文 | April
魔客复盘，跟踪热点游戏营销全过程，还原热点游戏真实表现。
童年IP改编的游戏在今年普遍发力，引发厂商的频频侧目，那么当一款世界级童年IP被改编成游戏，它将释放出怎样的能量？
9月9日由经典IP《哈利波特》授权改编的网易游戏自研自发的卡牌游戏《哈利波特：魔法觉醒》开启公测，游戏一经上线便被称为近年来网易市场表现最好的手游。游戏魔客基于七麦数据的收入评估，该游戏上线5天内在国内苹果及安卓市场的总收入就已经达到可怕的3.43亿元。
如果单从数据的角度出发，《哈利波特：魔法觉醒》甚至可以被称为《哈利波特》IP史上表现最好的游戏产品。
如此强势的《哈利波特：魔法觉醒》在上半年国内IP手游圈位于哪个档次？它的成功除了IP影响力外，还取决于什么？在营销上其别出一格的地方在哪里？对于网易来说，《哈利波特：魔法觉醒》真的是其出海的重要棋子吗？
本期「魔客盘点」将从以下五个方面对上述问题分别进行分析，全面复盘《哈利波特：魔法觉醒》的市场表现、营销思路以及长期战略。
01 市场
碾压上半年所有IP类游戏
是童年IP也是成长型IP
从国内市场表现来说，《哈利波特：魔法觉醒》基本碾压了2021年上线的所有IP改编游戏。
游戏魔客统计了8款今年或数据表现优秀、或初期声势较大的IP改编手游，其中包括3款复古感较重的童年IP以及5款不断在做内容横向扩展的成长型IP。
童年IP改编手游中4月上线的《奥奇传说》由于知名度及游戏质量等原因表现较差，已经从首月流水的5925万落魄到近30天流水337万，畅销榜排名更是跌至413。《摩尔庄园》虽然6月上线首月风光无限，流水高达5.7亿，但目前看同样隐隐有衰落之像，近一个月流水仅有2593万。近期还在帮童年IP撑台面的仅有8月公测《小浣熊百将传》，首月流水充至2.1亿。
如此看来，只要童年类IP最好做好情怀和基础玩法，短期内想获取高额收益并不难，难的是情怀耗光后的长期运营要怎么办。
反观成长型IP，《航海王热血航线》和《梦幻新诛仙》无论是首月流水（5亿、4.5亿）还是近30天流水（1.2亿、2.2亿）的表现都值得称赞。《漫威超级战争》与《星战前夜：无烬星河》虽然也被放在了成长型IP中，但前者目前处于不限号全平台测试中，市场数据并没有代表性，后者则是受制于游戏背景和玩法的小众及复杂性，因此流水控制千万算是合理且稳定的。
为何这两类IP的长期流水表现会相差如此之多，游戏魔客认为在于IP内容的深耕程度。童年IP的内容一般较为简单且没有随着时间而扩充，仅仅陪伴了玩家一个较为短暂的时间，因此改编成游戏后，无论是背景、玩法、人物都显得非常单薄，极其容易被玩家抛弃。而成长型IP则刚刚相反，这类IP几乎以各种形式（小说、游戏、电影、电视剧等）充斥着玩家所有重要的成长阶段，此类IP的世界观、人物以及玩法拓展空间都非常宽广。
对于《哈利波特》来说，它既算是超级童年IP也算是超级的成长型IP，这点《哈利波特：魔法觉醒》已经用数据告诉了市场，截止目前游戏已经上线5天，流水便已经达到了3.24亿，横扫其他七款游戏5日流水甚至赶上了大部分游戏的首月流水，要知道大火的《摩尔庄园》的5日流水也仅为1.56亿、《航海王热血航线》为8208万、《梦幻新诛仙》为6985万。
02 IP宇宙内游戏竞争少，看好长期发展
深入拆解受众，玩法精准狙击
超级IP之于游戏厂商除了上述的内容汲取外，最直接的吸引力还是自带流量价值，根据Statista与WikiMili数据，《哈利波特》以322亿美元的收入位列2021年全球最赚IP第10名，它的前面有宝可梦、Hello Kitty、米奇、星战、漫威、马里奥等。
然而与其他IP不同的是，《哈利波特》IP虽然也是多渠道开花，最初的原始形态是小说，之后便是电影，紧接着布局游戏、舞台剧、展览、主题公园（环球）等，其衍生品服装、饰品、玩具（美泰、乐高、孩之宝）的收入也非常可观，但其在游戏领域的涉猎却少之又少，尤其是手游领域。
首先以端游来说，《哈利波特》在端游改编方面可以说是频频碰壁，早期的《哈利波特与神秘魔法石》由于整体粗制滥造很快被市场淘汰，后来EA出品的《哈利·波特与火焰杯》、《哈利·波特与死亡圣器》（全球销量一百万份）虽然质量有所提升，但销售依然拉胯。
而手游方面，这么多年仅有三款游戏打出了名气。
首先是，2018年4月上线的由Jam City研发的RPG手游《哈利波特：霍格沃茨之谜》，首月流水便拿到了3000w美元，目前依然位于28个国家的苹果游戏畅销榜前100名。
紧接着是2019年上线的AR LBS手游《哈利波特：巫师联盟》，该游戏上线首月吸金1200万美元，但后续表现乏力，目前在全球苹果商店基本都未上榜单前1500。最后则是2020年9月上线的三消手游《哈利波特：谜题与咒语》，该游戏上线至今表现一直相当不错，目前仍在11个国家的苹果商店畅销榜前100。
综合来看，《哈利波特》IP宇宙下，全球玩家的游戏需求是过剩的，但手游产品的量却非常有限，这种超级IP下的小竞争情况致使任何一款质量不错的哈利波特游戏都可以实现全球流量的收割。这也是为何国内的哈利波特玩家盼星星盼月亮的等着游戏上线，因为玩家没有对口的游戏可玩。
而在小竞争的环境下，网易依然对哈利波特受众进行了深度的拆解，这些拆解在《哈利波特：魔法觉醒》玩法设计上便可以体现出来。
首先是宏观层面上的世界观还原，前期的从新手引导开始观感相当不错的，时间线设定为与伏地魔大战后，玩家扮演入读新生，BGM沿用了电影中的旋律，游戏画风虽然被很多人评价类似《第5人格》，但「游戏魔客」认为这种画风是非常适合《哈利波特》整个故事的英伦感，配音方面腔调标准有代入感，场景还原方面虽然存在场景少、地图较小，自由度不够的问题，但细节处理不错，尤其是一进入游戏的对角巷，游戏卡牌设计均对应原著，细节较多，live2D的表现很生动。另外分院仪式、入驻寝室、学院活动等同样会打开玩家对魔法世界的情怀。
由于是游戏是新开辟出的故事线，所以为了方便玩家代入原著，特别设计了“无名之书”的玩法，玩家将直接在该玩法中回顾《哈利波特》中的经典情节。
其次则是对女性玩家游戏偏好做了一定倾斜，数据显示《哈利波特》IP性别分布中，男/女粉丝分别为44%与56%，女性粉丝偏多。因此在《哈利波特：魔法觉醒》中高质量的美术表现配合服装、魔杖、信使、家具等装饰，便非常轻易的掳走了女性玩家的早期注意力。而在社交系统方面，除了各种各样的聊天室，玩家还可以在使用文字、图片、语音、游戏邀请等多种交流方式。另外，舞会的音游玩法也同样不错。总而言之，女性玩家完全可以将其当做一款换装音游来玩。
最后，则是对于竞技类卡牌玩家的深度筛选，核心玩法是即时的CCG和用来刷卡牌资源的短流程Roguelite玩法的关卡副本，卡牌本身属性类似《阴阳师》（卡牌的效果设计、升级属性成长等），另外为了增加资源线，游戏中还添加有回响系统（对特定卡牌有增益效果）和伙伴卡系统（可以召唤不同技能属性的伙伴辅助战斗）。
每个玩家可以自由选择一个回响，8张魔咒卡，3张伙伴卡进行对战。玩法上区别于大部分卡牌游戏的地方在于，玩家在对战过程中可以走位，考验玩家的预判和时机选择的战略性，整体战斗节奏类似《皇室战争》。总体来看，游戏玩法非常硬核且复杂。
03 买量
全周期累积投放素材数95
单图大图占比51%
网易今年所有的IP改编游戏在买量端的投入较为克制，其中《星战前夜：无烬星河》投放75天，累积投放素材数为818，视频素材占比高达83.25%；《漫威超级战争》投放89天，累积投放素材总数为2186，视频素材占比为70.09%。
而与前两者形成更加鲜明对比的便是《哈利波特：魔法觉醒》，全投放周期从2019年10月跨越至2021年9月，但其累积投放天数仅为58天，累积投放素材数仅有95,其中单图大图素材占比高达50.83%，视频素材占比为49.17%。
投放素材类型的如此分布，其实并不是非常符合常理，《哈利波特：魔法觉醒》的优势在于美术表现，同时有巨大的自然流量加持，因此从游戏魔客的角度出发，视频素材的投放效果应该是更加不错的。
在流量平台分布及媒体分布方面，《哈利波特：魔法觉醒》依然走着少而精的路线。Adinsight数据显示，在《哈利波特：魔法觉醒》投放流量平台中巨量引擎占据大头，占比高达43.33%，其次便是TapTap和bilibili必选，占比分别为28.33%和19.17%，最后则是腾讯广告与快手广告。
而在其投放的媒体中，依然是抖音（43.33%）、TapTap（28.33%）、bilibili（19.17%）占据前三，看点快报与快手位居后两位。
最后以投放素材来看，《哈利波特：魔法觉醒》在公测期间投放的素材较为简单，文案方面有以下几个重点：“哈利波特官方正版授权”、“录取通知书”、“霍格沃茨欢迎你”、“邓布利多”、“四分之三站台”，辅佐文案的图片大多是原著中较为知名的人物或者具体物件，若是配合视频画面，也基本是游戏开场CG剪辑、舞会玩法、魁地奇或者具体的战斗画面。
总结来看，《哈利波特：魔法觉醒》的买量素材核心目的还是在于传递游戏当前的测试信息以及通过具体的回忆激发用户的IP情怀。
04 营销
三测小范围测试调动玩家产出热情
公测用话题引爆社交平台
截止公测前，《哈利波特：魔法觉醒》的营销周期长达两年，从测试节点来看，与「魔客盘点」第一期盘点的《光恋》一样也是三次小规模测试和一次公测。
但与《光恋》不同的是，《魔法觉醒》每一次测试的营销并没有非常大而具体的动作，类似曝光声优团队、配乐团队、明星合作、KOL合作或者各类访谈。所以很难从《魔法觉醒》每个测试阶段具体干了什么去分析其营销逻辑，但通过整体复盘，「游戏魔客」发现《魔法觉醒》每个阶段核心做的事情都是一样的：激发玩家的参与度和产出热情，从而积累游戏的内容的丰富度。最后在公测期间，通过海量的话题互动引爆社交平台的自传播。
今年以来，行业内开始将内容营销的重要度提了上来，并且很多分析类文章都将内容营销的帽子扣在已经或者正在公测的产品身上。但从游戏魔客的角度出发，内容营销想要做好做爆，本质产品还是需要自带流量，流量可以来自IP、极具传播性的营销话题等等，《摩尔庄园》、《光恋》以及《哈利波特》都算是今天在内容侧做的有声有色的产品，引发了玩家的广泛讨论，产生了“自来水”的作用。
•超长预约 游戏物料联动原著，打造沉浸式营销
《魔法觉醒》的首曝是在2019年10月31日，而游戏的预约也是在当天便已经开启，也就是说接近两年的所有营销动作，都在为公测前的预约累积数据。如此漫长的预约活动并没有辜负网易方面的期待，就在游戏公测的前一天，其预约数据已经累计到了1500w，这个数据几乎可以直接预见游戏开服的火爆。
与漫长预约搭配的是，《魔法觉醒》不断放出的与原著的联动的各种物料来唤起玩家的魔法情怀。首次IOS小规模技术测试阶段，官方放出两部制作精良的宣传片—“入学预告”、“玩法卖点”；
而到了双平台魔法测试期间，官方在近6个月的时间，陆续放出了520宣传视频、魁地奇玩法视频、《海德薇变奏曲》、无名之书玩法以及各类背景故事、活动回顾、宣传物料、节日庆贺等等；
入学预备测试距离上一次测试长达一年之久，在此期间游戏与《哈利波特与魔法石》修复版电影进行了联动，结合原著进行了人物回顾与物件赏析，游戏同人作品欣赏，节日互动，分享了游戏视听体验的设计理念，曝光部分场景更新资料及视频等，物料总量明显增多。
•鼓励玩家自产出 邀请少量KOL辅助，积累内容丰富度
使用物料曝光吸引用户，如果仅依靠官方无论在量，还是在传播度方面始终是有限的，网易也意识到了这一问题。
基于哈利波特IP本身在各方社交平台的衍生内容产出量已经很庞大，IP受众有看剪辑视频和同人视频的习惯和需求，也有产出相关内容的积极性，因此最大程度的激发用户自主产出，在已有的衍生内容中混入大量的以游戏为原始素材的内容成了网易营销中考虑的重点。
在首次IOS小规模技术测试中，网易发布了魔法绘卷活动，来调动玩家产出游戏同人美术作品的动力；
而在双平台魔法测试期间，官方在全渠道正式发布了测试视频的征集以及主播的招募活动；
入学预备测试阶段，网易进一步加大在B站视频征集—霍格沃茨游学记视频与主播的征集的力度。
除此之外，参与了B举办的“全能音乐挑战赛2.0”活动，邀请UP主提糯Tino、祖娅纳惜、多多poi丶、KBShinya、金戈药商白止共同创作《哈利波特·学院印象曲系列》霍格沃兹，该视频目前的播放量为157万，位于该活动的第一名。同一时期，《魔法觉醒》联动了B站UP主人类清除计划有限公司和青蛙刀圣_1993为其解说造势。
时间来到公测前后，《魔法觉醒》在B站邀请超果果mc、与山0v0，抖音邀请游戏大盘机产出宣传视频，在斗鱼邀请罗兰不咕咕、告辞墨衣、Nostalie、garigari在斗鱼联动直播。并且同时在8大平台—B站、LOFTER、快手、抖音、斗鱼、虎牙、小红书、优酷游戏的活动页开展分享游戏体验获百万奖金活动以及寻找主播活动。
斗鱼
B站
如此一波接一波的内容沉淀并不是涂个热闹，「游戏魔客」统计了B站《哈利波特：魔法觉醒》相关播放量前20视频发现，80%的视频出处都是参与《魔法觉醒》官方的征集活动，基本上没有商业合作，UP主整体的粉丝量都非常低。例如目前播放量最高的视频是首测时UP山药洛帛的实录，播放量高达138.1万，然而其粉丝数仅有3959.
除此之外，游戏魔客发现B站公测当天在B站开启的直播活动的主播，有很多都来自活动的选拔，例如袁叔叔YYS目前的粉丝量仅有4653、嗜睡软软粉丝为1.4万，且他们的粉丝基本都来自游戏视频。
•善用社交平台话题引爆热度，前期专业内容后期娱乐化内容
很多游戏在公测时都会采用买微博热搜的形式来增加曝光和互动，但大多石沉大海，《魔法觉醒》在社交平台的话题方面做的相当极致。当然这除了依靠哈利波特IP本身的传播外，也依托他们在不同平台话题的倾向性选择。
「游戏魔客」统计了《魔法觉醒》在B站、微博、小红书以及抖音等平台的官方号粉丝数、话题以及话题下的阅读量、讨论量等等。
展开来看，《魔法觉醒》在B站和抖音主要做的还是情怀向以及游戏向的有门槛的内容输出，其中B官方粉丝量高达144万；
在微博方面，官方号的粉丝量同样很高为99万，在公测期间总共制作了10个以上的话题，且每个话题的讨论度都已经过万，其中有6个话题的浏览量在1亿以上，讨论度在十几到几十万。很多游戏内传出来的聊天内容也是在微博进行了二次传播，从而引发了泛用户的激烈讨论。例如，不同学院的学生的偏好、大学同学再聚首等等；
小红书方面，为了符合女性玩家的喜好，除了一些常规的话题外，特意设置了捏脸、宿舍、服装、拼图等分享内容，激发女性用户的积极性。
总结下来，该游戏在前期主要依靠游戏玩家分享游戏内容来做内容沉淀吸引核心更多核心用户，在公测及后期，便是在各大社交平台利用有传播性的趣味话题吸引泛用户注意，获得巨大的曝光量和讨论度。
如此一套组合拳打下来，《魔法觉醒》在公测便登上免费和畅销双榜第一，微博超话榜飙升第二、微信指数暴增、斗鱼当日热度625，位于热搜第二，知乎相关话题登陆TOP10，数小时阅读量破百万，游戏内大量用户排队的情况便不难解释了。
05 总结
国内火爆是必然的
海外同样是一枚重要棋子
《魔法觉醒》目前已经实现真正意义上的全平台数据互通，更好的优化了玩家的游戏体验。游戏的研发团队来自网易的海神事业部Zen工作室，制作人为金韬。而网易旗下最重要的游戏《阴阳师》也是该工作室出品。Zen工作室对于卡牌类游戏的驾轻就熟以及对IP运作的深刻理解，也是这款游戏成功的关键。
很多媒体认为《魔法觉醒》的目标除了国内市场，更大的雄心在海外，尤其是欧美，对于这点，游戏魔客投赞成票。
财报显示，网易在2019年全年海外游戏业务占游戏总营收的比例首次超过10%。而在今年，网易方面也公开表示将努力开垦海外市场，希望未来海外收入扩大至50%。因此，在这个大战略框架下，《魔法觉醒》可谓是最好的一枚进攻欧美的棋子。
首先，目前《魔法觉醒》夫妻选择界面除了亚太三个区外，专门标出了欧美1区。而在网易近期的招聘信息中，我们发现海神事业部正在为国际IP项目招人。
其次，从网易开拓海外市场的角度来看，早期的主要目标集中在港澳台和东南亚。2017年之后，因为《阴阳师》的出现便在日本地区获得了重大突破，后来随着《光明大陆》、《荒野行动》、《第五人格》、《大三国志》、《明日之后》陆续在日本上线，彻底打开了日本市场局面。但在欧美市场，当前表现看得过眼的唯有《明日之后》和《第五人格》两款作品，没有太多优势地位。
但网易在2018年开始有意与国际IP漫威、宝可梦、指环王、哈利波特、暗黑破坏神、EVE等合作，同时在欧美建立工作室、收购研发公司。在今年的线上发布会上，网易表示上述国际IP改编游戏将陆续上线。这非常像是在做欧美市场的资源倾斜。
该表格内容参考文章：
《哈利波特：魔法觉醒》：IP改编游戏，“为爱付费”还是“为赢付费”？
最后，从2004年至2019年哈利波特全球影响力上看，其主要受众在北美，欧洲，澳洲等英语国家地区（平均热度在70以上），次之东南亚、印度（均20），最低日韩俄（小于10）。加上目前欧美地区哈利波特IP游戏数量较少，《魔法觉醒》登陆欧美地区便有了天时地利人和的巨大优势。
END
