来源：中国青年报
在冰雪里火起来
一位网红正在农村拍摄短视频。
阅读提要
2019年12月中旬,吉林省举办了一场“中国网红吉林行”的活动,探讨“网红”和东北经济相互促进的可能性。记者在会上遇到一名小企业主,跟随他来到他的家乡小城,并以这座城市为样本,观察记录当地直播业的现状,以及中小企业在这种现状下的困境与机遇。
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12月的东北小城梅河口,晚上7点半,宫在中把奔驰车开到路边。他掏出手机,熟练地打开一款直播软件。几乎每天此时,他都会这么做,不管是在车里,家里,还是在他的工厂里。
直播中,操着东北话的主播正对着麦克风大喊,显得有些亢奋。手机屏幕的白光反射到宫在中的脸上,没有表情。直到主播铺垫一番,隆重地把一款零食凑到镜头前,他才在座位上轻微挪动身体,调整了下坐姿。
一天中最激动人心的时刻就要到来了。主播展示的是宫在中的产品,商品链接刚挂出不到半分钟,他的手机就开始持续振动。提示音叠加在一起,“你有你有你有一份新的订单”,就像加速版的“鬼畜”。
手机开始发烫,车里暖气呼呼地吹到身上,宫在中脱下外套,落下一点车窗。这些年,他身边的朋友不断离开东北,去寻找一个不那么寒冷的环境。这个小企业主也在挣扎,直到直播被人称作东北的“轻工业”,他才摸索着请网红带货,觅到一丝希望。
车外温度是-17℃,新雪覆盖在地面上,还未归家的人们裹紧棉衣小心地行走。整座城市都冷清下来,某栋建筑冰冷的外墙内,一场气氛火热的直播正在进行。
20个年轻男女站成两列,男人脖子上挂着金链子,女人穿着短裙套装。他们由“师父”带领,在节奏强劲的舞曲中对着架在前面的手机,唱歌、空翻,还会忽然来上一阵“摇摆”。
一位在梅河口经营直播公司的老板告诉记者,在这座21万人的小城,分布着超过20家直播团队,规模从十几人到两三百人不等。
去年12月15日,一场名叫“中国网红吉林行”的大会在长春举行。会场里,一身正装的副省长坐在第一排,身后就是“知名网红嘉宾区”。他们的妆容或精致或浓厚,衣着或得体或夸张。
这场由官方主办的大会上,“网红多是吉林的一种优势”成为一项基本共识。一个“网红”在稿纸上记下:网红经济,形成电商。
宫在中在工厂检查样品。
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宫在中在大会当天才得知消息,立刻开车直奔会场。
那是个可以容纳上千人的中庭,主席台上铺着红地毯,演讲台摆着鲜花。活动开始前,吉林省的地方宣传片在20米宽的显示屏上循环播放。接着,主持人开始介绍参会嘉宾,字正腔圆地念出网红们的ID:娜娜大仙女、米BOSS、面筋哥……
宫在中抵达会场时,已经是中午休会时间,很多网红正摆弄着手机,一些人趴在桌子上睡觉。
“这些都是快手的大网红,只要能带货,一个人就能养活几家小企业。”宫在中站在场边,像一个闯入晚会后台的歌迷,惊奇地指出一个又一个网红的名字。
他的手机里,直播软件铺满屏幕。过去一年,他把这些软件研究了一遍,关注了上千个主播。最后他作出决定,新一年的生意就押注在网红带货上,“all in(押上赌注)了”。
他给主播发私信,提出“商务合作”,迟迟等不来回复。他又扮成铁粉儿,说自己有多么喜欢对方,依然没有回音。
没有任何一次机会能像今天这样,把这么多他难以触及的网红集中在一起,只需要走上几步,就能与他们面对面沟通。
宫在中抱着一个硬纸箱,里面装满了公司的样品:牛板筋、速食冷面、自热小火锅……他扶了扶鸭舌帽,朝着“知名网红嘉宾区”迈开脚步。
“你好,我是你的粉丝。”他满面笑容。随后,他递出自己的名片,从纸箱里掏出产品,表达合作意向。
会场两侧,4栋临时搭建的玻璃房子被布置成“直播间”。屋内桌上摆着几个手机支架和小音箱,前面是高高低低的补光灯。活动的下半场是网红在现场直播带货,网红们轮番上阵,每人直播20分钟左右。
刚刚还在睡觉的主播,往手机前一坐,瞬间精神焕发。每个直播间外都围满了商家,有人伸长脖子、踮起脚尖往里张望。他们手里都端着各自的产品,每到直播间有人出来,他们就会围上去,把产品推到对方面前,七嘴八舌地介绍,想要加入直播。
下午3点半,天色已经暗了下来。直播间外围观的人越来越多,一些没被邀请的商家也进入会场,有人背着手四处张望。
一个中年男人提着几袋甜辣酱样品,请求一个网红帮他带货。
“你有没有电商经验?”网红披着黑貂大衣,金链子垂到被肚皮撑起的白色T恤上,问题直截了当。
“没有,不过公司的生产能力绝对没问题,不怕量大。”商家底气十足。
网红摆摆手,露出失望的表情:“生产不是问题,但你处理订单的能力、发货能力都是问题。”
这个商家常年布局传统销售渠道,为吉林省内的多级分销商、各大连锁超市供货。近几年的经营状况还算稳定,但营收增长速度正在缓慢下降,产品也一直走不进山海关。这次他特地从400多公里外的延吉赶来,迫切希望开辟出一条新路子。
几轮掰扯后,网红坚持不接这一单。商家的额头上逐渐渗出汗珠,眼巴巴地看着网红,沉默几秒后,把手里的甜辣酱又往前杵了杵,挤出一个笑容说:“提成好商量。”
网红告诉商家,48小时内不发货,平台就会封号,自己之前被坑过,“担待不起”。
“不是价钱的问题,那啥我们这次就是慈善出演。”另一个一直站在旁边的网红探出身来补充。
一些围观的商家抱着大米、松子、山葡萄酒之类的农副产品,包装精美。看到此番情形,他们没再尝试,各自散去。
这天宫在中一共联系了6个网红,个个都是“千万级”大主播,其中两个愿意帮他“带一带”速食冷面。他站在门外,只见主播打开泡熟的冷面,吸入口中,然后张嘴说了几句话,对着屏幕竖起大拇指。
整个直播持续十几分钟,成交5000多单,“相当于平时半个月的销量”。
只不过,这种“飞一般的感觉”更像是网红们送他的“体验”。当天没有一个网红和他达成长期的合作意向,“他们看不上小企业”。
王小佳在“中国网红吉林行”现场带货。
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受邀参加活动的网红,大部分都来自东北。与不断“流失”到关内的年轻人不同,他们恰恰依靠被冰天雪地塑造出的独特气质,成为东北最具活力、财富积累最快的群体之一。
王小佳在快手上拥有1087万个粉丝,她坐在“知名网红嘉宾区”的第一排,在大会官方提供的名单上,被列在“头部网红”一栏。
3年前,她还在农村老家经营一个快递站,未来的日子一眼就能看到头。最开始玩直播,只是单纯地“感兴趣”。
“年轻人谁不玩网络,这玩意儿也不搭啥,看着挺有意思就试试呗。”因为前一晚直播到12点,王小佳声音沙哑。
那时国内的短视频和直播行业正处在井喷期,一些定位在五六线城市和农村地区的平台,与旺盛的娱乐社交需求被压制已久的年轻人相遇,构造出了主流话语体系之外,一个更广阔的社会图景。
在平台野蛮生长期,不需要锥子脸和火爆身材,只需要有一部接入互联网的智能手机,任何人都有可能成为网红。
王小佳最早的短视频里,播放量最高的是她和爸爸在村口“尬舞”。一条她抱只大鹅,从墙上跳下来的视频,也有300多万的播放量。
她很快关掉了快递站,在市区租了套房子,成为一个全职主播。如今,坐在网红大会的贵宾休息区,被记者问到年收入有没有7位数时,她瞪大眼睛反问:“多少?”
“7位数。”
“那太有了。”
“8位数呢?”
“使使劲吧。”
她把自己火起来的原因归结为“放得开,能唠,自带幽默属性”。
不仅是普通青年,能把这种特征演绎到极致的二人转演员,如今也找到了转型途径。
在梅河口,“包子面条”组合是一对相当“有排面”的网红。“包子”体重120公斤,她的丈夫兼搭档“面条”身材却很苗条。
从二人转学校毕业后,两人走乡串镇,在红白喜事上表演节目,一天收入加一起只有120元。后来他们终于熬进剧场,有时观众看得起劲儿,多给点赏钱,一天能到手400元。两人都是29岁,但多年走江湖的经历,让他们看起来比同龄人成熟许多。
2014年,他们被一档知名喜剧类综艺节目的“星探”发现,参加选秀。两人的表演很受欢迎,最终也拿到了不错的名次。
“一个二人转演员,能上电视,让大伙儿都认识你,算相当可以了。”面条说这是他能想到的、这份营生能达到的最高成就,“有种小明星的感觉”。
这也是两人唯一一次走出东北。回到剧团后,他们发现,一切都没有改变。他们依旧处在原来的位置,任凭多么努力,一天还是最多挣四五百元。
期望落空,他们决定彻底离开这个行业,去过“普通人的生活”。
那段时间,两人没有房子,没有工作,只能和父母住在一起。为了生计,包子在朋友圈卖大码女装,每天给销售文案排版,进货、发货。日子比在剧团时充实,但他们赶上的是微商的尾巴,忙到最后“勉强能裹着吃喝”。
他们曾想过盘下一个门面卖女装,最后在老人的反对下作罢,“差点给套里面”。
两人最早的作品发布在2016年1月,意外的是,凭借参加选秀节目积攒的人气,他们的粉丝很快就涨到百万级。
现在,他们的粉丝接近500万个,收入和以往早就不可同日而语。两人搬进梅河口最高档的小区,装修了一个排练厅大小的直播间。
直播间的背景是一块铺满整面墙的显示屏。每天晚上,巨大的“包家人”3个字都会带着天使翅膀在大屏上冉冉升起,后面是一轮红日,光芒四射。
十几个当地的粉丝慕名前来拜师学艺,分享师父的流量。这些“烤冷面的、卖服装的、唱二人转的”,换上统一的服装,排成两列站在大屏前,在师父的指挥下表演才艺。他们有一个共同的梦想:成为下一个网红。
现在,梅河口曾经熙攘的小商品市场,一扇扇紧闭的卷帘门上贴着转让的电话号码。市中心的二人转剧场门前,偌大的塑料布招牌已经被晒到褪色,上面隐约能辨出几个扮相滑稽的演员形象。
王小佳和包子面条都成了各自“文化传媒公司”的老板,开上了路虎车。他们习惯用自己的ID或昵称命名自己的公司:包子姐文化传媒有限公司、刘妈传媒有限公司,或者娜姐文化传媒有限公司。
一个知名主播在公司门前挂上两幅门匾,上书:“网络成就梦想,快手改变命运。”
王洪伟旗下的一个主播正在直播。
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大学毕业后,宫在中在北京做过两年与海运相关的工作。因为“见过世面”,回到梅河口后,他从一开始就只做电商。
梅河口是座不通高铁的小城,依靠医药产业和食品加工业,是吉林县域经济的领头羊。
药企的大楼大多坐落在市区景观最好的地段,或者说,这些政府报告里的“规模以上工业企业”,本身就是这座城市的景观。大大小小的食品加工厂散落在县城周边,不时有载满货物的卡车驶到路上。
最初几年,宫在中在电商平台上的业绩增长很快。为了扩大规模,他也投资建了一个加工厂。但好光景没有持续太久,近两年,电商平台的推广成本越来越高,“20元的客单价,买排序就需要10元左右”,利润空间被压缩到每单只有几分钱。
前年在一场饭局上,一个朋友打开了直播软件,他瞟见屏幕里的主播正“吧嗒吧嗒”地推销产品。这种新奇的卖货方式,很快吸引了他的注意力。
“这玩意儿了不得啊,1分钟几万单。”他对第一次观看网红直播带货的场景印象深刻。
没几天,他就被这种新路子彻底征服,决定试一试。但找到合适的网红很难,“找到后怎么让人家跟咱一起整,也难”。
他尝试过自己培养网红,让妻子开几次“吃播”,也拍过梅河口的烟花晚会。最多时,快手上有4000多人关注他,一天卖出4单货。后来他生病住院几天,出院时粉丝掉了一半。
最后,他只能通过自己的人脉,联系上几个小网红。
“一个几十万粉丝的网红,一晚上能带500多单。”宫在中对新路子的效果十分满意。
现在,公司70%左右的销量都靠网红带动。只是,没有一个网红是常态合作,对方什么时候带货,带哪些货,宫在中都没有话语权。
包子面条是他理想中的带货网红。这种处在“腰部”的主播,比千万级粉丝的大网红更容易接触,带货能力也足以让宫在中这样的中小企业主过上“相当滋润”的日子。
事实上,这对夫妻搭档也正面临着瓶颈。粉丝在480多万已经停留了大半年,任凭他们每天直播时使出多少“绝活儿”,500万粉丝的目标都迟迟不能实现。
两人研究过同行的表演,和他们的节目内容一样,“都是一群帅哥美女唱歌跳舞、玩游戏”,连直播间布局都看不出太大差别。
他们决定拍“连续剧”,走精品路线。为此,他们从婚庆公司挖来摄影,为新片掌镜。
“人家就是不一样,专业。”面条打开一条他们最新上传的剧集,看得入迷。
画面里,包子裹着粗布头巾,穿着花棉袄,骂骂咧咧地走在农村土路上,一旁的苞米地里还积有白雪。
虽然一些细节仍然显得粗粝,但摇镜头时不至于再让观众头晕,转场不再像过去那样僵硬。包子面条认为,不少作品已经可以称得上“优秀”。
他们期望这些“优秀作品”能够被推荐上热门,来一次振奋人心的涨粉。遗憾的是,这种事至今没有发生。
就连铁杆“包家人”也“越来越不给力”,打赏不断下降。去年,他们也转型做了电商,公司的两层楼里,除了直播间,其他地方全都塞满了商品。
现在,卖货的收入早已超过打赏,但商品需要不断更新,寻找货源成为一件让两人头疼的事。
或许有商家主动发来私信寻求合作,但每天的私信数量都会多到变成省略号,他们没精力逐条查看。另一方面,社交电商需要严格的品控,出现问题就“兜不住”,他们因此不敢信任自己毫无把握的商家。
最后,他们选择了和宫在中一样的方法:通过人脉寻找货源。
虽然同在一个城市,但双方并没有任何交集。他们都不知道,“下沉市场”如今已经成为一个商业热词。那些以往只能仰视的电商平台,正拼命地“烧”着钱,想要抢占先机,赢得未来。
他们不需要任何投入,本身就处在“下沉市场”中,却只能坐拥资源,各自发愁。
“包子面条”的短剧截图。
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梅河口火车站旁的一家宾馆里,正批量生产着网红。
这是一家“网络文化”公司,宾馆房间被改造成直播间,专门在一款知名的短视频平台发布内容。每天从上午11点左右开始,黯淡冗长的走廊里,唱歌声、呼喊声就会不断从两侧房间里传出。
每个直播间的墙上都安装了射灯,衣柜里挂着各种道具服装。很多主播唱歌时喜欢使用“怒音”,一款被称作“跑调神器”的声卡成为每个人的标配。
王洪伟是这里的老板,他管理着160多个主播。在此之前,他一直在夜店做“总监”,负责“场子里”的大小事务。
3年前,眼看夜店的生意一天不如一天,他决定辞职出来“创业”。现在,公司一半左右的主播,都是他曾经的工作伙伴。
“夜店里的艺人干直播有天然优势,能说会道,还有才艺。”王洪伟靠在一把老板椅上,说话时会轻抬眼皮看着对方。
他的办公室由一间大客房改造,红木办公桌上摆着一套茶具,房间里弥漫着呛人的香烟味道。办公桌抽屉里放着6部手机,时常会有人直播到手机过热,反应变慢,进来换机器。
他几乎每晚都要住在公司,但很少睡过完整的觉——即使隔着几道门窗,他还是会被突然从某个房间传来的喊叫声吵醒。
“很多初中都没毕业,能有什么水平?”王洪伟评价他的弟子们。
晚上,他会不定时到某些直播间巡视,防止主播们控制不住,搞出一些“低俗的东西”。
也经常会有主播找他谈心,向他袒露自己的苦恼,问题通常都是:“这么久了,我为什么还没红?”
在国企普通员工每月工资3000多元的梅河口,王洪伟给主播们每月最低4000元的保底工资,连开两个月。经常有年轻人跑到公司应聘,甚至有父母带孩子过来,认定网红是个好出路。
“寻思着网红来钱快,又自由。”王洪伟说,“大部分人都没撑到第三个月。”
他指了指自己的脑袋,总结经验:想火,首先要摆正态度,认真把这行当成职业,每天都要用脑子琢磨,“得踏实”。
“要知道我是谁,我能给大家带来什么,否则播不好。”面对弟子们的困惑,他经常这样答复。
如今,他正在主导一次转型。不是靠疯癫,也不是靠隐晦的软色情,而是靠创意,靠“正能量”在直播和短视频江湖站稳脚跟。
公司组织了一支摄影队伍,开辟出了一间“闲人免进”的剪辑室。视频创意主要来自8个文案策划,每人每天出一个脚本。
一个公司主推的网红账号里,智斗碰瓷、打抱不平等视频不断更新。两个半月,粉丝已经超过22万。“正能量播放量虽然没纯娱乐的内容高,但转化率高,吸粉能力强。”王洪伟说。
他更大的计划,是转型做电商。
宫在中通过招聘广告找到王洪伟,两人都相信2020年会是“全民电商”。现在,他们正筹划合作。只是这样的机会,对双方来说都显得太少。
一些地方政府正尝试搭建平台。去年12月,在吉林省四平市政府的一间会议室,50多个大小网红和企业代表坐在一起。一名副市长成为这场座谈会的“中间人”,尝试为双方牵线搭桥。
梅河口市商务局电商物流科科长胡晓静也参加了长春的“中国网红吉林行”。她不断向记者介绍一些当地的产品“不输名牌”,惋惜他们缺少互联网思维,打不出IP。
但网红带货现在还不在商务局的重点议程里,她本人对网红也很谨慎,“内容太那啥了”。
在记者的建议下,她打开从来没用过的直播软件,观看了一段包子面条的短视频,很快就笑到脖子发红。
在“中国网红吉林行”的会场上,到处可以看到操着南方口音的工作人员在处理会务。简介显示,这场“吉浙合作高端智库”发起的大会,由一家杭州的公司承办。
