记者 | 古典典
自嗨锅外形的宠物零食，仙人掌形状的猫爬架……
那家被业内称为“拟物鼻祖”的宠物生活方式品牌“未卡VETRESKA”，今年又有了新动作。
从宠物用品跨界做人类生活方式。未卡的创始人Donald Kng是新加坡人。从纽约时装学院毕业后，他看到了女性消费和“它经济”的风口，来到中国创业。在打造了无土猫草、仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆等爆品后，未卡在今年开始布局首饰配饰等女性用品。“未卡一直想做的是年轻女性的生活方式品牌。”
海外业务也有进展。2019年底，未卡进入美国市场，在加州自建货仓，并已成功建立多个线下分销渠道。在今年的亚马逊Prime Day（亚马逊针对会员的年度促销活动），单日GMV达到数十万美元。
此外，未卡今年在上海开设了首家线下品牌体验店“未卡猫空间”，并计划在未来加大相关投入。Donald Kng表示，开设品牌体验店可以搭建宠物主社群并转化为品牌的私域流量。
未卡今年还完成了两轮共计2,000万美元的融资。其中，B轮融资由私募股权投资机构Clearvue Partners锴明投资领投，今年年初的A2轮融资由华创资本领投，老*SIG海纳亚洲创投基金跟投两轮。两轮融资由追光资本担任独家财务顾问。（2019年11月，未卡获得A 轮融资时，铅笔道曾做题为《获SIG投资600万美金 年GMV过亿：他靠“拟人化”宠物用品铺2万家线下店》的报道。）
注：Donald Kng承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。
品牌出圈
未卡在宠物用品业内被称为“爆款制造机”。Donald Kng表示，多数宠物用品是先打磨产品，后找到用户，而未卡是先找到用户，再打磨产品。
Donald Kng和联合创始人Nico都是学服装设计出身。“很多人听到‘时尚’这个词，会觉得离自己的生活很远，但时尚就是对生活的映射。”这个道理同样适用于宠物产品。
Nico善于挖掘女生喜好的元素。一个典型的案例是仙人掌猫爬架。Nico当时注意到很多女生喜欢在家里养多肉植物，她就想到把多肉植物这个时尚icon注入宠物用品中，最后设计出了仙人掌猫爬架，成为了未卡的明星产品。
“先用户，后产品”的打法屡试不爽。继仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆、无土猫草等爆款单品后，未卡在今年又推出了宠物泡泡箱、樱桃猫爬架、奶茶猫条等新品，并取得了不错的销量。Donald Kng透露，宠物泡泡箱是今年卖得最好的产品。这款圆形拉杆箱，采用了万向轮设计，为宠物设计了半透明和全透明两款造型，并附赠了西瓜造型贴纸。”这款产品对于养宠物的人来说是刚需。你如果带它去宠物医院，必须有这样的一个箱子。“
Donald Kng表示，未卡目前上线了80多款SKU，截至今年7月已达到2019年全年的营业额。
不过，未卡的目标不只是做宠物用品。今年，未卡也开始布局饰品、指甲油、眼影盘等女性用品。
Donald Kng将未卡的用户定位为在大城市打拼的90后单身女生。她们有着较高的可支配收入，不谈恋爱，也不结婚，但愿意在愉悦自己的事物上花钱，比如养猫。Donald Kng认为未卡可以从宠物主题出发，围绕她们的生活方式推出一系列产品。“未卡一直想做的是年轻女性的生活方式品牌。”
在Donald Kng看来，生活方式产品可以分成两个维度去理解。一方面，它需要成为一种社交货币，让人们有分享的*；另一方面，它需要分布在生活空间的各个角落，“无论是猫，还是她自己，都在用同样品牌的产品。”
今年，未卡推出了一个配饰首饰设计师品牌，上线六个月营收突破100万元。同时，未卡与Hashtag、Miss Candy等知名美妆品牌跨界联名，推出富有宠物元素和宠物友好的眼影盘和指甲油。
“一个纯宠物品牌去做美妆是没有说服力，所以我们得找有说服力的品牌，做跨界联名。”Donald Kng认为，跨界联名可以帮助未卡更好地获取流量，为品牌破圈做准备。
让美国消费者共鸣
未卡兴起于国内市场，但Donald Kng早就有布局其他市场的打算。在2019年底，未卡进入美国市场，目前已成功建立多个线下分销渠道，并进驻美国亚马逊开设直营店。
美国宠物用品协会APPA的数据显示，2019年美国宠物市场规模为957亿美元，位居全球第一。据 Statista 统计，美国人均宠物支出达到162美元，远高于第二名英国的93美元。
Donald Kng认为，美国宠物行业发展了上百年，市场饱和度较高，宠物用品的消费大部分以家庭为单位。但从去年开始，美国越来越多的单身女性开始养宠物。这部分用户的画像和未卡的国内用户画像重合度很高，于是他们决定切入美国市场。
目前，未卡的一些人气单品，例如仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆、樱桃猫爬架等，已在美国开售。美国分销商告诉Donald Kng，仙人掌让人联想到德克萨斯州的沙漠，而这正好戳中美国消费者对西部那种原始奔放的渴望。“国内消费者看到未卡的仙人掌会觉得可爱，美国的消费者看到会觉得这是西部沙漠风。我逐渐意识到有些符号是可以让世界各地的人们产生共鸣的。”
未来，未卡在设计产品时会更多地去考虑其蕴含的符号是否能有普世效果。Donald Kng举例，比如今年推出的樱桃猫爬架中“樱桃”这个元素，在国内，“车厘子自由”被人们反复讨论，樱桃成了自带流量的衡量购买力的符号；在欧美，樱桃则让人们联想到夏天的气泡水或甜点，也是一个十分讨喜的意象。
和国内市场相比，美国市场也更有品牌溢价空间。在今年的亚马逊Prime Day中（亚马逊针对会员的年度促销活动），未卡当天销售额达数十万美元。目前，未卡在加利福尼亚州自建了货仓，并在肯塔基州、威斯康星州、纽约州等地建立了线下分销渠道。此外，未卡美国线上官方旗舰店已于2020年11月正式上线。Donald Kng透露，未卡未来会在美国市场加大投入，将国内的流量打法带入亚马逊和Facebook Store。
撸猫的私域流量
Donald Kng一直很看重线下渠道。未卡推出第一个产品无土猫草时，他手上已有近30家市级代理。他认为，可以体验和尝试的线下传统渠道更容易赚取消费者的信任和好感，而且可以帮助品牌对用户进行市场教育。
随着时间的推移，代理分销遇到了流量增长的瓶颈，Donald Kng需要寻找新的流量入口。“我想到了美国有一些做的很成功的体验型买手店，消费者既可以在里面撸猫，也可以体验产品。”于是，今年6月，未卡在上海开设了首家线下体验店——未卡猫空间。
未卡猫空间采用门票售卖的形式，顾客购票后可在店内不限时撸猫，并获赠一份饮品小食。Donald Kng表示，门票制比较易于管理预期收益。“门店的人力物力成本是比较固定的，我可以算出来每个月卖多少张票就可以实现盈利。我们之前没做过线下门店，用这种方式可以比较轻松地跑出盈利。”
为了让顾客获得更好的撸猫体验，同时兼顾店内营业猫咪的健康，未卡猫空间的运营团队决定将店内猫咪员工的数量增加，并采用轮岗制度。“每只猫工作一两个小时后，就会让它们去休息，然后让别的猫顶替上来。这样能让它们保持比较健康的状态。”
Donald Kng透露，未卡明年计划开设更多的线下体验店。他希望借助线下体验的优势搭建起宠物主社群，最终转化为品牌的私域流量。
未卡今年完成了两轮共计2000万美元的融资。其中，B轮融资由私募股权投资机构Clearvue Partners锴明投资领投，今年年初的A2轮融资由华创资本领投，老*SIG海纳亚洲创投基金跟投两轮。两轮融资由追光资本担任独家财务顾问。
编辑 | 吴晋娜
