引言
时下，受疫情影响，居民消费仍受制约，流通企业特别是传统百货经营困难依然较多。
对于绝大多数消费者来说，现在逛商场，真的只是在家呆得太久，想出来逛逛。最近某媒体通过网络调查问卷，收集了300多份消费者关于购物体验的数据。在问及消费者进入商场最想消费的商品时，68.09%的选择了“餐饮类”。吃美食，成了消费者最喜欢和最愿意消费的项目。护肤美妆和服装类均为34.04%，家居生活类最少，仅为27.66%。55.32%的消费者更偏向线下商场购物，因为这样的消费体验“感觉更爽”。
作为一名资深百货人，笔者一直在思考，怎样让顾客重回百货，让他们完美体验，达到“感觉很爽”呢？
平和堂（中国）有限公司是一家日资百货，进入湖南已有27个年头。笔者在这家公司工作也有26年了，疫情期间负责儿童用品及男装及时尚运动的招商及销售。
▌为顾客提供价值服务
儿童用品部门在各店铺一直处于高楼层。疫情期间，中国的家长对于孩子的身体健康及安全更为紧张，顾客来店本来就少，更遑论再去高楼层。
考虑到现在的商业环境，
我们不能只向顾客“销售”或者“营销”，要与顾客和品牌结成一种伙伴关系，就是说不只提供产品或者服务，也要提供“解决方案”。
我们认为，新的经营方式是关注顾客价值，关注顾客价值满足的识别，与供应商一起做价值组合，有效地为顾客提供价值服务。
在这个疫情期间，回顾最初我们创造“儿童王国”“婴儿出产大会”，把活动和快乐带入卖场，并且引起品牌共鸣。
我们把当时最火的节目《一家老小向前冲》一家人请到卖场，接地气的表演引来幼儿园及教育机构、培训机构的参与。效果是百货会员回归，主演收获粉丝，机构和品牌提升销售和影响力。
所以我们团队决心重回原点，新的销售必须重新图谋。
▌不只以“物”为主 要以“事”为主
销售不能只是完全的主题，要有故事，有话题。
“儿童王国”“婴儿出产大会”重点在于话题篇章的延续和持续。很多家长感叹现在的孩子缺少感动，所以让孩子和家庭有感动的回忆是我们的课题。
疫情期间配合芙蓉区社区工作，免费游乐场从去年6月开始恢复娱乐性小型活动。为吸引更多家庭回归，让更多家庭放心带孩子来到平和堂，每天分时间段对柜台、免费游乐场进行消毒工作。周末在柜台内外开展强化体验感的独有活动，分游戏类、竞技类、亲子类活动，有DIY、蛙食大战、最强大脑魔方教学、大圣沙画等等。期间玩具销售同比增长111.8%，TOMY、乐高、伽百利、万代、布鲁可等品牌玩具都深受小朋友的喜爱。
所有的活动不只是需要热闹，更需要时尚感、话题性、关注度，通过直播展现百货店的独有风采，给孩子提供一个展现自我的机会。
“平和潮娃”甄选活动，首先通过VIP家庭朋友圈扩大主题影响力，让更多家庭参与、关注、回归；在直播活动中间穿插小模特现场才艺表演，聚集了现场顾客人气，秀后12位小模特通过评委现场评分及颁奖，满意而归。
客数提升和客单价提升相*相爱，我们要做的是如何去平衡，二者不可或缺。
疫情逐步控制，我们怀着感恩的心，在销售低迷的7月真情回馈顾客特惠活动，期间活动品牌2019年比客数同比增长121%。
定期的文创活动和生日派对
▌顾客管理代替营销管理
营销是顾客管理的一个部分。最优秀的营销人才应放到顾客管理的活动中。从营销战略的层面上，制造商、渠道商、零售终端之间不应该是“交易”关系，应是“依存共赢”的关系。整体来说，2021年百货的经营环境将有这些变化：
1 数字化超速介入
2020年，在线化和数字化成为企业必选项。数字化从消费端来到了产业端，数字经济成为今天驱动经济增长最主要的引擎。
2 低谷中抓住机会
变化最大的好处是会带来无限的可能性和新的机会。我们在疫情刚刚平复马上进入卖场改造，兵行险招的目的：创造新的实体加强儿童体验，强化品牌文化，增加区域旗舰店。结果也给到我们惊喜，疫情期间比2019年有16%的增长。
3 新经济模式
过去关注一切可以触摸到的物品，今天关注数据。数据作为生产要素的出现，融合在生产环境以及产业领域中的各个环节，它的特点：开放、互动和连接，你要完成价值聚合、即时跨界和共享协同。
4 进化是重点
今天的发展是共同进化的过程，最重要的是突破自我界限，打破传统界限，快速的自我更新。
相应的，零售商也应当从以下几个方面考虑应对：
现有的价值链环节中还存在哪些尚待提效的空间？
我们如何参与到这些价值链环节中？
我们怎样打造相应的能力，从而支持价值链的创新？
有哪些新顾客群体存在发展机会？如下沉人群、B2B顾客？
我们应当如何调整方向策略，从而吸引这些顾客？
我们是传统百货，周围不断有更大、更新鲜的购物中心不断开业。断舍离是必须的，阵痛是持续的，但实体店最重要、最生动的就是体验，最亲切、最直接、最震撼的体验迅速带来进化和更新。
5 创新上游价值链是关键
可以通过哪些新的品类或服务吸引现有顾客？
想要在这些领域进行拓展，我们需要补充什么能力？
未来，线下实体店怎样发展自己？
我们如何抓住O2O的发展机会?
我们可以尝试开拓哪些新业态？
这些问题大家都在思索，我们也在逐个摸索着，全力挑战、解决问题。儿童楼层增加一个毛巾艺术馆怎样？增加一个公园读书角怎样？把TOMY展览会搬进卖场？或者加上健身馆我们也会把玩具带到小吃和超市楼层，让“90后”“00后”重获儿时抱起玩具那种满足感。我们的想法是结合顾客生活的轨迹安排商品和品类组合。
6 顾客多样性加速需求分化，M型是特色
中国顾客的多样性越来越明显，消费也呈现出更强的“双速增长”趋势。高端及大众细分市场的增速高于中端市场。
新冠疫情则加速了这一趋势：直接引导高端化追求和大众追求进一步分道扬镳。
这意味着“一招玩通天下”的策略不再有效，明确聚焦核心客群，想其所想，知其所需。
7 各种商业点和渠道变得更加分散，这将加剧竞争态势，也使得建立顾客忠诚度变得更加困难。
过去，零售商直接触达顾客，面对面接触。
当下，电商—— 直播、短视频—— 市场媒体、微信、小红书、品牌官网——小程序，零售商与顾客存在大量的数字化触点。
2021年是一个充满挑战的年代，疫情让整体销售环境更加严峻。
但我们作为百货人，肩负责任，必须找寻自己的空间，连接共生，扩大合作，共享数字化能力，致力于给顾客创造价值，为整个行业在国际上更具有竞争力而持续学习，负重前行。
来源：《中外玩具制造》杂志6月号
原标题：《疫境下的百货玩具营销模式探索》
文：左亚平
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