美泰与孩之宝，各有各的“麻烦”（蒙面斗士僵尸大战）

引言
受到玩具反斗城*清算的影响，美泰和孩之宝最近的一年都不怎么好过。美泰正在进行品牌扩张，补充了自身的电影部门；孩之宝则降低了零售商库存，并向全球消费者提供创新的新产品。

来源：三文娱，作者：墨念慈，中外玩具网获授权转载

2017年9月18日，玩具反斗城于美国弗吉尼亚州声请*保护，并于之后提交动议开始清算美国业务，这对于玩具行业来说产生了持续一年之久的负面影响。

2017年底，美泰的业绩陷入低谷，孩之宝就并购事宜接触美泰但都因估价过低终止。不过好在美泰摆脱了这一阴影，第四季度净销售额15.2亿美元，实现利润1490万美元，成功扭亏为盈；而孩之宝在2018年全年净收入为45.8亿美元，比2017年的52.1亿美元下降了12%，远低于预期。

▌美泰：第四季度终回暖

对于美泰来说，全年最亮眼的表现在于第四季度，2018年美泰全年净销售额45.1亿美元;第四季度净销售额15.2亿美元，实现利润1490万美元，上年同期为亏损。因为成功摆脱了2017年的业绩亏损阴影，美泰股价迅速回升。报告显示，美泰第四季度毛利率升至46.6%，高于上年同期的30.7%。调整后的毛利率由上年的32.0%提高至46.6%。受利好消息影响，美泰股价在2月8日的交易中上涨了21%，目前仍处于增长趋势。

美泰在第四季度毛利率的改善主要是由于结构简化，在这方面美泰节省了1.14亿美元的成本，并且降低了库存报废费用，部分抵消了原材料和工厂劳动力成本上涨带来的350个基点的负面影响。不过在2018年美泰用于投资活动的现金流量约为1.61亿美元，比前一年减少约7500万美元，对外投资相对减少。

不过从2018年整体来看，因为玩具反斗城*清算的影响，2018年美泰玩具品牌的总销售额为34.5亿美元，同比同比下降3%。其中芭比娃娃的总销售额增长了14%；受风火轮品牌成立50周年的推动，风火轮品牌的总销售额增长了7%；不过费雪和托马斯和他的朋友们的总销售额下降了13%；由于自营零售和直接渠道的销售额下降，以及从外部分销渠道的战略转移，美国女孩品牌的总销售额以不变货币计算下降了28%。

2018年，美泰在北美市场的总销售额下降了5%，国际区域的总销售额比前一年下降了7%，其中中国区域的业务放缓对此产生了较大的影响。今年，美泰玩具盒品牌(包括自有品牌和合作品牌)的总销售额为16.2亿美元，同比下降16%。

美泰Toy Box品牌第四季度的总销售额为5.19亿美元，同比下降21%，降幅为19%；自主品牌的总销售额下降了17%，按固定汇率计算下降了15%，主要原因是大型产品销量下降。据报道，合作品牌的总销售额下降了25%，主要是受汽车形产品销量下降的推动，侏罗纪世界(Jurassic World)产品的初步销售抵消了部分影响。

▌孩之宝：阴云仍在

与之相比，孩之宝依旧未能摆脱玩具反斗城的*清算的影响，其2018年全年净收入为45.8亿美元，比2017年的52.1亿美元下降了12%；2018年全年净利润为2.204亿美元，摊薄后每股收益为1.74美元，相比之下，2017年净利润为3.966亿美元，摊薄后每股收益为3.12美元。

孩之宝2018年调整后净利润为4.888亿美元，摊薄后每股净利润为3.85美元，税后净利润为2.684亿美元，摊薄后每股净利润为2.11美元。调整后的2017年净利润为6.931亿美元，摊薄后每股收益5.46美元，不包括美国税收改革带来的2.965亿美元，摊薄后每股收益2.33美元。

然而，报告中所公布的成绩却远未达到孩之宝的预期，2018年孩之宝国际部门的营业利润下降了79％，其中美国和加拿大分部净收入下降10%，至24.3亿美元，营业利润为3.82亿美元；欧洲净收入下降24%，拉丁美洲下降6%，亚太地区下降5%。合并市场的净收入全年下降了12%，国际分部报告的营业利润为3950万美元。

受到欧洲清理过剩零售库存努力的负面影响，以及玩具反斗城在许多欧洲和亚太市场营收的损失，与整个2018年的情况一样，较低的收入加上清理库存的较高成本推动了营业利润的下降，目前孩之宝在2019年的目标是稳定业务，使其在未来几年恢复增长。

2018年孩之宝全年特许经营品牌净收入下降9%，至24.5亿美元。《大富翁与魔法》(MONOPOLYand MAGIC)的营收增长与其他所有特许经营品牌的业绩下滑相抵消。此外特许经营品牌收入在娱乐和特许经营领域增长;但在美国、加拿大和国际市场份额有所下降。

合作伙伴品牌在美国、加拿大和国际市场的收入下降导致了整体收益不佳，净收入下降22%，至9.873亿美元。其中《星球大战》(STAR WARS)、《迪士尼公主》(DISNEY PRINCESS)、《冰雪奇缘》(FROZEN)和《巨魔》(TROLLS)票房收入有所下滑。

游戏净收入下降12%，至7.877亿美元；包括《龙与地下城》、《地产大亨》在内的游戏收入有所增长，但却被PIE FACE、SPEAK OUT等游戏产业的下滑所抵消。目前，孩之宝的三个主要业务部门的收入都出现了下滑，孩之宝的游戏类总收入下降4%，至14.4亿美元。

孩之宝董事长兼首席执行官布赖恩·戈德纳(Brian Goldner)表示:“2018年是非常具有颠覆性的一年，全球大部分地区都出现了玩具反斗城*清算的情况，消费和零售格局也在迅速变化，2018年孩之宝实现了零售商基础的多元化，降低了零售商库存，并向全球消费者提供了创新的新产品。”

▌电影和游戏是突破口？

2018年，随着销售额的下行，美泰和孩之宝不得不重新去思考自己的发展策略。美泰更换了首席执行官，经过策略的转变，美泰公司的高层管理人员决定对公司结构进行精简，裁减22％的非制造业工作岗位，总共2200人；作为补充的是，美泰现在已经成立了一个新的部门美泰电影公司，旨在开发和制作基于其标志性品牌的电影，这一部门将由奥斯卡奖提名制作人罗比·布伦纳领导。

目前美泰正在规划三部主要电影：第一部是预定于2020年上映的《宇宙大师》（Masters of the Universe）；芭比系列也预计将在2020年制作她的第一部电影；第三部则是可能在2021年发行的《风火轮》（Hot Wheels），此外还有三部关于托马斯小火车的电影正在规划中。美泰授权团队刚刚获得了《玩具总动员4》和知名乐队“防弹少年团”（BTS）等的授权，并将推出娃娃，收藏品和游戏。

而孩之宝作为文娱领域的先行者在2018年有了一定的收获，2018年娱乐和授权业务部门的净收入增长了5%，至2.985亿美元，高于2017年的2.856亿美元，原因是2018年的收入确认发生了变化，以及孩之宝电视节目多年的数字流媒体协议。

分析师认为，消费者在电视和手机屏幕上花费的时间更多，玩具业务将面临冲击，消费者行为的这种变化的结果是快速发展的零售环境和零售库存减少。在财报发布期间，孩之宝已经讨论对发展策略进行一些调整，其中包括零售基础的多样化，运营和组织变革，降低零售商库存以及向消费者提供创新的新产品。

正因如此，孩之宝除了与迪士尼合作亦着力于本身的流媒体制作业务，2015年12月，派拉蒙电影公司与孩之宝达成合作协议，以孩之宝旗下的“特种部队” (G.I.Joe)、“微星小超人” (Micronauts)、“魔幻骑士” (Visionairies)、“蒙面斗士”(M.A.S.K.)、“宇宙骑士ROM” (ROM)五款玩具为素材，开发一系列电影；2017年10月，由孩之宝旗下火种影业（AllsparkPictures）制作的“小马宝莉”电影上映。

此外在2018年第四季度，孩之宝对长期计划进行了修改，采取了一系列行动来应对快速变化的移动娱乐行业，孩之宝认为，其在游戏和动画方面的投资将会形成一种组合竞争优势。

在2019年，孩之宝将试图通过推动项目创新来挽回局面，孩之宝首席财务官黛博拉·托马斯(DeborahThomas)表示:“尽管经历了充满挑战的一年，但孩之宝的财务状况依然强劲，有能力继续投资来推动长期盈利增长，并在2019年将季度股息提高8%。”目前孩之宝投资推动的项目有《力量游骑兵》(POWER RANGERS)、《大黄蜂》(Bumblebee)等故事类游戏，以及《魔法:集结竞技场》(Magic: the Gathering Arena)和相关的《魔法电竞计划》(Magic esports initiative)这样的游戏。