“熊孩子”经济变天：失宠的玩具大卖场

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作者/ 谭 亚

编辑/ 周春林

近日，通过线上下单、闪送收货，李可在半小时以内解决了一件“大事”——买到了她儿子指明点姓要玩的恐龙玩具。

上周因工作繁忙，李可在答应儿子后却忘记网购恐龙玩具，当她想起时发现已经来不及。情急之下，她尝试“到家”服务，20多分钟后，快递员就将恐龙玩具送上门。

玩具消费“即时”“随机”“偶发”等特点愈发凸出，在线上直播带货、电商放价促销的联合绞*下，儿童玩具这片细分市场，正酝酿一场新的变革。

据中国玩具和婴童用品协会（以下简称“中玩协”）发布的数据报告，2019年，国内玩具市场零售规模达759.7亿元，同比增长7.8%。其中，玩具线上渠道零售规模247.7亿元，占比32.6%。

类似李可这样的“即时消费”需求，正在催生一大波衍生服务。受到冲击的传统卖场纷纷开拓渠道，打破玩具零售多年来老旧的营销格局。

再过2天就是“六一儿童节”，儿童玩具一年中最黄金的营销节点。《商界》记者在走访中了解到，各路商家齐齐瞄准亲子消费者，在促销卖货的同时，动用一切手段积极抢夺用户市场。

寡头之争

每年“六一”，和孩子相关的消费品都将掀起一轮抢客大战。在消费业态划分中，尽管儿童玩具近年来的业绩抢眼，增速较明显，但从总体“商业价值”来看，它仍然是一个“没有太多故事”的同学。

据中国婴童网发布的《2019年度中国母婴实体店消费洞察报告》,玩具品类销售额只占母婴实体店销售的1.9%。

“说实话，玩具板块还是玩具展的人更熟一些，我们的玩具业务线不算重头。”国内某大型婴童服务机构负责人告诉《商界》记者，公司业务体系庞杂，但儿童玩具占比却极小。对记者提出的系列问题，该负责人表示不便发表意见。

记者在调查采访中发现，尽管受“二胎”放宽等政策红利影响，母婴亲子主题式消费愈发火爆，但看似作为刚需品的儿童玩具市场却并不如想象中可观。

近日，《商界》记者连续走访多家大型综合购物中心、连锁母婴卖场和街边婴童用品店发现，尽管马上就到“六一儿童节”了，但在线下玩具柜台前停留的消费者仍不多。

一家大型购物中心的某儿童综合商品连锁门店负责人介绍对记者介绍，进货时门店会采取“热门品类”运营法则，对零售端的消费决策进行引导和把控。就儿童玩具而言，恐龙、奥特曼和“超级飞侠”的铺货量相对较大。

“‘恐龙’有独立的货架。”该负责人指着店内“潮流玩艺”销售区域介绍说，从市场反馈来看，恐龙玩具力压其他品类成为玩具人气王。卖场为方便选购，专门为消费者设立了恐龙玩具货架。

记者在“孩子王”等连锁卖场了解到，针对“六一”的促销不仅表现在折扣上，在品类选择的权重上，也同样向孩童更熟知的“恐龙”“汪汪队”“超级飞侠”等大IP倾斜。

一些街边小店则干脆砍掉不知名品类，更多考虑“不需要种草”的知名IP商品。经营母婴社区门店多年的邢先生在接受采访时说：“尽管付钱的是家长，但做决策的多半是儿童消费者，后者的喜好极大影响着市场的供应。”

“玩企”排位

市场的及时反馈吸引了更多职业化的“玩企”加速入局。

随着用户消费喜好的养成，多年以来，儿童玩具这条“隐秘”的供应链也开始被频繁提及和探讨，更多资金、技术和渠道也加速向头部IP靠拢。

《商界》记者从企查查等第三方平台查询到，目前在国内大众零售渠道销售的婴童玩具，其生产和品牌注册大多集中在广东的汕头、深圳等地。

江苏一位从业多年的玩具经销商告诉《商界》记者，过去合作较多的是中小厂家，这两年他开始慢慢向一些中大型规模的生产商拿货。

靠单打独斗、埋头生产的规模大厂，也慢慢被品牌商“收编”，作为后者的御用生产车间。

“从这两三年注册公司的信息就能看出，儿童玩具这片长尾市场将迎来巨变。”国内某母婴电商平台相关负责人坦言，过去玩具商和平台打交道极少，商家只关注卖货，根本不注重玩具品牌和IP的培育和打造。

从生产到零售卖场，儿童玩具的“玩法”变多了，中间的经营环节和内容空间也愈发多元。越来越多的实力“玩家”正为市场带来更多可能性。

以目前各大渠道营销排行榜的“人气王”——恐龙模型玩具为例，《商界》记者粗略梳理发现，即使出自同一个生产车间，不同“玩企”的运营最终决定着同一件玩具的零售身价。

在儿童玩具流通的关键链条上，小小消费者“即时”需求环节的想象空间，取决于它正在“讲”一个什么样的故事。

记者分别在大型购物中心的玩具专卖店、连锁婴童门店、街头小店以及社区母婴门店和恐龙主题乐园等渠道询价，一款用材、生产加工等客观条件均相差无几的同类型恐龙玩具，在零售价均不超过100元的基础上，各渠道的零售差价高达数十元。

“运营的目标人群各有侧重，溢价成本也大不同。”一位业内人士向《商界》记者分析称，总体来看，各路“玩企”尚处于铺垫市场阶段，玩具本身更多起到引流或衍生经营的功能。

终端交战

事实上，围绕“小用户”的争夺战早在零售终端打响。

几天前，国内某大型母婴连锁卖场安排员工到街头发传单——“六一节”卖场促销活动。而就在附近，至少3家社区门店和便利店，也在过路行人最多的显眼位置，专门贴出“六一节”的促销广告。

最近，年轻人在抖音等短视频社交平台，刷到玩具类促销信息的概率也明显增大，不少家长都被短视频平台直接“种草”，随即下单购买玩具。

据“中玩协”近日发布的数据，2019年，受访消费者通过短视频了解玩具信息的占比为38.6%，比上年提高23.1个百分点；直播占比为33.0%，比上年提高21.7个百分点。

结合国内玩具市场700多亿元的零售规模及增速来看，一条千亿级的赛道已出现。

“传统玩具卖场现在变得比较尴尬。”上述江苏玩具经销商谈到，儿童玩具市场还根据年龄段分出细分领域，目前来看，3-6岁儿童的玩具消费需求，主要通过购物网站等线上渠道和母婴专卖店来消化。

“顾客在线上和店面下单没有差别。”某购物中心的“孩子王”门店工作人员告诉《商界》记者，被线上渠道极大分流客源后，线下传统大卖场也紧急调整策略。

线下每个员工都是“主播”，尽可能缩短“种草”环节。该连锁卖场鼓励促销人员积极开直播，把员工的每一部手机都发展成私人的卖货渠道。

此外，《商界》记者走访还了解到，线上渠道渗透率持续走高，相当一部分线下渠道的单店营业额出现下滑。传统卖场纷纷发力小程序、直播间，展开一场艰难的订单保卫战。

据了解，无孔不入的微商群体也正加入儿童玩具的终端绞*中。一位直接从厂家仓库拿货的张女士告诉记者，她通过一个同行联系上广东某玩具厂家，以批发价进货，在朋友圈销售，“比任何终端的价格都低，部分畅销款比起传统零售渠道可省一大半钱。”张女士说，越来越多玩具厂家开始主动添加代购、微商，绕开经销商和平台直接销货。

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来源：新华号 商界传媒