从明星助阵到大牌齐开，去年6月亮相至今，INS新乐园以青年经济的创新打造手法，赚足了多方眼球。
但在“资深玩客”心中，早在千禧年时期，复兴公园一带就已是上海夜生活的代名词了。
鼎盛时期，MUSE At PARK97、官邸、钱柜、RICHY等知名CLUB林立，前来消费的不乏一些圈内明星及知名人士，共同拉高了这片区域的声量。
随着年轻群体玩乐选择的增加，一批老牌夜店开始面临经营模式转变困难等问题，并陆续离开，该区域的夜店生态链也随之逐渐崩盘。
作为板块中的新面孔，正式开业仅半年的INS新乐园，利用区域的夜生活基因以及周边客群基础，创新打造出了一种晚6早5的生态链，进而改变了不少年轻人的生活方式。
现象背后，不禁也让人好奇，INS新乐园为何有着如此的魅力？
01 百年公园内的新乐园时间回到项目概念成型前，英雄体育VSPO创始人应书岭，邀请真格基金投资副总裁关山行，共同参与进了项目的前期规划。
活用周边的客流基因，保守地在这个地盘上打造出一个购物中心式商业固然是一种思路，但这两位对夜店文化了解颇深的牵头人，选择将自己接触最多、也更为了解的酒和社交文化，作为青年经济的抓手。
不仅要做非标商业，更要玩出一种颠覆性的乌托邦式项目。
但是新形式商业能否满足年轻人口味，一直到去年6月项目试营业前，团队仍对INS新乐园的市场接受度抱有担忧。
然而试营业当天，超出电梯承载量的自发性客流，印证了两位创始人对青年文化市场的观察和坚持。
试营业期间的现场
如今，这座超2万平米的大楼被打造成一座集CLUB、游戏电竞、演出剧场、精选餐饮、艺术展览秀场为一体的六层商业综合体，大多数品牌都为项目的自营内容，更不乏一些首店和特色店，在品牌稀缺度上就打出了区分度。
项目中的品牌及楼层分布
去年10月项目以100%姿态正式开业，并在2个月后宣布将“INS复兴·乐园”更名为“INS新乐园”，呼应“为你造一座游乐园”的理念。新名称背后，也蕴藏着项目在“食、游、购、娱、体、展、演”等多个领域的展望。
随处可见的项目标语
从商业构成来看，占比45%的文化娱乐是INS新乐园中最突出的一个板块。
相比邀请2-3家大型夜店入驻项目，如今集结了7个类型不同、且在圈内颇有名气的CLUB，由不同受众群叠加发酵形成的夜店聚集效应，俨然成为INS新乐园最大的竞争亮点。
以楼层划分，今年3月从原先6层移铺至底层的小众亚文化夜店PLAYGROUND，是INS新乐园中开业最早的CLUB，目前与INS COMESY的剧场入口相连，曾邀请日本舞曲天王——大沢伸一等国际知名DJ参与演出。
大沢伸一演出现场
空间中的1层和B1层均设有DJ台和座位区，分为大小两厅。如果以1:30作为上下半场的时间区分段，上半场的风格会偏向符合小厅场地的Nu Disco律动舞曲，1:30开始的下半场则会爆发出Techno音乐的电子能量。
分为上下两个区域
位于2层的Hush则是北京PH在上海的分店，主打嘻哈文化，曾邀请过不少知名说唱艺人前来，整体风格也更为年轻。
很有代表性的装置雕像
进到空间中，首先印入眼帘的是一面可以直接看到复兴公园的超大玻璃窗，窗户前方的DJ台则被几个头戴卫衣帽的装置雕像围绕，两边墙体上的涂鸦也充满了校园风格。
被人群簇拥的DJ台
项目3层的RADi，与上海83BANDS、北京Arkham出自同一主理人——Jaylu之手，曾邀请Trap鼻祖Flosstradamus、音乐大师CURBI等来自澳大利亚、比利时等多个国家的音乐人，打造出样貌各异的音乐世界。
音乐的多样性，也让这个空间成为项目中，外国客群最丰富的一家CLUB。从INS新乐园出发，未来品牌的脚步还将去往成都、深圳等多个城市。
RADi的舞池
作为上海人气最盛的多元酒吧之一，4层的CULTURE CLUB以粉色作为空间的主打色，舞池区域相对而言也更为宽阔。
CULTURE CLUB的灯光氛围
比起在音乐风格上各有侧重的几家CLUB，CULTURE CLUB利用潮流舞曲拉近了顾客和音乐之间的距离。虽仅在周末营业，但公众号上几乎每天不间断的高频营销，以及在线沟通渠道的设置，让其拥有了相当一部分的忠实粉丝。
入夜后的人气
跨拥3-5层空间的KEZEE是项目中面积最大的一家店铺，千万级的音响设备、国际顶级舞美灯光，让这里被称为一个豪华升级版的“音乐空间”，同时也被作为项目中电竞活动的举办场所。
KEZEE的超大空间
歌手阵容包含了刘云玲、王沛等实力唱将。除了能在底层平台的座位区欣赏音乐外，空间中还打造了几处豪华剧院式包房，特别延伸出的露台区域也拥有着更好的舞台观看视角。
作为人气颇高的品牌，KEZEE创意采用了线下取号的机制，为消费者合理安排等候时间提供了条件。
取号机制
GREEN ROOM则是INS新乐园最为精致的一家高端Whisky Bar，也是项目在大众点评上评分最高的一家店。
正如同品牌名称中的“GREEN”，空间中的整体风格以绿色为主，围绕调酒区的一圈吧台是人气最高的一个区域，不仅可以在这里喝到各类特调及酒水，也为前来放松的顾客提供了不少小食选择。
GREEN ROOM内部装潢
此外，特色鲜明的大面积主题包间，也成为不少消费者前来商业会请及派对聚会的新选择。
主题各异的包间
位于最高层的LA FIN早在开业初期，就因王嘉尔的到来刷爆了社交媒体，不仅为INS新乐园赚足了社媒声量，也提升了LA FIN在圈内外的知名度。
王嘉尔亮相LA FIN
其背后主理人李丝丝同时也是STD音速传播的创建者，在各类资源的支撑下，LA FIN成为项目中阵容等级最高的一家。
不仅邀请到了Justin Bieber御用DJ Tay James坐镇表演，还常与NARS等国际知名品牌开展限定主题合作，在多元音乐风格下，成为年轻人享受夜生活的第一选择。
现场的高人气
02 晚6早5的生态链如果在晚上八点左右到INS新乐园，你会看到一个很神奇的现象：
项目对面的复兴公园中，阿姨妈妈们正在享受广场舞时间，而INS新乐园一层的餐饮区早已门庭若市，既有在附近逛街后来吃晚餐的，也有在街边小酌后等待晚点进场的人。
复兴公园中的广场舞
一个小时后，看完脱口秀的观众又会如潮水般涌出。为不同目的而来的人群，共同构成了这幅夜生活景象。
利用CLUB矩阵打造出的项目基因，项目创新出了一种晚6早5的生态链：
6PM 晚餐 → 7PM 看脱口秀 → 9PM Live House → 12PM 夜宵 → 5AM 夜店
通过新型消费场景，将CLUB、餐饮酒水、演出等生活方式融合为一体。
其中，作为既能满足下午茶、日常聚餐等需求，又能响应CLUB营业时间、提供夜间料理的关键组成部分——占比30%的餐饮业态，成为构成这一生态链的重要一环。
工作日下午也别具人气的餐饮外摆区
为此，团队在招商时尽量不在餐饮类型上做同类竞争，而是突破场地铺位数量限制，尽可能大地提升整体品牌的丰富度。
因项目的基调和“酒”有关，相较传统大排档中常见的小吃类型，INS新乐园中的店几乎都和酒文化挂钩，相应的菜系类型也更多元化。
项目中的多元餐饮
目前项目中共有十余家餐饮店，包含了本帮菜、创意菜、葡萄酒吧、日料、西餐、烤串等多类型，分布在项目的1、2层。
1 层餐厅以通过商业思维养老客户为主，定位和客单价也都更为亲民。
作为上海唯一一家从上午营业到深夜的面包店，復興磨坊·面包餐厅能为顾客提供从Brunch到夜宵的多时段料理，除了年轻人外，也成为不少中年群体的下午茶新选择。
復興磨坊·面包餐厅
主打闯关式喝酒体验的Sober Company，共分为两层、四个区域，每一层都有不同的酒单和餐食选择，提供了一种新型饮酒体验。
Sober Company内部区域
A,WAY Lounge·Bar则以鸡尾酒冰淇淋为特色，主打融合创意口感和新型混搭的“大人的冰淇淋”，晚间则摇身一变成氛围感十足的鸡尾酒Bar。
特色鸡尾酒冰淇淋
除此之外，还有迎合项目定位进行店铺及菜品调整的中式创意菜餐厅五花马 by ma-ia-ki、本帮菜松松酒家、入口·葡萄酒吧、公路商店、阿七牛杂等店铺，为周遭食客提供了丰富的餐饮选择。
位于项目一层的餐饮矩阵
2 层餐厅的定位则更为高端，包含了创意川菜皴CUN、高级日料楽奈以及奈寿司、西式料理R.O.W.T.，以及一家即将入驻的全新火锅品牌，共4家可满足正餐与商务需求的高级餐厅。
奈寿司
相对一楼餐饮店铺利用外摆区打造出的同乐氛围，二层区域通过空间打造增添了不少私密性，满足了高端消费客群闹中取静的聚餐要求，让不同客群都可以在这里找到心仪的用餐选择。
私密性较好的二层空间
在一层餐饮区域与项目主入口之间，INS COMESY喜剧中心的招牌也十分醒目。
INS COMESY入口
项目利用B1层及1层空间，打造了旗下首个喜剧平台，并将一些在大型公司从事过相关工作的专业人士吸收为自身团队，每周末轮番上演脱口秀、新式相声、即兴喜剧等活动。
演出人员中也不乏像何广智、豆豆这样的高人气脱口秀演员。
内部空间
喜剧中心的打造一方面呼应了INS新乐园在“娱、展、演”方面的理念落地，通过脱口秀这一时下热门的休闲方式，与CLUB板块打出的运营时间差，也为来项目中寻求放松的青年群体提供了更多玩乐的选择。
为了更好地实现客流转化，项目推出了凭脱口秀门票，享受以优惠价购买当晚INS PASS门票的营销手段。每日脱口秀晚间场结束后，出口处都会放置INS PASS的权益介绍，由工作人员引导购买。
由于门票中包含了餐点等附带权益，对于在饭点有就餐需求的消费者而言，大多都有比较高的购买兴致。
脱口秀散场处放置的INS PASS权益介绍
03 营销助力下的项目高度升级“INS周末通票搭子dd。”
性价比极高的INS PASS，是项目在营销方面最大的亮点之一。在社交平台中搜索项目关键字，常会看到一些自发式的组队贴文。
社交平台上的组队帖子
消费者在前往项目前，通过社交平台寻找爱好相似的伙伴，也恰好与INS新乐园创立之初，希望打造的集社交性和公共性为一体的地标性商业思路不谋而合。
如何将项目中7个不同类型CLUB的夜店聚集效应达到最大化，INS PASS的推出突破性地实现了一张门票畅玩全楼的想法，进一步将客群拓展到了不同年龄层。
对于尚未实现经济自由的青年群体而言，只需花200元左右就可以玩遍项目内的每一家CLUB，并且随门票还能在不同店享受免费的饮品及小食。
对于资深玩家来说，以两杯酒水价格就可以实现CLUB自由，和朋友们的聚会玩乐也因此有了更多场地上的选项。因此，除了小程序上的早鸟票外，来到线下经过工作人员介绍后，选购INS PASS的消费者也不在少数。
购买INS PASS后，消费者不仅可以在小程序上设置自己的社交信息，也可以与其余购买当日票的用户提前开展互动，实现线上线下的一体化社交。
有着高社交性的小程序
也正是有这样的社群营销，即使没有雇佣调动现场氛围的“气氛组”，每到深夜，项目中不少CLUB也都会大排长龙、热闹非凡。
凌晨三点的项目前仍人头攒动
与之人气相似的则是INS新乐园的另一板块——电竞。
去年11月，2023王者世冠KIC小组赛抽签仪式在INS新乐园举行，国内半个电竞圈齐聚于此，高人气选手引来粉丝们“长枪短炮”。
备受关注的选手们
首届电竞世界杯、NOVA超星杯等赛事的先后落地，再一次巩固了项目在电竞领域的地位。
早在开业之初，INS新乐园就定下了在电竞方面的发展计划，并与创始人应书岭旗下的英雄体育VSPO达成了长期战略合作。
英雄体育VSPO在项目上的logo露出
KEZEE近1,000平米、可容纳近600名观众的空间同时被用作为电竞馆使用，并配备了最专业的赛事转播及舞台设备，如此等级的配置放眼全国的实体商业领域都数一数二。
与KEZEE共用的电竞馆空间
未来，INS新乐园还将与历史最悠久的全球职业电竞巡回赛IEM合作，进一步开发新资源。
而在文化输出方面，去年项目携手全球顶级艺术项目及艺术家，推出了INARTS艺术计划。
首场活动的场地选在了拥有多元属性的CULTURE CLUB，邀请顾客将想“断舍离”的物品扔进设置的交互箱中，并与过去大家遗留在INS新乐园的物品整合在一起，由工作人员一齐带去美国的火人节烧掉。
在加入与消费者联动的同时，以这类创新的活动形态完成了跨国的艺术联合。
活动海报
此外，12月INS新乐园还与思南公馆开展合作，联合打造了上海首个冬日迎新花市，集结了超100家摊位，在城市中共建了一个新颖的公共艺术空间。
冬日迎新花市
项目所追求的公共性，还体现在了与周边居民的互动中。居民们凭借老年卡，即可享受项目中的公益咖啡及美食等福利。
另一边，“暖冬公益企划”则将场地转移到了项目对面的复兴公园中，开展了暖冬亲子趣画、新年烛光公演音乐会等一系列活动。
从一个主打年轻市场的项目出发，将儿童和老年群体也吸收到维护的范畴之中，进而加强了与街区的互动。
暖冬亲子趣画活动
今年，INS新乐园更是开启了公益元年，计划将2024年至少2%的全系营业额进行捐赠，开启长线公益计划。
目前已和上海市慈善基金会、上海市黄浦区教育基金会、上海市老年基金会黄浦区代表处、西盟县民族小学等公益组织或单位完成了公益合作的签订，捐款用途包括女性保护、环境保护、乡村振兴、青少年保护、养老服务等十大公益项目。
通过人文高度的升级，让项目实现从“公园”到“公共”，再到“公益”的突破。
04 结语在一些其他项目的运营方眼中，INS新乐园的开业，对周围商圈，尤其是夜店生态造成了不小的波动。
对非标商业而言，项目落地后的宣传是生命力延续与否的关键，而随着消费者的反馈不断调整的运营手段，也是提升项目与市场契合度的关键一环。
INS新乐园所引发的市场震荡背后，离不开项目管理者对细节上的执着。
源于两位创始人对CLUB文化背后真实现象的了解，INS新乐园严禁出现“黑保安”现象，让消费者在这里可以全身心地享受乐园式体验。
为降低项目对周遭老式居民楼，以及居民的影响，每到夜场，项目入口处就会出现一块“爷爷奶奶都睡了，大家都小点声儿”的提示牌，趣味性的告示也更容易得到年轻消费者的认同。
入口处的提示牌
游玩结束后，跟着指引来到项目统一的打车区，穿着醒目服饰的工作人员也会帮助乘客做好上下车的协助，尽可能为消费者提供更好的体验。
消费趋势虽不断变化，但究其根本，最需管理团队投入关注的因素还是“人”。
如今的商业，在市场的不断内卷之下，有着一味追求标新立异的趋势。但反观一些声量长期在线的项目，在前瞻性的野心之下，无不拥有着“慢工出细活”的心态，也让它们能在市场浪潮中一步一个脚印地前行。
尽管INS新乐园项目的成功无法被轻易复制，但其对非标商业的运作思路仍有着相当的借鉴意义。也期待这个独一无二的项目，未来能为市场带来更多惊喜的声音。
