赵乾坤:抖音爆发式用户增长的秘诀是什么?

赵乾坤:抖音爆发式用户增长的秘诀是什么?

首页战争策略PVZXZ版更新时间:2024-09-22

所谓现象级的产品,就是从上线到用户增长非常迅速。大家可以看到早些年有很多现象级的产品出现,如:抖音。为什么会出现这种爆发式增长的情况?

内容来源:2018年6月24日,“在行”线下活动沙龙中,赵乾坤老师就“数据驱动增长”话题作了精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅发布。

先思考:

大型传统企业光明的订奶是按月订,后来发现续订的比例不是很高。为什么没有人续订呢?

他有可能忘了。它是3号到期,这个时间一过就忘了,损失掉了很多用户。但在如今的互联网企业里,我们购买爱奇艺或者视频网站的会员,都会让你自动续订。

这是一种互联网思维,它背后靠的是数据驱动。

如今用户的增长、留存和转化,往往依赖于数据,才更具备高效和精准。

一、指数增长的时代

所谓现象级的产品,就是从上线到用户增长非常迅速。大家可以看到早些年有很多现象级的产品出现,像脸萌、抖音。为什么会出现这种爆发式增长的情况?

背后的核心原因有以下三点:

1. 连接便捷性

人和人的连接,人和信息的连接,越来越便捷。当线下很多关联关系在线上进行镜像之后,有巨大的网络效应。比如:我在朋友圈发一个东西的时候,它会迅速传播,这是连接的便捷性带来的优势。

还有人和信息的连接越来越便捷,以前信息是被动地从媒体、电视、PC网站获取,现在可以通过手机端,甚至是AR、VR,或者是不同的手段去获取。

所以这就是指数级增长背后的第一个基础因素,因为连接的丰富性,或者万物互联的现状。

2. 数据可衡量(策略实时优化)

连接信息背后的数据可被量化和衡量,因此很多策略可以被优化。

如果在电视上投放一个广告,可能基于传统电视的收视率的调查,需要很长的周期才能获得一些反馈。但现在不管是互联网的广告投放,还是运营策略,可以实时获取到它的效果。

基于效果,可以很直接进行策略的优化,这就是可衡量可优化的现状。

3. 开放赋能(加速迭代)

现在一个新的风口就是小程序。其实小程序本质上是开放的流量平台,它对于不同的产品和不同的行业,到底会带来什么样的影响呢?

我们对于要做的事情,要有一种积木式创新的逻辑。什么是积木式创新?

其实就是商业模式的创新,它的核心基础就是有了更多开放赋能的东西。微信的平台流量在不断开放,包括人工智能,所有的算法、技术也在不断开放。不需要知道基础算法背后的复杂数学模型,也可以使用这个东西。

所以在这个商业目的达成过程中,第一步是基于现有的资源组合,迅速实现一些目标,这是现在指数级增长的现状。

那么,在指数增长的大环境下,做一个产品,需要从哪些维度入手?

  1. 判断哪些是我们的客户,哪些不是我们的客户,把哪些潜在客户吸引过来,成为我们的客户。
  2. 接触用户和产品以后,要研究用户的生命周期。从用户得知这个产品,到有意向购买你的产品,形成口碑,推荐更多人使用,这是一套路径。

所以在整个逻辑里面,我们会把一个产品或者一个企业的客户分为几个不同的阶段,几个不同的类型:

(1)第一类客户:技术狂热者

他们是一些创新者,当你推出新产品的时候,他们对这些技术非常狂热,所以他们会使用。

(2)第二类客户:早期使用者

他们是有创新思维的人,对于任何的新鲜事物都会探索,所以他们会使用这样的产品。如何覆盖到这两部分人群?

找到产品和市场的契合点(PMF)。

因此,现在所有MVP(最简可视化分析)的产品,在技术狂热者和初期创新者这个普及过程中会不断做实验,等得到验证之后,再往后进行推广。

此时会迎来一个巨大的人群:就是早期使用者和后期使用者。

早期使用者是利益驱动的,他们看到一个东西觉得有用,就会去用。后期使用者,更多是从众心理,大家在用,我也用。最后是持有怀疑态度的人,就是什么东西出来的时候,他觉得这个东西没有用,不太愿意用。

我们做任何产品推广的时候,首先要让别人知道我们的产品,产品的功能、价值、差异点在哪里。当用户产生了一些认知之后,会去研究、去调研、去对比,最后会选择你的产品,进而购买。

不管是技术狂热者,还是早期使用者,都会用这种方式试用不同的产品。

二、如何驱动用户增长?

如何实现用户的指数级增长?

我认为绕不开两个维度的讨论:增长指标和核心路径。

1. 精准指标

基于企业所处的阶段和企业现阶段的核心目标,我们应该拆解现在关心的指标是什么,以及指标对用户行为量化反映的精准度。

(1)以数据衡量为基准

所有做的事情,一定要有可量化、可追踪、可优化的逻辑。

(2)以用户生命周期为主线

把用户全生命周期的数据进行打通,也就是从市场推广,到产品运营、销售、客户服务,最后的口碑传播,整个流程要全面打通。这也和数据衡量相关,我们衡量的不仅是阶段的ROI(投资回报率),而是一个打通的ROI。

(3)以定义的指标增长为目标

在做用户增长的时候,必须要了解清楚我们的核心指标到底是什么。有了这个指标,才可以把这个指标进行拆解,拆解完才知道里面的核心因子是哪些。比如:是要增加更多的流量,还是提升流量的转化率,还是要提升复购。

不同的核心指标定义下,策略会不一样。

2. 用户增长核心路径

(1)客户画像定义

做用户增长之前首先要明确,这一波增长的客户到底是谁?是新增客户,还是存量客户?

如果是新增客户,要去思考,这些客户会在哪些渠道出现,不同渠道的质量是什么样?如果是存量客户,我们会看这些存量客户过去在我们的平台上面,或者在我们的产品上面,他的表现是什么样的?

(2)设置目标

我们要去激发他的核心指标是什么?

是要提升留存率,还是提升转化率、提升推荐率、提升停留时长或者内容创作的条数,根据业务去定义这样的指标。

基于客户的画像定义这样的指标,要说明的一点是这个指标在不同的阶段,会发生一些变化。

(3)目标完成路径设计

当我们产品初期的时候,我们更多是获取新的客户。这个过程中间有了足够多的流量去验证我们的概念,如果很幸运,我们第一次就可以找到和市场的契合点,接下来,再去挖掘一些用户对我们产品产生价值认可点的地方。

这时候需要在产品内部进行产品的改版、功能升级,做一些优化。如果有了一定的流量、留存和停留时长,再研究怎么样把它转化成收入。

(4)数据采集和治理框架设计

有了完整的数据采集和治理的框架之后,就能够实时看到我们做的任何一个策略所带来的影响,并且能够及时调整我们的策略,去优化最终的目标。

(5)洞察和分析

怎么样去提升用户的留存?

社交产品发现一段时间之内,好友的互相关注达到一定量之后,留存率有大量的提升。这就是去分析一些特殊的维度和核心指标之间的关联性。

(6)行动及反馈

在洞察和分析之后,更重要的是要去做一些行动和反馈。

这个逻辑和AB测试(AB测试就是指把少部分用户分成平均的两组,其中一组用户体验网站改版的A版本,另外一组用户体验网站改版的B版本,分别进行记录和分析)的逻辑非常相似,也就是有假设。

需要在数据采集治理框架之下,在目标明确的基础之下,去看所有的测试结果,即反馈是什么样的。

我们先拿一部分的用户去测试,测试完之后,再推广给大多数人。

(7)推导用户增长的核心因子

在分析的过程中我们会发现一些特别好或者特别不好的趋势,这就是发现问题的过程。我们从发现问题找到相关性,最后有可能找到归因分析的逻辑,就是发现A和B同时增长,这是相关性。

我们怎么找出来归因?

分析A的增长对B的增长带来多大的影响。这是用户增长中间最难的,最核心的部分。

所以从两个维度去思考,做用户增长的时候:

做用户增长或者黑客增长的目的,并不只是针对一些虚拟性的指标,比如把用户量做到多少,用户增长的背后需要有业务的增长。

三、用户增长框架:2A3R

2A3R模型是一个非常经典的黑客增长框架,以用户全生命周期管理作为视角。

第一部分:流量获取(Acquisition)

例如:有一个新的产品发布了,在传统市场我们通过电视广告、楼宇广告等各个方式进行传播。但现在有各种各样的通道,可以通过微博、微信公众号、直播、抖音,还有线下活动,放一些二维码、发一些优惠券,这些都是流量获取的通道。

这些越来越多的用户和产品之间的触点,实际上是所有黑客增长中最关键的点:流量从哪里来,流量的质量怎么样?这基本上就决定了后续有没有提升的可能性。

第二部分:激活(Activation)

最初级的运营,我们会说UV(Unique Visitor,独立访客)、PV(page view,即页面浏览量)是多少,下载量是多少。再往前走一步,就是怎么样去定义激活(Activation)。

UV、PV、下载量等指标只能让你很爽,但实际上它不能直接给你带来收入或者是盈利。

Activation(激活)指什么呢?

例如:一款奢侈品品牌做流量引流,领了优惠券的用户,就是Acivation,说明该用户对这个产品有兴趣,不然不会领优惠券。

激活这个事情,是企业基于自己的核心业务,去定义一些用户触发的事件,激活可以衡量早期流量获取的质量。

第三部分:留存率(Retention)

留存是基于移动互联网的概念,就是最早做移动APP的时候。它指一个用户今天来了,明天还会不会来。有可能我做一个活动,今天来了100个用户,明天之后他再也不来了,那这个流量对我的价值有限。

或者今天来了,下一周不会来,或者下一个月不会来,这就是日留存、周留存、月留存。

基于留存,就和在线下开一个店一样:在线下开一个门店,今天这个人来了,明天还会来,你的潜在成单的概率就会更大,所以这是留存率的通俗理解。

第四部分:变现(Revenue)

变现,就是怎么样把这些流量变成收入。这个过程跟我们的产品或者销售逻辑的设计,非常有关系。

比如:以打车优惠券为例:

你第一次打车,他给你优惠券,基于这个优惠券你第一次打车花的钱很少,这样你第一次对它的收入贡献有限。第二次,他给你一个小一点的红包,可以让你第二次打车继续用,这是形成收入的过程。在不同的企业里面,这个过程有些差别。

第五部分:推荐(Referral)

当用户从流量获取到对你的产品有了一定的认知,当他有需求的时候他会持续访问你的产品,给你的产品做一些收入贡献。下一步我们希望通过口碑的形式,将产品反馈给更多人。

R(Referral推荐)就形成了一个闭环,如果打车非常好,我朋友圈,会有新的流量进来。

这个逻辑听起来更偏移动互联网,现在所有的运营手段都不断被数字化、信息化,数据不断被采集。不管是线上线下、新零售,在所有新的场景里面,这个2A3R的逻辑基本上都可以进行匹配。

2A3R背后的逻辑更像是通过技术或者通过程序员的思维去做市场和营销,所以,每一步都需要去量化、衡量和优化。

基于2A3R框架,再讨论几个更加细致的问题:

(1)怎么样设置用户地图?

这个用户地图,不管是TO C的企业还是TO B的企业,任何一个客户使用你的产品的时候,一定有一个用户画像:

  1. 这个用户是谁、是什么样的人、什么样的企业,为什么用这样的产品,希望体现什么价值?
  2. 在这个过程中,用户的目标预期设置,以及我们用什么样的触点去服务客户?
  3. 在这个过程中客户的情绪是怎样发生变化的,怎样从体验的角度去提升客户的转化率?

梁宁在她的产品经理课程中,把用户地图讲得特别生动:

量化的前提是我们有了很好的规划,即我们要有足够的策略。这个策略在产品和运营上能够实现对接,并且这些策略带来的数据可以评估和反馈。

基于这样的逻辑,我们才能够做增长,这是交互的角度。现在在国内的市场里,C端的用户和B端的用户,对于用户体验的要求非常高,甚至远远高于国外用户。

(2)在用户体验方面,如何从交互的角度去优化?

我们会把整个用户的全生命周期做一个曲线——在不同阶段应该用什么样的手段、用什么样的渠道、用什么样的内容,去给用户传递什么样的信息。

  1. 当一群用户对你的产品和品牌没有认知的时候,要传递产品、品牌的价值。
  2. 有了一定认知以后,应该告诉用户你的产品特性跟别人有什么不一样,或者我的用户参与度,用户价值在产品当中的体现跟别人有什么不一样。

同时,在用户购买的时候,我们会区别哪些用户是价格敏感型,哪些是生态敏感型。

针对这样的用户,你会设置不同的内容:不同阶段,用什么样的渠道、用什么样的内容、用什么样的手段去触达客户。

通常所理解的传统的广告,更多的是独立的散点,而我认为它是一套完整的策略。

举个KFC投放广告的例子:

KFC在优酷和土豆投放贴片广告的时候给了一个核心指标,一条广告单一的受众看的次数低于三次,就不是有效的触达。如果看了超过五次,也不会给超过五次的钱,因为这也不是有效的触达。

这就是完整的策略。

所以做交互的人,它类似于迷你CEO,他不止看到产品和运营,更要看到产品运营给企业带来的价值。

(3)黑客增长逻辑带来的一些新的工具

①提供数据和技术支持

你的创意特别好,但是不懂技术?产品的用户体验特别擅长,但不懂数据?

都没关系,现在市面上有很多营销策划或者营销技术型公司可以提供工具。帮助数据的获取、埋点(针对特定用户行为或事件进行捕获、处理和发送的相关技术及其实施过程)。

②基于不同的策略提供ABC…测试

比如:圈定一部分人群,帮你去测试。或者你不知道怎么样做相关因子的分析,做了很多的实验,但不知道哪个维度和最后的表现是最核心相关的,也有一些数据模型和数据工具帮你实现。

利用工具的核心是:补全你某一方面偏技术的基础知识,同时让你的运营效率逐步提升。

讲一个在线教育的案例:

有一个在线教育的企业,大家知道在线教育现在的获客成本比较高。获客成本高,获客过来以后,可能会有20%、30%的用户转到了注册的流程,剩下的80%流量就丢失掉了。

传统的方法,流失掉的用户没有办法运营,可能每个月发一个EDM(邮件营销),但是在中国看来EDM也非常少。那这流失的80%流量就没有用武之地了吗?

比如:对于这些用户,能不能给他们分类?他从哪个渠道来的,这个渠道来的朋友买了之前什么课程?是否可以通过工具的手段,自动化把他引导到这些课程来?比如:用优惠券或者试听的形式。

或许这80%的流量还可以转化10%到20%到下一个阶段。

做产品或者做运营,只需要理解用户的需求和场景,设计出来一些你认为可以提升、增长的点。

之后,会有大量的工具、产品,能够帮助我们去实现整个的增长逻辑。

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责编:Lily

作者:赵乾坤

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题图来自网络

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