主题乐园如何“抓住”Z 世代年轻人？

随着 Z 世代成为中国主题乐园的主要客户群体，这一代与网络信息时代无缝对接、受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响较大的人群，对主题乐园的主题、设备、文化内涵及服务等方面提出了更高更新的要求。如何抓住 Z 世代人群的心，吸引他们主动到访，也成为新时期主题乐园需要重点研判的课题。为此，《游乐界》专访 6 家中国知名主题乐园，共同探讨主题乐园如何“抓住”Z 世代年轻人的心这一话题，希望能给行业同仁带来有益参考。

要抓住 Z 世代人群的心，首先要搞懂这一群体喜欢什么样的娱乐产品。对此，受访主题乐园都有自己的洞察：

广州融创文旅城方面认为，相比传统游乐客群，Z世代人群更倾向于“生活品质的提升”与追求美好生活，看重消费中的个人感受，乐于为丰富多元的文化体验付费。电影、音乐、综艺、网络游戏等泛娱乐类兴趣是 Z世代人群在学习与工作之外，渗透率最高的活动类型，此外，国风和二次元动漫也在青年群体中数次掀起热潮。

南京欢乐谷方面表示，Z 世代人群的娱乐和消费关注点在追求沉浸式、共情式体验上，热衷于追求“潮玩”。简单来说，Z 世代人群有四“乐”：

乐独——思想独立，个性鲜明，拒绝从众和“被代表”；

乐创——创新能力强，善于在消费场景中融入情感，将自己变为二次改造者甚至创造者；

乐玩——娱乐至上的时代，Z世代人群对“玩梗”“表情包”的热情大于对事件本身的探求；

乐享——愿意向别人“种草”，更愿意参考其他人的意见“拔草”或“避雷”。

此外，Z 世代人群更注重精神消费和个性化互动，兴趣爱好广泛，互联网特征明显，乐于接受新鲜知识，拥有极强的品牌传播能力，尤其表现在明星娱乐、二次元、IP等领域。

南京欢乐谷方面认为，Z 世代人群逐渐主导了主题乐园经济的新风向。因此，以新模式、新玩法形成新势力，打造硬件实力与内容创新的双赢局面，是南京欢乐谷打造游乐和消费项目的参考方向。

扬州华侨城文化旅游发展有限公司总经理庄志亮表示：Z 世代人群喜欢在生活、旅游、游戏、家居等场景中交流，喜欢一切“有感觉”的东西，喜欢选择能够慰藉和滋养心灵的商品，努力实现着自己定义的精致生活。

触发 Z 世代人群下单的销售行为大多是折扣特卖、新品发布，产品试用……他们对价格更加敏感、喜好参与新品试用、关注新品发布会，日常喜欢分享养生、食谱、保健品、抗衰老、创业等热词。随之而来的是他们对于品牌的选择会更加多样化，小众是被他们喜爱的词，他们也会积极主动“晒”出自己的品位、个性，对电子设备、培训学习、彩妆洗护品的开支远超其他品类。

另一个重要的要素是，Z 世代人群已经从偏好现实体验、信任权威逐渐转向主动在网络渠道收集多方信息、相信自我判断。Z 世代购买决策周期短，且偏好可全方位线上了解及购买的体验。他们关注个人隐私、喜爱定制化服务、更愿意为自己的喜好买单。

成都海昌极地海洋公园方面认为，Z 世代人群是最接近互联网的群体，“互联网原住民”是最贴合这一群体的形容词，他们的娱乐内容和形式更加碎片化、多样化、纵深化。与传统游乐客群不同的是，Z 世代追求新鲜与刺激，除了“圈子化”的泛娱乐外，他们对主题乐园的偏好程度也高于其他类型的度假选择。同时他们对自驾游、民宿游、露营等近几年较火的新型、小众旅游也较为热衷。此外，Z 世代人群更注重消费价格、消费体验，习惯以沉浸式、深度体验、另类感受的方式体验游乐产品，对科技互动性产品更为关注，其获取信息渠道更倾向于社交性种草、短视频、圈内推荐等形式。

采访中，长隆集团则从水乐园客群角度分析了 Z 世代人群的特色——他们的生活条件相对优越，对旅游体验有着更高的要求，对“一地多刷”的兴趣更高，他们更愿意深度体验旅行目的地，对于“玩透”的追求比“80后”强烈。此外，基于社交和分享的旅行更容易让他们获得认同感。

郑州方特旅游度假区营销总监冯承键表示，Z 世代已经成为主题乐园的消费主力军。中国目前约有 2.6 亿人口属于 Z 世代，其娱乐和消费关注点一直是郑州方特在深度挖掘和分析的课题。冯承键总结了 Z 世代人群在娱乐消费方面的两大特性：

✅ Z 世代的娱乐和消费需求极具个性化和多样化，更愿意为自己的喜好买单，并根据自己不同的爱好形成亚文化圈层和社群。Z 世代人群追求极致的互动感和体验感，更加关注现实和虚拟、线上和线下的无缝融合，其娱乐与消费选择极易受 IP 的情感价值左右。

✅ 相较于跟团或沿固有路线出游的传统游乐客群，Z 世代在出行前更乐于自行上网攻略，更倾向于自驾游等相对自由的出行方式，在游玩过程中更注重体验感，出行结束后也更乐于分享攻略游记。

“总体而言，Z 世代在选择游乐产品时更加注重网络印象与个人喜好的双向奔赴。”冯承键说。

综上，Z 世代在文旅消费时是更关注“种草”信息但也更有自己的决策和主见，那么，针对这一共性认知，主题乐园应打造哪些能“击穿”他们心智的游乐项目？

要让人“种草”产品，核心在于塑造（或者说击穿）心智，也就是打造符合针对人群痛点 / 需求 / 场景并能影响其决策的产品和营销。而对于 Z 世代人群来说，吸引他们的主题乐园项目必然要与整体人群的审美意趣、价值取向、场景需求相关。

在这方面，广州融创文旅城的办法是通过“造节”和产业链上下游层面的生态合作，打造出一系列符合 Z世代人群审美兴趣与价值认同的产品。

广州融创文旅城方面表示，在“造节”方面，广州融创文旅城已经形成了以国潮主题夜游、国风汉服主题演艺巡游、打铁花特色表演为代表的国潮主题活动；此外，广州融创文旅城还与各大音乐节合作，并在活动中融入城市特色与创意演艺，引进打造“造浪音乐节”“国潮音乐节”等活动，带来全新的音乐视听体验；电竞方面，广州融创文旅城联合各类游戏 IP 打造主题嘉年华，如与网易《阴阳师》打造“银道雪场和 LBS 鬼王”玩法、与腾讯《一起来捉妖》打造“拒宅嘉年华”体验 AR 探索的乐趣，接下来广州融创文旅城还计划引入《王者荣耀》赛事，结合万圣打造线下沉浸式的游戏实景体验等。

近年来，南京欢乐谷以“时尚”为亮点，打造“蓝鲸音乐节”“鲸灵潮玩节”等引领城市潮玩风尚的特色活动，创造新潮游园体验；以“IP”为基因，通过“引进 自主研发”等手段，设计具备地域特色的原创IP“大蓝鲸”，打造“饼干警长”为中心的特色主题区，营造潮玩游乐氛围；以“标准”为抓手，不断提高景区品质、焕新园区面貌，诠释“繁华都市开心地”的真正要义。

南京欢乐谷方面表示，相较于传统主题乐园运营中注重游乐设备更新迭代的观念，主题乐园在未来一个阶段应更注重于与 Z 世代群体建立情感上的共鸣，以特色活动 原创 IP 优质服务，提升游园整体满意度，而非单一地提升项目体验感。

由于 Z 世代有“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”这些标签。因此，扬州梦幻之城也为 Z 世代人群开发了六大主题节庆活动，涵盖春节、清明小长假、五一小长假、十一黄金周等节点，包括“灯光节”“花花春日纪”“万圣潮玩节”等。

庄志亮介绍说，扬州梦幻之城是开放式运营的主题乐园，结合扬州梦幻之城的文旅商业及运营模式创新，游客可自行选择自己喜欢的游玩方式——既可以购买通票畅玩，也可以个性化定制游玩项目。园区按照不同年龄群体的休闲文化偏好，划分成“梦幻时光、运河天地、童趣乐园”三大主题区，其中以年轻人喜欢的极限体验型游乐项目为主，也涵盖了父母群体更喜爱的传统文化景区及儿童游乐项目。乐园整体以主题游乐 文化体验 休闲商业的组合业态模式打造，更好地满足了游客全年度、全天候、全年龄段的休闲度假需求。

针对 Z 世代人群的对沉浸式体验的偏爱，成都海昌极地海洋公园结合白鲸、海豚、企鹅等明星动物，打造“沉浸式、全场景”的创新玩法。在 2021 年国庆推出“幻海秘境”大型海洋剧本*活动，从场馆美陈氛围、服装道具、美食、玩法等全方位着手，让 Z 世代人群体验更强的代入感和穿越感。2022 年，全新打造极具网红特点的珊瑚岛水乐园，以高辨识度的产品设计、丰富刺激的玩水体验、独具一格的珊瑚主题，满足 Z 世代人群的多层次产品需求。成都海昌极地海洋公园表示：乐园致力于让海洋文化更加网络化、年轻化、趣味化，以独具特色的海洋文化赋予游客身心上的沉浸式感受和多维感官体验。

此外，成都海昌极地海洋公园针对 Z 世代的不同喜好，先后打造了“第四届王者荣耀大赛——成都海昌极地海洋公园争霸赛”“水下汉服秀”“国潮燥浪节”“海底夜宴”等特色活动，获得了 Z 世代人群的好评和追捧。

作为世界第一的水乐园，长隆水上乐园每年都会推出新的产品体验，让玩家们获得“常来常新”的感官体验，包括玩水设施的升级、主题活动和演艺内容的不断更新、餐饮和商品的调整等，从而让 Z 世代群体在游玩体验中满足各自的核心诉求。

长隆方面以园区王牌主题活动长隆水上电音节为例向《游乐界》介绍说，“水上电音节”是长隆水上乐园的潮流标杆，多年来吸引了不少电音爱好者。电音节致力于将青春、个性、激情、流行和创意多种元素完美融合，打造成一场国际电音实景秀。对于普通游客来说，电音节这种主题活动就是看个热闹，但是对于喜爱电音产品的游客和 Z 世代的玩家来说，除了感受独特放松的氛围之外，还能通过奥运会级别的舞美声光电等各种特效（备注：水乐园造浪池的舞美声光电由北京奥运会灯光导演沙晓岚先生及其团队负责设计和制作），行业顶尖的 DJ 和 MC，还有各种主题电音专场设计（明星专场、节日专场），从而获得沉浸式的玩水 电音体验。

而郑州方特度假区在服务 Z 世代人群打造游乐项目时主要有三方面：

✅ 占 Z 世代 64% 的学生人群，具有较强的文化自信与较高的科技体验诉求，为此，郑州方特打造了诸如“华夏五千年”“千古蝶恋”等融合国际一流主题乐园科技与中华传统文化精髓的特色项目。

✅ 乐园以“高颜值 NPC”“知名国漫 IP 联动”“沉浸式故事线”为核心卖点，打造了多元亚文化圈层相互交融的“动漫嘉年华”、人气乐队轮番登场的“方特音乐节”、沉浸式体验拉满的“方特精怪夜”等极具趣味性与文化多元性的主题活动。

✅ 乐园还针对不同的主题活动匹配“盲盒大乱斗”“精怪彩妆站”等二消项目，让 Z 世代游客在全园各处都能发掘到有意思的欢乐联动。

随着时间的推移，Z 世代也将逐渐成长为社会的中坚力量，其文旅游乐消费场景也将逐步从追求刺激到亲子家庭游乐转变，10 后（我们姑且称其为“后 Z 世代人群”）也将逐渐成为主题乐园的主流消费者。针对这一变化，主题乐园将如何继续服务好要在沉浸感、亚文化和亲子游乐间获取平衡的 Z 世代人群，以及为“后 Z世代”人群游客的到来做好准备？

广州融创文旅城方面表示，一方面广州融创文旅城将更加注重对 Z 世代人群的洞察，通过市场调研明确客群的真正需求。另一方面，广州融创文旅城会针对这些需求打造相应的场景与体验，乐园开放式经营不变的同时引进调整目标客群喜爱的新项目，以及通过生态合作的方式为目标客群带来惊喜体验。

鉴于“后 Z 世代人群”还处在求学阶段，可独立支配的时间大部分在寒暑假，消费力基本来源父母。对于这部分客群，广州融创文旅城方面认为主要的策略是在寒暑假期间针对性推出相关主题活动和产品，继续深挖客群的需求点，打造如滑雪夏令营等研学产品。

近年来，夜游类项目深受 Z 世代人群和亲子家庭人群欢迎，南京欢乐谷聚焦夜间特色体验，围绕动感、梦幻、震撼等相关要素，结合暑期、节假日等出游旺季，紧抓市场需求，创造全新的夜间产品。通过烟花、互动演艺、特色打卡点、王牌设备等，打造沉浸式的夜间娱乐消费空间。

南京欢乐谷方面表示，Z世代人群及“后Z世代人群”更倾向于随机感和自由度，这促使乐园“破圈”思维持续创新，不断突破固有经营模式，抢抓“后 Z 世代客群”。在“后未来”转变期，乐园将以“潮趣欢乐谷”为战略定位，通过强化年轻客群优势，补足亲子体验短板，创造巅峰娱乐与亲子同乐相结合的高品质体验，营造步步的欢乐氛围，深挖后 Z 世代人群消费潜力，逐步发展成为大南京都市圈时尚潮流主题乐园第一品牌。

具体行动包括针对 Z 世代人群、亲子客群打造“合家欢”游玩体验及亲子同乐游玩场景；结合新兴科技手段，创造全新夜游演艺活动；通过蓝鲸音乐节、鲸灵潮玩节创新活动形式，塑造乐园个性。另一方面，乐园将聚力市场营销——通过对“后 Z 世代人群”特征关键词的抓取，围绕品牌宣传、活动策划、渠道建设等营销措施，提升产品的认知度和影响力，扩大市场半径。同时加强IP 合作与应用，引入高质量的成熟 IP，通过“后未来”娱乐消费项目的开发，建立与“后 Z 世代人群”的强情感链接。

庄志亮认为，后 Z 世代人群处于移动互联网和社交媒体高度繁荣的时代，“社交、潮流、个性”是他们的代名词，且眼界开阔、更具个性、追求精致内容，娱乐诉求比前代更具国际性。而扬州梦幻之城本身就是能满足亲子出游、情侣约会、文化研学的综合型主题乐园。Z 世代和亲子家庭都能在游玩的同时兼顾孩子的兴趣培养和文化研学，让孩子在游玩中成长。

成都海昌极地海洋公园则认为，主题乐园还需要更加充分的分析转型期的Z世代和后Z世代人群消费喜好，建立全生命周期用户营销体系，充分挖掘用户价值。无论是品牌形象气质贴合、对用户需求精准或主动推送，还是提供量身定制产品与体验，对相关客群的转化和黏性提升都会有帮助。

伴随 Z 世代人群成长和新生代家庭消费观念的转变，成都海昌极地海洋公园也将加入到品牌焕新的亲子新赛道中。传统的“说教式”教育已不适用于新生代的父母与孩子，寓教于乐、双向成长的“陪伴式”教育，将成为未来亲子家庭的成长、游乐新方式。成都海昌极地海洋公园表示，未来乐园将利用自身独有的海洋文化和产品优势，重点做好海洋科普传播工作，精准触达消费者、带动品牌出圈，将海洋文化带入千家万户。通过产品的持续化提升，将品牌文化植入“后 Z 世代人群”，并以 Z 世代人群普遍接受的短视频为主打营销方式，强化内容种草，抓住相关人群，带动新消费升级。

在整个文旅行业更新迭代的大背景下，成都海昌极地海洋公园一方面将借助行业领域趋势，将剧场、演艺、游乐、动漫等产业与公园产品做深度结合、创新、开发；另一方面则在实景娱乐、沉浸式娱乐、沉浸式演艺、IP运营、打造特色衍生品等领域谋求创新，以优质文旅项目、强势 IP 形象介入到文旅新格局中，满足消费者个性化的需求，推动文旅项目实现可持续发展。

针对 Z 世代即将转变到亲子家庭游乐这一趋势，郑州方特一直致力于提升乐园主题项目与活动的趣味性和互动性，让父母们解放双手，与孩子共享天伦之乐。具体实施方向为：

✅ 围绕国民级动漫 IP《熊出没》，加强创新互动的内容，为游客们打造更轻松惬意的亲子时光；

✅ 持续打造网红打卡区域，充分满足 Z 世代家长的分享理念和晒娃需求；

✅ 加强与 Z 世代用户基数较大的品牌、IP 合作，通过跨界营销发掘更多领域的潜在客群，赢得更多的忠实粉丝；

✅ 持续新增亲子项目，并注重质量提升。

此外冯承键还认为，在 5G 和移动互联网包围下长大的后 Z 时代人群，对网络元素的依赖性更强。为此，郑州方特除了更加重视线上宣传渠道外，还会将重心放在独家大 IP 打造、与知名 IP 展开合作等领域，并通过线下活动与动漫 IP 相结合、产品 IP 化与拟人化相融合的形式，让广大游客对游乐产品产生情感共鸣，从而达成培养忠实粉丝和提高园区品牌辨识度的双重效果。

以 Z 世代为代表的年轻群体已经成为主题乐园的消费主力军，并将对整个主题乐园产业产生多维度的影响。由于他们的消费观更为个性，展现出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元特征，对他们而言，“文旅”已不仅仅是需求的满足，更是一种生活方式的追求。他们的个体喜好、心理特征以及消费意识等都会影响这个时代主题乐园的发展趋势，作为主题乐园运营者，至少在这个阶段，抓住 Z 世代人群，才是抓住了未来。