作者：陈晚邻
编辑：晨鹤
风品：邓亮 沈禾
来源：首财--首条财经研究院
6月23日起，各地高考分数出炉，莘莘学子多年寒窗迎来回报。
但有的考生已失去了机会。6月7日，湖北一高考生用小猿搜题拍下考卷试图获取答案，后遭小猿搜题工作人员举报。
6月8日，当地教育局官微证实了传言。
由此，#小猿搜题 作弊#登上热搜。不少网友称赞小猿维护了高考公正性，交出一张合规答卷；也有网友调侃，经此一役，小猿搜题省下至少千万广告费。
01粗放苦果 烦恼知多少
不过，意外出圈也带来反思：往期看，关于“搜题神器”的争议由来已久。拍题搜题，原本是为解放家长，鼓励学生自主学习。但实操却不乏“搜题”变成“抄作业”，甚至一些学生连题目都不看，轻轻一拍即获标准答案。
早在2015年，《人民日报》就曾发文评论，技术工具往往是一把双刃剑，方便“求知”的同时，也增加了“求懒”系数。尤其是一些自控力不太强的学生，易将搜题软件简单异化为应付作业的“帮凶”。
当然，这非一家问题。作业帮的“拍照搜题”、好未来的“题拍拍”，同时阿里、字节跳动也相继推出夸克学习、闪电搜题等功能软件。2020年2月，艾瑞咨询发布报告显示，拍照搜题市场中，作业帮、小猿搜题合计占8成市场份额。
于在线教育平台而言，拍照搜题App具有很高的用户粘性，K12教育的写作业周期也足够漫长，由此拍照搜题成为兵家必争的“引流利器”。
产业分析师于盛梅表示，赛道拥挤、资本裹挟下，或许猿辅导也没太多好的选择。究其本质，搜题工具内在逻辑在于产品思维，即吸引用户进入平台学习矩阵占据更多市场。而非“克制”限制学生使用拍照解题的次数防止沉迷。商业逐利与教育温度间有难调和的矛盾。
从此看，“抄作业”抄到了高考上，也非一件光彩事。虽然小猿搜题关闭了高考期间的人工答题功能，但长远说，如何解决“抄作业、不动脑”痛点、真正以技术赋能学习而非“求懒”“帮凶”，是猿辅导不得不解决的问题。
拉长维度，这家国内网课用户规模最大的在线教育企业，烦恼远不至于此。2021年整个在线教育业都处于话题风口。突然加码的强势监管，让行业炒钱战大降温，也让头部机构露出更多病痛。
不久前，猿辅导与老对手作业帮一同领了在线教育界的最大罚单：顶格处罚250万元。
2020年5月10日，国家市场监督管理总局发布处罚信息：经查，“猿辅导”在其网站谎称“班主任1对1同步辅导”、“微信1对1辅导”、“您的4名好友已抢购成功……点我抢报”，虚构教师任教经历等不实内容等。上述行为属于实施虚假或引人误解的商业宣传行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款规定。
行政处罚后，监管部门曾向社会通报了简要案情。近日，两份处罚详情曝光。
处罚决定书显示，2021年1月起，猿辅导网站首页视频宣称，“班主任1对1同步辅导”，网站宣称“微信1对1辅导”。经核实，当事人宣传的1对1辅导系其针对用户需求指定人员与用户进行日常沟通联络，并非是授课教师对用户进行1对1的授课教学辅导。
2021年3月25日起，猿辅导在网站发布【中考冲刺班】六门课程的选课报名页面中，显示剩余名额分别为3个、45个、51个、59个、54个、7个。经核实，上述宣称报名剩余名额远小于实际剩余名额。
2021年3月10日起，“猿辅导提高营”公众号中对关注该公众号用户回复，“您好，新人专享的【数学名师特训班】福利价抢到了吗......您的4名好友已抢购成功......点我抢报”的内容。经核实，该内容为当事人后台设置的自动回复内容，对每个关注该公众号用户均如此回复。
处罚决定书显示，2021年3月16日起，猿辅导在其网站对授课教师闫某某的介绍中宣称，“10年公立校经验、12年教龄老教师”。经核实，当事人无法提供相应材料证明上述宣传的真实性。
2021年4月6日起，猿辅导网站对授课教师原某某的介绍中宣称，“10年高三语文教学经验”。经核实，当事人无法提供相应材料证明上述宣传的真实性。
此外还有虚假价格问题，处罚决定书显示，2021年4月20日至4月25日，猿辅导在运营的天猫旗舰店“猿辅导旗舰店”销售的12门课程，均未以划线价格进行过交易，无相关销售记录。2021年4月25日起，猿辅导网站销售的新用户限时专享课未以划线价399元在其网站进行过交易，无相关销售记录，当事人也未标明或表明划线价含义。
针对处罚，猿辅导方面表示，诚恳接受监管部门处罚决定，已对产品和各渠道开展自查和审核，相关不规范标识已全部整改完成。
知错能改、善莫大焉。但作为头部企业，罚单中暴露的虚假宣传、虚假价格、教师资历不实等问题，还是暴露了猿辅导往期粗放经营的苦果。
02生态重塑 断臂之痛
十年树木，百年树人。可以说，教育是一个讲求沉淀深耕、品质体验的慢产业，在线教育作为新生力量，初衷也是利用互联网的共享思维，让更多用户享受到更优质的教育资源，然实操看，不少机构不在产品品质特色下功夫、忽视了根本质量经，而是带头进行了营销战内卷。
据央视市场研究股份有限公司（CTR）数据，2020 年，传统户外广告、电梯 LCD 广告、电梯海报广告投放刊例花费 TOP20 品牌中，在线教育占了三个，分别是猿辅导、作业帮直播课和斑马 AI 课，而斑马AI课也属于猿辅导矩阵。
据《晚点 LatePost》数据，在2020年6月的高峰，猿辅导一天就在字节投出超过3000万元广告。数据调研机构QuestMobile统计，仅2020年6月到8月，猿辅导就投放了超过15亿广告。
接近疯狂的营销大战，带来了庞大用户，也带来了乱象。终于一次虚假教师事件，彻底把宣传过度问题送上风口。
2021开年，猿辅导广告里自称“做了一辈子小学数学老师”的专家，竟在作业帮、高途课堂、清北网校上“跨界”教起了英语？
集体翻车，引发各界对教培业的诚信危机。1月18日，中纪委发文点名在线教育过度疯狂营销，《人民日报》亦发文批评从业者虚假宣传、过度营销，忽略产品力打磨。
受此影响，包括猿辅导在内多家头部教育公司开始减少投放。
随后，一场更大的监管风暴袭来。2021年4月9日，教育部印发《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》，着重强调：校外培训机构不得对学前儿童违规进行培训；
5月11日，教育部发布《学前、小学、中学等不同学段近视防控指引》，建议0-3岁幼儿禁用手机、电脑等视屏类电子产品，学龄前幼儿不宜读写，避免过早施加学习压力，要主动远离幼儿园小学化倾向。
5月21日，中央全面深化改革委员会第十九次会议召开，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》要求：全面规范管理校外培训机构，坚持从严治理，对存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连牟利等问题的机构，要严肃查处。
5月25日，广州市教育局对校外培训机构提出五个“严禁”，培训班名称、培训内容、招生对象、进度安排、上课时间等要报区教育局备案审核。6月18日，武汉市教育局发文，严禁校外培训机构超前、朝纲教学、组织考试，确保校内校外同频减负。
2021年6月1日起，新版《未成年人保护法》实施：幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育。
6月15日，教育部成立“校外教育培训监管司”。
种种重磅动作表明，此次监管不是一阵风，而是一场行业生态重塑。
这对头部企业影响不言而喻。聚焦猿辅导，以学龄前业务为例，是否有断臂之痛？
要知道，猿辅导在幼教方面一直重点布局。2017 年 11 月，猿辅导上线斑马英语App，主攻低幼赛道，主要面向8岁以下儿童。2020年2月，斑马英语正式更名“斑马AI课”，并拓展了思维、语文等产品。
公开数据显示，斑马AI课的在读正价课用户2021年2月达到200万，2020年斑马AI课总营收在50亿元左右，2021年收入目标为100亿元。斑马官网上显示，该业务有超 2000 人规模的教研中心。
多年努力付诸东流背后，更严峻问题是猿辅导以后的增长故事、资本遐想空间还有多少：一旦 6 岁前儿童禁止学科培训，斑马 AI 课不得不转向素质教育，用户规模、引流效果是否会大打折扣？
失去了营销*器与幼教板块的两大驱动引擎，猿辅导这艘巨舰又如何继续前行？
阵痛之下、逻辑生变，整个在线教育业必然经历一场刮骨疗伤、动荡洗牌。
聚焦猿辅导，系列裁员、毁约等风波让其甘苦自知。
据ZAKER新闻6月3日报道，猿辅导内部人士透露，一个月前解散了中班团队，教研员工被转岗或离职。
不仅学前教育，近日，猿辅导被爆大量毁约应届生和暑期实习生。据凤凰WEEKLY财经消息，记者所在的自称为“猿辅导受害者”的500人群已满员。
对此，猿辅导方面称，由于业务变化，相应岗位有所调整，故猿辅导目前正与部分待入职员工协商延期入职。
到底多大压力，猿辅导竟然“毁约”，要知道，暑假是教培旺季。往期正是招兵买马、引进人才的好时候。
03“最大”光环VS真正“王牌”
一定意义上说，上述收缩让行业回归理性，也是一件好事。
回望2020年，4次融资、揽金35亿美元、155亿美金估值，成就了猿辅导“全球教育科技业第一独角兽”，可谓满眼繁华。
然2021年好运似乎不再，烦恼不断：虚假宣传、师资实力、盈利难题、烧钱质疑、裁员瘦身……
从高光到困境，剧烈变脸说明：钱多并非好事，钱也非万能。行业重塑中，教育回归“长跑”本质。要想在这个下半场戴稳“王冠”，基本功打磨及精细化运营是关键。
说到底，打铁还需自身硬。虽头顶“最大”光环，但猿辅导还需诸多内力精进。
比如师资问题，2020年教师节，猿辅导发布微电影《看不见的老师》，其中提到猿辅导有2万多名学习服务师，但却只有近500名主讲老师。
算一笔账，如按照视频中每天服务百万数量学生的话，也就是一名学习服务师，每天要服务 50 名学生，而一名主讲老师则要服务2000名学生。
目前浏览官网，“严选师资，经验丰富更懂孩子”标语下，便是滚动的几位清北毕业的老师介绍。曾经“1%录取率聘用一线资深师资”等表述已不见。教师信息公示”一栏中，查询展示出教师资格证编号的教师共有407名。
结合猿辅导宣称全国用户数超4亿，正价课用户总数402万，上述教师资源是否充裕，教育质量又如何？
而积累如此庞大用户，低价引流功不可没。
低价引流课，是在线教育一种常见转化手段。猿辅导曾推出“寒假语数名师提分班”，包含24课时语数直播课，班主任1对1答疑7天辅导、22件文具等。只需4元钱。
当然，这不是简单公益，最终要转化成付费，其中不乏乱象。
5月21日，北京四部门发文要求：“面向中小学生的培训不得使用培训贷方式缴纳培训费用。机构不得诱导其他年龄段学员使用培训贷方式缴纳费用。”
截止6月24日17时，黑猫投诉上猿辅导投诉共244条，*扰信息、强制推课、退款纠纷等是投诉热点。
用户7610640413 于2021年5月22日发起投诉：我家孩子报名猿辅导，开始学的挺不错，学啦一半，猿辅导就开始让报名下期课程，孩子暑假想去线下辅导班，想秋季再上网课，结果猿辅导老师总打电话催报名，我已经明确表示暑假不报啦，她们还总是打电话发微信，严重影响我工作，让我们连没学完的课程都不想学啦，昨天数学班主任已经为我申请退课，联系语文班主任老师，也不理，你说报名时怎么跟催命一样呢，一说退费找猿辅导客服，他们说过啦退费时间不能退，我报课时你们可不是这么说的，语文数学联报的，数学给退啦，语文就退不了吗，现在我严重怀疑猿辅导的真实性，欺骗消费者......
5月27日，投诉编号17353409551显示，今年在猿辅导购买了一套新用户专享的体验课，之后这几个月陆陆续续收到很多*扰信息，都是推销课程的电话和短信，一天几十个电话打来，严重影响我的工作和生活......
6月15日，mini蝴蝶结201608投诉称，去年买的三年级转六年级系统数学猿辅导网课，给我们上的版本搞错了，我们北师大版他们给上的一直是人教版，两学期才发现上错了，他们不仅不给换班还不给处理，把责任都推给消费者，刚开始说版本搞错不能换班，现在说我们自己报错了，搞错不承认还说只退我们两学期的250元教材费用......
上述投诉均已经过平台审核。
或许正如俞敏洪所言，中国K12是一片大海，不用急着下网，织好网再下海比草草下海要效果好。对于线上教育来讲，烧钱总归不是一条长久之路。通过低价课程能够招来生源，却解决不了由低价向正价的转化问题，即便解决了转化率问题，续报率又会令各大平台头疼不已。
一句话，教育本质是口碑为王、效果为王。教育实力才是留存与获客的真正王牌。
04坏事好事！真功夫鏖战
猿辅导需要作出改变。
并非恶意危言，从烈火烹油，到绝境求生，在线教育的剧烈变脸仅用不到一年。
2020 年疫情推动下，资本热情达到高点，500 亿元风投涌入面向中小学的在线教育行业，金额超过过去十年总和。猿辅导也以揽金35亿美元、155亿美金估值，成为“全球教育科技业第一独角兽”。
而政策趋严、罚单频出的2021年，资本态度也来了360°转弯。据36氪报道，多位投资人重申“暂时要规避这个行业（在线教育），这次比较不一样 ”。
原计划 2021 年中登陆美股的作业帮，首席财务官于4月到岗，招股书都已撰写完毕，估值超 110 亿美元，但其却在5月26日声明称，作业帮没有明确上市计划、IPO 没有时间表。
繁华过后，一切归零。
“每收一分钱，就要先花掉两块钱”，这是新东方董事长俞敏洪对在线教育烧钱大战的看法。他觉得，现在在线教育这么热闹，全靠资本输血。“一旦停止输血，会哀嚎一片”。
现在，金主撒手，玩家们又能撑多久？
俞敏洪曾言，在线教育续班率达到80%是“生死线”，低于这个比例活不了。
猿辅导联合创始人帅科曾坦言，猿辅导中小学网课目前的续报率在75%左右，下一个目标是“安全线”80%。
换言之，这家155亿估值的独角兽仍徘徊在生死线、安全线上。
即使抛开行业监管，猿辅导已是G ，作业帮也到了E 轮，两者估值突破百亿美元。如此体量，未来还有多少资本愿意接盘、又有多少能接的动盘呢？
一句话，资本喂养终有时。
从此看，当下的强力监管看似坏事，也是一件好事。洗洗更健康、及时降温、及时知返，才能走的更稳更远。
那么，“王者”猿辅导又该何去何从？
在首条财经看来，无论裁员、毁约、消减广告、低调行事，都是被动守势。行业已从拼规模、拼速度、拼营销，进入拼创新、拼专业性、拼耐力的下半场。谁能更快、更准回归教育本源，在产品特色、体验优化、模式创新等精细化、品质化运营上主动出击、站的先发C位，谁就能成为真正的王者。
正如2021年1月21日人民日报发文评论所言：无论融资规模多大，都不能背离教育初衷，要把精力放到教学研发上来，守住服务的质量底线。
这才是破局最优解也是唯一解。
一退一进间，考验创始人李勇的智慧取舍、也考验猿辅导的真功夫。而冲击之余，猿辅导坐拥海量用户、并提前成功融资、加上多年深耕的品牌效应，如痛并思痛、刮骨蜕变，价值重生、否极泰来也未可知。
也许，最终的在线教育赢家，是“剩者为王”。赢姿不漂亮、过程很蹒跚、甚至新老问题不断，但它最终还是更能抗、更能料、更有稀缺性，熬过所有竞品并最终尽显红利、找回体面。
这场真功夫鏖战，两者将交出怎样答卷呢？
本文为首财原创
