年前去朝阳大悦城的时候，喜茶从排队到喝上，只用了十分钟。
曾几何时，喜茶创始人在接受采访时谈到，喜茶在上海的数据大概是单天销售额可以达到4000杯、日营业额超过8万，创造出排队按天算的商业神话。
在北京神秘起家的鲍师傅，据报道开到上海的首家店已经需要排队7个小时才能买到。
“如果你的排队做不到需要等待7个小时，你就没有进入到网红俱乐部的资格，排队3个小时是及格线和门槛。”一位媒体从业者调侃道。
在那个没有奶茶店的年代，小卖部两块五一杯的香飘飘，就是奶茶的代名词。如今它再也不标榜自己销量绕地球多少圈，而是通过新广告语 “小饿小困喝一杯”创造出新的消费场景，同时标榜出新鲜奶源加印度红茶，抓住了消费升级的机会，继续创造神销量： “一年12亿人都在喝。”
如今，香飘飘的销量已经红不过排队绕地球一圈的场景了，只是我们却很难说清楚，消费升级，到底是消费需求的升级还是焦虑心理的升级了。
需求升级了吗?
人们生活艰苦的80年代，人们愿意攒半年工资黑白换彩电、攒半月薪水带孩子尝尝麦当劳;就像现在的小镇青年一样攒钱把iPhone买成街机，再各个买辆车把县城马路堵成北京二环。
其实，本质的需求从来没有变化，追求好产品的本质也没有变，只是现在数量覆盖增加而已。
那么从开始火起来的消费升级风口，到底在升级什么?
以排队为例。首先，排队效应引发的连锁反应，“哇，这么多人牺牲了时间和精力在等，一定很好吃!”的背后是从众心理和想象空间这层附加值。
简单说，你花几个小时排队买来的奶茶，当然已经不是一杯美味解渴的奶茶了，它是对大众品味的追随和认可，是时尚风潮，也是新兴体验。
社交网络时代，自会有吃货们自发“拔草”照，激动党会配上：“终于吃到啦，真是好吃啊!”，也有不少“资深人士”会认为，“排了7小时，也就那么回事。”不过，中评差评也不会影响销量，毕竟，好坏都是曝光率，坏事更能传千里。
也有人借此花式虐狗秀恩爱，“这杯茶，是我家那谁排了一夜队买到的。”还有人借此炫富，不差钱的土豪直接走到店门口，众目睽睽下，从黄牛手中接过七十块一杯的金凤茶王。
都这么火了，资本自然也坐不住了。资本的出手意味着更多的曝光率、金钱和资源的支撑，更为规范的管理和更诱人的营销战略，也同样意味着层出不穷的竞争对手、寻求加盟者和砸牌子的山寨。
曾有谈论喜茶热潮的文章写道：“最后，唯一经得起时间考验的，不是营销，而是这口茶本身。”
但现实是，消费升级本身似乎更加复杂，除了最本质的产品服务品质，真正随着人们日益增长的收入升级的是消费心理。不然，你完全没办法解释，为什么有人会为了一杯解渴的饮品，去排上一两个小时的队。
消费升级?你是焦虑升级吧!
“焦虑啊，全国人民都焦虑。” 洪泰基金创始人盛希泰说。“你的对手在看书,你的仇人在磨刀,你的闺蜜在减肥,隔壁老王在练腰。”你在干啥?
去年，一位私募公司老总与一名银行负责投资委外业务的职员相约咖啡馆。职员问：“你们现在多大规模了?”老总答，“九亿多，今年要努力突破十亿。”职员说：“才九亿?!你们这种小私募我们是不会投的，太小了!做到二十亿规模过来跟我聊聊差不多!”
合作没谈成，银行职员雄赳赳气昂昂，满脸得意坐上公交车走了。私募老总买了单，思考了一会，满脸怏然，但很快理清思路开着他的保时捷卡宴加班去了。旁边的券商小哥艳羡不已，喝完手边的那杯温水，打开手机，找了辆能挣红包的单车，骑上回家了。
这是去年春天的故事，今年春节，能找到一辆扫得开还能骑的共享单车已经不容易了。
去年，一位年轻的创业者看准了共享经济的新领域——共享充电宝，他说自己和朱啸虎同样看好该领域。我刚要提前预约个融资消息的首发，他却让我别着急：“据我所知，目前正在着手的项目就40多个了。”
他在当时成功进场，产品研发了一年，如今直接进入了项目清算期。
这位朋友的上一个项目是一个O2O，刚火的时候，他也跟风搞了一个，也顺利拿到融资，一年半之后，顺利进入清算。
这几年，他虽多次创业失败，却用自己的双手买车买房成功迎娶白富美，走上了人生巅峰。
可能，很多人都想复制这条捷径。但是，也请看清自己的脑子、眼光和人脉够拉到第几轮。
后来，你可能会发现没人脉也行，还可以搞区块链啊!
去年，听说人工智能马上要取代人类了，以后开车、写稿、治病、教书都用机器了……我们又开始焦虑，焦虑了就容易消费升级，吃胖了就要健身。找不着对象要整容，焦虑多了容易抑郁，抑郁可是病得治啊!
由此看来，“大健康”这个风口来得有理有据。
“有些人会选择用工作，健身，看书等这些上进、努力的事情来掩盖焦虑，他们会认为，当他们在看书，健身，工作的时候是在变好，于是就能够在心理上获得一种“最起码我是在往好的方向前进”的「幻觉」。
心理咨询师这么解释这事：这样他就能短暂性的有了一个方向和目标，他“好像”就知道了自己往哪儿走，于是就“暂时”不焦虑了。
破案了朋友们，消费升级要做什么，要怎么营销——成为更有钱的人心中该买的东西;让还没变有钱的人产生追求更好的念头;引导人们寻求改变，而且是更快的改变。这就是消费升级的营销目的，而回归营销手段，就是要暗示目标用户，这里可以让你立刻，马上，变成更好的自己。
分众传媒CEO江南春说过，“中产阶级爱什么?爱玩爱美爱健康!”目前市面上在这些领域出现的一种中间态的产品，价格轻微上涨，附加价值显著上涨，给了精神追求高，物质水平还跟不上的中产阶级一个选择，这个选择就是轻奢，这个结果就是消费升级。
“所以，消费升级本质是屌丝向高富帅迈的中间一步。”42章经创始人曲凯如是说。
我们会拼命给自己设置一个目标来追逐，从而就能够确认自己的存在，不至于被对未来的恐慌所吞噬。那个“想”去达成目标的你就会很焦虑、很担心。生活如此辛苦，我们希望通过喝杯更好喝的奶茶，吃点更多肉松的蛋糕，来获得短暂的心理安慰。毕竟，“唯有美食和爱不能辜负。”
至于往目标的路上迈没迈近不知道，反正，消费升级之后，我从前月光，现在变成月半光，穷且胖。
