作者:戴羽
2017年10月23日，Dr. Martens（马汀大夫）宣布去年的营业额达到了3.84 亿美元。零售业绩成长了38%，而线上销售更是飞升了超过50%。让我们来看看，这家已经有70 多年历史的皮靴公司，如何在这么多年后，还能成功掳获消费者的心！
创新点：70 年才做一次大改版！Dr. Martens 靠着舒适与耐用，持续成为流行指标。
1. 为了让扭伤的脚踝好过，马汀医生研发出更舒服的靴子
1945 年，在第二次世界大战结束后，当年25 岁，在德军中担任军医的Dr. Klaus Maertens（马汀医生），趁着休假到阿尔卑斯山度假。在一次的滑雪意外中，马汀医生扭伤了脚踝。在养伤期间，马汀医生觉得他每天在穿的军靴因为鞋底太硬，不但会让他非常不舒服，而且还不利于他脚踝康复。
因此，马汀医生决定要改造他的军靴，让他受伤的脚可以过得更舒适。他用了在战场上捡到的鞋楦（鞋匠用来制作鞋子的工具，类似脚的形状，让鞋匠可以为皮革定型）、软皮革和针线，开始打造他独一无二的靴子。为了让鞋底更柔软，他决定要找寻一种比较软的材料，取代一般靴子用的硬皮鞋底。最后，马汀医生使用废弃轮胎内的橡胶，制成了较软的气垫鞋底。
（图片撷取：Dr. Martens）
在完成了这双靴子后，马汀医生觉得非常满意，于是就将它拿给他大学同窗，当时是机械工程师的Dr. Herbert Funk 看。Funk 很喜欢这个创新的设计，于是就决定和马汀医生一起开公司卖鞋。于是，他们采用第二次世界大战后，德军废弃的军备品中的塑胶为原物料，开始生产这种气垫鞋底的皮靴。
1947年，他们俩位正式在德国巴伐利亚州的塞斯豪普特市(Seeshaupt)设立工厂，用马汀医生设计的鞋底为主要大量的生产各种不同的鞋子。而在开业的10年内，就取得了很好的销售成绩。当时，购买他们鞋子的客户80%都是40岁或以上的女性。这是因为这些鞋子有着舒适的鞋底，让要处理繁忙家务的女性，可以长时间工作而不用担心脚不舒服。
到了1959 年，马汀医生和Funk 认为他们是时候「迈向全球」，于是决定在国外的杂志上，为这些创新的鞋子刊登广告。
2. 老牌靴店看中了气垫鞋底的潜力，Dr. Martens 正式在英国诞生
而其中一则刊登在英国鞋业贸易杂志，被英国著名皮靴制造商Griggs 家族的的第三代继承人Bill 看到了。Bill 马上就被创新的气垫鞋底所吸引，决定找马汀医生聊聊。
Griggs 家族从1901 年开始，就在英国的北安普敦郡中，一个名为沃拉斯顿(Wollaston) 的小镇制作靴子。在那个时候，第一代的Griggs 家长Benjamin，决定和他的好朋友Septimus Jones 一起开设卖靴的公司。10 年后，Benjamin 将儿子Reginald 也找来，正式创办了R. Griggs & Co. 这间卖靴的企业。
在Griggs第三代继承人Bill看到马汀医生刊登的广告当下，R. Griggs & Co.正由他与两位弟弟，Ray和Colin，以及儿子Max共同负责经营。而一生都与靴子为伍的Bill，立即就看出了马汀医生设计的皮靴拥有非凡的潜力。于是他立即打了个电话给马汀医生，讨论他是否可以在全球独家生产这款靴子。马汀医生很爽快的答应了Bill，而Bill就立即着手，将这双靴子设计得更好。
（图片来源：Flickr）
Bill调整了鞋跟、鞋面、以及鞋底的纹路，然后在靴子的后跟加上了一条黑底黄字的布带，上面印着 Bill亲笔写上的标语：「With Bouncing Soles」（拥有弹跳鞋底）。最后，Bill将靴子的名字，由德文的Dr. Maertens改成英文的Dr. Martens。然后，在1960年4月1日，经典的8孔1460型Dr. Martens正式面世。
3.从蓝领、光头党到摇滚乐团，Dr. Martens成为了自由与叛逆的象征
当Dr. Martens刚面世时，它基本上是一双属于蓝领工人的功能型皮靴。那时，一双Dr. Martens售价为2英镑，而客户主要是工厂工人和邮差。
在1963～64年，战后的经济繁荣使许多蓝领工人的收入开始增加，而这也催生出一股名为「光头党」的非主流文化。因为这些光头党成员都是蓝领工人，为了表示他们和中产阶级的不同，他们选择了能够彰显他们的工人身份的Dr. Martens成为他们穿着的标志。一位当年在位于英国伦敦西北方，名为海威科姆(High Wycombe)长大的光头党成员，Gavin Watson表示，他在12岁那年就买了他第一双Dr. Martens。而当时他们相信，一双新Dr. Martens的「开光仪式」，就是要在穿着它时，狠狠的踢向任何人。如果在这个过程中Dr. Martens能够沾上血迹就更完美了。
（图片撷取：all-that-is-interesting.com）
也因为一部份的光头党成员的暴力行为，让Dr. Martens的形象变得负面。再加上之后光头党成员积极参与白人至上的种族活动，使得很多少数族裔在路上看到穿着Dr. Martens的人，都会敬神鬼而远之。但是，也正因为和光头党的形象挂勾，Dr. Martens渐渐从工人的靴，变成了叛逆的象征。
1966年，英国摇滚乐团The Who团员Pete Townshend 成为第一位穿着Dr. Martens上台表演的名人。根据Townshend的说法，穿得像圣诞树一样上舞台，会影响他弹奏吉他，因此，他选择穿「工作服」上台。而透过了Townshend，更多的人也开始注意到Dr. Martens了。
4. 走向国际的同时，Dr. Martens 也找到了新的客源
踏入了70年代，光头党开始销声匿迹，但是，Dr. Martens却靠著名人效应，变得更加出名。除了The Who之外，其他的英国乐团，包括The Clash、Sex Pistols等都开始穿着Dr. Martens。而他们的粉丝，也都相继效法，开始购买Dr. Martens。
除了名人效应，庞克等非主流文化也有志一同的选择了Dr. Martens成为他们的代表。很多的年轻人开始将Dr. Martens视为青春、叛逆、自我表现的代言人。那时Dr. Martens只生产两种颜色的靴子，黑色和樱桃红。很多的年轻的庞克为表现出自我，开始「客制化」他们的Dr. Martens。他们会在鞋面上喷漆、画图，甚至用瓶盖来装饰。
（图片撷取：Dr. Martens）
更令人吃惊的是，虽然当时Dr. Martens只在英国贩售，但是，世界各地的年轻人，都纷纷的带着空的行李箱来到英国，用Dr. Martens将它塞满，然后再将这些 Dr. Martens带回家乡，交给想要的朋友（这想必是最早期的代购活动之一）。
到了80年代，R. Griggs & Co.发现小号的Dr. Martens居然卖得比较好，而在深入研究后，它们发现原来很多女性也开始购买Dr. Martens。这不但成功的让Dr. Martens摆脱了「暴力」的形象，也为Dr. Martens带来了新的客源。到了1995年，有50%的Dr. Martens客户是女性，而为了迎合这群客户，Dr. Martens也开始生产更多不同颜色、图案及样式的鞋子。
5. 大刀阔斧改革，扭转销售下滑；靠着亚洲市场，带来蓬勃发展
经历了接近50 年的风光岁月，Dr. Martens 在21时代开始面对销售下滑的问题。它的营收从1999 年的4.12亿美元开始不断下滑。在2001 年营收减少了20%，隔年又再下滑30%。
2003年，由于Dr. Martens几乎要*，因此，它决定将所有的生产线，都外移到中国和泰国。同时，它关闭了在英国的5间工厂和两间门市，也解雇了1000多名的员工。那时，整个R. Griggs & Co.集团在英国只有20名员工。另外，它们在那一年只卖出了500万双的Dr. Martens，不到90年代每年平均销售的一半。
但是，Dr. Martens在2003年也开始找到转机。英国当时知名的设计师们，包括女鞋设计师Jimmy Choo（周仰杰）、时装设计师「西太后」 Vivienne Westwood、Jasper Conran以及图案设计师Orla Kiely 重新诠释及改造了Dr. Martens的经典鞋款1460 ，让人们再次开始留意Dr. Martens。
（图片撷取：On Modern）
图说：Jimmy Choo设计的Dr. Martens
2004年，Dr. Martens也趁机推出了新的设计，期望能够用更舒适、更新颖的设计，让新时代的年轻人也可以爱上这个品牌。为了延续它传统的「英国制造」形象，Dr. Martens在2004年也再次启动英国的生产线。
从2010 年开始，Dr. Martens 在全球的销量开始快速攀升。而带动这个成长的，竟然是亚洲市场，特别是日本。今年（2017）亚洲的营收就占了Dr. Martens 总营收的23%。而日本在开了5 家新的专卖店后，今年的业绩成长了惊人的88%，相比之下，在美国的业绩只成长了16%。
6. 面市70 年后第一次大改版，Dr. Martens 的创新鞋款要抢占运动鞋市场
虽然收入屡创新高，Dr. Martens并没有停下脚步。它们发现很多年轻人购买运动鞋及凉鞋的频率比较高。深入的研究后，发现最重要的原因是，运动鞋不但款式多，而且也比一双Dr. Martens来得轻。Dr. Martens会那么重，是因为要让鞋子耐穿（一般来说，一双Dr. Martens可以穿十几年），因此，用了很厚实的鞋底。
为了要和运动鞋一争长短，Dr. Martens在2016年9月1日，推出了轻量版的靴子系列，取名为Dr. Martens Lite。Lite改变了中底的材质，因此，比原本的Dr. Martens轻了260克。另外，它们也重新设计了鞋垫和鞋底，以确保轻量化并不会影响Dr. Martens最令人赞不绝口的舒适和耐久力。
（图片撷取：Forbes）
图说：Dr. Martens与Dr. Martens Lite
虽然这是Dr. Martens 面市以来，第一次的大改版，但是，设计团队有努力的将Dr. Martens 成名的其他元素保留下来，例如后跟的布带，以及鞋底的黄色缝边。
Lite面世后，成功的吸引了很多客户购买他的第一双Dr. Martens，也让一般想买休闲鞋的客户开始考虑购买Dr. Martens。但是，对很多忠实的粉丝来说，Lite虽然很不错，但是，他们更加喜欢那双笨重，但经典的Dr. Martens。
除了在产品上创新，Dr. Martens也意识到它们的销售方法也需要创新，才能跟得上这个时代的脚步。
其实，Dr. Martens一直以来都将主力集中在制造和批发。在2013年，一家名为Permira的公司用4.84亿美元买下了R. Griggs & Co.后，才决定将主力转向零售，并在全球开设了134间专卖店（美国32间、英国34间、欧洲与非洲15间、亚洲53间）。
（图片撷取：QZ.COM）
图说：Miley Cyrus穿着Dr. Martens
在世界各大品牌都讲求「快速时尚」的今天，衣服、鞋子都被快速的汰旧换新，而过度消费也都成为了我们的习惯。
但是，Dr. Martens 过去70 年来都没有追随这股潮流，继续靠着舒适又耐用的靴子，让客户买一双，就能穿上十几年。而且，经过了蓝领工人、光头党、庞克、摇滚乐等的洗礼，Dr. Martens 今天依然是时尚的指标。很多知名人物如美国歌手Gwen Stefani 和Miley Cyrus 依然爱穿着Dr. Martens 出门或表演。
透过Dr. Martens 的坚持，我们可以看到，在这瞬息万变的时代，能够坚守某些信念，或许才是最值钱的。
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