游戏板块为何“跌跌”不休 买量模式可能并没那么糟

来源:上海证券报

图集

近期，A股游戏板块开启了一轮深度回调。多只龙头股连日下跌。关于此次下跌的原因市场众说纷纭，游戏买量、渠道捆绑等模式再次成为市场争论的焦点，不过也有许多业内人士表达了不同观点。

自10月12日出现闪崩以来，游戏板块随着大盘的起伏，已经历了超过一周的下跌模式。数据统计显示，此前一周行业龙头三七互娱下跌15%，吉比特下跌7.5%，完美世界也下跌10%左右，盛迅达股价下跌9.75%。

据伽马数据发布的《2020游戏产业趋势报告》显示，2020年我国游戏市场预计实际销售收入超2700亿元，增幅不少于17%，其中移动游戏市场的实际销售收入预计超2000亿元，并较去年同期提升超30%。因此，有市场人士猜测，这一轮突如其来的波动源于此前一次券商电话会议，“买量增长”的模式引发关注。

游戏买量是许多游戏公司常用的运营推广模式，所谓游戏买量，即游戏公司为游戏做的广告投放。今年以来，买量市场呈现快速上涨的趋势。根据DataEye-ADX此前发布的报告，2020年上半年整体素材投放量同比涨幅超250%。随着市场的火爆，买量费用也水涨船高。因此有业内人士担心，游戏公司买量模式会在未来出现成本上升，导致投资回报率下降，影响到公司净利润等业绩表现。

这一担忧直指此次大跌的行业龙头三七互娱。此前，通过“买量滚服”获得营收快速增长一度成为三七互娱发展的秘诀，其每年的营销费用占比也高于同行。不过，也有多位人士表示此轮下跌与“买量”关系不大。“如果因为买量价格水涨船高，市场会加速出清，反而对龙头的三七互娱更有优势。”一位基金人士如是分析。

“短期内，市场对于公司盈利的兴趣远大于对模式的讨论，所以这次下跌基本上还是因为盈利预期的问题。”一位行业分析师表示，今年上半年因疫情原因畸高的游戏时长增长，带动行业营收不正常快速增长。“所以眼下市场普遍预期，明年一季度行业会同比负增长，有这个预期加上三季度没有看到爆款，自然就会在这个点下跌。”除此之外，一位相关人士也拿最近爆火的《万国之王》为例，“事实上，这款被称为主打内容的游戏，在9、10月份广告投放量也很大，甚至可能是这两个月买量最大的游戏。”

面对市场的质疑，依靠买量起家的三七互娱也作出明确表态，那就是通过技术赋能，为这项业务注入了想象空间。三七互娱披露，公司自研的智能化投放平台“量子”及智能化运营分析平台“天机”已投入使用。即通过更加精准的算法投放，提升买量转化的效率，从而在买量价格上涨的当下，进一步节约成本。

值得注意的是，就在上周五，2020年10月第一批国产网络游戏版号过审名单公布，共67款。其中三七互娱的《荣耀大天使》名列其中。天风证券最新研报分析认为，作为三七互娱重点打造的游戏项目，该款作品有望成为首月流水超2亿的作品，有望增厚公司2021年一季度业绩。此外，基于U3D引擎的《斗罗大陆3D》预计也将是2021 年重磅产品。天风证券传媒互联网行业分析师冯翠婷表示，如果有优秀的游戏作品后续补上，公司未来的业绩就不用太担忧。

某种意义上而言，相较于模式上的争论不休，有一点确实是眼下行业的共识，那就是好的游戏才是核心竞争力。近期《原神》《万国之王》双双拒绝上线安卓渠道就在业内引起讨论。一位业内人士认为，眼下游戏行业优质内容的话语权提升，优质的内容方即使抛开传统渠道，也能达成既定的游戏推广目标，游戏市场由“渠道为王”走向“内容为王”的大趋势不可阻拦。

事实也是如此，在今年ChinaJoy期间，国家网信办相关负责人就表示，在版号减发的情况下，大环境将推动游戏企业走向精品化路线。对游戏公司来说，更需要将资源集中，不断打造高质量自研游戏，持续走精品化路线。

责任编辑： 刘绪尧