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进入2022年，跨境电商增长势头依旧迅猛，不少卖家开始寻找新的品类增长机会，不过对于不同市场的品类，出海机遇和消费趋势各不相同。近两年，家居园艺作为新秀，表现出的市场价值和增长速度不可小觑，而消费电子作为跨境电商市场上的常青树，疫情前后也呈现出不同的消费趋势。
家居园艺&消费电子市场趋势解析
——谷歌国际增长专家Kevin Wu
经历了两年强劲的电子商务增长后，零售增长在2022年恢复到正常水平，其中，家居园艺表现较为强劲的两个市场是北美和欧洲。
有调研显示，2021年购买家居用品的51%美国消费者，在今年还是有很强的意愿继续购买新的家居用品。这些消费者购买家居用品的原因有四个：主要消费生活的变化，结婚，搬进新家，新生儿的出生。
成熟市场以外，新兴市场的机会和成长也值得关注。
特别是由于大多数成熟市场的广告竞争力高，家居园艺在印度和东南亚地区的电子商务增长将更加突出。菲律宾、越南、新西兰和印度市场在2022年Q1呈现出强劲的增长，家居园艺搜索量增长20%。在新兴市场中，家居园艺品类大部分搜索增长来自5个关键类别：加热器，空调，洗衣机，家居用品，安保设备。
回到成熟市场，2022年搜索量增长最快的产品是：图案沙发，增长率达到157%；复古花卉沙发，增长率达到126%，具有高度艺术风格的章鱼椅，增长率达到194%；转角L形床/双层床，增长率达到204%；搜索增长较快的另一个产品是组合沙发，其中，“舒适的、超大的”搜索关键词增长率达到384%。
户外家居品类中，越来越流行的产品是鸡蛋型椅子，这种椅子挂在一个框架上，室内室外都可以用，最近搜索量增长最快的偏“oversized”的款式，增长率达到225%。
受到疫情影响，宠物家居用品在近两年也有很大的需求，2022年看到搜索增长较快的产品是专门给狗用的沙发和摇椅，这两种产品的搜索增长率分别达到336%和336%。最后一个搜索增长率最高的产品是Moon Pod chairs，增长率高达2137%。
另外，此前有数据显示，2021年下半年关于*测试和*服务的搜索达到3倍的增长，所以今年可以多关注新生儿类别里一些需求的大量提升，包括有关托儿所、儿童游戏室和儿童家居等产品。
值得一提的是，一些大学学生在今年或许可以回归校园，大学宿舍用品、设备在今年秋天也有可能迎来明显增长。
北美和欧洲作为成熟市场，其在家居园艺品类方面的新趋势和消费者行为也值得关注——环保和可持续性，的AR客户体验功能。
通过对英国、美国、法国市场的观察发现，当品牌领先时，购买家居园艺类产品的消费者将对增加可持续产品的购买负最大的责任。那么这些市场的商家可以考虑采用环保材料，或者支持一些可持续性的计划，把可持续性融入到品牌里面，因为这对目标市场的消费者来说也变得越来越重要。
AR体验是另一个消费趋势。有40%购物者表示，如果能够先通过AR进行体验，他们愿意为产品支付更多费用，71%的购物者表示，如果能使用AR功能,他们会更频繁地购物，所以说增强AR体验对于客户参与以及转化至关重要。
移动端也有数据显示，AR将让客户在参与度方面有49%的提升，从转化层面来看，在某些情况下和产品的体验下，AR可以提高90%的转化率。
在家居园艺市场的发展，商家可以参考以下三个建议：保持开放心态，在现有业务之外寻找新的市场机会；成熟市场需要关注产品选择以及新冠疫情趋势，强调设计和功能方面的价值主张；通过新形式的客户体验和品牌价值,提高品牌认知和忠诚度。
再来看2022年电子3C产品的发展趋势和洞察。
迄今为止，欧盟和北美等大型成熟市场的电子3C产品在2022年的搜索增长最少，2022年Q1印度的电子3C产品需求增长领先所有国家，整个品类搜索量增长超过35%。
在印度市场搜索量增长最快的类别包含家庭影音、可穿戴技术、洗衣机和家电。印度以外，日本和韩国在电子3C类目也出现更有潜力的出口市场，搜索需求出现偏稳定的增长。特别是在日本市场，家庭影音和电脑配件有很大的需求和机会。
从全球产品角度来看，2022年电子3C产品的销量主要来自两大品类——家庭影音和厨房用具。Q1的赢家则是VR、可穿戴设备和3D打印机，包含这类新技术的产品搜索量增长最快。
不同国家的消费者在线上的购物行为差距也比较大。数据显示，超过七成消费者倾向于在线上渠道购买消费电子产品，因为他们可以轻松找到及比较产品和功能。
美国和法国的消费者认为在独立站上更容易发现最新产品，德国和印度消费者最喜欢在电商平台上购物，比如说亚马逊，他们认为在电商平台上可以看到更多的客户评论，帮助他们做出正确的购物决定。
在观察消费者搜索行为时，谷歌团队做了一项调查——在疫情前后，消费者对科技产品的搜索有何不同？调查显示，电子3C产品的搜索匹配关键词与疫情之前相比有明显的差距，即越来越多的消费者在疫情之后更加关注品牌内容，并探索产品的细节和功能差异。
特别是针对高客单价的产品来说，客服customer service是搜索越来越频繁的搜索词。同时也从侧面证明，当下消费者对购买后的服务和支持有更高的预期和要求，他们不仅仅在寻找适合的一些产品，也在寻找合适的品牌，衡量这些品牌能否提供好的服务和购物体验。
以吸尘器为例，这类产品的增长是由消费者更多地寻找高价值产品推动的。再深挖的话，可以发现，搜索增长最快的搜索词是适合老年人使用的轻量吸尘器，增长率达到244%。
综上所述，当下的消费者正在面对宏观经济上的一些挑战，这些挑战对不同国家消费者的影响也不一样，与此同时，市场优化和研究不同的变化越来越重要，这也给品牌或是产品带来了发展增长的空间。同时，商家在进行产品开发时要多进行思考——如何引领消费者创造新趋势，而不是自己寻找新趋势。
家居园艺&消费电子广告策略及打法
——谷歌数字营销策略顾问Annie Lu
现如今的社会信息是非常充足的，用户在选择产品时也面临着千千万万的选择。作为品牌方或商家，要回归到用户视角，去了解他们如何从认识一个产品或品牌到最终做出购买决策，再反向思考自己如何在家居园艺品类下获得更多用户关注，从而解锁更多广告策略和打法。
在家居行业里，产品的类别很广，大到沙发小到家电，这些产品对于用户来说，在购买时的决策因素也是不一样的。
这里引入一个关于卷入度的模型：卷入度高思考型的消费者更加看重产品属性和功能；卷入度高感受型消费者更加注重品牌情感价值和自尊心等因素；卷入度低思考型的消费者更加看重产品的熟悉性和选择便利性；卷入度低感受型消费者更加看重个体体验和自我满足等因素。
高卷入品类具有单价高、使用时间长、购买次数低、购买决策周期长、品牌忠诚度较高的特征，低卷入品类有需求及购买频次相对高、购买决策周期短、品牌忠诚度较低的特征。
那么针对高卷入度和低卷入度的产品，在广告营销策略中要怎么做区分？
要知道，在广告营销中，每一次曝光都可能成为驱动用户下单的关键。对于低卷入品类来说，消费者需求及购买频次相对高，购买决策周期短，商家要在这类产品上抓住用户，需要充分覆盖用户触点，出现在任何他们会获取信息的地方，同时也要思考怎么抓住用户注意力，让他们选择自己的产品，而不是竞争对手的产品。
商家可以先了解遍布网络各个角落的消费者的不同浏览行为：45%的消费者将搜索网络作为发现新品牌和产品研究的第一渠道，90%用户的日常上网时间存在于搜索之外，90%的海量信息来自视觉内容，90%的消费者认为图片或视频是驱动最终下单行为的关键因素，30%的消费者转向使用YouTube进行家居和电子产品的视频观看。
从这组数据可以看出，作为一个广告主，如果只选择单一的营销渠道，就很有可能错失掉很多其他的媒介触点，所以广告媒介的多样性很重要。
那么问题来了，一个企业在进入一个市场时，会经历不同的发展阶段，在营销策略上，在不同阶段应该如何确定侧重点并捕捉市场机会呢？
可以把企业进入市场分为三个阶段：
1、进入市场：用户比较陌生，需要花精力进行认知教育，侧重拓展新用户。
2、立足市场：已积累品牌和产品认知度，需加强巩固已有市场，侧重稳步拉新和已认知用户的转化。
3、 成熟市场：已积累较多用户，侧重持续性品牌形象宣传和提升用户忠诚度。
其实不管处于市场的哪个阶段，共性是要通过不同的媒介覆盖不同的触点，然后达到市场里不同阶段的目标，在每一个触点里，留住潜在用户至关重要。
再回到卷入度来看，低卷入度产品的切换风险小，用户换品牌的可能性大，所以要提升用户复购和留存粘度。
在这个过程中，商家可以使用受众信号促进业务增长。数据显示，使用受众信号的商家相比竞争对手通常可以获得85%以上的销量增量和25%以上的毛利率增长。
那么商家可以持续收集高价值的受众信号，在合适的时机运用受众信号。如果有消费者已经把产品加购了但是还没有做出决策，商家就需要主动触及他们，引起关注，也可以通过动态再营销的方式，把产品多方位地展示给消费者，这种方式也可以把合适的产品推给最匹配的人群。最后总结一下营销的重点，对低卷入度的用户来说，要覆盖多样化的触点，当触点不够时，可以运用再营销的广告手法留住用户。
——谷歌直客重点客户经理Daria Xiao
刚刚Annie老师也讲到了，高卷入品类单价高、使用时间长、购买决策周期长，那么是什么因素驱动消费者购买这类产品呢？
在高卷入度品类中，比如说一个好看的高级沙发，用户在选择时更注重心理感受和自我感觉，而面对电视冰箱，用户在选择时会更加理性，在决策过程中，更多考虑的是价格、产品属性、功能和实用性等因素。
可以看出，用户在购买高卷入产品的决策中，会经过很多阶段和不同的触点，可能是品牌网站的产品测评、推送广告等。这时，商家可以想办法在不同的阶段和触点与用户对话，不断建立用户对品牌或是产品的印象，当产品正好符合用户需求且有一定的技术和优势，就会加快用户的决策过程。
有数据显示，七成用户在开始搜索家居园艺以及电子产品时，并没有明确的品牌偏好，大多搜索品类词，所以占据品类心智是高卷入产品的增长机会，可以让用广第一时间联想到自己的品牌。
要占据消费者在高卷入度品类的心智，商家可以从旗舰店产品做起；
第一步：匹配需求。高卷入品类的用户需求有更多层级，可以多关注用户的上层需求，例如设计理念、格调和品牌的附加价值，因为这些因素可以带给这类用户情绪价值，从而创造品牌溢价空间。
在匹配用户需求时，最重要的是把产品利益点与用户的需求和痛点精准匹配，商家可以从用户搜索行为和热门搜索关键词发现需求增长趋势，也可以从社交媒体舆论中发现用户关注及讨论热点。
第二步：优选流量。传播第一阶段：拓量 分层。在这个阶段要保证信息覆盖广度，打造产品知名度，将传播人群分层，除了锚定核心人群，可以拓展至高潜力人群和泛沟通人群。
这三类人群中，泛沟通人群对相关生活方式感兴趣，高潜力人群可能是正在搬家的人群，对家电有购买意向，核心人群可能是高学历高收入、搜索过核心关键词的人群。
传播第二阶段：集中 信息穿透。在确保信息沟通深度的同时,也要充分沟通产品利益点和品牌优势。
根据上一阶段的人群表现,找到最优人群标签叠加组合,锁定高价值高潜力人群精准再传播，找对触点在用户产生需求时出现并影响他们。
第三步：高效转化。品牌官网是塑造品牌形象的重要阵地，可以优化网站提升用户体验，帮助广告营销达到事半功倍的效果。
上述传播框架其实是根据不同的阶段、不同的投放目的，建议搭配使用不同的广告形式。
总的来说，对于高卷入度品类，更多的机会来自于旗舰店去占据用户心智，对低卷入度品类而言，用户的需求频次较高，就需要着重拉新充分覆盖用户触点，同时利用受众信号，这两点是实现用户复购的关键要素。
以上主要是帮助商家在短期内达到目标，而要获得长期的增长，建立品牌力不可或缺。调查显示，56%的消费者把品牌力作为首次购买产品的主要考量，71%的消费者把品牌力作为再回购的主要考量。
再回归到用户层面,品牌力可以为用户提供情感价值，赢得更多用户关注，赋予品牌溢价空间。而提升品牌力需要长期的积累和投入，商家可以将品牌力纳入业务策略和营销目标中，并设置长期品牌向指标,衡量品牌在用户心智中的整体提升，而不只是关注销售转化。
