撰文 / 张可心
编辑 / 杨洁
盛夏8月，空调行业新的冷年开盘时，格力电器和线下经销商的矛盾却再次升级。
据多位知情人士确认，格力电器已于近日停止对河北经销商供货。在此之前，市场传出消息称，格力河北大代理商徐自发已“倒戈”，成为飞利浦空调的核心*。
河北是格力电器的主力销售市场，年营收逾百亿元。河北市场的“一把手”徐自发，更是过去20多年来，忠心“辅佐”董明珠建立千亿空调王国的“五大诸侯”之首。其余四位分别为河南经销市场的郭书战、山东经销市场的段秀峰、浙江经销市场的张军督和重庆经销市场的周真华。
但格力电器的主力经销商中，“叛走”的不止徐自发一位。2019年下半年起，格力电器正式启动渠道变革，以顺应电商、直播等新零售业态发展，重点发力线上直销。董明珠渠道变革的“第一刀”指向山东经销市场，其“一把手”段秀峰愤然带领手下“兄弟”，转而代理近两年迅速崛起的新兴空调品牌奥克斯。一位接近格力的人士向《财经天下》周刊透露，段秀峰走后，格力电器在山东市场的营收规模已由原先的80亿元左右缩水至40亿元，几近腰斩。
当时，有业内人士称，格力电器的省级经销代理河北、河南没动，“因为河北、河南经销商是董明珠最重要的嫡系”。如今，河北市场也公开被格力“放弃”。而据《财经天下》周刊了解，河南的郭书战家族也早已开始悄悄经营美的空调。
随着主力经销市场多位“一把手”的出走，董明珠强势推行两年多的格力电器渠道变革已经进入了“深水区”。
但在真正吹响胜利号角之前，格力电器的阵痛仍在继续。2020年，美的集团的空调营收首次超过格力电器，格力电器失去了连续保持24年的“国内空调行业老大”位置；在2021年，两家公司空调收入的差距已扩大至百亿元。如今，格力和飞利浦之间的竞争战火也走向高潮，而董明珠的身边，原本的“老朋友”已渐渐流失。
15年茅台和1万红包的“答谢宴”
事情的发展一开始比较有戏剧性。
日前，有报道称，在8月18日，格力电器河北经销商河北新兴格力电器销售有限公司（河北格力）下发通知称，8月16日格力电器已突然对河北格力停止发货，要求已投款的经销商尽快做计划并提货。
两天后的8月20日，河北格力董事长徐自发在石家庄的一家五星级酒店大摆宴席，答谢全省主流经销商。据业内传言，这场“答谢宴”的规格在过去几十年内都非常少见，宾客们喝的是15年的陈年茅台，现场还给每人分发了1万元的现金红包。
在格力的停货通知下发后，实际上不少区域经销商心里还是有些发慌的。据了解，格力的经销商每年是分四个阶段从格力拿货，分别在8-10月、11-12月、1-3月和4-7月。一般来说，前三个阶段所处的时间段，是空调的传统销售淡季，但却是经销商拿货任务最重的三个阶段；第四阶段他们的主要任务则是清库存，等资金周转回来后，展开新一轮提货任务。
随着8月接近尾声，现在不少区域经销商已经完成了新年度打款。因此，格力停止供货，是否会影响他们的后续拿货，厂家的返利、安装维修费等是否还能如期兑现等，都是经销商们担忧的问题。
在业内看来，徐自发此时召集区域经销商与会，是为了稳定军心。在现场，徐自发承诺，货款、返利、安装维修费用会如期兑现给大家。
而同时，还有另一个消息曝出。徐自发高调宣布，“自今天起退出格力的经营”，转做飞利浦空调。一石激起千层浪，这则消息一度登上了新浪微博的热搜。
“飞天茅台和现金红包，既是对经销商们24年风雨同舟的感谢，也是在‘投石问路’，试探有多少经销商愿意跟随他去做飞利浦空调。”一位业内人士说。
徐自发的“倒戈”并非没有预兆。早在2021年11月，徐自发投资飞利浦空调的消息就已悄然传出。消息称，承载飞利浦空调中国运营业务的南京智浦供应链管理有限公司，背后主导投资人实际是徐自发。据悉，由于飞利浦空调此前一直委托国内公司贴牌代工生产，并不拥有自己的生产线，后续徐自发还计划在安徽省滁州市投资百亿元建设工厂，生产飞利浦空调。
在今年8月9日，飞利浦的空调新品发布会上，徐自发也作为*代表出席了会议。这似乎也给上述的消息做了一个注解。
终端市场上也早已感受到了变化。“大概今年3月份的时候，格力河北经销公司突然开始向我推荐飞利浦空调了。”一位河北省家电从业人士告诉《财经天下》周刊，他每年都要从格力河北经销公司拿货销售，但今年明显不同于往年，此外，“今年拿货时还硬是向我搭售了几十台格力净水机，这也是以前从来没出现过的情况”。
一面推广新品牌，一面主动甩货，董明珠对此不可能没有察觉。今年7月起，多地经销商就曝出，格力曾要求经销商在格力和飞利浦的空调之间做“二选一”。在他们看来，这意味着自去年底徐自发被曝悄悄投资飞利浦空调后，格力电器并没能在与他所代表的大经销商的博弈中占得优势，公司经销商销售飞利浦空调已成气候。
但是，比起渠道变革早期，直接派团队到山东力推新零售，使得主导山东格力的段秀峰等离职，格力电器直到现在才停止对河北经销商供货，显然董明珠也“犹豫”了。
毕竟，徐自发多年来都是格力的核心经销商，也曾是董明珠“最亲密”的战友。
业界普遍认为，与经销商深度绑定的销售体系，是格力电器能够多年来稳坐国内空调市场“老大”之位的关键。在2006年前后，格力内部启动了和经销商“股权捆绑”的模式，将格力集团持有的10%股权转让给了10家主要经销商，组建成了河北京海担保投资有限公司，成为格力电器的第二大*，仅次于当时的第一大*格力集团。而徐自发，正是当时京海担保的实控人。京海担保后更名京海互联网科技发展有限公司，目前，京海互联仍然是格力电器第三大*。
2015年6月，徐自发曾进入格力电器董事会，担任董事；在2017年因短线交易格力电器股票遭到证监会立案调查后，徐自发辞任。而巧合的是，2017年正值董明珠力排众议投资珠海银隆，当时有报道称，徐自发曾以“北京燕赵汇金国际投资有限公司”的名义，悄悄跟随董明珠投资了珠海银隆，并在3个月后将股权悉数转让给了董明珠，助力董明珠一举成为珠海银隆第二大*。
近年来，作为格力电器董事长，董明珠推动了一系列变革，引发了公司内外褒贬不一的讨论，但徐自发始终与其站在一处。可现在徐自发却公然宣称“出走”，似乎要与格力电器正式分手。
一位格力的经销人士向《财经天下》周刊透露，董明珠仍然想要留住徐自发。“毕竟徐自发不是一般人，其与董明珠之间利益关联太深，许多公司相互交叉。停止向河北经销商供货，主要是‘逼’徐自发做选择。”
但徐自发看起来似乎去意已决。这恐怕也将是董明珠进行渠道变革以来面临的最大挑战。
图/视觉中国
董明珠为何留不住“自己人”？
在2021年11月18日，一张徐自发同格力电器原执行总裁黄辉、原副总裁兼董秘望靖东、原总裁助理胡文丰等为格力电器前董事长朱江洪庆祝生日的照片，在微信朋友圈传开。
照片中的人，除了望靖东外，黄辉、胡文丰彼时已加盟飞利浦空调中国运营总部，分别任职飞利浦空调董事长、总裁。因此，业界一度认为，这场聚会是“假借庆祝朱江洪生日之名，实行飞利浦空调团队组建之实”。
大批格力元老转投的飞利浦空调，成为了董明珠一手“培养”起来的对手。
飞利浦空调的现任董事长黄辉，曾任格力电器执行总裁，2021年2月19日因个人原因辞职。过去，黄辉一直是格力电器的技术骨干，2007-2017年间一直担任格力电器总工程师一职。对“强于销售”的董明珠而言，技术是其短板，黄辉也理所应当地被业界认为是朱江洪退休后董明珠的最佳搭档，甚至一度被市场视为董明珠的“接班人”。然而，黄辉在2017年升任公司执行总裁后，却在离60岁只有一步之遥时黯然出局离开。
据悉，黄辉加入飞利浦空调后，为公司拉来了许多格力原本的供应商资源。有家电从业人士称，“飞利浦空调现在的相关配件几乎跟格力一样。”
飞利浦空调总裁胡文丰则曾是格力电器的总裁助理。2019年底董明珠针对山东市场进行渠道变革时，正是胡文丰亲自带队到山东成立新公司，替董明珠“削藩”。然而，如今他也转身“跳”到了飞利浦空调。除此之外，已知的加盟飞利浦空调的还有格力电器原电商管理部部长李鹏、原董明珠秘书刘乙蓉担任飞利浦空调的市场部部长。
有业内人士笑称，飞利浦空调身上“流着格力的血”。
据前述家电行业从业人士介绍，在线下终端市场，飞利浦空调的销售话术也是“指着格力打”的，“他们不断宣传飞利浦空调的技术、采购乃至销售都是格力的原班人马，飞利浦空调产品就是按照格力空调的标准而生产”，更关键的是，对方还称飞利浦空调“品质不比格力差，价格却比格力亲民得多”。
董明珠没能留住自己的“老朋友”们。
早在2021年，就有接近格力的人士告诉《财经天下》周刊，望靖东和黄辉的离职都是“董明珠渠道改革的一环”。此前，望靖东也一直被视为格力的“二号人物”，其在公司工作的18年间，有12年掌管着公司的财务。在2020年底，望靖东辞职。2020年11月，广东证监会披露信息称，望靖东涉嫌于2018年在格力电器增持海立股份过程中泄露内幕信息。
但在前述人士看来，格力进行渠道改革，以及望靖东、黄辉等公司核心人物的离职，都推动了董明珠的“集权”。过去数十年内，格力已对线下经销商形成了高度依赖，而随着新零售发展，加之疫情的影响，董明珠决定强势推动线上渠道建设。但是，他认为，这与早年格力决定“自建分销渠道、深度绑定经销商”时一致的是，强势的董明珠想要“将渠道自主权牢牢掌握在自己手里”。而随着黄辉和望靖东的离职，“公司里也再没有人能替代董明珠的位置”。
而这些“出走”格力的大佬们，如今又联手加入飞利浦空调，和格力展开竞争。
在董明珠渠道变革的决心下，昔日的大经销商战友们，也不得不“另谋出路”。
格力的渠道变革尝试中，采取了“线上下单 线下体验”的新零售模式，从2020年开始，格力由董明珠亲自带队在直播间里带货，并建设“格力董明珠店”线下实体店，挤占了经销商销售空间的同时，价格也更便宜。经销商们此前的高毛利模式，也随之“一去不复返”。
徐自发的出走，就是格力电器与大经销商们利益博弈的一次突然爆发。在此之前，段秀峰离职后，2020年8月，原山东格力的销售总监苗培远高调成立山东盛美卓越电器销售公司，并直接喊出“买空调选美的”的口号。据腾讯“棱镜”消息，之后，河南销售公司的部分主力也转投了美的。
在资本层面上，大经销商们也开始和格力逐步“解绑”。2020年以来，京海互联多次减持格力电器股份，最近一次是2022年6月24日，京海担保共计减持1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%，套现规模近35亿元。本次减持后，京海担保持有格力电器股份比例下降至6.8%，两年累计减持2.18%。
董明珠的身边，也开始吸纳新鲜血液。2021年7月，科技媒体ZEALER创始人、数码评测博主王自如加入格力电器，任职副总裁，负责市场营销。董明珠在一场职场节目中，还亲自给自己挑选出了一位“网红”助理孟羽童，并说要将其“培养成第二个董明珠”，一度让外界视其为新的格力“接班人”。但如今，在带来不少争议和质疑后，孟羽童也已经逐渐淡出了格力的直播间。
董明珠尽管已经68岁，早已到了该退休的年龄，但强势推动格力渠道变革，也再一次让市场见证了她的“铁血”手腕。在市场上，有不少声音坚定地认为，“董明珠几年内都不会下来”。
山东淄博格力董明珠店，图/受访者提供
“瓜分”格力空调市场
最近，在某省头部家电集合销售公司做采购工作的刘威发现，他所在的几个行业群里，几乎每天都有人在提问：“飞利浦空调怎么样？”其中甚至也不乏格力自己的经销商。
飞利浦作为百年品牌，在全球拥有极高知名度，主要涉足生产照明、家电及消费电子、医疗系统等领域。但中国市场对于飞利浦的认知更多还是在于电动牙刷、剃须刀等个人护理小家电产品，其电视、空调等大家电业务更是早在多年前就在国内开启“品牌授权 代加工”模式，并不涉及实际生产。
“如果说飞利浦小家电是全球小家电的第一军团，那么飞利浦空调在全球家电里面可能第三军团都算不上。”家电分析师刘步尘向《财经天下》周刊表示。
但在格力原多位高管加持飞利浦空调后，刘威今年也拿了部分飞利浦空调的货。“说实话，格力我也做烦了。2018-2019年时格力还很好做，但这些年空调价格实在太卷了。”
据奥维云网数据显示，过去数十年来，国内空调市场经历了一段高速发展时期，到2018年时，国内空调零售总量达5703万台，零售金额达到2010亿元。但此后空调面临增长“天花板”，市场出现一定程度萎缩。2021年，国内市场空调全年零售额仅有1527亿元，同比下滑2.3%；零售量4689万台，同比下降了8.7%。
空调销售总量下滑的大环境下，各品牌在激烈的存量竞争中，都瞄准了原来的“空调老大”格力的市场份额。
在刘威看来，更多的家电公司早已将目标瞄准了下沉市场。他认为，下沉市场的消费者对品牌的认知并不强烈，更看重性价比，但相比之下，格力空调的价格一直固守高位。“在我们省的主要市、县市场，飞利浦空调还在推广阶段，现在美的、长虹、海信这些品牌的低端空调机都卖得不错。今年6-8月，我们公司的长虹空调出货了700多套，而格力只卖了100多套。”
刘威是不怎么愿意采购格力小家电的，“因为销量不是太好”。在他看来，格力小家电也完全走的是做空调的路子，唯高端论，“不适合消费者实际需求。电饭煲本来只是做饭用的，非得宣传能‘降糖’、高科技，还动辄标价上千元。”
截至2021年，空调业务仍然是格力电器的主要营收来源，在总营收中占比高达70%；其中生活电器年营收不足50亿元，营收占比只有2.6%，较2019年下滑13%。
而格力电器的空调市场也正在面临“威胁”。2020年，美的集团空调业务就实现营收1212亿元，以33亿元的差距微超格力电器空调收入，拿下了“空调老大”的位置。2021年，这个差距进一步扩大至百亿元。去年格力电器的空调收入为1317亿元，较2018年巅峰时期的1557亿元，下滑了15%。而渠道改革多年中，格力电器也还没有在财报中公开过具体的线上销售数据。
不过，据格力电器和美的集团财报数据显示，2021年格力电器空调业务的毛利率为31.23%，比美的集团暖通空调业务的毛利率，还是整整高出了10个百分点。
格力电器股价也已从2020年底的63.79元跌落。截至8月24日，收报30.04元，总市值1692亿元。
今年6月的格力电器投资者关系活动上，在有投资者就目前渠道改革进展提问时，董明珠再次明确，“改革首先就是要革自己的命，因为只有革自己的命，才能找到短板，才能发展得更好。”现在，格力还在等待获得“更好的发展”那一天。
（应受访者要求，文中刘威为化名）
