在火锅遍地的成都，如何做火一个新的火锅品牌？
蜀大侠的突围路径值得每一个餐饮人细细品味。
2015年创立，至今发展了400多家签约加盟商，成为成都当地除大龙燚、小龙坎之外，最受欢迎的火锅品牌。
表面上看，它的营销很成功，每一次都几乎轰动全城，实际上，背后是创始人江侠对品牌清晰的发展规划，和对市场的深刻洞察。
餐饮老板内参主笔 艳子 /文
从来不会为了推广而推广，每一次大的营销事件背后都有一个战略，每一次都保证让消费者体验得更好，一次两次三次……口碑越传越好，品牌就做起来了。
这是内参君和江侠深聊后的最大感受。
品牌创立这四年，每一年他们都会做一两次战略式营销事件，每一次事件背后都是他们对产品、环境、服务的再检视，以及迭代。
不仅自己要做好，还得让别人知道你好。我们来看看蜀大侠是怎么做到的。
第一年：打差异化，让消费者有惊喜
战术：借助线上传播渠道
18岁开始做火锅，19岁当厨师长，21岁管60家火锅店的厨师，22岁出来创业。
江侠是个“连续创业者”，创立蜀大侠之前开过小餐馆，也做过冷锅鱼。他知道在成都想做成火锅不容易，但还是想试试，毕竟大品类里才有大机会。
可是成都遍地都是火锅店，人家凭什么来你家吃？他把答案想得很明白——借势做差异化。
“一个品牌的兴起、发展，还是要借势，天时地利人和很重要。”江侠说，蜀大侠能做成的很大一个原因是时机。2015年，是O2O狂热的一年，餐饮创业由传统走向了互联网。
他get到这一趋势，毅然接手了一家传统意义上口岸并不好的店面。他认为，只要在产品和环境上做足差异化，再结合互联网的营销思维，选址不好问题也不大。
因为如果用传统的思维做餐饮，比如以前做冷锅鱼，基本上不可能快速传播。开一家店就是附近一两公里的人知道，可能花三四年才能把口碑传递到更远的地方。
互联网起来后，可以快速让别人知道你。但怎么让别人来消费，是很重要的。
他观察到，线上的受众群都是年轻人，喜欢吃喜欢玩，所以以“好看好吃好玩”为目标，他在市场上率先做了三个“不一样”。
首先是产品
传统火锅的特色菜基本上是毛肚、鸭肠、鹅肠等，江侠颠覆了这个认知，把排骨做成了自己的拳头产品，取名为“花千骨”。还打造了“一帅九将”十道必点菜，无论从摆盘、包装，还是取名上，跟市场上的都非常不一样。
◎ “一帅九将”目前已升级到2.0版本。
“菜端出来，他一看，喔，火锅还有这样的呈现方式？会有惊喜感，他就会拍照，去传播。”江侠说，自己说自己的东西好，说一次就OK了，只有让消费者传播出去，才具有说服力。
其次是环境
蜀大侠打造武侠风格的主题环境，也是为了和顾客找共鸣。
江侠说，每一个人心中或多或少都有英雄或者大侠的情结，但这种武侠文化不能过度，因为可能有人不喜欢的话，会影响消费频次。
第三是推广
蜀大侠创立当年打出一句广告语：“来成都必吃的火锅”，这也是给消费者一个尝试的理由，利用一切手段把消费者引进来。
一切推广的前提是保证消费者体验到真正的性价比。
江侠说，线上推广是一把双刃剑，如果你的东西好，根基稳，通过推广会锦上添花，如果东西不好，推广就可能发生负面的裂变作用，品牌或许遭遇灭顶之灾。
第二年：造IP，和消费者互动
战术：挑战吉尼斯
做第二家店的时候，江侠想，怎么让这个品牌年轻化有活力？如何让这个品牌不断延展下去？现在消费者认可你，再过几年他还认你吗？
江侠说，每隔一两年，客户的需求就可能不一样，忠实客群也可能发生变化，原来的顾客可能就不是你的了，那怎么去挖掘潜在的客户群？
所以，品牌需要不断去改变、进步，不断去和消费者互动，要一直“刷存在感”。
由此，蜀大侠推出了自己的IP——“侠宝海浪”，以熊猫为原型的侠客形象。江侠认为，作为一个品牌，不管是做四川品牌，还是中国品牌，还是要走向世界，必须要有一个吉祥物，像超级符号一样的作用。
之所以是熊猫，因为熊猫本身就是四川的一个属地IP，加上蜀大侠定位的大侠元素，再加上江侠的原名叫江海浪，“侠宝海浪”就出炉了。
“IP做出来以后，得有一个‘形式’，给自己一个交代，也给消费者一个交代，否则就是自嗨。”
为此，蜀大侠策划了挑战吉尼斯“最大调味品罐拼图”记录，在成都地标性建筑IFS楼下，用火锅底料等所有原材料，拼成一个近100平的侠宝海浪图形，引起大量关注。
然后又通过一系列落地动作，把这个IP打出去。
比如，每个门店都有一个“侠宝海浪”的人偶，专门和消费者互动；成立“侠宝海浪舞蹈队”，在一些公众场合表演；同时也做了很多周边产品，玩偶、手机壳、茶杯等；甚至在菜品的摆盘或者容器上，也加上了“侠宝海浪”的一些元素。
这样做的目的是为了让消费者快速认知，对品牌形成一个记忆点，品牌人格化之后也更容易跟消费者互动。
第三年：升级服务，升级产品
战术：12小时免费吃火锅
2018年4月，蜀大侠推出了“12分钟闪电上菜”服务，承诺超过12分钟没上齐为顾客免单。为了推广造势，同时策划了“全城深夜免单”活动。
其实免费吃是从夜里0点开始到第二天12点，却引发了全城轰动。
据成都的朋友说，当天排队“非常恐怖”，下午五六点就有人开始排队拿号，第二天下了小雨，很多人打着伞排队。不管是其他火锅店的员工，还是卖服装的店子，大家都在谈论，“你晓得不？今天蜀大侠免费吃。”
江侠说，当天夜里0点才开始放号，基本上到凌晨4、5点时，8家店每家店都排了几百号，甚至有人打地铺等待。
◎ 全城深夜免单活动现场
“就是想通过这个活动，让消费者知道我们的承诺，让他们真正体验我们上菜的速度。”江侠说，此次活动免费送出了上百万，但效果非常好，创造了超高人气和单店销售量，很短的时间形成了很好的口碑。
产品升级时，也做了异曲同工的营销活动。
去年蜀大侠三周年庆的时候，“一帅九将2.0”全新亮相。同样为了造势，他们策划了一场“雪山上吃火锅”，把新品搬到了海拔4860米雪山上，邀请数位粉丝同往，还原门店的桌椅和就餐场景，在当时也掀起一轮不小的舆论热潮。
在那么高那么冷的地方也能吃火锅，很多人都觉得不可思议。新品也借此得到很好的传播。
第四年：品牌体检，重新定位
战术：回馈会员，造“粉丝节”
今年是蜀大侠的第四年，江侠做的大事是给品牌进行一次体验。
“一个企业，三年可能就是一个坎，我把它叫做‘中规模企业死亡谷’。”江侠说，一个品牌从诞生到发展，每隔几年就需要重新梳理品牌的定位，要对品牌重新建立认知。
为什么呢？可能刚开始，品牌赢得了一部分消费者，但时隔三年后，他们还认不认蜀大侠？他们心中的蜀大侠是什么样的蜀大侠？这个很重要。
所以，蜀大侠要做一次真正的体检，通过大数据，通过线下活动的采集调查，去了解消费者。
经过几年培育，蜀大侠的公众号已突破140万粉丝，这些粉丝就是品牌最宝贵的财富。蜀大侠要回馈粉丝，增强和粉丝的互动，以便更加了解自己的忠实顾客，所以就有了造“粉丝节”的计划。
还是蜀大侠的风格，造节一定要造势。
他们把4月20日定为一年一度的粉丝节，在此之前，4月初就开始大规模宣传，在微信以及站台广告牌等媒介上喊话“江侠分你一百万”（打游戏赢积分），积分在活动期间可以直接到门店无门槛消费。
◎ 百万粉丝节前的造势
当聚粉活动达到高潮时，4月21日在线下举办“侠布斯百万粉丝节”，定向邀请消费前100名的蜀大侠粉丝，在成都尼依格罗酒店空中花园举办一场盛大party。
与此同时，此次粉丝节发布了一项会员权益，每个月的15日定为会员日，当日会员消费享7.9折。
◎ 粉丝节活动现场
至21日活动落幕，江侠说，会员新增人数环比上月增长15%；活动期间单日单店营业额破15万，创造了单期新纪录。
通过和粉丝的深入互动，蜀大侠更加了解自己的客群。江侠说，他们的消费主体是85后和90后，很大一部分人认可的是蜀大侠的味道和产品。
“从70后到00后，不同年龄层消费偏好不同，只有掌握了目标客群的特点才能更精准营销。”
后记
虽然蜀大侠的线上营销做得不错，江侠却很清楚，“营销做得再好，最终落实到消费者的认知上，就是你的味道好不好，产品新不新鲜。这是消费者最简单也最实实在在的一个需求。”
不过，他认为，在当下做餐饮，营销是必不可少的。否则光有好产品，没推广别人也不知道。产品和营销必须相辅相成。
我问他做营销的经验，他说的确有个心得，就是“让比自己年轻的人来做”。
他们公司做运营的年龄都偏大，都是有经验有阅历的老手，这样的人对细节把控比较好；而做品牌营销的基本上都是90后，思维比较跳跃，天马行空，更有创意。
总之，江侠说，做品牌，得让消费者不断知道你这个品牌，不断地和消费者互动。
更多关于火锅行业的深度洞察和分析，详见《中国餐饮报告2019》。
《中国餐饮报告2019》
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统筹｜笑凡 编辑｜于聪聪 视觉｜张劲影 于聪聪
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