对话玩具商家：当00后争相“养娃”，私域之战悄然开打

本期《淘宝百店》，继续带你探访万能淘宝的100家好店，感受千面商家的生意思考与方法。

这100家店铺背后，有历史悠久却靠创新出圈的老字号，有将传统手艺玩出新花样的非遗品牌，有自主创业的美食家，还有从产业带竞争中破茧而出的电商人……

100个店铺，就像100个切面，「好店」并没有统一的经营范式，「宝藏好货」也没有所谓的普适定律。

希望每一场「遇见」能为大家带来更多经营的启发，也相信：成为一家好店，方法不止100种。

淘外回流人气增速1141%，种草人气环比增速122%，新品复购率30%...来自淘宝的「草莓宇宙娃屋」店铺，聚集00后年轻用户群体，而最小的粉丝只有3-4岁。

大学就爱“折腾”的95后女孩陆晓曈，毕业后在珠宝、服饰领域连续创业，并在供应链、面料上积累相应的市场经验。2019年，作为“娃圈”一份子，因为买不到喜欢的“娃娃”，她萌生了将“爱好变成生意”的念头，在线下试营业后，于2021年5月入驻淘宝。

“不要泛流量，会拉低转化率，精准的兴趣人群，才能解决流量问题。” 陆晓曈用一句话直击流量困局。

她获取流量的具体方式是：线下门店提升粉丝体验、粘性，线上用视频、漫画、晒图等内容在多平台种草，源源不断为淘宝店注入活水，用这批精准粉丝标签，在站内继续深挖兴趣圈层，逐步提升用户规模。

今年3月，淘宝天猫在产品、机制、数据三个维度对私域进行升级，帮助商家留住用户，进一步沉淀店铺资产，在店铺与逛逛、直播等内容账号打通后，无论是品牌商家还是中小商家，开始拥有平等机会运营用户。

拉新？还是复购？由商家的经营策略而定，但在高频次、重圈层的类目，老客的价值早已不容忽视。

在今年5月举行的淘宝天猫618商家大会上，淘宝天猫宣布以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模。围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求，提升日活，“用户为先”成为当前淘宝天猫的重要变革方向。

在围绕“私域”的战役中，淘宝天猫开启“宝藏人气店铺”计划内测，由平台扶持被粉丝、会员、老客认可的高人气店铺。

淘宝百店第20期，我们联系到首批参与内测的商家之一——草莓宇宙娃屋，与店铺主理人陆晓曈聊一聊，如何构建私域、运营粉丝，提升店铺连带与成交 。

-趋势-

“娃娃是年轻人表达感情的载体，

品类延展性很强”

淘宝百店：为什么会接触这个行业，并把兴趣变成生意？

陆晓曈：我最早接触“棉花娃娃”在2019年，那时还是一个爱好者，自己买来玩，但整个市场，你买不到自己喜欢的产品，那时候在想是不是可以自己做？契机也很简单，就是画了自己的设计稿，发在网上获得很多人的喜爱和关注。

起初也很忐忑，它能否成为一门生意？我先在线下开集合店去测试，随后发现它的路人缘非常好，那些小女孩路过的时候，都会情不自禁的爱上这个产品。所以，是线下的客人给了我很大的信心，让我走下去。

我们在2021年5月份入驻淘宝，有很多粉丝、玩家都来搜索店铺，在开店2、3个月后，成交额就达到了100万。

淘宝百店：发展这么迅速，是否处在行业的红利期？

陆晓曈：我们做这个品类相对较早，是有一定先发优势的，但行业一定会经过红利、泡沫，洗牌、增长的周期。未来，会有越来越多的商家，因为利益进入这个赛道，但是当大家互相卷到一定程度，赚不到钱后，无利可图的投机主义者，就会转换赛道。

2到3年内会经历洗牌期，一些研发与内容能力比较弱，没有供应链优势的商家很难坚持；卷定价、低质量，慢慢会被消费者抛弃，当这个时间段过去，行业才会迎来稳定上升。

淘宝百店：95后创业的勇气哪来？印象中最深刻的挑战是什么？

陆晓曈：我在大学里就很爱折腾，大三的时候做过珠宝，也去大公司实习，但还是想做自己喜欢的事。刚开始做了珠宝和服装，积累了一定的供应链、设计、面辅料的市场经验，因为偶然的契机走进了玩具行业。

毕业即创业，刚开始是非常勇敢的，就是很单纯又热情的去做自己喜欢的产品。但是实际在开店过程当中，你会遇到很多从来没考虑过的问题，比如供应链、库存周转、甚至包括税点、团队等等，就像升级打怪一样。

印象中最深的是，采用新工艺后，一款产品直接爆了，但市场上的供应链不成熟，做样品OK，但转到批量的大货订单，出来后全是次品，清零率非常高。我们就拿着梳子，在仓库给娃娃梳头发，想让用户收到货后体验好一点，但最后还是不得已销毁了，损失好几千单。

淘宝百店：行业是怎么发展起来的？你怎么看待粉丝对“棉花娃娃”的这种喜欢？

陆晓曈：它最早是明星专辑的周边，比如买专辑的赠品娃娃，后来喜欢的人越来越多，慢慢发展为新兴的产业。

这种喜欢有点像在路上，看到一只可爱小狗，你很难解释为什么喜欢。但是当你看到的那一瞬间，它朝你摇摇尾巴，或者是跑到你身边，你就会觉得心动。

这个品类和宠物行业有相似之处，很多小女孩会愿意给娃娃买周边产品，比如梳子、衣服、鞋子、洗漱杯，甚至它会有牙膏和牙刷，在“娃圈”你可以只有一个娃娃，但是你可以给她搞一个别墅。

淘宝百店：店铺的连带率应该非常高，在你看来用户是哪一类群体？

陆晓曈：我们淘宝店的上新频率，大概在2-3次/月，客单价在160元左右。我们不仅在做娃娃，其实在做整个系列的售卖，产品之间的关联性非常强，买一个娃娃，至少会买一套衣服，夏天买游泳圈，冬天买羽绒服…品类的延展性非常强。

主要用户是20岁左右的年轻女孩，但最小的是3到4岁家长给孩子买，但差不多都是学生群体，所以她们有一个共性，就是到上学的时候，世界就瞬间安静了下来。她们会特别可爱的在粉丝群里说：“姐姐我这周不能回你的消息，我要放假才能拿到手机”。

我认为，年轻人其实是在表达自我，而娃娃成为表达感情的载体。她们会把这些娃娃挂在包上、背在身上，或者是晒朋友圈照片分享，以此吸引同样喜欢这个角色的同类，用这个方式找朋友。

-私域-

“我会把自己当成用户的一部分，

与粉丝交朋友”

淘宝百店：当用户是学生群体，节假日的成交是不是更好？

陆晓曈：我们节假日基本上就是翻2倍以上，在特殊的六一儿童节，可能翻4到5倍。在特定节日上，我们一般会开发定制产品，就只在这个时间段售卖，因为送礼的场景较多，所以会把它包装得更漂亮，来提升客单和转化率。

淘宝百店：你刚刚提到了粉丝群，这是你们重要的流量来源吗？

陆晓曈：如果我做食品，流量池越大越好，但当市场规模有限，泛流量太多，转化反而低。所以我们更愿意去做，更精准的高复购人群流量，核心思路是：将站外精准粉丝，导流至站内，用标签进一步做拉新、转化的动作，拆解来看：

站外：1.线上用视频、晒图、剧情故事等内容，持续积累多平台粉丝；2.线下门店让粉丝获得体验感，并产生粘性，撬动后续淘宝店的新品复购，目前复购在30%。

站内：站外的多平台种草，回流至淘内后，基于精准人群标签，通过推荐拉新，每周1-3条短视频圈选兴趣人群，如娃圈粉与二次元、JK甜心、洛丽塔风格的TGI（用户偏好）浓度较高。

淘宝百店：构建私域并不容易，你们怎么运营粉丝？

陆晓曈：我会把自己当成用户的一部分，与粉丝交朋友，而不是仅仅把自己当作卖家。主要有以下几个方法：

在站外不同平台做差异化运营：

1.微信和QQ更多依赖社交属性，以地域/玩偶角色/兴趣圈建粉丝群，让大家聊起来，才能产生粘性；

2.微博用高清场景图、话题吸引大学生群体，在评论区进行互动；

3.小红书用户更年轻，用视频展示产品特点，发动玩家晒图，积累店铺话题词。

站内私域权益设计：

1.让粉丝参与新品研发，提高认可度，新品开卖后，粉丝会发笔记晒图，完成前期种草蓄水；

2.淘宝现在可以自主设置会员、新客、粉丝等不同价格，有些节日给老客，只送不卖的限量款；

3.在关注界面，用内容召回用户，保持每日5条的更新频率，通过新品动态、买家秀、短视频等形式，撬动自然流量。

-内容-

“只有靠内容，

它才不只是玩具，

而是有生命的小伙伴。”

淘宝百店：棉花娃娃和普通玩偶，有何区别？竞争力在哪？

陆晓曈：这个行业得靠产品和内容打差异化，如果加上渠道（供应链）就构成了竞争力。

产品：首先，做了普毛和炸毛材质的区分，有些粉丝非常喜欢炸毛，因为她非常享受给她捋顺的过程，最好玩儿的地方，就在于亲自动手diy。其次，娃娃的身体也装了骨架，去“rua娃”发现它会动，增强了可玩性。

内容：为什么芭比娃娃能变成世界知名的玩具公司？为什么奥特曼、海绵宝宝、哆啦A梦，到现在仍然是畅销产品？它取决于内容的深度和共情能力，这些世界上的经典IP，运营时间超过几十年，它到今天的爆发不是一蹴而就的。

玩具行业跟其他消费品不一样，它不是刚需，所以内容是非常重要的板块。比如说，每个娃娃都会有角色性格，通过图文、视频的故事去展现。

只有靠内容，它才不只是玩具，而是有生命的小伙伴。

渠道：除了在供应链快返和物流能力上提升周转效率，我们线下开了30多家门店，迅速打开消费者的认知，不仅做服务和体验，也为淘宝店引流。

淘宝百店：靠内容让产品生命周期更长，在内容上有哪些思考？

陆晓曈：首先是内容质量，其次才是辐射更多人，如果故事被记住，就会有很长的生命周期，可以分两个维度：

在原创产品上：以原创的星座系列为例，给12只娃娃赋予特定的性格色彩，通过插画、治愈视频来展示娃娃特色，买了一个与我有联系的伙伴，而不只是摆件。

在ip合作上：以游戏联名为例，我们优先选择对于角色叙事和情感共鸣，长期在角色上投入精力的IP。比如，现在联名的换装游戏角色“暖暖”经历了很多轮的迭代，从“奇迹暖暖”，后来叫“暖暖环游世界”，现在叫“闪耀暖暖”，作为陪伴式ip，一直在迭代她的内容。

其实做娃娃的门槛不高，但做内容是一个更高的门槛，它会随着大家对于这个IP的理解和认知拉开差距。

讲师支招｜如何做好私域？

淘宝教育认证讲师：赵吉

1.认清私域渠道的定位很重要，在用户与品牌发生递进关系过程中，每个渠道都有自己的运营方向，微信的社交裂变、微博的场景话题、小红书的种草互动以及天猫的转化与复购，带有目的地去进行渠道运营，那品牌的私域势能增长效率一定是高的。

2.私域的核心驱动力是品牌的内容/权益/服务，无论是“货找人”还是“人找货”的品牌，都要通过内容与消费者做情感维系；通过权益与消费者做需求维系；通过服务与消费者做人设维系，在私域的战役中，这三者的驱动作用会被放大。

3.私域的运营不是“权益的堆砌”和“内容的泛滥”，平台对于私域用户有粉丝、会员、老客等的标签，将客户标签与品牌本身属性相结合，去面向不同关系的私域用户做正确的权益与合适的内容，才是有效的私域运营。

4.如果你是即将进入或已经踏入私域战役的品牌，不妨将私域运营拆成：建立关系与运营关系两个阶段，结合品牌所能看到的平台渠道与用户特性展开。