（报告出品方/作者：国泰君安证券，梁昭晋）
1. 投资分析品类突破与 IP矩阵夯实根基，AI 赋能游戏研运驱动全新增长。我们认 为，网易作为全球游戏龙头玩家壁垒深厚，通过品类持续突破与 IP 矩阵 打磨奠定游戏根基，AI 构筑全新玩家体验并推动研运提质增效，游戏 AI 全面升级下网易游戏有望迈向全新增长周期。 考虑到游戏大盘稳步复苏、存量产品表现稳健、新上线产品表现不俗， 叠加 AI 深度赋能提质增效，公司经营业绩有望实现稳健增长，预测公 司 2023-2025 年经调整净利润 260.50/287.30/317.14 亿元人民币，对应 PE 分别为 19X/17X/16X。
2. 全球游戏王者 AI 再升级，经营业绩稳中向好2.1. 全球移动游戏王者，四大业务板块多元化发展
公司以游戏起家，行业地位稳固业务多元化发展。网易以网络服务起家， 创立于 1997 年，2000 年于美国纳斯达克交易所上市，2020 年 6 月赴港 二次上市，并于 2020 年完成网易有道上市、2021 年云音乐分拆上市。 公司经 20 多年的发展，已形成以在游戏及相关增值服务为核心、有道、 网易云和创新及其他业务为主体的四大业务板块，拥有多元化的产品矩 阵。其中，公司凭借自研及代理的 140 余款游戏跻身全球头部游戏发行 公司，据 Sensor Tower，网易持续入围全球手游发行商 Top100，2021- 2023 年 6 月均位列入榜中国手游发行商前 3，行业龙头地位稳固。
2.2. 互联网服务起家，游戏全面发展 AI 赋能升级
互联网在线服务起家，以游戏为中心实现业务多元化。1）1997年-2000 年：门户网站为基推出广告及在线服务。公司 1997 年 6 月成立，推出 中文搜索引擎“Yeah”；1998 年 1 月推出中文电子邮件系统网易电子邮箱； 同年公司转向以 163 为基的门户网站模式，并推出广告、在线平台、在 线商城等互联网服务。2000 年 6 月于美国纳斯达克上市；2）2001 年2015年：自研 代理发展端游，业务趋向多元化发展。公司自研 代理双 管齐下布局游戏业务，奠定游戏头部发行商地位。自研方面，2001 年网 易收购国内开放式图形 MUD 引擎天夏科技，成立在线游戏事业部，并 以该公司研发团队为核心开发了《西游》系列产品。2002 年网易推出《大 话西游 Online II》，2003 年 12 月推出《梦幻西游 Online》，皆稳定运营 且尚保持较高热度。代理方面，2008 年公司取得暴雪游戏独家授权，运营《星际争霸 II》、《魔兽争霸 III》等全球重磅产品，海外市场收入及影 响力日益提升。2）公司涉足在线教育等领域，2006 年成立有道，2007 年 9 月发布有道词典，并于 2010 年至 2012 年先后推出网易公开课、网 易云阅读、有道云笔记、有道学堂等，逐步开拓在线教育业务版图；2009 年推出网易味央，进军农业。2013 年 4 月，网易云音乐上线，以 UGC 歌单 原创音乐扶植打造出高活跃的音乐社区。2015 年 1 月网易考拉海 淘平台上线（后于 2019 年被阿里收购）， 2016 年 4 月 ODM 精选电商 网易严选上线；3）2015 年-2022 年：手游全面突破，有道、云音乐分拆 上市。2013 年凭借端转手《梦幻西游 2 口袋版》打开手游市场，2015- 2018 年陆续推出《率土之滨》、《阴阳师》、《第五人格》等精品爆款，并 持续在各赛道推陈出新争夺手游市场。2019 年完成网易有道上市、2020 年网易完成港交所二次上市，2021 年云音乐完成拆分上市。2022 年推出 的《蛋仔派对》持续引爆，表现亮眼；4）2023 年至今：AI 赋能公司全 面升级。公司下多个技术实验室、技术研究院加速探索 AI 游戏、AI 教 育、工业、医疗等重点领域的融合创新。2023 年 6 月上线的《逆水寒》 手游凭借 AI bot、AI NPC 集捏脸、作诗等玩法横空出世，霸榜 ios 游戏 免费及畅销榜 Top5，未来公司将持续探索 AI 大模型的创新、应用，全 力突破技术引擎、AI 大模型、芯片等卡脖子领域。
2.3. VIE 架构稳定度高，核心管理团队经验丰富
公司采取 VIE 架构，股权集中且稳定度高。根据公司年报，截至 2022 年末，创始人丁磊通过 Shining Globe International Limited 间接持股公司 41.98%股权，拥有公司绝对控制权。此外，公司采取 VIE 架构，其境内 主要控股子公司分别对应其四大业务板块，包括以在线游戏为主的网易 （杭州）网络有限公司（100%控股），以在线教育为主的有道信息技术 有限公司（持股 55.0%），以在线音乐为主的杭州网易云音乐科技有限公 司（持股 60.5%）以及以电子商务为主的杭州网易严选贸易有限公司（100% 控股）。
公司管理架构稳定，核心团队经验丰富。网易创始人兼 CEO 丁磊目前 仍为集团层核心管理人员，杨昭烜为首席财务官，集团层面以下业务交 由各事业部总裁负责。其中，事业群总裁丁迎峰管理网易互娱华南区、 事业群总裁惠晓君负责华东区，事业群总裁胡志鹏管理雷火事业群，网 易高级副总裁周枫负责网易有道的，严选事业部总经理梁钧负责网易严 选，网易副总裁陈刚负责杭州研究院，网易云音乐业务由目前由丁磊本 人管理。
2.4. 经营业绩稳步提升，游戏收入为主要增长动力
公司收入稳健增长，盈利能力稳中有升。2022 年公司实现营业收入965 亿元，同比 10.1%，近五年 CAGR 为 16.34%；毛利润 528 亿元，毛利 率同比增 1.07pct 至 54.68%。2022 年经调整净利润 228.08 亿元，同比 15.42%。公司盈利能力稳定，2022 年及 2023Q1 毛利率为 54.68%及 59.48%；同比 1.06pct 及 4.99pct；净利率分别为 20.56%及 26.79%，同 比 1.18pct 及 8.47pct。除 2019 受剥离网易考拉影响毛利率和净利率波 动较大外，公司历年毛利率、净利率处于稳步增长趋势。
游戏及增值服务提供增长动能，有道、云音乐盈利能力改善。收入结构 上，游戏及增值服务业务为公司主要收入来源，近五年收入占比保持70% 且稳步提升。2022 年游戏及增值服务（2022Q1 起新口径并入了包括 CC 直播、UU 加速器等增值服务收入）收入为 745.7 亿元，同比 18.7%，占 总收入 77.27%，同比 0.58pct；2022 年有道收入 50.1 亿元，同比-6.4%， 占总收入 5.19%，同比-0.92pct，目前处于转型调整期；云音乐运营稳健， 2022 年营收 89.9 亿元，同比 28.5%，占总收入 9.32%，同比 1.33pct。 与此同时，2023Q1 游戏及相关增值服务收入 201 亿元，同比 7.6%，占 总收入 80.4%，同比 9.4pct；有道实现收入 11.63 亿元，同比-3.10%，占 总收入 6.65%，同比 1.56pct；云音乐实现收入 19.60 亿元，同比-5.19%， 占总收入 7.82%，同比 0.95pct；创新及其他业务实现收入 18.58 亿元， 受口径调整影响，同比-36.6%，占总收入 7.42%，同比-5.32pct。公司游 戏及增值业务驱动营收稳步增长，有道历经业务调整后亏损改善，云音 乐收入占比持续提升，公司业务多元战略成果逐步展现。
手游为收入核心贡献来源，端游受暴雪游戏停运影响。进一步拆分游戏 及增值服务收入，2022 年及 2023Q1 游戏及增值服务分别实现营收 746 亿元、201 亿元，同比 18.72%、 7.6%。其中，2022 年及 2023Q1 在线 游戏收入为 688.4 亿元及 186 亿元，同比 7.26%及 7.6%；同期手游收入 分别占在线游戏收入 66.9%、72.3%，分别达到 461.24 亿、134.48 亿元， 同比增长 2.17%、16.33%；同期端游收入达到 227.16 亿元、51.52 亿元 同比 19.80%、-9.9%，占在线游戏收入比重为 33.1%、27.7%，主要受代 理暴雪游戏停运短期影响。目前公司经典旗舰类产品《梦幻西游》、《阴 阳师》、《第五人格》、《永劫无间》依旧保持稳健表现，休闲竞技手游《蛋 仔派对》保持强劲流水和用户增长，IOS 畅销榜稳定，新产品陆续上线 有望进一步打开手游收入空间。
公司费用管控良好，坚定研发投入驱动创新。费用端，2022 年公司销售 及市场费用 134.03 亿元，同比 9.73%，销售费用率为 13.89%，同比0.05pct，受引流成本及有道、游戏产品首发宣传影响，2020 年前销售费 用率短期波动而后稳中有降。公司 2022 年研发费用 150.39 亿元，同比 6.84%，研发费用率为 15.59%，同比-0.48pct，研发费用呈现稳定增长 趋势，公司持续加大游戏及 AI 研发投入。公司 2022 年一般及管理费用 46.96 亿元，同比 10.13%，管理费用率为 4.87%，同比一致，近 5 年管理费用基本稳定，展现良好的费用管控能力。
3. 品类矩阵不断突破，多元品类新品表现不俗3.1. MMO 基本盘稳固，多品类突破打造丰富品类矩阵
公司在运品类众多，自研以 MMO 为核心。公司目前运营超 150 款游戏， 包括自研和代理的 MMORPG、收集式卡牌游戏（CCG）、第一人称射击 游戏、对抗竞技类游戏和 模拟游戏以及其他休闲游戏。截至 2022 年末， 公司最受欢迎的手游大多数是自研游戏，推出的旗舰 MMORPG《梦幻 西游》和《大话西游》手游至今热度不减。
3.1.1. 手游仍为最大市场，传统品类成熟新品类空间广阔
手游仍为第一大市场，端游市场体量基本维稳。根据伽马数据，2022年， 中国游戏市场实际销售收入 2658.80 亿元，同比-10.3%，用户规模达 6.64 亿人次，ARPU 约为 400.42 元。其中，移动游戏市场实际销售收入为 1930.60 亿元，同比-14.4%，占比为 72.61%，用户规模达 6.54 亿人， ARPU 约 295.20 元，仍是国内第一大市场；客户端游戏市场实际收入 728.2 亿元，同比 4.4%，占比 27.39%，端游市场较早进入成熟期，市场 规模基本维稳。
MMO、SLG 等市场成熟，新兴品类市场空间广阔。细分品类看，行业 品类多元化趋势明显。根据伽马数据，2022 年，在收入排名前 100 的移 动游戏产品中，数量上以角色扮演类游戏、卡牌类游戏和策略类游戏为 主，占比分别为 24%，12%、11%；收入上，角色扮演类游戏总收入最 高，占比为 18.17%；多人在线战术竞技类游戏次之，占比为 15.31%；射 击类游戏位居第三，占比为 14.94%，三者占总收入的 48.42%。近三年 来，角色扮演类始终是头部移动游戏产品中数量最多的游戏类型，但上 述三类游戏的总体比例呈逐年下降趋势，玩家移动游戏多样化需求增强。
用户偏好趋于多元化，休闲、模拟经营、现代等流水快速增长。在兴趣 与自主性的支持下，以休闲、模拟经营为主的细分领域通常拥有较为稳 定的用户群体，形成领域的长期潜力来源。另一方面，细分领域内部的 马太效应将加剧，主要原因在于用户的精品化偏好及产品竞争压力的增 长，因此设计类、非对抗性竞技类往往因精细化及独树一帜的产品特征 受用户喜爱。
3.1.2. 以 MMO 为底座，核心品类深化多品类探索提速
MMO 基本盘稳固，多品类探索全面提速。纵观网易游戏的产品矩阵及 探索进程，1）2015-2016：MMORPG 持续突破。2015 年起，网易游戏 先后推出回合制 MMORPG 类产品《梦幻西游》、《大话西游》，是畅销 榜前十常客；2016 年推出即时制 MMORPG《倩女幽魂》；18 年《楚留 香》上线首周新增已经超过 1000 万，DAU 也突破了 280 万，曾常驻畅 销榜 Top 5。2）2017-2022：CCG、SLG 等全面探索。2017 年以来，网 易游戏在市场推广、头部市场竞争打法、品类布局、新市场的探索等整 体策略方面加快节奏。其中，2017 年 RPG 卡牌《阴阳师》爆红，SLG 类《率土之滨》经调优于后全面引爆；2018 年多方发力，发布五款新品 分别对应不同领域、题材、玩法，比如主打 PC 用户的《荒野行动 PC Plus》、切动漫用户市场的《代号：Ace》、瞄准沙盒竞技用户的《量子特 攻》、2.5D 视角的《孤岛先锋》和多职业竞技的《第五人格》；2019 年， 公司代理的《Sky 光遇》以治愈冒险及陪伴社交属性吸引了大批高黏性 用户；2021 年冒险 RPG 卡牌游戏《哈利波特：魔法觉醒》横空出世， 连续霸榜 IOS 免费榜 9 天，同年端游《永劫无间》在突破买断制游戏销 售记录后，持续更新并于 2022 年 6 月上线 Xbox；3）2022 至今：休闲 竞技及泛 MMO 品类不断深化。2022 年至今，休闲竞技游戏《蛋仔派 对》以 UGC 为底座，在非热门品类逆大环境而上，拟真赛车竞技手游 《巅峰急速》获玩家青睐、持续霸榜 IOS 免费及畅销榜，即时制 MMO RPG《逆水寒》手游，融合开放世界、解谜、MOBA 等多种玩法，目前 稳坐 IOS 免费榜前五。
3.1.3. 《率土》引领 SLG 革命，《阴阳师》实现 CCG 突破
以产品试错打磨竞争力，成功收获多款现象级爆品。公司敢于对创新品 类、创新玩法进行试错，网易游戏的竞争力并非基于流量优势或平台入 口，而是基于扎实的产品力、对玩家需求的深刻理解，以及冒险家的探 索精神。因此收获多款现象级爆款产品，包括《第五人格》、《哈利波特： 魔法觉醒》、《蛋仔派对》等。其中，2018 年上线的非对抗性竞技游戏《第 五人格》创新惊悚题材，增加游戏故事性，嵌套赛季体系并融合解迷元 素，上线 10 天 DAU 突破 1000 万，成功在该小众赛道取得了突破性成 绩。《哈利波特：魔法觉醒》依托世界观嵌套 RPG，提炼 MOBA“走位” 元素，上线两月收入 2.28 亿，首月 1.8 亿创 IP 游戏新高。
《率土之滨》颠覆 SLG 品类传统模式，以赛季同盟战更新玩家体验。 《率土之滨》的创新点主要包括：1）大地图玩法：在三国时期地理及地 缘基础上衍生出占领资源、铺路、修建要塞、攻城等玩法，强调同盟内 部玩家配合；2）卡牌玩法：构建完整的武将个性化养成体系，重视武将 搭配；4）赛季模式，同服务器以同盟为单位在赛季决出胜负，赛季结束 后保留付费养成的武将而清空地块城池重新匹配，利于长线运营且对新 玩家较友好；5）剧本玩法：玩家可在每赛季初选择剧本，获得全新的身 份和地缘基础，更新玩家游戏体验，减少用户流失。
《阴阳师》微创新半即时回合制 RPG，以沉浸式养成巩固用户黏性。1） 关卡剧情化：《阴阳师》创新的将闯关副本做成一幕幕舞台剧的形式，让 玩家获得类主机单机游戏的专注剧情体验。而灯市如昼下的百鬼夜行玩 法，则将百鬼众生以实时动画 CG 展现。2）增加卡牌收集与养成：玩家 主要以抽卡形式收集不同等级卡牌，在 PVP/PVE/任务获得经验和升级 材料提升战力，养成满级式神及阴阳师。3）增加策略机制：《阴阳师》在经典的半即时回合制 RPG 基础上增加鬼火设定，本队所有角色共享 的“鬼火”限制小队技能释放，对玩家策略提出了更大考验。4）社交性增 强：此外，基于 LBS（基于地理位置）的社交和 PK 模式，师徒系统和 阴阳寮系统巩固增长黏性。
3.2. 《巅峰极速》：竞技品类再扩充，打造拟真 3A 赛车体验
《巅峰极速》定位拟真个性化 3A 赛车大作，持续扩充公司竞技品类。 《巅峰极速》是一款全新的拟真赛车游戏，于 2023 年 6 月 20 日上线， 目前有超 2,000 万用户预约。其 3A 级的质量和拟真的赛车游戏体验、动 态的汽车操纵体验能够让玩家完全沉浸于赛车的刺激之中。该游戏已取 得包括兰博基尼、迈凯伦等在内的全球 40 多个主流车厂品牌授权，拥有 100 多款赛车，包括兰博基尼 Aventador 超跑，前驱小钢炮飞度，甚至停 产但较经典的如本田 S2000 车型。游戏中还将这些车辆按照性能表现划 分为运动组、性能组、极限组，驾驶手感多样，满足不同类型不同偏好 玩家。场景效果上，玩家驾驶赛车根据光线会获得不同反馈，且游戏赛 道高度还原自然天气和景观，从芝加哥的钢筋丛林到巴塞罗那哥特式风 格的建筑群在游戏中都有所展现，让玩家在比赛过程中欣赏世界各地风 景的同时，也大大增加了游戏的真实性。
携手 CodeMasters 打造真实体验，创新推出多种竞技玩法。《巅峰极速》 与写真赛车游戏的 CodeMasters 厂商建立深度合作，为游戏注入了纯正网易-S（9999） 请务必阅读正文之后的免责条款部分 16 of 36 的赛车基因。《巅峰极速》满足玩家个性化需求，游戏内汽车定制调试模 块包含 ecu、引擎、电气、车身、地盘、轮胎六大系统，可进行专业改装。 例如，ECU可通过消耗蓝图将车辆的马力解放，提升车辆的极速和加速； 引擎可选择不同发展方向，自由增强器直线加速或多弯道的表现。除了 传统匹配及开房间竞速，《巅峰极速》推出冰面漂移赛，该玩法通过漂移 长度来计算分数的限时赛，漂移越久分数越高。游戏提供更加硬核专业 的排位赛、对抗赛可供玩家展开激烈的厮*，并增加耐力赛专供俱乐部 团战玩家参与，增强游戏社交性及玩家策略配合程度。此外，《巅峰极速》 重构赛车竞技逻辑，在操作中去掉休闲赛车常见的氮气加速，放大了刹 车键在 UI 布局中的比重，重操作的设定将拉高游戏操作真实感。
《巅峰急速》表现亮眼，玩家反馈不俗。七麦数据显示，《巅峰极速》在 6 月霸榜游戏免费榜公 6 天，是占据游戏免费榜榜首次数最多的游戏， 超过 4 天霸榜的《逆水寒》及《火力苏打》。截至 7 月 19 日，《巅峰急 速》连续霸榜竞速及体育游戏榜首 19 天，霸榜免费游戏前五 16 天，目 前位于第六。玩家反馈方面，IOS app store 已产生 12.46 万份评论，均 分 4.5/5，口碑较好，而在 TapTap 产生的 4457 份评论中评分 6.3/10，好 评集中于游戏的拟真画质和音效手感及个性化改装等。
3.3. 《超凡先锋》：生存射击再添一员，撤离玩法构筑新体验
《超凡先锋》定位生存 RPG 射击塔科夫，为自由度极高的沉浸式射击 游戏。《超凡先锋》是一款生存射击手游系，于 2023 年 6 月 8 日上线，上线前已有超 2,000 万用户预约，体现出该游戏强大的吸引力。《超凡先 锋》以“生存射击，财富竞技”为核心体验，核心玩法类似“塔科夫”， 不 断的搜集各种各样的物资并安全撤离才能成功带出局内物资，夺得第一 桶金。玩家既可以选择养精蓄锐收集物资，也可以选择放手一搏主动迎 战。除了塔科夫玩法，游戏还引入了团队对抗玩法，在游戏中可以展开 团队对抗，双方抢夺撤离点。除此之外，玩家可以在 FPP 和 TPP 模式间 自由切换，获得更具真实感和沉浸感的射击体验。
着眼“撤离玩法”，创新武器交易及个性装配。区别于传统吃鸡游戏，游 戏着眼“撤离玩法”，玩家需要赶到地图上指定位置的撤离点，在撤离点 开放时停留十五秒，尚未被地方偷袭方可成功带走物资离开游戏，若被 击毙则所有物资都归击败者。游戏嵌套收集及交易元素革新吃鸡游戏的 赚钱系统，玩家把带出来的物资放到仓库，供下次开始游戏使用，或者 直接卖给商店或拍卖行换取游戏货币。游戏中有大量武器可供玩家选择， 并为武器装备配有扩展属性词条，玩家可以自由组装枪械。此外，游戏 创新场景昼夜时段功能，会随机出现中午、黄昏、黑夜三个时间段的战 场环境，局内交互事件、养成等玩法也为紧张刺激的红滩战场增添了更 多不确定性和可玩性。
《超凡先锋》表现符合预期，玩家评价有所分化。根据七麦数据，《超凡 先锋》近一月位于免费动作游戏榜前 20，目前已成功跻身并保持免费策略游戏榜前 10。玩家反馈方面，iOS app store 已产生近 6100 份评论， 均分 3.3/5； TapTap 收获近 2000 条评论，均分 6.4/10，口碑较分化，好 评集中于游戏的画质、生存机制及交易机制嵌套等。
4. IP矩阵长盛不衰《蛋仔派对》破圈长线运营可期4.1. 经典 IP 矩阵生命力强，全球化 IP 打开出海空间
经典 IP 持续闪耀，长线运营能力突出。作为中国头部移动游戏企业，网 易拥有丰富的原创 IP 积累与外部 IP 获取渠道，在多年的经营下也积累 了大量 IP 研发经验。从产业链整体来看，对 IP 源头的把控也是游戏企 业长期稳定发展的重要环节，由原创 IP 与授权 IP 构成的 IP 矩阵正正是 网易游戏的发展基石，而网易在保障第三方 IP 来源、稳固自身 IP 优势 的同时，坚持对 IP 进行长线规划与稳步投入，推动国内 IP 游戏市场不 断壮大。纵观网易游戏沿革，网易自身成功打造多个经典 IP，例如端游 的《梦幻西游》、《倩女幽魂》、《逆水寒》以及手游《率土之滨》、《荒野 行动》等等，通过持续更新与内容拓展、游戏平衡与优化、 IP 多元延伸 使得这些 IP 价值及生命力不断提升，体现网易展现出自身强大的长线运 营能力。
系列 IP市场表现稳定，打造原创 IP系列驱动增长。据伽马数据统计， 2022 年上半年网易游戏的游戏收入中“梦幻西游”大话西游”明阳师"三项 原创系列 IP 的贡献是企业收入的重要来源，也是企业精细化运营策略的 成果体现。系列 IP 既具备长生命周期，又借粉丝偏好提升新品热度，因 而兼具流水稳定性与促进作用。打造原创 IP 系列将成为风易游戏的长期 增长点，一方面网易游戏打造系列 IP 的经验较为丰富，现已产出多个案 例，另一方面长期的 IP 布局已为网易游戏提供了较多系列 IP 备选，例 如“第五人格"，在多个平台拥有超百万的粉丝量级，IP 储备较为成熟， 有较高的长期开发潜力。
全球化 IP潜力突出，为网易游戏出海提供动能。2019-2021年游戏收入 复合增速达到 16.3%的情况下，网易游戏海外收入的占比始终超过 10%， 出海已成为游戏快速增长的重要支点，随着国内游戏市场增长趋缓，未 来海外收入将成为网易游戏增长的重要来源。存量产品上，网易游戏的 IP 联动、KOL 合作等区域性本土化运营策略愈发成熟，有望维持主力出 海产品流水的稳定。新品方面，拥有全球化 IP 的多款产品潜力突出，海 外 IP 用户基础深厚，《暗黑破坏神: 不朽》《哈利波特: 魔法觉醒》《The Lord of the Rings:Rise to War》等产品国内表现不俗，出海进度提速下有 望帮助网易游戏实现海外市场的进一步突破。
4.2. 内容推陈出新拓展 IP 价值，网易大神助力长线运营
坚持游戏品质内容推陈出新，多维度丰富 IP 价值。网易产品线的日益 丰富和细分多元，标志着网易品类创新思路的成熟，而其经典产品强大 的生命力，则印证了网易游戏长线运营的实力。回顾众多经典产品的发 展历程，从一个爆款过渡到一个 IP 的长线运营，网易有其独到的长线运 营模式：1） 坚持产品品质与内容迭代：通过不断的内容玩法创新为玩 家持续带来新鲜的游戏体验，不断延续游戏生命力；2）沉淀品牌文化和 IP 价值：网易游戏以游戏产品触发，通过多维度的内容联动，赋予产品 更具有粘性和深度的品牌力。网易对于游戏品牌的打造能力表现在了近 年来持续推出的新品中，比如发布于 2015 年的《率土之滨》、2016 年的 《阴阳师》、2018 年的《第五人格》等，都长期保持着不俗的成绩。《率 土之滨》持续保持强劲增长，本季度再创活跃用户数历史新高，稳居游 戏畅销月榜 Top10。在七周年庆上，推出全球化版本“无界”。游戏上线 的全新阵营“晋”，不仅吸引了诸多玩家关注，同时也展现出该作可持续 运营的潜力。新版本上线首日，《率土之滨》便一举登上iOS畅销榜Top2； 而在更加故事化、精细化的版本包装和式神人设打造下，《阴阳师》仅在 第二季度就两次登顶 iOS 畅销榜；非对称对抗竞技手游《第五人格》在 Q2 迎来一周年庆的同时，累计用户量也突破 1.6 亿。
网易大神集社交、内容、工具于一体，为玩家提供全方位游戏服务。网 易大神作为网易旗下的游戏社区，其覆盖的游戏产品较丰富，涵盖几乎 全部网易系游戏，及部分非网易系游戏（产品数有待进一步提升）；内容 有图文、视频、直播等多种形态。面对游戏玩家的需求，搭建了多层次、 立体化的社交场景，让“游戏社交”区别于“在一般社交平台聊游戏”。以 网易《蛋仔派对》为例，其为《蛋仔派对》打造了富有活力的玩家社区。 自 2022 年 5 月公测上线后，得益于庞大的关卡内容以及潮玩盲盒题材， 收获了一批关注，并在 2022 年底开始霸榜爆火，在各大网络平台一跃飞 升新晋“顶流”。此时，网易大神顺势为蛋仔打造了第三空间，围绕游戏 绑定、兴趣圈子、内容创作服务三大维度，顺利承接了游戏流量，进而 有效地反哺了游戏。在游戏绑定维度，除了在大神 APP 开设游戏圈子、 打造蛋仔玩家聚集地，接入大神福利中心等常规操作，春节期间大神还 与游戏携手，给玩家送上游戏道具、现金红包等新春福利。活动期间游 戏与大神双方协同宣传，为玩家带来更好的节日游戏体验。七麦数据显 示，春节档期间，网易大神成功跻身社交应用免费榜前十，预估下载量 逼近 30 万，较 2022 年同比近乎翻倍。大神用户注册数超过 1 亿，月活 达到千万量级，玩家社区与游戏产品联动有望实现更好的长线运营。
4.3. 《梦幻西游》：精细化游戏运营，旗舰产品长盛不衰
打造精细化社交、经济系统，铸就《梦幻西游》长盛不衰。2016 年 11 月，网易旗舰产品《梦幻西游》在中国大陆正式上线。作为原版《梦幻 西游》的移动版，该手游在上线初期就受到了玩家的广泛关注和喜爱。 2017 年，《梦幻西游》在中国台湾和中国香港地区推出，并获得了当地 玩家的热烈欢迎。在此阶段，游戏进一步扩大了其用户基础和知名度。 2018 年，《梦幻西游手游》开始进军东南亚市场，先后在新加坡、马来 西亚等地区上线，吸引了大量东南亚地区的玩家加入游戏，并逐步拓展 至其他国家和地区，进一步扩大了其全球用户覆盖范围，《梦幻西游》在 全球范围内持续发展和运营。游戏不断进行技术优化和内容更新，保持 了长久的人气，成为了备受欢迎的手游之一。《梦幻西游》的长线运营思 路主要包括：1）根据社交程度进行分级的社交系统: 满足不同玩家的社 交需求，打造成了个属于亿万玩家的人情社会。2）稳定活跃的经济系统: 必须让玩家能够在游戏里安居乐业，与其他玩家自由交易自己的富余资 源。3）线下赛事和衍生的文化综艺节目:泛娱乐带来的新内容话题和新 用户关注，提升破圈可能。可以看到梦幻西游上线 5 年来经久不衰得益 于其长线精细化运营。
4.4. 《蛋仔派对》：UGC 玩家共创，丰富内容供给实现破圈
UGC玩家共创热情高涨，游戏可玩性和内容丰富度显著提升《。蛋仔派 对》基于全球顶尖 3D 引擎 NeoX 开发，网易拥有该引擎 100%独立自主 产权，并利用其成功开发出《第五人格》《阴阳师》《率土之滨》等多个 爆款产品。 2021 年初，《蛋仔派对》官方便在各个平台（B 站、微博、 抖音、快手）陆续放出游戏设定以及部分玩法内容，并主打以“蛋仔工坊” 的玩家社区（UGC 模式）作为核心卖点，并在同年的“网易 520 发布会” 上曝光，收获一定的用户基础。《蛋仔派对》在同年的 6 月 11 日开启 了首次测试“领潮封测”，后续游戏凭借“UGC”（用户生成内容）的优势 加速产品的内容产出，最终在 2022 年 5 月 27 日全量上线。 在基础的娱乐竞技玩法之上，《蛋仔派对》的 UGC 功能与相关社群为更 新与运营重点，持续引导玩家参与地图关卡的创作，也使得游戏拥有源 源不断的新内容可供游玩。玩家在这一过程中发挥自由想象力，由此诞 生了不少破圈的 UGC 内容。除此之外，《蛋仔派对》的 UGC 还满足了 玩家创造与分享的目的，即满足自我表达，寻找适合自己的圈子、获得 其他游戏玩家的认可，从而产生玩家社区中的归属感。此外，重视觉的 创作为《蛋仔派对》打通了短视频传播链路，而直观的玩法和创作吸引 了大量 00 后、10 后玩家和女性玩家，这些人群正是抖音、小红书等 Z 世代平台的用户主力，推动游戏持续出圈流水节节攀升。
《蛋仔派对》IP化发展成功，为后续全球从市场开拓奠基。产品在设计 上与盲盒进行强关联，有效提升了与各类 IP 的兼容性，为后续广泛的 IP 联动奠定了基础:同时盲盒扭蛋形象本身也有利于未来 IP 实体衍生品的 拓展研发，截至 2023 年 2 月，《蛋仔派对》最高日活用户数已超过 3000 万。在海外，网易积极加强与海外知名制作人的合作，投资了数家日本、 美国等海外地区的国际知名游戏制作团队，同时于 2022 年相继成立多 家海外游戏工作室。通过与国际知名游戏制作人的深度合作，持续拓展 网易全球化 IP 打造能力。
《蛋仔派对》排名稳定前列，玩家反馈积极。《蛋仔派对》吸引了数百万 玩家参与地图共创，日均新增地图超 10 万张，形成了高粘性、强社交的 内容生态壁垒。2023 年至今，《蛋仔派对》稳居国内 iOS 游戏畅销榜前 三十，并以 3000 万 DAU 跃升网易历史上日活用户最高的产品。 目前， 《蛋仔派对》iOS 玩家评分反馈积极，整体评分达到 4.2 分，TapTap 评 分相对较低，玩家反馈呈现出两极分化。七麦数据显示，近一年《蛋仔 派对》游戏免费榜长期名列前茅，排名基本保持在 15 名上下；畅销榜排 名一路攀升，从年初 200 名提升至前 10，游戏知名度、认可度大幅提高。
5. AI 赋能研运提质增效，《逆水寒》集 AI 玩法大成公司坚定研发投入，AI 融合游戏工业化全流程。根据公司年报，2022年 研发费用达 150.39 亿元，研发费用率 15.59%，2020-2022 年研发费用 CAGR 达到 13%。截至 2022 年 12 月 31 日，公司总员工数为 31,119 名，其中研发人员有 15,211 名，研发人员占比达 48.9%。目前，网易自 研 AI 技术已应用于游戏工业化全流程，AI 技术对关键环节的工作效率 提升高达 90%，其中网易互娱 AI LAB 已自研数十款 AI 提效工具，覆盖 AI 语音生成、AI 原画生成、AI 视频动捕、AI 模型生成等诸多环节，推 动游戏制作效率全面提升。
5.1. AI 提升策划及程序效率，美术多环节实现降本增效
5.1.1. 自研 AI 强化学习框架，提升策划效率构筑全新玩法
自研强化学习框架 RLEase，开启从人为向自动化转变之路。策划端， RLEase 框架通过简化环境的接入流程，使得游戏接入成本降低，从而降 低强化学习门槛，特别是让 AI 研究人员降低大规模强化学习门槛。 RLEase 与传统深度学习不同在于其本身是是大规模计算，能够降低游戏 开发团队的应用难度，同时降低 AI 研究人员开发新算法难度。此外，使 用强化学习对游戏职业进行平衡性测试，测试职业间的克制程度，从而 优化游戏职业数值设置。以《逆水寒》流派竞技玩法为例，此玩法每天 可以排行榜里挑战排行更高的玩家，但 MMO 里玩家不一定实时在线， 当玩家不在线时可以用 AI 替代玩家出战，通过强化学习 RLEase 提供高 水平的、不同难度的 AI，让对手也能体验到乐趣，同时 AI 亦拥有部分 行为多样性。根据网易策划团队描述，AI 的部分组合非常合理，可根据 策划的想法作战。
5.1.2. AI 美术提效工具全面应用，多环节实现降本增效
美术 AI 提效工具丰富，原画、语音、动捕等多环节赋能。美术环节，网 易互娱 AI LAB 已自研数十款 AI 提效工具，覆盖 AI 语音生成、AI 原画 生成、AI 视频动捕、AI 模型生成等诸多环节。借助自研 AI 脸部模型生 成工具 “iPhoto2Avatar”，2D 原画设计、3D 脸部模型均可工业化快速生成；借助自研 AI 视频动捕工具“AIxPose”，可一键提取视频中的人物动 作并迁移到虚拟角色身上，相较传统制作流程效率大幅提升。同时，网 易互娱推出创意辅助工具协助画师进行前期相关概念的构思设计，拓宽 创意边界且加快设计速度。此外，网易旗下 AI 绘画平台“丹青约”继承网 易游戏一贯特色，凭借训练数据的“中国化”，有良好的中文理解能力， 支持原生中文输入及风格定制，可生成人物、场景、图标等美术内容。
Midjourney、Stable Diffusion 制作美术素材，设计效率提升显著。目前， 公司内部正在测试 Midjourney 类 SaaS 工具，尝试将相关工具整合到美 术制作管线中。例如，Midjourney 和 Stable Diffusion 可以制作勋章图标。 勋章一般需要简化版和精细版，用于不同尺寸的使用场景，以网易大神 梦幻西游武神坛勋章为例，借助 Stable Diffusion，只需要输出简化版本 的设计，让 Stable Diffusion 去深入刻画，然后用生成最满意的图继续下 一轮刻画，以达到最贴合自己需求的出图。通过 Midjourney 或 Stable Diffusion 直接生成设计图，美术设计师再做细节优化，网易游戏设计流 程可提升效率 25-55%。
语音驱动嘴型动画制作，多款游戏已率先落地。网易AI Lab技术总监于 游戏开发者峰会上分享的语音驱动嘴型动画，可以实时生成嘴型动画， 通过语音识别技术，系统可以实时地分析玩家的语音输入，并据此生成 相应的嘴型动画，使角色在游戏中根据玩家的实际语音动态表现出嘴部 的张合动作。传统游戏中，角色的嘴型动画通常是预先录制或由动画师网易-S（9999） 请务必阅读正文之后的免责条款部分 27 of 36 制作的，受限于预设的动画，难以完全表现出玩家的真实情感。而此技 术可以根据玩家的实际语音输入，使角色的表情更加生动、自然，增强 了角色的表现力和真实感。通过实时的嘴型动画生成，角色在游戏中能 够根据玩家的语音动态变化，使得玩家在游戏中更容易产生代入感和沉 浸感，增加了游戏的趣味性和互动性。此外，这项技术不仅可以应用在 单人游戏中，还可以用于多人在线游戏或社交游戏中。玩家可以通过语 音输入与其他玩家进行实时交流，增加了游戏的社交属性和团队合作的 乐趣。通过 AI 语音生成对应表情及口型，大大提高了美术的动画制作 效率并降低制作成本，目前该技术已在网易多款游戏中落地，例如已上 线的《梦幻西游三维版》、《时空中的绘旅人》以及《神都夜行录》等。
5.1.3. Messiah 引擎深受开发者欢迎，程序环节全面升级
自研 Messiah 引擎满足多元化需求，推动程序效率全面提升。网易 Messiah 引擎支持多个平台，包括 PC、主机和移动设备，使开发者能够 在不同的平台上开发和发布游戏。该引擎提供了一个可视化的编辑器， 使开发者可以直观地创建游戏场景、角色、动画和特效等元素。同时， 引擎还提供了丰富的工具和插件，以支持各种游戏功能的开发，如物理 模拟、音频处理、人工智能等。此外，Messiah 引擎还支持脚本编程，开 发者可以使用脚本语言来自定义游戏的逻辑和行为，使得开发者可以根 据自己的需求和创意来实现独特的游戏玩法和功能。网易 Messiah 引擎 在开发者社区中也很受欢迎，因为它提供了丰富的文档和教程资源，使 开发者可以快速上手并学习如何使用引擎进行游戏开发。
5.1.4. AI 构筑全天候游戏监控，AI 巡逻员实现未保再升级
AI 技术强化监控打击外挂，AI 巡逻员助力未保全面升级。运营端，网 易采用多种 AI 技术，其中包括图像识别、物体检测、人脸检测与识别、光学字符识别（OCR）、语音识别等技术，用于对图像、文本和语音进行 内容监测，维护健康的游戏环境，防止玩家上传不合规或者会影响其他 玩家体验的内容，进而改善玩家的游戏体验。此外，网易还与各游戏运 营组和工作室合作，利用异常行为检测和视觉技术，对游戏中出现的外 挂、作弊、脚本等不公平行为进行监控和打击，以保证游戏环境的公平 性，从而维护玩家的游戏体验。 2023 年暑期前夕，网易游戏首次推出 AI 巡逻员，基于深度学习大模型 开发，具备 AI 识别未成年保护系统、干预未成年玩家不理性消费模型、 监控与打击体系三大技术体系。网易游戏 AI 巡逻员的一大功能是基于 未成年游戏行为精准判断疑似未成年玩家。由于部分未成年玩家通过成 年人证件注册账号可以绕过实名认证，AI 巡逻员通过对未成年人的游戏 行为进行多方面的大数据分析，可以从玩家在游戏中的行为特征，来判 断疑似未成年玩家，及时进行拦截管控，并辅以人脸识别进行高效验证。 AI 巡逻员的第二大功能是 24 小时巡航，可以发现并提前干预未成年玩 家不理性消费行为，通过人工智能、大数据模型等，提前预测疑似未成 年玩家的不理性消费行为，在消费发生前，以调起人脸识别等方式介入 干预，实现未成年玩家的全面拦截，未成年人保护全面升级。
AI 创新营销活动形式，独特玩家体验提升玩家留存。网易游戏运用人脸 检测与识别技术进行换脸营销活动，通过玩家的面部图像与游戏角色相 结合，赋予玩家化身为游戏角色的乐趣和体验。通过 AI 创新的营销活 动为网易游戏打造了一种独特的用户体验，提高了用户黏性和忠诚度， 同时也有助于推动游戏的口碑传播和社交分享，为游戏的持续发展创造 了有利条件。其次，网易游戏推出了 AI 智绘·时装共创企划活动，基于 大规模预训练模型，结合《永劫无间》的文化主题和玩家喜好数据，进 行生成式 AI 的深度定制，为玩家提供时装设计的创意灵感，不仅可以 吸引更多的玩家参与其中，还能够通过 AI 工具在平台上进行投票，形 成一种民主决策的氛围，使玩家们感受到自己参与了游戏的创作过程， 增强了玩家对游戏的归属感。通过 AI 技术的营销应用，网易游戏在游 戏营销活动中提升了营销效果，个性化的互动方式和参与感的增强，使 玩家能更加投入游戏当中，从而对游戏产生更深层次的情感认同，这对 于提高玩家留存率具有积极的影响。
5.2. 《逆水寒》手游集 AI 大成，构筑玩家全新游戏体验
AI 捏脸和语音交互优化体验，社交匹配机制实现玩家沉淀。产品端，网 易游戏多个自研 AI 技术已应用至多款旗舰产品，玩家反响不俗游戏生 命力进一步提升。《一梦江湖》手游在 2019 年尝试了养育 AI 系统与 AI 捏脸功能，游戏中宝宝占卜得到的判词，是由 AI 算法挖掘热点话题和 流行话语，再经过专业文案润色打磨，最终呈现给玩家。随着宝宝的成 长，语言能力会不断提高，不仅能和玩家流畅对话，还能展现不同的情 绪。此外，在 AI 辅助下玩家可以在游戏中体验语音交互，《明日之后》 中的人与宠物可以进行简单的沟通和交互，《哈利波特·魔法觉醒》玩家 可以念出指定咒语并由系统判定是否正确。 战斗方面，《天谕》手游中，AI 会根据玩家数据，智能匹配战力最相近、 打起来最有可能局面胶着的对手，不仅能提升整体 PVP 战斗的平衡性， 还能帮助玩家找到喜好与习惯更接近的好友，改善社交体验。网易旗舰 产品《永劫无间》曾进行“噩梦 AI”测试，这位人机不仅能在游戏中还 原高难度操作，还能观察不同对局的环境、态势，做出最精准的战术判 断，短短五天内就有上亿人次玩家被击败，为玩家提供更强大、更逼真 的战斗体验。
开放世界内容满足探索需求，深度剧情与 AI 交互提升玩家体验。网易 游戏旗舰新品《逆水寒》手游主打开放世界玩法，以深度剧情为基础， 其剧情文本达到 600 余万字、剧情任务超 1000 个、奇遇超 200 个、游戏 中拥有独立情感判断的 NPC 超过 400 个，提供全新的交互体验。基于蝴 蝶效应的机制，玩家可以根据自己的性格和在探索中发现的线索走出不 同的剧情，游戏中大部分任务凭借自身精致剧情演出能够迅速使玩家沉 浸其中，部分带有谜题设计的任务更容易勾起玩家求知欲。同时，破案 过程中“逆转裁判”式的质问设计给玩家带来特殊快感，事件结束后 NPC 的夸赞同样也是玩家获取正向反馈的来源，从而让玩家得到继续探索的 *和动力。此外，《逆水寒》手游强调殊途同归机制，能够通过持续刷 新实现喜爱的玩法匹配，其差异化的剧情玩法模式将带给玩家区别于其 他 MMO 游戏的体验，从而吸引更多“路人”入坑。
AI NPC 全新探索，NPC 与玩家共成长。《逆水寒》手游是网易游戏将 AI 运用在游戏中的集大成者，其在 AI NPC、AI Bot、AI 捏脸等玩法上实现 革新。AI NPC 方面，《逆水寒》手游作为首个将 AI 技术融合到 NPC 上 游戏，巧妙地通过 AI 技术，让 NPC 可以更加智能的行动和反应，还可 以使 NPC 具备更加逼真的情感和人性化的行为。目前，玩家普遍反馈 AI NPC 让整个游戏变得更加逼真、鲜活，具有市井气息，能清晰感受到 NPC “智商高”、“脑子快”的特点，背后原因在于它们会在跟玩家的聊天过 程中不断成长。《逆水寒》手游利用宋代文学框架来增强 NPC 在游戏中的反应，令玩家的体验更加真实、丰富，实现 NPC 与玩家的共同成长。
AI bot 辅助玩家操作，智能队友体验提升玩家舒适度。网易游戏助手AI bot 是网易游戏推出的一个 AI 助手，旨在为玩家提供更便捷和个性化的 游戏服务和支持。该 AI bot 内嵌于网易游戏的应用或平台，通过人工智 能技术，能够理解玩家的需求并提供相应的帮助和建议。《逆水寒》手游 中的 AI bot 可以实现玩家单人开启多人副本，队友将由智能 AI 操控， 能够实现走位躲技能、听从玩家指挥沟通、合理攻击 Boss 等功能，真正 实现了智能队友功能。同时，玩家也可以自行选择 AI 队友是否与玩家 沟通，充分尊重玩家意愿，增强游戏对各类玩家的适配度。此外才，游 戏中的 AI 助手小暖将全程语音陪伴玩家装备改造升级、心法修行等。
AI 捏脸，AI 作诗等玩法现世，构筑玩家全新体验曲线。1）AI 捏脸：玩 家在创建角色时可以自由调整面部特征、发型、妆容等，以打造出满足 个人喜好的独特角色形象。AI 捏脸通过智能算法，让角色的面部特征更 加真实和细腻，使玩家能够更加细致地表现自己的游戏角色。2）AI 作 诗：制作团队精心研究了之前测试中玩家最爱拍照打卡的地点后，游戏 中设置了超过 40 个热门景点设置了 AI 作词打卡点，提供超过 40 个大 宋百姓有口皆碑的、唱起来悦耳动听的主流宋词词牌名，玩家观赏美景 之时，系统会自动为玩家提供 3 个比较符合景色的词牌名，玩家可以从 中选择一个喜欢的开始作词，做出来的词自然也会符合该词牌名的固定格式与声律，让玩家结合宋词优雅地抒发胸中情感。
《逆水寒》稳居畅销榜前列，用户反馈积极 AI 玩法展现成效。《逆水寒》 手游上线前就已达到了 4000 万预约，预约期间 App Store 先后 4 次给予 当日重磅推荐，游戏预下载首日就冲上 App Store 免费榜第一位，同时 成功登上 TapTap 全站总榜第一、B 站新游榜第一、微博最热门游戏、百 度贴吧最热门游戏等各平台榜单第一。根据七麦数据显示，《逆水寒》公 测首日迅速取得了 iOS 免费榜第一、畅销榜第三的好成绩，上线至今游 戏畅销榜、免费榜排名保持稳定。玩家反馈上，《逆水寒》TapTap 评分较 高，评价内容丰富，对游戏多个方面均有积极探讨与反馈，玩家对其氪 金模式以及 AI 互动乐趣好评不断，可见《逆水寒》手游集合多种 AI 玩 法获得玩家认可。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库】。
