摘要
近年来，中央广播电视总台着力构建短视频融媒体传播评价体系，为打造行业评价主流标准、赋能媒体深度融合发展，推出了“象舞指数”评议品牌，以权威、客观、准确、真实的评议，推动短视频高质量发展。基于对“象舞指数”的样本观察，探讨构建优质短视频的标准及其价值导向，以绿灯伦理原则的倡议向媒体机构及个人提供短视频的“榜样”，以期勾勒出高质量短视频的基本轮廓，赋予其新的活力。
关键词
短视频；融媒体传播；象舞指数
短视频作为当代信息传播与文化交流的重要媒介，以其独特的形式，塑造了一种全新的视听体验和社交互动模式。然而，伴随着短视频创作的爆炸性增长，内容质量的参差不齐也日益成为行业和受众所关注的问题。如何评价和引导短视频健康、持续地创新和成长，成为媒体行业与研究人员的共同议题。数字化媒体的转型曾引入过诸如公民博客、社交媒体批评及在线评论等媒体问责形式。中央广播电视总台推出了“象舞指数”，旨在建立一套权威、客观、准确和真实的评价体系，为短视频创作者提供价值导向和创作参考，也为广大观众呈现识别优质内容的标尺。
一、绘影勾形，探索短视频行业的万象短视频已成为当下思想表达和信息传递的重要载体，是传播主流价值、扩大主流声音的重要渠道之一。根据《2023中国网络视听发展研究报告》显示，近四分之一新网民因短视频触网，短视频“纳新”能力远超即时通信。新入网的网民中，24.3%的人第一次上网时使用的是短视频应用，与其他应用拉开较大距离。[1]截至2023年6月，中国网络视频用户总数达到10.44亿，其中短视频用户占比高达95.2%，达到10.26亿。[2]在此背景下，“象舞指数”作为一个评议品牌，利用现有评议成果，深度剖析了主流媒体短视频和融媒体行业的发展趋势，从中提炼出高质量短视频创作的关键特征。
（一）细腻笔触，情感共鸣下的主题阐释
在处理重大主题报道时，主流媒体通过与短视频的有效结合，激发了新的传播动能，构建出一个适应当前移动化、碎片化媒介使用场景的传播新空间。这个空间不仅精致灵动，而且能够以小见大、以柔克刚，展现出“新主流传播”的特色。以2023年全国两会期间，央视频发布的《两会创意微视频｜一纸一画一中国》（见图1）为例，该短视频通过动画形式巧妙地运用非遗文化之美，生动呈现出《2023年国务院政府工作报告》中与百姓息息相关的民生亮点。短视频中不仅有现代城市的繁华景象、脱贫致富的丰收情景、鸟语花香的美好生活，还有绿水青山的生态环境、太空遨游的航天壮举、蓬勃向上的人民形象……给受众提供了直观清晰、提纲挈领的报告内容，为受众带来和美而惬意的观看体验。“象舞指数”认为，这条短视频的出圈不仅在于运用动画短视频的形式来创新新闻表现方式，还在于以具象化场景辅助抽象信息表达，从而实现“硬核”知识“软表达”。一帧帧带着动画特效的精美画面与观众自身生活息息相关，更有助于受众对于信息本身的接受与认同。诸多主流媒体在创作中注重从微观视角诠释宏大主题，将日常生活的碎片化细节拼接成贴近人心的图景，从而激发出更深层次的共鸣和共情效应。
图1 短视频《两会创意微视频｜一纸一画一中国》
图源：央视频
（二）知识之光，专业内核中的智慧传递
随着互联网技术的迅猛发展，科普短视频作为知识传播的重要平台，展现出显著的生机与活力。一项关于大学生科普需求的调查显示：“互联网已经成为大学生获取科普知识的主要渠道。”[3]2023年以来，中央广播电视总台融合发展中心联合中国科普研究所，依托短视频融媒体传播评价体系标准，持续推出“象舞指数”优秀科普短视频榜单。此项举措基于对“终身学习时代”背景下，大众尤其是科技发展追随者及知识文化消费者群体的需求洞察，主流媒体致力于打造一批有水准、有趣味、能普及的科教科普类精品，强有力地推动“知识普惠”理念落实落地。例如，央视新闻发布在哔哩哔哩平台的科普短视频《假如器官也有个“群聊”……》（见图2），该视频通过轻松诙谐而不失科学性的主题设计，在传递身体机能知识与养生理念方面进行了系统性科普，成功地通过娱乐化表达实现了教育目的，取得非常好的传播效果，登上“象舞指数”科普短视频月榜（2023年11月）。互动数据显示，该条内容得到11.3万点赞，还有超3.5万用户收藏。这种“寓教于乐”的形式，说理而不说教，贴合了当下年轻人的心理需求，有效提升了公众的健康意识和科学素质，彰显了科普短视频在知识传递中的独特价值和重要作用。
图2 科普短视频《假如器官也有个“群聊”……》 图源：央视新闻
（三）科技绘声，创新技术中的视听革新
“象舞指数”发现，随着5G、4K/8K分辨率、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）及混合现实（MR）等应用新技术的飞速发展，短视频传播领域亦迎来创新驱动的新阶段。根据“象舞指数”观察显示，主流媒体在采纳和复用这些前沿技术方面呈现显著上升趋势。“央视新闻”账号在微博发布的短视频《超炫！以彩墨画方式打开亚运会历史》（见图3），以著名画家吴冠中的画作为基础，通过“三渲二”——即将三维模型通过特定渲染技术转化为二维画面风格的动画制作技术和数字镜头运动手段，生动展现了亚运会的发展历史。“象舞指数”认为，该短视频通过数字建模技术，将画作视觉元素作为贴图镶嵌于模型上，让其生成的彩墨动画具有了空间质感，并触发其在艺术表达上形成了现实空间与媒介空间的融合、画作空间与影像空间的融合。这种技术的应用为表达亚运会“心心交融”的主题提供了创新性的视听表现手段。这恰恰印证了**所指出的：“要正确运用新的技术、新的手段，激发创意灵感、丰富文化内涵、表达思想情感，使文艺创作呈现更有内涵、更有潜力的新境界。”[4]通过此类跨界融合，短视频作为一种新媒体形态，展示了其在文化传承与创新中的独特价值，为传统与现代的交汇提供了新的视角与可能性。
图3 短视频《超炫！以彩墨画方式打开亚运会历史》 图源：央视网
（四）热点引航，社会关注下的舆论先行
大千世界，瞬息万变，社会焦点和热点事件层出不穷，众多主流媒体利用短视频快速传播碎片化、轻量级、强社交属性，生产具有强烈现场感的优质内容。“哈尔滨的雪花，旅游业的繁花。”央视网巧妙运用热播电视剧《繁花》的元素，将其与哈尔滨的文旅热点相互联动，制作的视频《土豆是土豆，冻梨是冻梨……用“繁花”的方式打开“尔滨”》，在微博上单条话题阅读量近300万，以热点蹭热点，形成爆款叠加效应。哈尔滨冰雪相关短视频像一场突如其来的文化狂欢，利用互联网的非线性时间和碎片化空间特征，让哈尔滨的冰雪美景和特色文化在网络世界迅速走红。“象舞指数”通过对此类融媒产品的观察认为，主流媒体在文化旅游领域的实践，不仅展现了其对短视频内容快速反应和专业制作的能力，还凸显其在短视频行业中的强大引导力和深远影响力。[5]对于那些能触及“热点”的短视频内容，无论其垂直领域为何，“象舞指数”都能准确捕捉，为内容创作者提供对短视频行业热度和趋势的敏感洞察，使他们更有针对性地进行创作，这也进一步凸显了短视频作为一种重要的社会传播工具，在引导公众关注和参与社会议题、促进社会发展等方面的巨大潜力。
当前，短视频发展已从百花齐放进入到群芳争艳的阶段，一大批高质量的作品脱颖而出，占据了行业的金字塔尖。与此同时，也有大量的短视频作品默默无闻，淹没在庞大的信息海洋中。这些作品往往存在价值观模糊、内容同质化、品味低俗等问题。要实现精品不断涌现、行业生态良性发展的目标，就需要一个代表主流媒体价值观的评价机制进行引导和推动。“象舞指数”作为一个科学构建短视频融媒体传播的评价体系，能够对主流媒体短视频生态发展现状进行全局性扫描和整体性评价，成为引导短视频行业高质量发展的重要助推器。[6]截止2024年3月，“象舞指数”每周更新短视频周榜、每月更新短视频月榜，纵览76篇短视频TOP10榜单，主流媒体如何能在短视频赛道中突围，是值得深入探讨的问题。
（一）对抗浅显与快消文化，平衡速度与精度
当前短视频市场中存在大量快速生产且内容浅显的作品，这种快消文化虽满足了部分受众的即时消费需求，但也引发了他们对深度内容的渴望和对品质的追求。尽管综合新闻媒体在专业深度和报道范畴方面与垂直媒体及个体内容创作者存在差异，但所谓“天下武功，唯快不破”，迅速响应的重要性不言而喻。央视频在2022北京冬奥会采用的AI智能自动化生产系统，平均单条视频自动生成的时间在一分钟左右。在自由式滑雪女子大跳台的决赛中，AI剪辑系统对谷爱凌三次跳跃的完整动作、慢动作、宣布得分等关键时刻实现自动剪辑入库，第一时间为用户提供精彩视频回看，两小时内播放量便超过500万。除速度外，内容的深度与精度同样关键。如央视财经编创的《紫禁城里的冬奥会？清朝花样滑冰好惊艳？快看这幅穿越时空的历史画卷》，一分半钟的短视频以中国古画长卷《冰嬉图》再现了古代冬季运动会场景，以文化诠释运动，用文物印证文明，带领受众领略了一个古老而又新奇的冰雪运动会。通过这种独特视角和深入分析，有效满足了观众对高品质信息的需求，为媒体在快速变化的市场环境中打造持续竞争力。
（二）跳出同质化泥潭，融合创新与共情
短视频领域普遍存在的内容同质化现象，导致众多作品在创新性和新颖度上不足。当下观众对内容的偏好已由过去单纯的娱乐需求转变为寻求情感连接和价值认同。2023年“母亲节”到来之际，人民日报客户端推出的短视频“特别版《我记得》”便成为爆款产品。“象舞指数”认为，这则短视频先以一笔画动画，勾勒出母亲与孩子一生中最具代表性的典型画面，后结合网络素材剪辑出一幕幕真实感人的亲情故事，配以为纪念母亲而创作且传唱度颇高的背景音乐《我记得》，在网民群体中引起了广泛的情感共鸣，产生了良好的传播效果。因此，要想真正满足观众对情感共鸣和心灵满足的追求，必须通过讲述真实故事和深刻的情感表达，创作出具有独特个性和情感温度的高质量作品。
（三）减轻信息负担，注入人文关怀
随着信息爆炸和生活节奏的加快，观众面临信息过载和精神焦虑的问题，对有意义、有温度的内容有更高的期待。内容创作者在面对浩如烟海的素材时，若想让作品在信息海洋中脱颖而出，在甄别素材和制作时就要特别注意把握观众的情感因素。在世界瞩目的成都大运会上，每一个项目的角逐都牵动着亿万观众的心。央视频-多角度看大运发布的短视频《跨越八千公里，一场关于球拍的友谊》，以精巧的构思和制作手法体现暖心场景、引领主流价值、彰显人文关怀，让观众把故事情节与现实生活进行关联，在观看短视频的过程中，体验到体育文化所蕴含的价值。通过传递正能量、提供心灵慰藉、引发思考与反省，帮助观众在快节奏的生活中找回心灵的平静，不仅能提升作品的社会价值，还能深化观众的情感联结。
通过对选题策划的精确把握、视频制作的技巧运用以及价值理念的守正创新，“象舞指数”形塑了“优质短视频的样子”。有媒体同行说：“好的短视频，不仅让我们看到了流量差距，更看到了在内容创作、信息挖掘等方面的差距。”也有自媒体创作者说：“跟着先进案例学经验，越学越上道儿。”“象舞指数”通过榜单激发评价，以评价促进创新，为短视频创作者提供了丰富的专业见解和创新思路，极大地激发了他们的创作热情与灵感，努力推动形成“人人都懂短视频，人人都做短视频”的局面。
三、铸剑为犁，铺就短视频创作的法宝于“象舞指数”而言，其采取的“数据入围，价值定榜”的方法论强调了流量与内容质量的融合，旨在通过评议，提炼短视频内容的创作精髓。若将榜单视为导航的“指南针”，那么评议文章则宛如详尽的“路线图”，旨在从实际案例出发，探寻短视频优质内容的方法论。在此过程中，汇聚了来自传媒、艺术、学术等领域的权威意见，他们被赋予“象舞指数观察员”的重要角色，基于行业经验与科学论证，对短视频榜单中的优秀案例进行深入的个案分析、类型解析及创作原则的阐述，提供创作指导。至今，“象舞指数”发布优质短视频评议67篇、体育短视频评议98篇、科普短视频评议76篇，象舞指数观察员们精选榜单中的典范作品，向大众阐释优质作品“为什么好”。
随着短视频发展从活力初萌进入到万物起舞，短视频评议也逐渐由个例评议拓展为类型评议、话题评议。“象舞指数”针对各类短视频背后所彰显的创作规律进行了深度剖析。从世界杯“预测类”短视频的流量密码中，有观察员针对“预测类”短视频的重要性展开分析，表示结果的偶然性是对抗性竞技类体育运动的巨大魅力之一；有观察员揭示出短视频中的一个永恒的、能够牵动亿万人的“情绪引爆点”——欢笑与泪水；还有观察员将服务性资讯列为“短视频在软需求层面的制胜法宝之一”，强调有权威属性的解疑释惑成为短视频内容传播的刚需。
然而，“象舞指数”也并非仅仅停留在“知其然”与“知其所以然”的现象观测层面，还致力于向短视频创作者提供“怎样能做好”的创作指导。其开辟的子栏目“创作者说”旨在撷取短视频精华，解密成功法宝，助力广大创作者成为短视频达人。例如，象舞指数观察员在持续的监测中发现，最受观众欢迎的短视频往往具有正能量、疗愈功能或提供知识引导等特点，这与那些认为公众会迷失于短视频的快餐化、粗俗化、简单化、图像化的刻板印象完全相悖。从这一层面而言，观察员们的解析既具备针对性，又具备实效性，宛如一本引人入胜的“工具书”，为短视频创作提供了切实可行的实践指导。
四、结语面对新媒体时代信息传播的复杂性和挑战性，短视频评议工作亟需跳出传统红灯伦理思维模式的强烈影响，转而采纳更为积极的绿灯伦理原则。红灯伦理原则，象征着“停止”“禁止”等负面导向，它为我们必须做或避免做的事情设定了最低标准，代表的是伦理的最小和最消极维度；而绿灯伦理代表着“肯定”“允许”的正面价值，聚焦我们应该朝着什么样的理想前进？[7]但并不是对邪恶不加理会，而是特别关注那些负责任的个体和传媒机构，引导和鼓励媒体从业者积极地进行正确的短视频创作和公共讨论，从而实现新闻舆论的正向引导和社会价值观的积极传播。
因此，短视频评议应更加注重激励和示范良好的新闻实践，“象舞指数”在众多优秀作品中寻找到的“调试参数”，旨在为短视频的高质量发展贡献智慧和力量，反映了从总台角度出发对促进媒体正向发展的贡献与期待。这种方法论的转变，不仅是对短视频内容评价标准的更新，更是对短视频传播实践中正面价值导向的强调和推广，旨在鼓励传媒机构和更多的短视频创作者秉承负责任的态度，创作并传播有益于社会价值观形成和正面舆论引导的优质内容。
参考文献：
[1] 刘欣.网络视听成为第一大互联网应用！《2023中国网络视听发展研究报告》发布[J].中国广播影视,2023(08).
[2] 第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心官网,2023-08-28.
https://www.cnnic.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.
[3] 俄沂彤,刘海荣,齐立海,等.大学生科普需求调查研究[J].科技创新与应用,2019(06).
[4] *. *:在中国文联十一大、中国作协十大开幕式上的讲话 [EB/OL]. 新华网, 2021-12-14.
http://www.xinhuanet.com/2021-12/14/c_1128163690.htm.
[5] 李理. 象舞指数 | 主流媒体短视频创意“金点子”如何让哈尔滨 “点冰成金”[EB/OL]. “象舞中国”微信公众号,2024-02-05.
https://mp.weixin.qq.com/s/F0FrXzpVz2ZrSQo2S1j3GQ.
[6] 汪文斌.打造评议品牌,助力短视频行业高质量发展——以中央广播电视总台“象舞指数”为例[J].新闻战线,2023(03).
[7] Yeo M. Red light/green light ethics[J]. Cost Engineering, 1994.
来源 | 《融媒》2024年第04期
作者 | 李理，华中师范大学新闻传播学院副教授；路莹莹，华中师范大学新闻传播学院硕士研究生。
责任编辑 | 朱晓松
新媒体编辑 | 邓汝濛
