本文作者：Lily
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新消费浪潮走红，每一个品牌都值得重新做一遍，新式茶饮无疑是其中的排头兵，从茶颜悦色一杯难求冲上热搜，到#秋天的第一杯奶茶# 翻红，抢占25亿网络焦点，都足以证明新式茶饮市场的火热。
资本的动作更加坐实了这一点。根据企查查公布的《近十年茶饮品牌投融资数据报告》显示，2016年至2021年上半年，茶饮品牌投融资事件共78起，其中奈雪的茶、喜茶等头部品牌完成多轮融资，古茗、七分甜、伏见桃山等腰部品牌也获得了资本青睐。在资本和市场的共同催化下，各新式茶饮品牌如雨后春笋般冒出，相关企业注册量飞速增长，单今年前4个月就达到了2.84万家，千亿市场已成现实。
其实，国内茶饮市场（特指奶茶）起步很晚，直到上个世纪90年代才有了第一杯珍珠奶茶，与咖啡的差距不是一星半点。即便如此，这杯粉末冲泡饮料还是凭借着甜而不腻的口感迅速圈粉了无数人，逐渐从小众饮料成为了拥有独立店面的品牌，乃至生长为横贯大陆的连锁茶饮。多年的迭代升级后，2016年前后，奈雪的茶、喜茶等品牌开启并引领了主打天然原料、优质茶叶的新式茶饮，仅5年就让整个茶饮市场的经营理念和主打品类发生了翻天覆地的变化，当下已进入红海搏*阶段。
图片来源于网络
高度竞争之下的各种危机也逐渐浮现，食品安全、抄袭风波接连不断，一组“2020年全国茶饮店*超3万家，近90%赚不到钱，能活过一年的不足两成”的数据更是震惊全网。一个行业在高速发展时总会伴随着各种波折和洗牌，在消费、资本、品牌三者之间“调味”，是其从短效的“机会”跃升为真正的大趋势的必由之路，也是每个想要冲出重围的新式茶饮品牌必须面对的课题。
新一轮的洗牌已经来临，品牌们如何布局，开启差异化突围？为寻求解答，我们盘点了8个行业代表性品牌，通过呈现当下的竞争格局和主流的解题思路，以此给到相关领域品牌、营销从业者参考。
一、疯狂联名的喜茶，用一杯茶打造社交密码
总部：广州
人均价：31元/人 ，定位高端
主要产品：芝士茗茶、莓莓芒芒家族、满杯水果家族等经典饮品，以及瓶装气泡水
门店布局：已布局海内外60多个城市，拥有700多家门店
融资情况：获得了来自IDG资本、红杉资本、高瓴资本等的投资
喜茶最开始只是广东江门某巷子里，一家名叫皇茶的小茶铺，或许真的有玄学，2015年改名为喜茶，并定位于“集聚中国文化传统与创意创新于一体的灵感之茶”后，喜茶迅速获得了各方资本的关注，在奈雪的茶赴港上市的6天前，还敲定了一笔5亿美元的新融资，创下新式茶饮史上最大一笔投资记录。
在多方资本和品牌力的加持下，喜茶还推出了子品牌喜小茶，向中低端品牌发起挑战。在营销上，喜小茶也选择以联名的方式打开市场，目前已牵手了五菱宏光地摊车、藤原豆腐店等IP。根据最新数据显示，创立一年以来，喜小茶已开出了22家门店，全年卖出饮品超280万杯。
在多方资本和品牌力的加持下，喜茶还推出了子品牌喜小茶，向中低端品牌发起挑战。在营销上，喜小茶也选择以联名的方式打开市场，目前已牵手了五菱宏光地摊车、藤原豆腐店等IP。根据最新数据显示，创立一年以来，喜小茶已开出了22家门店，全年卖出饮品超280万杯。
茶颜悦色给自己的定位是新中式茶饮，2014年一经面世，便凭借中国风的视觉和装修令人眼前一亮，在随后的产品命名、物料设计、周边产品等方面，茶颜悦色始终如一地保持了这股浓浓的中式文艺范儿，还推出了桃花源、竹林煮茶、别有洞天、活字印刷等国风主题概念店。
茶颜悦色活字印刷主题概念店，位于长沙太平街
茶颜悦色竹林煮茶主题概念店，位于长沙福达银座
茶颜悦色方寸间·桃花源主题概念店，位于长沙新地标九龙仓IFS
茶颜悦色别有洞天主题概念店，位于长沙金国街
茶颜悦色包装及周边，图片源于网络
茶颜悦色多年深居长沙，在市场扩张上“不太积极”。直到茶饮市场竞争格局加剧，“佛系”的茶颜悦色于2020年才走出“老家”，在湖南常德、武汉开起了店。与行业其他选手相比，茶颜悦色速度相对较慢，截止目前只拥有湖南常德17家门店和湖北武汉29家门店。“慢”不仅让茶颜悦色富有神秘感，也让品牌扩张的步子走得更稳，其创始人吕良也表示：“路一步一步走才稳，包子一口一口吃才不会噎着，第一步外出打拼如果我们不摔死，北上广深一定会来的。”
为此，茶颜悦色于去年签约了第三方云仓公司拙燕仓，采用“一店一仓”的方式优化食材供应。在运营茶颜悦色也持续保障消费体验，设置了免费续杯，永久求偿等活动，并推出茶叶、帆布包、杯子等周边产品。值得一提的是，今年7月，茶颜悦色战略入股了鲜切水果茶品牌果呀呀，或将开启新的商业模式。
三、细分品类超车的7分甜，用杨枝甘露穿透品牌
总部：苏州
人均价：17元/人，定位中端
主要产品：燕麦奶杨枝甘露、茶茶杨枝甘露等杨枝甘露系列饮品
门店布局：门店数总计超过800家，上海、江苏等华东地区占比90%以上，其中上海门店数已超过260家
融资情况：2020年获得来自小米的1.5亿A轮融资
7分甜原名谢记甜品，在2015年前还不是茶饮赛道的选手，后因将堂食甜品杨枝甘露杯装化，成功迈入新茶饮赛道。7分甜最初的发展并不太抢眼，直到与餐饮全案咨询公司合众合建立战略合作关系后，在其建议下将品牌定位由“可以喝的甜品”聚焦为“芒果饮品”，同步升级门店设计并陆续推出多款爆品杨枝甘露，才开启了迅猛的发展势头。
在杨枝甘露细分赛道上，7分甜先后打造了“杨枝甘露更好喝”“杯装杨枝甘露创造者”“再创在你的第一杯杨枝甘露”等心智，在产品层面也推出了独树一帜的杨枝甘露系列和甘露系列饮品，前不久还让杨枝甘露与地方小吃来了次共创。我们也对品牌和代理商做了专访：新品牌新代理商，7分甜×okk.将小笼包杨枝甘露送上1.4亿热搜榜。
凭借多样的产品组合和口味创新，7分甜将杨枝甘露做出了每年3000万杯的销量，不断向“7分甜就等于杨枝甘露，杨枝甘露就等于7分甜”的品牌战略推进。
随着杨枝甘露的爆火，7分甜成功在茶饮江湖脱颖而出，总业绩增长了200倍。细分赛道的胜利也让7分甜看到了弯道超车的可能性，于今年77品牌日宣布加快布局全国战略，计划围绕杨枝甘露品类推出城市限定活动，开辟华东以外的一线、新一线、二线市场。
四、第三空间里的奈雪的茶，走向可持续发展的路
总部：深圳
人均价：34元/人，定位高端
主要产品：霸气鲜果茶、芝士奶盖茶、现粹茶、冷泡茶，以及嘟嘟包、咩咩包等软欧包
门店布局：截止2021年上半年，已在70个城市开设了超550家门店
融资情况：先后获得了天图资本连续3轮融资、深创投领投1亿元B轮融资，以及今年年初1亿美元C轮融资。上市前还获得了瑞银集团、广发基金等机构的战略融资
奈雪的茶成立于2015年，定位于打造女性的第三休闲空间，凭借着“茶 欧包”的双线产品模式迅速站稳了脚跟。彼时，茶饮市场还是贡茶、coco们的天下，奈雪的茶将自身进一步定位为茶文化公司，通过持续输出茶文化内容和高频率上新，形成品牌护城河。
2017年，奈雪的茶率先迈开了“全国城市拓展计划”的步伐，通过发挥门店优势，先后推出奈雪的礼物、Bla Bla Bar酒吧，以及千平门店奈雪梦工厂等新型门店，从周边产品、酒类饮品、新式烘焙等方向布局品牌业态。2020 年，奈雪的茶再次开出全新型门店“奈雪的茶 PRO”，进驻一线城市商务办公区、高密度社区，推出了茶饮、咖啡、烘焙、零食四大产品类型，进一步布局消费者全时段多个消费场景。
因为明确了发展思路，奈雪的茶发展迅猛，从近期奈雪的茶发布的首份财报来看，上半年营收21亿元和净利润4820万元的成绩尚为可观。
五、曾经的小五线蜜雪冰城，现在的全国整活雪王
总部：郑州
人均价：7元/人，定位低端
主要产品：新鲜冰淇淋、柠檬水
门店布局：已覆盖全国31个省份349座城市，拥有近1.8万家门店
融资情况：今年1月获得来自高瓴资本、龙珠资本的20亿A轮融资，最新估值达到200亿
一提到蜜雪冰城，“雪王”蹦蹦跳跳唱歌的画面就在脑海自动播放，这个擅长整活的品牌的发展可以追溯到茶饮粉末时代，彼时还是“寒流刨冰”的蜜雪冰城就以刨冰寻找茶饮行业的突破口。2006年，蜜雪冰城推出第一支新鲜冰淇淋，凭美味实惠的特色在市场上掀起了新鲜冰淇淋的潮流，“冰淇淋 茶饮”的品牌定位由此诞生。
蜜雪冰城的产品以性价比著称，因此低线城市一直是其布局重点。同时，蜜雪冰城也一直尝试着打通高端市场，曾在2009年、2018年先后推出高端茶饮品牌M ，但都以失败告终，此后蜜雪冰城沉下心来专攻下沉市场。
蜜雪冰城 M 产品概念设计海报
随着在下沉地区的布局逐渐完备，近年蜜雪冰城再次吹响了反攻高端市场的号角，在北上广深等一线城市开设门店，其中上海123家、北京171家、广州209家。2020年，蜜雪冰城升级线上运营体系，和饿了么展开深度合作并上线支付宝小程序，借助平台流量激励和优惠券、服务直达等驱动力，在订单规模和增速上和高端茶饮形成对垒之势。截止目前，蜜雪冰城在二线及以上城市的门店数量已突破 7000家，占总数的近40%。
在茶饮之外，2017年，蜜雪冰城还推出了全国连锁现磨咖啡品牌幸运咖，期望复制出另一个“蜜雪冰城”。但目前看来，幸运咖扩张速度较慢，门店数量只达到200家左右。
六、融茶于酒的伏见桃山，开启“花月诗酒茶”日式空间
总部：南京
人均价：24元/人，定位中高端
主要产品：伏见桃山、麻薯双芋生牛乳、 杨枝甘露滑布蕾 、五十度灰等
门店布局：已布局深圳、上海、成都等地区，拥有近200家门店
融资情况：2019年获得数千万A轮融资
伏见桃山原名“汴京茶寮”，诞生于2017年，在2019年时就已有200家店面。然而，茶红是非多，山寨者屡禁不止，因此，汴京茶寮在2019年更名为伏见桃山。“伏见桃山”来源于日本一处地名，品牌创始人在游玩时受当地“茶与酒”的饮品启发，推出了“东京现代茶寮”的定位，因此日式元素融入了伏见桃山的各个方面，标志性的桃子logo，大大的日式门帘，明亮的日系色彩等，以及日系插画搭配日文的各式海报都还原了日式风情。
伏见桃山上海杨浦区门店
伏见桃山东江门市蓬江区店
伏见桃山深圳门店
伏见桃山相关海报
在产品方面，伏见桃山延续中国茶的多样化和日本茶的制作工艺，推出了“花月诗酒茶”的品牌主张。伏见桃山一共有五种茶底，茉莉绿茶，蜜香红茶，蜜桃乌龙茶，若狭，风熏，和酒搭配组合成各式饮料，与日式茶室一起，营造出日式茶饮文化体验感。目前，伏见桃山在上海、深圳等城市重点商区，以“集合店拖带小型店”的思路布局，门店增速曾达到176%。但近几年，社会各界对“日系营销”表达出的反感态度，迫使伏见桃山扩张速度逐步放缓。
七、细分渠道发力的茶百道，一杯奶茶也能外卖
茶百道最初以“茶有百道，用心是正道”的品牌主张驶入茶饮赛道，2016年新式茶饮大爆发，茶百道顺势升级品牌定位为鲜果与中国茶，打造民国风中式茶饮店。2018年，茶百道再次向轻快简约风转变，推出贱萌的熊猫IP和以白色极简门店风格，成功火了起来。
茶百道第一次升级时的门店
茶百道第二次升级时，推出的熊猫IP和白色简约风格门店
完成第二次品牌升级后，茶百道开始对外扩张，进驻长沙市场。通过本地营销号推广、小红书等平台引流线上外卖，以及“一杯奶茶也能外卖”的策略，茶百道在长沙不断壮大，还以同样的模式复刻至其他城市推广中。2020年疫情期间，茶百道借助以往经验，通过社交媒体制造品牌热度，为线上店铺导流，提高外卖销量，成为当时最炙手可热的茶饮品牌之一。
此外，茶百道在探索其他的在品牌扩张的同时，亦不忘内家功夫的修炼，坚持饮品独立研发，推出市场有记忆点的饮品。茶百道还开启了不同程度的营销联名，例如和敦煌博物馆联名的飞天觅茶系列，和泸州老窖联名的茶酒饮品醉步上道等，结合传播渠道的优势，加码品牌社交属性。
八、朋克养身的茶椿风，推出功能性新兴品类
总部：上海
人均价：21元/人，定位中高端
主要产品：熬夜大补水、轻汁刮油水等纯草本茶饮
门店布局：已布局浙江、江苏、广东、云南等城市，有近70家门店
融资情况：已获得星纳赫资本投资的数千万元Pre-A轮融资
椿风成立于2018年，品牌名取自庄子《逍遥游》，寓意“长寿”。因为诞生于药食同源的灵感，椿风一开始定位于“养生茶饮”，后为与保健品区分，于2020年改为“养身茶饮”，以强调产品保养身体的特性。
椿风的产品组合50%为纯草本养生茶饮，另外还有30%奶茶产品与20%水果茶。其中纯草本养生茶饮主要以人参、葛根、枸杞、菊花和金银花等中药材为主原料，通过药补食材与蜂蜜、薄荷、牛乳等天然调味剂的结合挖掘养身功效，目前已推出了熬夜大补水、解腻促消化的轻汁刮油水、祛湿茯苓百合薏米水等产品。奶茶线和鲜果茶线则在小料上强化养身属性，推出了胶原三宝奶茶、红颜三姐妹、大活力鲜果茶等产品，在大众点评、小红书等积累了大量口碑和粉丝群体。
椿分的菜单及主打产品
目前，椿风主要布局于江浙沪和华南一带对养身茶接受度较高的地区，以一个城市“一家旗舰店” “N个30平精品小店”的模式稳步推进。据悉，后续椿风还将推出的天猫旗舰店，销售可以喝的养身茶包产品。其创始人胡开基透露，到2021年底，椿风有望开到300间店铺，预计营收过亿。
除了上述8个品牌，新式茶饮赛道还迎来了各行各业的“新贵”。
“中国邮政开奶茶店”的消息登上热搜，“邮氧的茶”引发销售热潮，成为打卡拍照分享的社交热词；娃哈哈在2019年开始进军实体奶茶店，主打童年回忆，以消费者熟悉的娃哈哈AD钙奶、营养快线等为主要原料，用一年多的时间就将门店开到了全国；王老吉则推出 1828王老吉茶饮品牌，主打草本新茶轻养生概念，目前开出近80家门店；主攻营养和体重管理品牌康宝莱，近期也将营养俱乐部升级为“瘦身奶茶店”，推低卡纤体奶茶系列。
山雨欲来风满楼，各新贵品牌们目前发展较缓慢，无法与赛道主要的选手们抗衡，却也实实在在地为这场风雨助长了声势。在经过野蛮生长、跑马圈地阶段后，新式茶饮迎来了真正激烈竞争的局面。随着消费需求越发细分，呈现出多品类、多渠道、多人群的特点，新式茶饮赛道的马太效应也越发明显，各品牌都在使劲浑身解数成为头部品牌，总结它们的差异化解题思路，不难发现以下共同的趋势：
1、加速供应链建设，构建硬实力：供应链不仅决定了品牌经营半径，对于茶饮而言还决定了原材料质量，乃至成为当前茶饮品牌ROI偏低的主要原因。因此可以看到，无论是头部品牌喜茶、奈雪的茶，还是茶颜悦色、伏见桃山等区域品牌都在不断提高品牌冷链运输效率和仓储信息化程度。蜜雪冰城能开出万店规模，也是得益于品牌很早就构建了自有的中央工厂、研发中心，以及仓储物流中心等，使得蜜雪冰城拥有其他品牌难以匹敌的价格优势，可以规模化推进门店。
2、产品创新，颜值与口味并进：在包装设计和产品口味这两大消费者心智重要组成上创新，成了当前品牌们打破同质化的重要手法。从茶颜悦色的国风设计和伏见桃山的日式美学引发的购买风暴，到茶百道两次门店视觉的不同效果和喜茶的灵感设计，都证明了颜值对于新式茶饮的重要性。茶饮品质也在逐步提升，从芒果、椰子到中药材，原料品种越来越多样，口味也越来越富于变化和健康化，连上新频率也逐步缩减，从一周一次刷新到平均每5天一次。需要注意的是，无论是在颜值还是口味上下功夫，食品安全都是第一保障，近期频发的卫生问题，无疑为各大品牌敲响了警钟。
3、细分化产品，发展主打饮品：7分甜定位杨枝甘露赛道、椿风开辟养身茶品类，聚焦茶饮细分品类重新定义品牌，做到“品牌即品类、品类即品牌”也成为当前不少品牌们的选择。细分品类的选择需要迎合了当下的口味趋势，在一定认知基础上结合品牌特性精细化单品运营，才能在消费者心中留下差异化印象。例如，7分甜选择杨枝甘露就是源于招牌产品、品牌沉淀和口味市场对杨枝甘露的喜爱。
4、强化 “奶茶社交”属性，加码品牌势能：有价值感品牌的更容易获得投资圈和消费者的信任。跑马圈地的时候没精力做品牌，但随着竞争加剧，新式茶饮品牌们逐渐从门店、产品设计的视觉营销，到牵手各品类表达自我价值观的跨界营销，不断构造自身的“奶茶社交”属性。它们通过满足消费者的社交需求，以新潮文化的品牌形象与之建立更深厚的情感链接。例如，开篇提及的“秋天的第一杯奶茶”原本是一场互联网用户自发的“撒狗粮”行为，却短时间内两度成为一种追求生活质感的仪式，乃至很多品牌上新、开新店时对吃喝玩乐平台的青睐、通过跨界联动加强IP合作，都在探索和延伸新式茶饮的营销触点，满足消费者的社交诉求。
5、开创副牌，构建多元品牌矩阵：当下的茶饮市场，一边是蜜雪冰城牵头的“上行”，一边是奈雪的茶、喜茶等为首的“下沉”。在茶饮之外，各品牌默契斐然，不约而同地跳出赛道寻求新的市场机遇。喜茶投资咖啡品牌seesaw、奈雪的茶打造新式烘焙特色门店、蜜雪冰城推出咖啡品牌幸运咖等，不仅拓展了新的品牌线，还帮助品牌们推出更有针对性的新品与自家茶饮打配合，更快的抢占市场份额。
对于当下的新式茶饮品牌，以上五点呈现的仅是最鲜明的竞争框架，至于在框架内填补什么内容、如何塑造骨肉、怎么构建品牌护城河，还需要长久的摸索和细致的规划。无论如何，就如同完美日记依靠小红书走红、小罐茶凭借活化传统茶发家，相较于“后知后觉”的追赶趋势，“先知先觉”的创造趋势才是决胜这场大战的法门。先于时代一步，又不跨得太远，新式茶饮还有哪些可能会演变的路径，我们期待各品牌的演绎，也欢迎大家评论区一起讨论。
注：文章内所有数据均来源于公开资料。
最近你们还关注到什么新式茶饮品牌？欢迎一起交流探讨，若有想要推荐的品牌也可以评论区留言。
作者：lily
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