TOYS-TO-LIFE玩具的前世今生

skylanders

《天空斯派罗》是世界首款将玩具与游戏相结合的产品。该游戏配有一个“游戏传送门”托盘以及一系列拥有“小龙斯派罗”IP形象的玩具玩偶，这些玩偶内置了存储该角色信息的NFC芯片，玩家只要将玩偶放在“游戏传送门”托盘之上，就能将该玩偶“传送”之游戏之中，解锁游戏中相同形象的游戏角色，玩家可以操作其在游戏中进行各种互动。

实体玩偶除了承担普通玩具的功能以外，还内置有传感器，能够与电子游戏进行链接，从而成为电子游戏存档的载体。

这就是让玩具“活过来”的一种做法。这种玩法对于玩家来说，就等于现实中的玩具在虚拟世界中“活起来了”。动视公司将这种玩具称为“Toys-to-life”。

以《天空斯派罗》为先锋的“Toys-to-life”概念玩具引发了新的玩具热潮。

从2011年至2016年期间，《天空斯派罗》这一品牌的销售额超过30亿美元，其中单单玩具玩偶就卖出2.5亿个，成为欧美最畅销手办种类。而《天空斯派罗》游戏也凭借“Toys-to-life”概念成为了史上最畅销游戏系列第十一名。

2. 巨头争夺TOYS-TO-LIFE 玩具市场

《天空斯派罗》的巨大成功，让全球娱乐领域的巨头看到了“Toys-to-life”市场的潜力。由于“Toys-to-life”恰恰是IP、游戏与玩具三种元素的跨界融合，所以IP巨头、游戏巨头、玩具巨头纷纷基于自身所擅长的领域，尝试延伸到“Toys-to-life”，一时间“Toys-to-life”市场百花齐放。

2013年，拥有众多经典IP的迪士尼推出了Disney Infinity（中文译名：《迪士尼无限》），这款“Toys-to-life”产品在核心概念上与动视的《天空斯派罗》基本一致，只是将玩具玩偶的形象改成迪士尼的IP形象。

迪士尼在1995年就成立了游戏部门（其中有中断，2004年重启，并在2008年更名为“迪士尼互动”），尽管迪士尼一致追加其投入，但是迪士尼互动还是面临亏损。2013年《迪士尼无限》推出后，让迪士尼互动一举转亏为盈。

从2013年《迪士尼无限》上市不到一年时间里，全球销售额就超过10亿美元。迪士尼乘胜追击，分别在2014年和2015年发表了《迪士尼无限2.0》和《迪士尼无限3.0》。《迪士尼无限3.0》发售后的半年时间里，仅仅基础套装就卖出了接近200万份，其中光“星球大战系列”的销售额就超过2亿美元，成为当年销量最高的“Toys-to-life”玩具。

迪士尼无限

2014年，日本游戏巨头任天堂也带着Amiibo投入到这场竞争当中，凭借不输于迪士尼的IP号召力，加上游戏界巨擘的先天优势，以及更亲民的价格，任天堂Amiibo迅速成为了最火热的Toys-to-life玩具，截止到2015年底，Amiibo总共售出了3100万套手办和2150万的卡片。Amiibo可以通过玩偶内置的NFC芯片，可以与Wii U的平板手柄和新3DS进行连接，实现游戏角色的解锁与信息的存储。因为任天堂主机的普及，使得 Amiibo拥有天然的竞争优势，《星之卡比》，《星际火狐》，《任天堂全明星大乱斗》等知名游戏都能找到Amiibo的影子。

Amiibo

2015年，玩具巨头乐高与华纳兄弟合作推出一款Toys-to-life概念的电子游戏——LEGO Dimensions（中文译名《乐高：次元》）。这是乐高在2014年将乐高积木与电影进行跨界融合之后，又尝试与游戏进行跨界融合。乐高公司将积木属性加入到Toys-to-life概念当中，玩家需要自己拼砌“传送门”托盘与乐高人偶。乐高首席媒体官洛尔表示，乐高未来的目标是如何将孩子们玩这样的实体乐高积木的体验和数码相结合。对乐高来说，怎样通过结合数码技术将动手拼装玩具的乐趣进一步提升，从而让孩子们玩实体积木的体验更好。

乐高：次元

3. 在TOYS-TO-LIFE 玩具最火的时期

2014年-2015年期间，是Toys-to-life玩具最火的时期。

不同于传统玩具，Toys-to-life玩具从儿童年龄段延伸至成人年龄段。当时美国有一位玩具收藏家克里斯就收藏了387个Toys-to-life玩具。因为收藏的玩具数量众多，在社交网站上已经有了上万的订阅量。

由于Toys-to-life玩具起源于欧美，Toys-to-life玩具在美国拥有大量的用户，即便是日本游戏厂商任天堂，其Toys-to-life玩具80%的销售量也来自美国。根据2016年美国产业追踪公司NPD集团的一份玩具市场调查，美国的父母在过去六个多月的时间内，在“互动型游戏周边玩具”上平均花费了131美元（约合812元），美国90%家长对Toys-to-life玩具的概念非常熟悉，超过41%的家长拥有至少一款Toys-to-life玩具，部分家长在“互动型游戏周边玩具”上平均花费上百美元。

当时有市场研究预测，Toys-to-life玩具市场在2020年可能价值84亿美元，而且Toys-to-life玩具的用户群可以从未成年人向成年人发展。断定“Toys-to-life玩具的市场潜力将会是巨大的”。

迪士尼战略与业务开发高级副总裁丹尼尔甚至将Toys-to-life玩具的出现视为新时代的里程碑。他把玩具的发展分成了“四代”——“第一代是传统的玩偶，第二代是电子游戏机，第三代就是Toys-to-life玩具，此后的第四代依然是Toys-to-life玩具。”

4. TOYS-TO-LIFE 玩具走向低谷

市场永远是变幻莫测的，Toys-to-life玩具的风潮只持续了4年，到了2016年便逐步走向没落。

2016年5月迪士尼宣布原本计划的《迪士尼 无限4.0》将不会再推出，而且将关闭《迪士尼 无限》的开发商 Avalanche Software 工作室，同时将会砍掉自己的整个游戏发行业务。Disney互动媒体公司董事长Jimmy Pitaro解释其中的原因：Toys-to-life市场已经缺乏增长，再加上高昂的开发成本。不得不做出如此艰难的决定。

同年，作为Toys-to-life奠基人的动视，所新推出的Toys-to-life产品《小龙斯派罗：超级充能者》的业绩表现低于动视公司预期。动视有关负责人分析了总体趋势，提出其原因所在：“休闲用户正在向移动设备迁移”。而动视从2011年起每年发布一款Toys-to-life新品，到了2017年也终于归入沉寂。

2016年的Toys-to-life市场几乎只剩下日本游戏厂商任天堂的Amiibo一枝独秀。任天堂的财报显示它的Amiibo在前一财年销售势头强劲，人偶版ambiio卖出了2470万份，卡片版的销量也有2890万份。然而到了2017年，这两个数字变成了910万份和930万份，整体出现了下滑。

而乐高公司也在2017年宣布《乐高：次元》终止更新。

至此整个Toys-to-life基本走向没落。

Toys-to-life的迅速衰落有多方原因，自媒体作者游戏小鬼作出了如下总结：

一来，游戏内的诸多核心玩法都和玩具实体挂钩，不购买塑料小人扩充军备就无法获得100%的游戏乐趣。每个玩具少则十几刀，多则几十刀，像《迪士尼：无限》附带《星球大战》这种人气作品的豪华版更是卖到了114.99美刀的高价，家里没矿你都不好意思跟隔壁小朋友说你喜欢玩玩具。全部买齐花销极大，且在游戏中的可玩性也就那样

二来，玩具的销量又总是和游戏更新挂钩，一旦制作组停止对游戏的更新，市场反应就会退烧。为了持续促进消费，制作方必须保持一定频率更新内容才能维持利润，背后的开销不是笔小数目。单独拿迪士尼方来说，《无限》背后是300人规模的团队，这是一个打造3A级大作的体量。一旦减去高额的投入，所获取的利润对这艘业内巨鳄来说不足挂齿，反而还可能会因为过度消费旗下知名招牌有损IP影响力，收支比严峻。对消费者来说，源源不断的扩充包则需要持续的金钱投入才能享受到游戏的更新，对钱包压力巨大。

5. TOYS-TO-LIFE 玩具在中国

2015年期间，随着Toys-to-life玩具的进一步多样化，亚洲市场也在逐步打开。日本游戏厂商任天堂，凭借Amiibo与欧美各大企业分庭抗礼。而中国的商人们也开始跟进。

2015年奥飞授权、众玩研发的《铠甲勇士捕将》上市，号称国内首款O2O模式智能互动玩具，实际上就是一款Toys-to-life玩具。

2016年，在UP2016腾讯互动娱乐年度发布会上，腾讯发布首款自研儿童智能娱乐产品《梦想召唤王》，在Toys-to-life原有“玩具 游戏”的基础上，进一步创新提出“玩具 游戏 动画”的模式。

然而尽管在2015年时，业界对于Toys-to-life还普遍看好，但是实际上已经缺乏后劲。

因此国内商家由于入局时间较晚，加上国有经典IP的缺乏，Toys-to-life玩具在中国并未真正兴起就销声匿迹。

6. TOYS-TO-LIFE 玩具的新趋势

2016年动视公司在Toys-to-life产品《小龙斯派罗：超级充能者》遭遇挫折之后，认为“休闲用户正在向移动设备迁移”是其主要原因。因此他们对《小龙斯派罗》提出了新的未来规划：暂时放弃主机平台新作，考虑将重心放在更轻量化的移动市场。

这一举措可以说是奠定了Toys-to-life产品新方向——Toys-to-life将会从“主机游戏 传统玩具”的模式转变为“手机游戏 传统玩具”的模式。

在这一新趋势中，中国市场的嗅觉显得十分灵敏。

2016年，来自国内的布塔科技公司发布了一款以“移动游戏 智能玩具”为核心理念的Toys-to-life玩具——《口袋飞车》。

布塔科技是一家2015年在广州创立的创业公司，成立之初，这家公司从智能玩具-玩具的细分领域进行切入，当时在国内这个细分领域几乎没有，而国外市场包括动视、任天堂等在游戏方面都需要在特定主机或掌机上运行，为此布塔科技提出了“移动游戏 智能玩具”的创新产品形态。

2016年他们推出了自己的第一款实体玩具与移动游戏结合的产品《口袋飞车》，以众筹的形式在京东平台上发布。25天过后，这款智能玩具累计获得支持者7378名，筹得资金926744元，超额926%完成众筹。

《口袋飞车》是一款基于平板设备的智能赛场玩具，只要把玩具车放在屏幕之上，就可以瞬间激活屏幕内的虚拟游戏，并与游戏内场景、元素产生互动（如振动、发光、发声、爆破、弹射等）。硬件部分是一辆轻巧便于携带的汽车，其内核安装了光感传感器，可以通过团队独创的数据通讯技术接受平板设备传送带数据信号，从而使根据游戏中不同的道具，场景，和遭遇，做出不同的动作反馈，如冲刺时车身剧烈抖动，加速减速时车灯闪动，赛车撞毁时车盖猛烈弹飞。

布塔科技的这款产品理念可谓相对先进，不过由于缺乏完善的营销体系与成熟产品IP，最终2016年《口袋飞车》只售出了三万套。该团队也意识到自身的短板，后来选择与传统玩具商进行合作，他们提供技术与创意，传统玩具商提供IP与销售渠道，例如与灵动创想合作推出了新一代《魔幻陀螺》，将手机智能互动元素融入到传统战斗陀螺中，亦取得不菲的销售业绩。

《口袋飞车》

2016年7月7日，任天堂《Pokemon Go》在美国及澳洲发布，一时之间刮起了“全民抓精灵”的风潮。

《Pokemon Go》是一款AR手游，这款游戏主打的卖点是“虚拟与现实的结合”。用一句话描述这款游戏，就是一款让你“上街抓皮卡丘”的游戏。游戏的核心玩法，就是把现实的物理世界作为游戏中的地图，玩家所处的地理位置作为游戏中真实的坐标，于是，那些调皮的小精灵就会突然出现在你周围现实世界的某个角落。

这款依托AR LBS的手游，仅一个月这款游戏的下载次数达1.3亿次，上线20天获取1亿美元的收益，也是最快取得这一成绩的手游。在不到90天的时间内《Pokemon Go》揽入6亿美元，收益的增长速度甚至打破了美国区的记录。2016年这款AR游戏创造了约9.5亿美元的收入，折合人民币约65亿元，同时《Pokemon Go》制造的流行风向也让发行商任天堂的股价涨逾50%。

“奥巴马用了8年的时间都没能说服美国人上街跑步，《Pokemon Go》在24小时之内就做到了”

在这样的热度之下，任天堂乘胜追击，推出了一款 Pokemon GO 的可穿戴设备 Pokemon GO Plus。这款Pokemon GO Plus售价为35美元，是一款专门为 Pokemon GO 的外置设备，为用户提供消息提醒、精灵捕捉等功能。

Pokemon GO Plus 采用了水滴精灵球造型看，起来像一个道馆徽章。它中间的圆圈其实是一个指示灯，指示灯会有以下三种模式：绿灯表示靠近精灵；红灯表示捕捉精灵失败；彩灯表示捕捉成功。除此之外，Pokemon GO Plus 在指示灯亮起时也会产生相应的震动来提示用户，增加真实感。Pokemon GO Plus 让玩家能够更加便捷的捕捉精灵。。

从广泛意义上讲，Pokemon GO Plus就是任天堂推出的新一代Toys-to-life玩具，通过手环可以与手游完成联动，而借助手游的成功，手环的销量也自然水涨船高。

《Pokemon Go》

Pokemon GO Plus

7. TOYS-TO-LIFE 玩具的一些思考

TOYS-TO-LIFE概念的提出，是日益衰落的玩具厂商应对日益兴盛的虚拟游戏的一种摸索。但是在我看来，目前所谓TOYS-TO-LIFE玩具，实际上是作为一种游戏设备存在的，更多是一种附属品或者延伸品，而非玩具原来的身份定义。

玩家购买TOYS-TO-LIFE玩具，更多是关注游戏本身，而非玩具本身，或者在未来虚拟游戏发展到一定阶段，玩具也将不得不以“游戏设备”的新形态得以“苟活”。

如果这是大势所趋，那也就无所谓好与不好。就像目前实体书慢慢往电子书进行形态的转变。而我们要做的，就是紧跟趋势，探索TOYS-TO-LIFE玩具的新方向。

TOYS-TO-LIFE已经经历了主机时代，接下来将进入手机时代，与手机进行联动，然后结合最新的AR、VR概念，以更加不同的形态，发展出新的玩法。