小盲盒，缘何“开”出百亿元大市场

来源:光明日报

【聚光灯】

“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一块会是什么味道。”电影《阿甘正传》里的这句经典台词，如果放在现在，可能会被改成“生活就像一盒盲盒，你永远不知道下一个开出的是什么。”

这几年，“盲盒热”日渐成为我国潮玩文化的突出现象之一，尤其前段时间，随着“盲盒第一股”泡泡玛特上市，“盲盒为什么吸引年轻人”的话题也屡次被推上微博热搜。有人说盲盒是智商税，有人说盲盒像赌博，但在更多年轻人眼中，盲盒意味着一份能带来惊喜的“小确幸”。在年轻人旺盛消费力的加持下，这份“小确幸”成为大潮流，不仅形成上百亿元的潮玩市场规模，更强势“出海”走红海外。而盲盒本身，也在考古、文物等IP（知识产权）入场后，被赋予更多文化内涵。

盲盒等潮玩文化的盛行，照见了年轻人怎样的消费观？潮玩文化要从“红”到“长红”，IP还需如何发力？

“永远不知道下一个盒子里是什么，但永远充满期待”

盲盒走红，掀起潮玩新风潮

【数据】小小的盲盒，正在掀起巨大的消费风潮。数据表明，2019年，泡泡玛特营业收入达16.83亿元，2018年、2019年的营收增幅分别达225.4%、227.2%。这股消费热潮不只在国内流行，更强势“出海”走红海外。第一财经商业数据中心联合天猫淘宝海外发布的报告显示，海外盲盒线上消费呈爆发式增长，消费增速达400%以上，泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽等新兴潮玩手办品牌出口至新加坡、美国等120多个国家，影响更多海外潮玩爱好者。

盲盒，顾名思义，重点在于“盲”，同样的包装里装着不同的玩偶手办，盒身上通常有整个系列的玩偶造型图片，但在你付完钱、拆开盒子前，你并不知道自己究竟选中的是什么款式，只有在盒子被拆开的那一瞬间，“谜底”才会揭晓。如果运气好的话，还能抽中特别的“隐藏款”。

这种由不确定性带来的惊喜，以及Molly、PUCKY等潮玩IP形成的独特玩偶形象，激发了不少人的收集*，让盲盒作为“潮玩”的典型代表迅速走红。在主打盲盒销售的门店里，经常人头攒动。展示柜里，一个个玩偶或可爱呆萌，或古灵精怪，同一系列以不同风格的造型牵引着年轻人的心，不少人选购时还会拿起盲盒摇一摇、听一听，煞是认真地充满期待。

这样的场景，让人想起网友总结出的盲盒的魅力——你永远不知道下一个盒子里是什么，但你又永远充满希望。当然，要让盲盒吸引人，首先离不开IP。泡泡玛特创始人王宁认为，潮流玩具其实是艺术玩具，泡泡玛特迅速壮大，核心要素还是IP本身。

扩大合作IP、不断推陈出新也是盲盒“走红”的原因之一。截至2020年上半年，仅泡泡玛特运营的IP数量就达到93个，包括12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP。高频率新品的强刺激性进一步激发了盲盒忠实用户的购买收藏*，记者了解到，泡泡玛特注册会员复购率达58%，也就是说58%的会员会二次购买。

潮玩门店里火爆的销售场景，投射到市场上是巨大的前景。咨询机构数据显示，2015年-2019年，中国潮流玩具零售市场规模由63亿元增至207亿元，复合年均增长率34.6%；预计2024年规模有望达763亿元。潮玩行业惊人的增速，吸引了优酷、腾讯、哔哩哔哩等互联网企业纷纷推出潮玩产品以及富有潮玩元素的节目。此外，更多投资机构也在加速布局这一市场。

“买的是盲盒，更是悦己的感受”

潮玩抓住年轻人消费升级的需求

【案例】“每次潮玩品牌和我喜欢的IP联名出品盲盒时，我都会试图集齐所有款式，‘买买买’的过程中觉得很满足，感觉通过这种方式可以在热爱的亚文化小圈子中找到归属感。”在中国人民大学读研的小朱告诉记者。上海交通大学的一位学生则表示，她在盲盒上已投入上千元。“最开始买盲盒是因为盒中的玩偶新奇、可爱，后来在‘一定要集齐’的执念下不断‘剁手’，感觉这些小物件能让生活更加精致，自己更开心。”这位同学表示。

泡泡玛特官方数据显示，其30%的消费者年龄介于18岁～24岁之间，25岁～29岁、30岁～34岁的消费者分别占比26%和20%，这些消费者大都年轻、热爱新奇与时尚，具有一定的购买力。天猫去年发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一，盲盒收藏的人数呈几何倍数猛增。

潮玩消费映射出年轻人怎样的消费观？中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举向本报记者表示，潮玩市场的扩张反映了当下年轻人独特的消费观念和消费心理。盲盒具有个性化、收藏性、设计性的特点，迎合了年轻人对“萌文化”的喜爱，满足了他们的个性审美需要，体现了新一代年轻人的精神文化需求正日渐增长，是消费升级的一种表现。

“潮玩最早是艺术玩具，因此在设计时考虑到年轻人的审美心理，比较卡通，比较萌态，也比较温暖，体现出年轻人对品质生活的要求。另外，盲盒能带来一种陪伴感，这个圈子里的人们也会在交流分享中产生社交，这种养成和陪伴通常会让人们产生归属感和依赖感，释放一些精神上的压力。”北京大学文化产业研究院副院长向勇告诉本报记者。

确实，年轻人“入坑”盲盒往往始于“颜值”，但更重要的是，可爱的玩偶手办对年轻消费者而言更是一种情感寄托，给生活添了一分期待和快乐。王宁也曾表示，盲盒就是生活里的“小确幸”，而潮玩的本质就是保护消费者的梦想。

可见，年轻人买的是盲盒，更是悦己的感受。有分析指出，盲盒等潮玩能带给人快乐、陪伴、慰藉，同时带来社交价值，让现代人在充满压力的生活中通过简单的方式就能获得快乐。

魏鹏举认为，当下年轻人热衷购买潮玩的行为并非盲目、跟风消费，相反，这恰恰体现了他们多样化的个性选择。

“盲盒玩出考古的快乐”

更多文化IP入场，小盒子承载更大的内涵和惊喜

【现象】前不久，河南博物院的一款文创产品让网友直呼“盲盒玩出考古的快乐”——青铜器、元宝、铜佛、铜鉴、银牌等“微缩文物”被藏进土中，消费者拿起“考古神器”洛阳铲层层挖土，再细细扫去浮尘，才能看到神秘“文物”的全貌。这种把文物IP与盲盒结合起来的“考古盲盒”，甫一推出就受到狂热追捧，5天线上销售额超50万元，紧急补货的600个盲盒在35秒内被一抢而空。

盲盒注入文化韵味、“考古盲盒”多次断货，让人们看到了潮玩文化发展的新玩法和新方向——盲盒不仅能和潮玩形象IP合作，还能和我国博大精深的优秀传统文化结合。潮流和传统并不矛盾，相反更多优秀传统文化IP入场，不但可以丰富盲盒的种类，而且能赋予盲盒等潮玩更多文化内涵，也给了消费者更多了解中国优秀传统文化的途径。

在这种认知下，在拥有丰富的传统文化资源的我国，可谓“万物皆可盲”。“故宫淘宝”推出“猫祥瑞”主题盲盒，以“故宫淘宝”最畅销的猫为形象，融入如太和殿脊兽狮子、凤凰、天马等故宫元素温度，每个盲盒小猫都象征着不同的吉祥寓意；陕西历史博物馆青铜小分队系列盲盒以商周时期的青铜器皿和纹样为基础，参考鸮、饕餮、觥大、觥二、凤鸟等形象设计出Q版手办，又憨又萌；《国家宝藏》文创产品店的大唐仕女瑜伽系列盲盒让娇憨的侍女们“摆”出各种造型……这些盲盒不仅是最酷的摆件，也体现了浓浓的历史余韵，极具收藏价值和文化价值。

郑州大学文化产业研究中心主任汪振军认为，“考古盲盒”通过传统文化的创造性转化，让文化知识由被动灌输转变为主动探寻，进而实现文化传承和消费升级。

当前，以95后、00后为代表的“Z世代”（1995～2009年出生的人）年轻人正逐步成长为文化消费的主力军。河南博物院院长马萧林表示，“考古盲盒”大火彰显了传统文化的魅力。希望通过这种形式让文物“活起来”，带动博物馆走进千家万户，吸引更多年轻人了解博大精深的中华文化。

“引起短期消费热潮不难，难的是如何长期保持流量”

想要更持久的生命力，潮玩文化还有很长的路要走

【思考】一代人有一代人追求的潮流，盲盒等潮玩还能红多久？这个问题没有人能给出答案，但站在产业的视角，总是希望其生命力更持久。可现实是，目前潮玩经济的发展面临不少制约因素——内核方面，原创IP不足，IP单一、固化，内涵和产业链条不够，导致盲盒等潮玩易贬值、老化，让消费者“审美疲劳”；质量方面，盲盒的做工是否配得上价格饱受争议；市场成熟度方面，泡泡玛特的二次销售被拆盲盒事件，暴露出品牌管理的不足。

成也IP败也IP。无疑，盲盒的竞争力由潮玩本身蕴含的IP价值决定。针对原创IP不足等问题，潮玩品牌已开始发力。

而在IP的内涵和延展性方面，“盲盒本身是个社交产品，它的IP的内涵应该更深厚。现在我们看到国内盲盒的IP还没有很好地延伸到动漫、动画、电影、旅游等其他形态。盲盒在注重时尚性、时代性、潮流感之外，所蕴含的IP在纵深内涵度方面还需要再加强，不断做文创延伸。”向勇表示。

除了丰富和延伸IP产业链，“考古盲盒”等的面世，也提供了一些破题的思路。“我国很多博物馆的文化符号，历史底蕴深厚。这些文化IP的入场，会让盲盒玩家有优秀传统文化的归属感。”在魏鹏举看来，越有共识性的文化符号做潮玩越有价值，共识性文化加上个性的设计，能击中更多消费者。

专家表示，引起短期消费热潮不难，难的是长期保持流量。想要延续“盲盒热”，除了不断注入新元素外，还要严把品控，同时应及时预防高价炒作带来的负面影响，让盲盒真正发挥潮玩价值。

潮流，意味着变化，也意味着不能跟随、唯有创造，这一点从乐高等“长红”的潮玩品牌便可知端倪。魏鹏举指出，潮玩本身不会过时，任何一个时代都有它的潮流，但要不断更新迭代，而这，正是潮玩产业的宿命。

（记者 陈晨 通讯员 郭子暄）

他山之石

欧美地区潮玩多从一些动漫作品和电影人物演变过来，如漫威、DC、迪士尼等，有多年的粉丝文化沉淀。在日本，潮玩IP主要来自动漫，如海贼王、火影、高达等。

盲盒的玩法最早可追溯到日本万代公司在1977年推出的扭蛋系列，虽然扭蛋是万代最重要的业务，但2005年后，万代的业务范围拓展至包含玩具、网络娱乐、实体娱乐、影像音乐制作以及IP创意等多个领域，进一步强化了其龙头地位。2019年，万代各类IP收入中（龙珠、机战高达系列、航海王、假面骑士、火影忍者、面包超人、奥特曼等），龙珠IP成为挣钱IP冠军。

美国的盲盒热潮则始于2016年发售的惊喜娃娃，MGA娱乐2019年收入96亿美元，其中近50%收入来自惊喜娃娃，约为50亿美元。惊喜娃娃本质是儿童玩具芭比娃娃与盲盒的结合，其中娃娃本体、各种配件都为随机获得，在拆盒过程中会获得更多惊喜。此外，娃娃还有很多附加的小功能，如变色，流眼泪等，增强了盲盒的可玩性。

（陈晨整理）

责任编辑： 王佳宁