在新大陆发现以前，密西西比河下游河水泛滥的季节，都会形成大量的泥沼，一种红色的甲壳类动物，乐于享受这平静而又低浅的泥沼，并在此繁衍生息。这种被北美土著人称之为“泥虫”的动物，就是我们今天的主人公——小龙虾。
小龙虾，学名为“克氏原螯虾”，它最初分布在墨西哥湾北部的密西西比河下游。至今密西西比河下游的路易斯安那州，小龙虾的养殖量仍然占全美养殖量的90%以上。
小龙虾世界分布范围
但谁也没有想到，1918年日本学者为了给牛蛙引进一种饵料，将小龙虾从美国带到了日本，无意间开启了小龙虾传奇的“亚洲之旅”。
1927年小龙虾又从日本被引入到了中国的南京地区，引入目的众说纷纭，这也成了民间发酵舆情的地方。以至于每年小龙虾大量上市的时候，都会周期性的出现关于小龙虾的“负面舆情”。
即便有各种负面报道，依然阻挡不住小龙虾霸气的脚步。如今小龙虾已经广泛的分布在我国的各大水系，并且成为一个价值2685亿元的小龙虾产业。
2018年世界杯期间仅天猫的一个促销活动，5分钟就售出了100万只小龙虾。同时，10万只小龙虾运往世界杯主场，“中国小龙虾，驰援世界杯”也成了人们热议的话题。
小龙虾何以成为“现象级网红”，这背后的逻辑是什么，又给我国的农产品营销带来什么启示？今天大乡就带大家一探究竟。
供应链我们先给小龙虾和大闸蟹做一个“舆情周期”上的横向对比。
小龙虾vs大闸蟹-媒体指数
从上图可以看出，2015年以前，大闸蟹的媒体指数都是秒*小龙虾的，2016年以后，小龙虾开始紧追直上，到了2017年、2018年已经全面超越大闸蟹；并且，大闸蟹的峰值虽然很高，但从整个传播周期上来看，维持的时间并不长。
小龙虾vs大闸蟹-搜索指数
再从上图的“搜索指数”就可以看出一年之中，小龙虾的“搜索活跃期”在2月-12月，而大闸蟹的“搜索活跃期”在10-12月，仅仅两个月左右。
一个活跃周期长，一个活跃周期短，占据大众心智周期长的肯定具有传播上的优势。
这背后的原因又是什么呢？
小龙虾跟大闸蟹大多都是鲜活食用，但不同的是大闸蟹主要食用的或者人们所追求的是蟹黄与蟹膏，并且大闸蟹很难实现越冬暂养。国庆前后是其生殖腺发育最好的时间点，进入冬季后暂养的大闸蟹也必须要清塘了。
而小龙虾可以实现越冬暂养，基本能实现一年四季的鲜虾供应。也就是说全年无间断的供应是保证小龙虾“占据大众心智周期长”的主要原因。
但能供货周期并不一定能解决供应量上的问题，必须有足够的小龙虾，才能满足全民消费的需求。
例如阳澄湖大闸蟹虽然有名，但供应量极其有限，以至于每年都有大量的外地大闸蟹跑到阳澄湖去“洗澡”，进而造成消费者的吐槽和不满。
是“虾稻共作模式”解决了小龙虾供应量的问题！
我们来看一组《中国小龙虾产业发展报告（2018）》中的数据：
“按养殖水域分，2017年全国小龙虾稻田养殖面积约为850万亩，占总养殖面积的70.83%”
过去小龙虾主要靠自然捕捞为主，人们需求量提高以后，开始了人工养殖。专门的池塘养殖产量并不高，目前也就在300-400斤/亩，在价格很低时候，虾农挣不到钱，人们的养殖意愿就会很低。
但“虾稻共作”模式下，水稻能产1000斤，小龙虾能产200斤，即便小龙虾不挣钱，还有水稻来保底。所以小龙虾养殖的积极性正是在湖北的“虾稻共作”模式下带动起来的，当地政府还有完善的奖励政策，例如潜江市每年拿出1200 多万元对发展“虾稻共作”给予奖励。
“虾稻共作模式”在湖北的潜江、监利、洪湖等地得到广泛的推广，2017年全国小龙虾养殖总产量为112.97万吨，其中湖北省就有63.16万吨，占据小龙虾供应量的55.9%。
以上足以看出，“虾稻共作模式”在小龙虾产量贡献上是功不可没的。
口感升级数量多，但人们不爱吃，同样不会买单。
过去小龙虾的吃法较为单一，跟其他虾类差不多，要么水煮，要么油炸，如此清淡寡味是俘获不了大众的胃的。但现在的小龙虾吃法已经多元化了，连必胜客、肯德基这种快餐店都已经开发出了小龙虾相关的菜系。
当然决定小龙虾在餐饮界江湖地位的还是油焖小龙虾、十三香小龙虾和麻辣小龙虾这三大口味，它们分别起源于湖北菜系、江淮菜系和川湘菜系，基本能满足全国大多数吃货们的口味需求。尤其是后起之秀“麻辣小龙虾”更是得到了年轻人的认可。
小龙虾的消费者年龄结构中20-39岁的年轻群体占了绝大多数，而正是这个年轻化的消费群体，将小龙虾吃出了“仪式感”，让小龙虾在国民心智中得以爆发式传播。
仪式感美国当代社会学家科林斯在他的《互动仪式链》一书中，将“互动仪式”解释为“人们分享共同的期许或情感体验。”
互动仪式链图示
生活需要仪式感，而“吃龙虾，喝啤酒”成了年轻人度过夏天必须要有的期许和体验。
“互动仪式链理论”认为互动是社会动力的来源，人们在互动中有强烈的情绪体验，并能得到及时的反馈，也更有动力去传播这种体验。有了传播的动力，在关系链的传动下，极易成为“现象级”事件。
小龙虾作为“宵夜之王”，绝不是徒有虚名，“从消费渠道来看，80%的小龙虾通过堂食渠道（包括夜宵摊）售卖，20%的小龙虾通过互联网渠道售出。”而“堂食渠道”正是典型的社交场景，是人们互动、发酵情绪的容器。
以此来看，小龙虾是人们释放情绪的载体，并且自带社交及传播属性，正是这样一个“新物种”，才得以在移动互联网时代强势生长。
启示录一件商品品质很好，人们乐于传播，并有充足的供应，那么这件商品离“爆款”就不远了。
从上面这个逻辑我们可以给小龙虾总结出一个爆款公式：
小龙虾爆款=仪式感*（口感 供应链）
这个公式给我们的启示是，虽然有些农产品口感不错，供应链也很充足，但在驱动传播和互动的仪式感上少有建树，最终也只能成为市场上不温不火的平庸产品。
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