猿辅导“烦恼”知多少?下半场鏖战靠什么

猿辅导“烦恼”知多少?下半场鏖战靠什么

首页休闲益智猿辅导打枪法更新时间:2024-06-04

作者:陈晚邻

编辑:晨鹤

风品:邓亮 沈禾

来源:首财--首条财经研究院

6月23日起,各地高考分数出炉,莘莘学子多年寒窗迎来回报。

但有的考生已失去了机会。6月7日,湖北一高考生用小猿搜题拍下考卷试图获取答案,后遭小猿搜题工作人员举报。

6月8日,当地教育局官微证实了传言。

由此,#小猿搜题 作弊#登上热搜。不少网友称赞小猿维护了高考公正性,交出一张合规答卷;也有网友调侃,经此一役,小猿搜题省下至少千万广告费。

01粗放苦果 烦恼知多少

不过,意外出圈也带来反思:往期看,关于“搜题神器”的争议由来已久。拍题搜题,原本是为解放家长,鼓励学生自主学习。但实操却不乏“搜题”变成“抄作业”,甚至一些学生连题目都不看,轻轻一拍即获标准答案。

早在2015年,《人民日报》就曾发文评论,技术工具往往是一把双刃剑,方便“求知”的同时,也增加了“求懒”系数。尤其是一些自控力不太强的学生,易将搜题软件简单异化为应付作业的“帮凶”。

当然,这非一家问题。作业帮的“拍照搜题”、好未来的“题拍拍”,同时阿里、字节跳动也相继推出夸克学习、闪电搜题等功能软件。2020年2月,艾瑞咨询发布报告显示,拍照搜题市场中,作业帮、小猿搜题合计占8成市场份额。

于在线教育平台而言,拍照搜题App具有很高的用户粘性,K12教育的写作业周期也足够漫长,由此拍照搜题成为兵家必争的“引流利器”。

产业分析师于盛梅表示,赛道拥挤、资本裹挟下,或许猿辅导也没太多好的选择。究其本质,搜题工具内在逻辑在于产品思维,即吸引用户进入平台学习矩阵占据更多市场。而非“克制”限制学生使用拍照解题的次数防止沉迷。商业逐利与教育温度间有难调和的矛盾。

从此看,“抄作业”抄到了高考上,也非一件光彩事。虽然小猿搜题关闭了高考期间的人工答题功能,但长远说,如何解决“抄作业、不动脑”痛点、真正以技术赋能学习而非“求懒”“帮凶”,是猿辅导不得不解决的问题。

拉长维度,这家国内网课用户规模最大的在线教育企业,烦恼远不至于此。2021年整个在线教育业都处于话题风口。突然加码的强势监管,让行业炒钱战大降温,也让头部机构露出更多病痛。

不久前,猿辅导与老对手作业帮一同领了在线教育界的最大罚单:顶格处罚250万元。

2020年5月10日,国家市场监督管理总局发布处罚信息:经查,“猿辅导”在其网站谎称“班主任1对1同步辅导”、“微信1对1辅导”、“您的4名好友已抢购成功……点我抢报”,虚构教师任教经历等不实内容等。上述行为属于实施虚假或引人误解的商业宣传行为,违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款规定。

行政处罚后,监管部门曾向社会通报了简要案情。近日,两份处罚详情曝光。

处罚决定书显示,2021年1月起,猿辅导网站首页视频宣称,“班主任1对1同步辅导”,网站宣称“微信1对1辅导”。经核实,当事人宣传的1对1辅导系其针对用户需求指定人员与用户进行日常沟通联络,并非是授课教师对用户进行1对1的授课教学辅导。

2021年3月25日起,猿辅导在网站发布【中考冲刺班】六门课程的选课报名页面中,显示剩余名额分别为3个、45个、51个、59个、54个、7个。经核实,上述宣称报名剩余名额远小于实际剩余名额。

2021年3月10日起,“猿辅导提高营”公众号中对关注该公众号用户回复,“您好,新人专享的【数学名师特训班】福利价抢到了吗......您的4名好友已抢购成功......点我抢报”的内容。经核实,该内容为当事人后台设置的自动回复内容,对每个关注该公众号用户均如此回复。

处罚决定书显示,2021年3月16日起,猿辅导在其网站对授课教师闫某某的介绍中宣称,“10年公立校经验、12年教龄老教师”。经核实,当事人无法提供相应材料证明上述宣传的真实性。

2021年4月6日起,猿辅导网站对授课教师原某某的介绍中宣称,“10年高三语文教学经验”。经核实,当事人无法提供相应材料证明上述宣传的真实性。

此外还有虚假价格问题,处罚决定书显示,2021年4月20日至4月25日,猿辅导在运营的天猫旗舰店“猿辅导旗舰店”销售的12门课程,均未以划线价格进行过交易,无相关销售记录。2021年4月25日起,猿辅导网站销售的新用户限时专享课未以划线价399元在其网站进行过交易,无相关销售记录,当事人也未标明或表明划线价含义。

针对处罚,猿辅导方面表示,诚恳接受监管部门处罚决定,已对产品和各渠道开展自查和审核,相关不规范标识已全部整改完成。

知错能改、善莫大焉。但作为头部企业,罚单中暴露的虚假宣传、虚假价格、教师资历不实等问题,还是暴露了猿辅导往期粗放经营的苦果。

02生态重塑 断臂之痛

十年树木,百年树人。可以说,教育是一个讲求沉淀深耕、品质体验的慢产业,在线教育作为新生力量,初衷也是利用互联网的共享思维,让更多用户享受到更优质的教育资源,然实操看,不少机构不在产品品质特色下功夫、忽视了根本质量经,而是带头进行了营销战内卷。

据央视市场研究股份有限公司(CTR)数据,2020 年,传统户外广告、电梯 LCD 广告、电梯海报广告投放刊例花费 TOP20 品牌中,在线教育占了三个,分别是猿辅导、作业帮直播课和斑马 AI 课,而斑马AI课也属于猿辅导矩阵。

据《晚点 LatePost》数据,在2020年6月的高峰,猿辅导一天就在字节投出超过3000万元广告。数据调研机构QuestMobile统计,仅2020年6月到8月,猿辅导就投放了超过15亿广告。

接近疯狂的营销大战,带来了庞大用户,也带来了乱象。终于一次虚假教师事件,彻底把宣传过度问题送上风口。

2021开年,猿辅导广告里自称“做了一辈子小学数学老师”的专家,竟在作业帮、高途课堂、清北网校上“跨界”教起了英语?

集体翻车,引发各界对教培业的诚信危机。1月18日,中纪委发文点名在线教育过度疯狂营销,《人民日报》亦发文批评从业者虚假宣传、过度营销,忽略产品力打磨。

受此影响,包括猿辅导在内多家头部教育公司开始减少投放。

随后,一场更大的监管风暴袭来。2021年4月9日,教育部印发《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》,着重强调:校外培训机构不得对学前儿童违规进行培训;

5月11日,教育部发布《学前、小学、中学等不同学段近视防控指引》,建议0-3岁幼儿禁用手机、电脑等视屏类电子产品,学龄前幼儿不宜读写,避免过早施加学习压力,要主动远离幼儿园小学化倾向。

5月21日,中央全面深化改革委员会第十九次会议召开,《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》要求:全面规范管理校外培训机构,坚持从严治理,对存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连牟利等问题的机构,要严肃查处。

5月25日,广州市教育局对校外培训机构提出五个“严禁”,培训班名称、培训内容、招生对象、进度安排、上课时间等要报区教育局备案审核。6月18日,武汉市教育局发文,严禁校外培训机构超前、朝纲教学、组织考试,确保校内校外同频减负。

2021年6月1日起,新版《未成年人保护法》实施:幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育。

6月15日,教育部成立“校外教育培训监管司”。

种种重磅动作表明,此次监管不是一阵风,而是一场行业生态重塑。

这对头部企业影响不言而喻。聚焦猿辅导,以学龄前业务为例,是否有断臂之痛?

要知道,猿辅导在幼教方面一直重点布局。2017 年 11 月,猿辅导上线斑马英语App,主攻低幼赛道,主要面向8岁以下儿童。2020年2月,斑马英语正式更名“斑马AI课”,并拓展了思维、语文等产品。

公开数据显示,斑马AI课的在读正价课用户2021年2月达到200万,2020年斑马AI课总营收在50亿元左右,2021年收入目标为100亿元。斑马官网上显示,该业务有超 2000 人规模的教研中心。

多年努力付诸东流背后,更严峻问题是猿辅导以后的增长故事、资本遐想空间还有多少:一旦 6 岁前儿童禁止学科培训,斑马 AI 课不得不转向素质教育,用户规模、引流效果是否会大打折扣?

失去了营销*器与幼教板块的两大驱动引擎,猿辅导这艘巨舰又如何继续前行?

阵痛之下、逻辑生变,整个在线教育业必然经历一场刮骨疗伤、动荡洗牌。

聚焦猿辅导,系列裁员、毁约等风波让其甘苦自知。

据ZAKER新闻6月3日报道,猿辅导内部人士透露,一个月前解散了中班团队,教研员工被转岗或离职。

不仅学前教育,近日,猿辅导被爆大量毁约应届生和暑期实习生。据凤凰WEEKLY财经消息,记者所在的自称为“猿辅导受害者”的500人群已满员。

对此,猿辅导方面称,由于业务变化,相应岗位有所调整,故猿辅导目前正与部分待入职员工协商延期入职。

到底多大压力,猿辅导竟然“毁约”,要知道,暑假是教培旺季。往期正是招兵买马、引进人才的好时候。

03“最大”光环VS真正“王牌”

一定意义上说,上述收缩让行业回归理性,也是一件好事。

回望2020年,4次融资、揽金35亿美元、155亿美金估值,成就了猿辅导“全球教育科技业第一独角兽”,可谓满眼繁华。

然2021年好运似乎不再,烦恼不断:虚假宣传、师资实力、盈利难题、烧钱质疑、裁员瘦身……

从高光到困境,剧烈变脸说明:钱多并非好事,钱也非万能。行业重塑中,教育回归“长跑”本质。要想在这个下半场戴稳“王冠”,基本功打磨及精细化运营是关键。

说到底,打铁还需自身硬。虽头顶“最大”光环,但猿辅导还需诸多内力精进。

比如师资问题,2020年教师节,猿辅导发布微电影《看不见的老师》,其中提到猿辅导有2万多名学习服务师,但却只有近500名主讲老师。

算一笔账,如按照视频中每天服务百万数量学生的话,也就是一名学习服务师,每天要服务 50 名学生,而一名主讲老师则要服务2000名学生。

目前浏览官网,“严选师资,经验丰富更懂孩子”标语下,便是滚动的几位清北毕业的老师介绍。曾经“1%录取率聘用一线资深师资”等表述已不见。教师信息公示”一栏中,查询展示出教师资格证编号的教师共有407名。

结合猿辅导宣称全国用户数超4亿,正价课用户总数402万,上述教师资源是否充裕,教育质量又如何?

而积累如此庞大用户,低价引流功不可没。

低价引流课,是在线教育一种常见转化手段。猿辅导曾推出“寒假语数名师提分班”,包含24课时语数直播课,班主任1对1答疑7天辅导、22件文具等。只需4元钱。

当然,这不是简单公益,最终要转化成付费,其中不乏乱象。

5月21日,北京四部门发文要求:“面向中小学生的培训不得使用培训贷方式缴纳培训费用。机构不得诱导其他年龄段学员使用培训贷方式缴纳费用。”

截止6月24日17时,黑猫投诉上猿辅导投诉共244条,*扰信息、强制推课、退款纠纷等是投诉热点。

用户7610640413 于2021年5月22日发起投诉:我家孩子报名猿辅导,开始学的挺不错,学啦一半,猿辅导就开始让报名下期课程,孩子暑假想去线下辅导班,想秋季再上网课,结果猿辅导老师总打电话催报名,我已经明确表示暑假不报啦,她们还总是打电话发微信,严重影响我工作,让我们连没学完的课程都不想学啦,昨天数学班主任已经为我申请退课,联系语文班主任老师,也不理,你说报名时怎么跟催命一样呢,一说退费找猿辅导客服,他们说过啦退费时间不能退,我报课时你们可不是这么说的,语文数学联报的,数学给退啦,语文就退不了吗,现在我严重怀疑猿辅导的真实性,欺骗消费者......

5月27日,投诉编号17353409551显示,今年在猿辅导购买了一套新用户专享的体验课,之后这几个月陆陆续续收到很多*扰信息,都是推销课程的电话和短信,一天几十个电话打来,严重影响我的工作和生活......

6月15日,mini蝴蝶结201608投诉称,去年买的三年级转六年级系统数学猿辅导网课,给我们上的版本搞错了,我们北师大版他们给上的一直是人教版,两学期才发现上错了,他们不仅不给换班还不给处理,把责任都推给消费者,刚开始说版本搞错不能换班,现在说我们自己报错了,搞错不承认还说只退我们两学期的250元教材费用......

上述投诉均已经过平台审核。

或许正如俞敏洪所言,中国K12是一片大海,不用急着下网,织好网再下海比草草下海要效果好。对于线上教育来讲,烧钱总归不是一条长久之路。通过低价课程能够招来生源,却解决不了由低价向正价的转化问题,即便解决了转化率问题,续报率又会令各大平台头疼不已。

一句话,教育本质是口碑为王、效果为王。教育实力才是留存与获客的真正王牌。

04坏事好事!真功夫鏖战

猿辅导需要作出改变。

并非恶意危言,从烈火烹油,到绝境求生,在线教育的剧烈变脸仅用不到一年。

2020 年疫情推动下,资本热情达到高点,500 亿元风投涌入面向中小学的在线教育行业,金额超过过去十年总和。猿辅导也以揽金35亿美元、155亿美金估值,成为“全球教育科技业第一独角兽”。

而政策趋严、罚单频出的2021年,资本态度也来了360°转弯。据36氪报道,多位投资人重申“暂时要规避这个行业(在线教育),这次比较不一样 ”。

原计划 2021 年中登陆美股的作业帮,首席财务官于4月到岗,招股书都已撰写完毕,估值超 110 亿美元,但其却在5月26日声明称,作业帮没有明确上市计划、IPO 没有时间表。

繁华过后,一切归零。

“每收一分钱,就要先花掉两块钱”,这是新东方董事长俞敏洪对在线教育烧钱大战的看法。他觉得,现在在线教育这么热闹,全靠资本输血。“一旦停止输血,会哀嚎一片”。

现在,金主撒手,玩家们又能撑多久?

俞敏洪曾言,在线教育续班率达到80%是“生死线”,低于这个比例活不了。

猿辅导联合创始人帅科曾坦言,猿辅导中小学网课目前的续报率在75%左右,下一个目标是“安全线”80%。

换言之,这家155亿估值的独角兽仍徘徊在生死线、安全线上。

即使抛开行业监管,猿辅导已是G ,作业帮也到了E 轮,两者估值突破百亿美元。如此体量,未来还有多少资本愿意接盘、又有多少能接的动盘呢?

一句话,资本喂养终有时。

从此看,当下的强力监管看似坏事,也是一件好事。洗洗更健康、及时降温、及时知返,才能走的更稳更远。

那么,“王者”猿辅导又该何去何从?

在首条财经看来,无论裁员、毁约、消减广告、低调行事,都是被动守势。行业已从拼规模、拼速度、拼营销,进入拼创新、拼专业性、拼耐力的下半场。谁能更快、更准回归教育本源,在产品特色、体验优化、模式创新等精细化、品质化运营上主动出击、站的先发C位,谁就能成为真正的王者。

正如2021年1月21日人民日报发文评论所言:无论融资规模多大,都不能背离教育初衷,要把精力放到教学研发上来,守住服务的质量底线。

这才是破局最优解也是唯一解。

一退一进间,考验创始人李勇的智慧取舍、也考验猿辅导的真功夫。而冲击之余,猿辅导坐拥海量用户、并提前成功融资、加上多年深耕的品牌效应,如痛并思痛、刮骨蜕变,价值重生、否极泰来也未可知。

也许,最终的在线教育赢家,是“剩者为王”。赢姿不漂亮、过程很蹒跚、甚至新老问题不断,但它最终还是更能抗、更能料、更有稀缺性,熬过所有竞品并最终尽显红利、找回体面。

这场真功夫鏖战,两者将交出怎样答卷呢?

本文为首财原创

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