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今天分享的书籍是《如何应对愤怒的公众》。
作者劳伦斯·萨斯坎德和帕特里克·菲尔德，分别是美国哈佛大学和麻省理工学院的著名学者，同时也是全球知名的公共争议调解、危机公关专家，曾调解过多起复杂的争端，协调过多个团体的利益和思维冲突，为世界范围内50多家企业提供咨询。
劳伦斯•萨斯坎德与帕特里克•菲尔德深入研究、总结几十年来历次重大危机公关事件，并结合自身多年危机调解经验，写成《如何应对愤怒的公众》。《如何应对愤怒的公众》为麻省理工-哈佛大学公共争议研究项目研究成果，是世界危机调解指南。作者在《如何应对愤怒的公众》中复盘美国历次重大公共危机处理得失，解答人们为什么愤怒，并首倡互利方法应对愤怒公众的六大原则。
作者说，在公共争议中，有人受到了伤害，产生伤害的原因却不能消除，受害者因为失望而感到愤怒。有人怀疑自己未来会遭到伤害，出于恐惧而产生预期性愤怒。某些情况下，愤怒并非产生于痛苦，不管是已经经历的还是预感到的，也不管是身体上的还是精神上的。
当人们的基本价值观和信仰受到挑战或威胁时，愤怒通常是义愤填膺式的，充满了正义感。为了信仰，有些人会舍生取义，因为正是信仰赋予了他们生命的意义。也就是说，在三种情况下，人们会产生愤怒情绪：受到伤害；别人的错误使自己陷于危险境地；基本信仰受到挑战。
因此，我们要站在公众的角度思考问题，对公众关心的问题及时做出回应，而不是一味地指责他们不理性。我们所要做的，是找出公众愤怒的原因，理解他们的愤怒，治理他们的愤怒。针对不同类型的愤怒，书中分别给出了不同的应对策略。
1、受到伤害
像因为一些人为的错误导致了一场灾难性事故的发生，给公众造成了伤害。这个时候过失方必然要出来承担责任，那么他们应该如何承担？传统的应对方式倾向于直接给予经济补偿。这种方式曾被广泛使用。
比如，1984年10月4日早上，印度博帕尔，大量甲基异氰酸酯气体（有毒气体）从联合碳化物公司的工厂里泄漏，导致大约7000人死亡，20万人受伤。当时的事故制造公司试图用83万美元赔偿金来减轻受害者的痛苦，缓解舆论压力。
然而事实却暴露出了这种应对方式的很多弊端，一方面，当受害者群体中有人拒绝接受这样的赔偿时，他们就会痛斥那些接受赔偿的人被金钱收买了；另一方面，当受害者是一个庞大的群体的时候，每一个人受到伤害的程度都不相同，如何确定一个公平合理的赔偿标准。
而正确的应对方式应该是什么呢？首先，作为事故制造方，有责任也有义务表达他们最真诚的歉意；其次，与受害者直接交流，倾听他们的诉求；最后，与受害者共同商量一套公平的赔偿标准。
2、同情弱者
比如，上世纪七十年代，加拿大魁北克水电公司因为要上马一个大型水电项目，与原住民之间产生了巨大的冲突。水电公司信誓旦旦地宣称，工程不会对环境造成任何不利影响，而原住民则认为，工业开发会不断吞噬他们的家园。当地官员这时候站出来说：“七百万魁北克人的选择是不会错的。”而原住居民则犀利回应道：“你*掉一千个人也是没有问题的，只要背后有七百万人支持这种做法。”
冲突双方形成了强势和弱势的对峙，一方是掌握权力和资源的水电公司，另一方则是缺乏资源和号召力的普通民众。当这些民众发现自己根本没有机会表达真实想法，或者说自己的想法完全被忽视的时候，他们感到了强烈的愤怒。
这种愤怒促使他们采取行动，找到一群和他们一样弱势的同盟，共同将这件事传播出去，在媒体上获得空前的舆论支持。于是，魁北克水电公司就陷入了一个非常被动的局面，虽然他们在经济、技术等方面占据优势资源，但是如果将事件推向舆论场，原住民所能获得的道义支持和舆论同情，是他们无法比拟的。
在这里魁北克水电公司犯了一个致命的错误，不把弱势群体放在眼里的代价是沉重的。那么他们应该怎么做呢？首先，用心倾听弱势群体的声音。如果人们的呼声不被重视，他们的挫折感将有增无减。其次，同意弱势群体参与决策过程，看似出让了权力，实际上是获得了更大的力量。
3、基本信仰受到挑战
这其实就是思想观念和价值观的冲突。作者列举了动物实验支持者和动物权利支持者的抗争，前者认为，动物实验可以帮助人类攻克疾病，而后者则认为，动物同样有自己的生存权利，不能为了人类的利益伤害动物。
如何处理这种冲突，传统的公关技巧采用“战争”的手法，把已方和对方放在完全对立的位置上，谴责对方歪曲事实，夸大对方获胜将会造成怎样的恶果，说服别人相信自己的追求是出于正义。但这样做只会让争论变得极端化，双方没有对话的可能，无法解决冲突。
好的解决方式是什么呢？首先，接纳不同意见，承认对方观点同样存在合理性；其次，求同存异，虽然动物权利支持者坚决反对动物实验，但是他们和动物实验支持者在有些问题上却意见相同；再次，寻求中间道路，而不是把对方逼入死角，事实上自己未必是对的，对方也未必是错的。在尊重双方利益和原则的前提下，解决争议的问题。
02、应对愤怒公众的互利方法公众很容易愤怒。比如说，遇到紧急情况，企业高管和政府官员常常掩盖失误、隐瞒潜在危险、公开发表误导性言论，甚至接二连三地撒谎。实际上，公众对企业和政府本来就缺乏信任，*物的这些做法无异于火上浇油。而他们传统的公关策略已经无济于事。
比如，石墙策略——打死不开口；洗白策略——对自己的错误行为进行美化；烟幕策略——掩盖真相；口诛笔伐策略——对批评者进行猛烈抨击等等。他们共同的特点就是，推诿责任、淡化事实。
所以，作者在书中推出了一套全新的公关互利法，强调的是一种互利关系，互利方法主要包括六条基本原则。
1、响应对方的关注
只有从自己的利益考虑上退一步，“穿着他人的鞋走一里路”，才能明白对方最根本的利益是什么。用谈判理论来说，如果双方都无法理解对方的需求和关注点，那么谈判就会陷入零和僵局，大家唯一的共同立场就是继续为敌。用在公关危机处理上也是一样的，如果造成灾难性事故的企业只想着花钱买平安，而不能理解受害者的痛苦，也就难怪争议没法平息了。只有理解了对方的根本利益，协商成功的可能性才会提高。
2、对事实进行联合调查
对事实进行联合调查。换句话说，要试着把双方都认可的一些信息摆在桌面上。对于习惯了传统模式的机构来说，这条原则比较让他们担心。特别是律师们，他们一贯苦口婆心地劝说自己的主顾，不要把不利消息透露出去。
这种做法已经忽悠不了聪明的公众了，隐瞒信息的后果比我们想象的还要严重，等到企业迫于舆论压力不得已而公开的时候，公众早就已经不相信了。正确的方法应该是把门打开，鼓励各方共同寻找事实，也就是说，一起收集数据，分析数据，得出结论。
3、做出应急承诺
做出应急承诺，将可能产生的负面影响降低到最小，并对意外产生的可知影响作出赔偿。如果真的可能产生不良后果，与其坐等它发生之后付出高额赔偿，不如事先把这种影响降低到最小。
比如，本书两位作者自己就曾经介入一宗案子。一家地区性医院决定搬迁到另外一个地址，新址附近的住户抱怨说：“医院周围车来车往，救护车的警报声又那么响，我们的房产一定会贬值。”大多数情况下，医院可能会这样回答：“这不是我们的问题，我们搬到这儿来是得到许可的。”“不要担心，房产价值不会受到影响的。”
对此作者给出的建议并不是向他们辩解，而是请新址居民提前估算他们的房产价值，如果在医院建成的5-10年内出售，售价低于估算值，医院承诺会赔偿业主的损失。这样一来，民众关于未来房子会贬值的争议自然就会消失。
4、承担责任，共享权力
很多企业宁愿高薪聘请公关专家，也不愿意和公众来一次真诚的交流。虽然民众的意见并不那么专业，却也不乏智慧的点子，摆出一副“我不需要非专业人士指点”的傲慢态度，只会加深企业与公众之间的冲突。很多时候，承认自己的过错，对民众说一句简单的谢谢，感谢他们对公司的决策产生了影响，这就已经胜过传统公关策略好多倍了。
5、自始至终以诚信为行事之本
诚信是互利方法的核心元素，同时也是公关实践中常常被忽略的元素。社会信任机制一旦瓦解，公众就会对政府和企业抱有天然的不信任，这将给我们处理各类公关危机事件带来巨大障碍。所以有能力的领导，一定会努力构建公众与自己所在组织之间的信任关系。
那么，如何才能赢得公众的信任呢？作者说，做到说我所想，想我所说。就是说，如果我们不想履行诺言，那就不要做出承诺。同样，如果明知他人做不到某件事，就不要勉强他人做出承诺。任何夸大或是错误的言论都会毁掉一个人的名誉，因为事后你会不得不收回你的说法，或者会自相矛盾。而且，信任一旦失去，就很难有机会挽回。
6、着眼于建立长期关系
公关是一个通过沟通协调向公众传递信息，影响并改变公众态度的过程，这个过程是长期的。忽略与公众的长期关系，在短期内虽然看不出有什么坏处，但是当公众的愤怒积攒到一定程度的时候，就可能对企业或政府机构造成不利影响。
作者说，这六条原则并非孤立，而是彼此影响、相互诠释的，所以在应对危机的时候，要把它们当作一个整体来理解，让六条原则共同发挥作用，缺一不可。
作者在书中列举了三大类公共关系危机：意外事故、企业风险和价值冲突，大多数危机都逃不开这三种类型。我们介绍其中的两种，来看看如何应用公关互利法。
1、意外事故
对于任何一个组织来说，发生事故都意味着冰与火的严峻考验。决策者此时必须面对无数的问题，这些问题来自受害者、来自新闻记者、来自公共利益团体、来自一般意义上的公众。
比如，1979年宾夕法尼亚州的三里岛核电站泄漏事故和1989年埃克森·瓦尔德斯号油轮的石油泄漏事故为例，详细分析这两次事故中公关策略的得与失，警示我们，在事故发生以后，决策方就要迅速决定什么应该公布、什么不公布、什么时候公布，要想让公众信任我们，我们就得全面、准确地公开信息。
法律角度的反对观点认为：应该保护信息。主要是保护公司及其*免于承担种种法律责任。因此，企业不能成为公众抨击的对象，不应该为自己没有做的事情担责，在事实被揭露之前不能接受指责，与对方的交涉应该在法庭的保护之下。最关键的一点：保护公司。而承担责任、接受批评的做法，会使公司日后受到更多的损害。
技术角度的反对观点认为：应该控制信息。等到问题的性质已经查清楚了，最好是等到解决方案已经确定了，再公开承认出现了问题。在此之前，应该对情况进行系统的调查，对可能的原因做出符合逻辑的判断，仔细梳理各种可能性，直到找出问题的根源。
媒体关系角度的反对观点认为：应该制造信息。不管你说了什么，都将会被别人品头论足。所以，最好只告诉大家有限的信息，而且是事情最好的方面，这样别人就没有什么武器来攻击你。公开的内容有助于维护和塑造形象，这才是信息披露最恰当的方式。其实事故发生之时，正是谣言和真相赛跑之时，所以啊，决策者一定要在危机到来之前，迅速说出真相。正确的做法应该是怎样的呢？
作者认为，首先，政府和企业应该将信息公开作为一条基本原则来遵守。其次，对待公众的态度应该是，知无不言，言出必行。
比如，三里岛危机中爱迪生公司犯了一个致命的错误，对公众撒谎。当他们检测到超标辐射值时，采取的不是如实以告，而是用了一种模糊说法，称“并没有采集到显著的超水平数值”。在承诺了“未来不会发生放射性泄漏”以后，又连续向大气和河水中两次排放放射物。于是在公众心目中的声望和公信力也都丧失殆尽。
再次，响应对方的关注。要想赢得公众的信任，就得了解对方的关注点。事故发生以后，一个聪明的发言人应该第一时间关注公众的健康和安全，而不是一味地告诉他们，不要担心，这没什么。
最后，政府和企业之间应该建立一种合作关系，政府不能只在事故发生以后谴责企业，而要承担更多的教育职能，规范整个行业的发展，变强制服从为自觉服从。
2、价值冲突
在现实生活中，有很多争端都是由价值冲突引起的，相较于意外事故和潜在风险，价值冲突更加难以协调，因为我们每一个人都不愿意放弃自己的信仰和固有价值观念。这种情况下，争执的双方应该如何找到共同立场呢？
比如，面对魁北克水电公司开发建设的詹姆斯湾水电工程，原住地居民克里族人发起了汹涌的公关战，他们认为，工程建设会摧毁环境、滋生疾病、导致各种社会问题，并且获得了《纽约时报》等媒体和一些环保组织的舆论支持。
应对克里族人的愤怒，用平等对话取代发号施令就是最大的互利。平等对话重要的一点是，各方能不能做到内向审视。也就是说，当价值观产生冲突时，不同的组织和个人应该自我反省，认识到自己可能是犯错误的一方。当我们受到攻击时，我们不能一味自我防卫，而是需要考虑一下，对方是不是有充足的理由攻击我们。
在魁北克水电公司眼中，对克里族人的攻击必须予以反攻。对他们来说，克里族人不仅在挑战一个价值数十亿的能源工程，同时也在毁灭数以千计的政治家、企业经理、工程师的希望和梦想。即使在1994年，新任的魁北克省长将大鲸河工程暂时冻结，魁北克水电公司的高层也拒绝承认他们做过任何错事。
在这起争议中，如果双方都能承认对方观点的合理之处，说不定可以想出一个两全其美的解决方案。这就告诉我们，盲目地为自己辩护，就算对手缴械投降，伤害的也是自己的利益。
最后的话：
书中还介绍了如何跟媒体打交道，在这里我们就具体介绍了，可以总结为三原则：考虑媒体的利益，坦白相告，认清媒体的作用。
