试走上国际舞台时，无不刻意强化西方人眼中的“中国符号”。
一些试图走上国际的中国设计师，不断强化西方人印象中的“中国符号”
而在国内，除了抢购西方潮牌和奢侈品品牌，一些人不知不觉地迎合着西方的审美。“比如一些重要活动，有人穿婀娜多姿、曲线毕露的旗袍。稍微翻下资料就知道，过去的旗袍不长这样，这种旗袍是50年代西方人设计出来的‘东方想象’。”
“抵制一个品牌当然短时间内可能有效，但只有真正打破审美霸权和心理枷锁，‘中国审美’才会受到尊重。”
国内常见这种“露胳膊露腿”的贴身旗袍，其实是西方设计的
栏目主编：施晨露 文字编辑：简工博 题图来源：巴黎世家天猫旗舰店截图
图片来源：除注明外皆新华社资料图
来源：作者：简工博
