导语
根据热云数据近期发布的《2021年Q3手游买量报告》，在投放创意组数Top50类型分布方面，今年Q3出现了较大变化。与去年有11类入榜不同，今年Top50类型占比更为集中，共有8大类型入榜。其中，放置游戏、MMO、射击、塔防守卫均退出了Top50，而棋牌类异军突起。热云数据对比了C.A.S广告素材智能分析系统中棋牌类的买量数据，以过往几年的买量规律来看，棋牌类手游在春节前后的广告投放中会出现明显增量，而今年它也抓住了暑期的投放时机进行了大规模买量。值得注意的是，今年8月棋牌类手游的投放产品数甚至略高于2月。
棋牌文化在国内拥有广泛的群众基础和超高人气，移动互联网普及之后，棋牌手游的发展势头更是有增无减。从2021年10月棋牌类手游投放创意组Top10来看，在众多棋牌类型中，麻将、斗地主和象棋是买量大户，呈现三足鼎立的格局。而《富豪麻将》和《贪玩斗地主》是其中翘楚，分列一二位。热云数据通过观察近几个月的排名走势发现，上述两款手游的表现可谓你来我往，热闹非凡。7、8两个月《贪玩斗地主》稳居买量第一位，《富豪麻将》保持在前三。而9、10两个月《富豪麻将》后来居上，登顶榜首。本篇文章将具体分析《富豪麻将》和《贪玩斗地主》的买量情况。
正文
根据热云数据对于《富豪麻将》和《贪玩斗地主》近期投放创意组走势的监测数据，《富豪麻将》采取了广撒网的投放策略，而《贪玩斗地主》选择了在特定时期进行重点投放。具体来看，近2个月，《富豪麻将》的投放力度一直居高不下，基本每隔10天都会出现一个买量高潮，最高投放创意组数近3万。而《贪玩斗地主》在9月开局投放较猛，最高投放值近2万组，之后有所下滑。但进入十一后，投放数量出现了明显提升，“十一黄金周”是其重要的投放周期。
在投放渠道方面，穿山甲独占鳌头，两款棋牌类手游均倾向于在穿山甲平台进行大量投放。除此之外，优量广告和巨量引擎也占有一定比例。在素材类型分布上面，两款手游的视频素材占比远高于单图大图素材，《富豪麻将》视频素材占比超过70%，《贪玩斗地主》超过80%。
热云数据发现，近几年，除中重度游戏通过邀请明星代言扩大游戏影响力外，轻度游戏也呈现出了相同的发展趋势，并且，轻度游戏和明星IP有着更加深度的绑定关系。如《阿伟爱消消》直接使用了代言人的名字，《最强答人》App图标使用了代言人形象，此次研究的《富豪麻将》也直接将“曾志伟代言”的字样嵌入了App图标中。《富豪麻将》的素材内容颇具创意，通过策划曾志伟代言假麻将让玩家不满，引出本人出面辟谣推广真麻将游戏，欲扬先抑的手法独树一帜。
热云数据通过对《富豪麻将》和《贪玩斗地主》的投放文案进行分析发现，两款手游对自身的用户群体定位清晰，但是侧重点有所不同。《富豪麻将》投放文案的重点在于地域和城市，而《贪玩斗地主》侧重于人群特征。由于麻将文化地域属性较强，《富豪麻将》以安徽、江西、浙江、海南等省份的3～5线城市为主要推广目标，而《贪玩斗地主》则以年龄偏大、收入较低以及职业不稳定的玩家为主要推广对象。
“差异化”是两款手游在投放内容中强调的重点。《富豪麻将》通过炫酷的玩牌体验、创新的麻将玩法及附加福利在同类游戏中脱颖而出。热云数据注意到，投放素材中基本以十八罗汉、九莲宝灯、四暗刻及清一色等麻将番种较高的牌型为主，游戏中可以做到番型无上限和番数不封顶。特有的不洗牌和红中癞子玩法也是投放重点。除此之外，为了吸引玩家，游戏中加入了胡牌赠话费的附加福利。
而《贪玩斗地主》最大的差异化在于它将扑克牌和网赚模式相结合。除红包自动到账微信、可以不看广告和不加好友外，它的特色是根据牌型发放红包，如打出炸弹、飞机、王炸、顺子、三带二等收到的红包金额有所区别。
在投放素材的内容方面，两款手游有各自的特色。《富豪麻将》紧跟时下热点，投放素材与双十一结合紧密。而《贪玩斗地主》遵从广告投放的“黄金5秒”法则，在视频前5秒紧紧抓住用户眼球。从媒体平台的角度看，前5秒留住用户意味着可以进入更大的流量池，得到更多的曝光；从效果监测指标看，视频广告的完播率占有重要的权重。热云数据注意到，在《贪玩斗地主》中，美景、美食、美女、萌宠等均集中于视频前5秒。
整体上看，棋牌类手游正在拓展自身的买量周期。从今年的买量形势上看，不仅在春节档，暑期档和十一黄金周的买量表现亦值得称叹。同时，棋牌类手游吸取了其他类型游戏在玩法、投放内容和素材创意上的优点，“棋牌 网赚”的新模式或将成为吸引玩家的一大法宝。
