回归用户的阿里放大招，升级88VIP权益。4月22日起，淘宝88VIP权益重大升级，可无限次退货包运费。88VIP分为生活卡、购物卡、全能卡，前两种开卡费用为88元，后一种为168元。生活卡每月6张5元退货券，购物卡和全能卡每月有10张25元退货券。升级后，三种卡均享有无限次退货包运费，每单退货最高补贴25元邮费，不限次数，并且可与运费险叠加使用。
近期，阿里改革一周年之际，马云退休后首发长文。他在长文中提到，“最重要的不是赶上谁，而是明天的电商该如何提升消费体验。”存量竞争时代，电商平台回归用户后选择卷服务，提升用户体验，深挖老用户价值。
88VIP无限次退货包运费 此前曾多次升级
淘宝2018年8月推出新会员业务——88VIP。据了解，88VIP是阿里推出的会员一卡通，涵盖阿里旗下的所有核心业务，打通优酷、饿了么、淘票票、虾米等全年VIP权益，以及一线品牌全年9.5折权益等，正常购买为888元，淘气值满1000可以88元/年价格购买。
在外界看来，阿里当时上线88VIP的目的之一是打通自身经济体的用户数据，以便更加了解用户本身，为他们打标签，并在适当的场景推荐相应的服务。后88VIP权益增加了盒马、飞猪等业务。另一方面，电商通过付费会员筛选出购买力强、购买频率高的高价值用户。早在2019年，该项目相关负责人对表示，88VIP的客单价是普通用户的两倍、购买宽度是普通用户的6倍。
为吸引新会员，电商平台不断扩充会员权益。2020年8月，88VIP与网易云达成合作，网易云音乐黑胶VIP卡权益加入88VIP年度生态权益包。网易云音乐也是阿里体系外首个88VIP战略合作的互联网产品。此后，88VIP动作不断，包括跨体系向外寻求合作、增加国际大牌、奢侈品牌等合作品牌数量、拓展细分领域权益等，加码权益。
另一次较大的变更发生在去年。去年双11之前，淘宝88VIP宣布升级：原有权益和价格不变，更名为“生活卡”，新增“购物卡”和“全能卡”，主打天天红包、退货运费包、售后保障包的电商购物“新三包”权益。
上述变动中，除了每年大促的大额消费券、专项折上95折等优惠，还提供了退货运费券、专属客服等服务。针对退货运费券的权益，阿里今年放大招，直接将三种卡的退货运费券升级为退货无限次包邮，服务再次升级。
值得关注的是，拼多多靠“仅退款”在消费者中树立口碑后，京东、阿里抄作业的同时加码服务。据了解，京东去年8月宣布PLUS会员全年无限免邮后，今年2月自营又上线“免费退换服务”，且无论大小、轻重和数量多少，均可上门免费退换。
电商深挖老用户价值 会员权益加码服务
为抓住下单频率高的忠诚用户，电商平台相继推出付费会员，纵向将自身生态的不同业务纳入会员权益，横向与其他内容、流量平台合作吸引新用户。不过，不同的竞争周期，电商平台升级会员权益时侧重的内容有所不同。
疫情之前，电商平台积极扩充会员权益，喜欢与音视频网站、知乎、读书等线上内容平台跨界合作，并与线下品牌合作上线电子消费券。一般来说，平台越来越了解用户后，不断围绕生活中各类场景增加权益。这一阶段，电商平台主打以超值且多样的权益来吸引新用户开卡、服务老用户，并同步拓展自己的线上线下的流量“朋友圈”。
而当存量竞争时代到来，且性价比消费成为主导，消费者愈发谨慎、理性，电商平台调整战略，卷价格的同时卷服务。近期，阿里改革一周年之际，马云退休后首发长文。他力挺新管理层的同时提到，“最重要的不是赶上谁，而是明天的电商该如何提升消费体验。”
马云发文后不到半个月，88VIP即宣布无限次退货包运费。不难看出，此次升级权益的重心已改变，瞄准用户购物过程中的痛点，重点更新服务。一全网排名靠前的生鲜商家告诉南都记者，电商平台用户增长已见顶，为留住付费的忠实用户，平台升级权益时更倾向于发力优惠、服务权益，如退换货、仅退款、优惠红包等。“天猫今年调整很大，退货策略方面，部分类目支持仅退款，客户未签收之前可秒申请仅退款。阿里接下来估计会有更多回归用户的服务推出。”
数据显示，2023年，88VIP会员人数规模已超过了3200万。从各平台相继加码免费退货服务的举措来看，零售电商行业专家庄帅告诉南都记者，电商平台要挖老用户，通过精细化运营提升老用户的忠诚度，提高下单频次等。
采写：南都记者 黄培
