最近热播的两档慢综艺《花儿与少年露营季》《五十公里桃花坞2》可谓热搜常客，从花学到坞学，给观众贡献了多个谈资。话题度满满的背后，是节目组践行的“黑红营销”套路在渐渐生效。
其实，黑红营销在内娱任何一个文娱“产品”上都能窥见踪影。影视剧、综艺、艺人，想红是共同目的，而黑红则是其中一条路径。或许过程看上去不那么美好，但为*出重围势必要做出取舍。
黑红营销是个技术活，有人玩火自焚、有人吃到红利，在类似的套路下，如何找到正确打开方式呢？
黑红营销的千层套路
可能宋丹丹自己都没想到，会因为参加《桃花坞2》成为“众矢之的”，她在节目中倚老卖老的姿态被年轻观众视为“霸权”，提议开篝火晚会，与李雪琴和王传君产生争执。两代人思想碰撞，宋丹丹强势一言堂点燃了“开撕”的导火索，但客观来说，呈现出来的火药味有多浓，离不开节目后期剪辑添油加醋的渲染。
从《桃花坞2》设置的一些规则和游戏，就能看出节目组试图“搞事情”的小心思。全员睡大通铺、每三天流放一位全员“不喜欢”的人、让两位相处最尴尬的嘉宾跳一段探戈来获得贡献值，都是预埋爆点的顶层设计。
这档综艺抓住了最大的看点——社交，通过对比社恐和社牛，再辅以代际、层级等人物标签背景，多维度击中大众的共情神经。而节目里那些怼人之类的名场面，正是黑红营销的精髓。毕竟有话题、能吸睛，就完成了节目一大半KPI。
要论黑红营销出圈的代表综艺，非《花少》莫属，其衍生的“花学”至今都为人津津乐道。成功的黑红营销，赋予了该节目突出的长尾价值。许晴、宁静、某爽，这几个堪称内娱最有性格的女明星凑在一起，完美解释了什么叫“三个女人一台戏”。
节目里每场冲突，是观众最爱看的，恨不得拿着放大镜解读每个嘉宾的微表情和反应，以此推测她们复杂的心理活动。许晴“上一季嘉宾更正常”、宁静“不要管我，我要回酒店”等金句推动了节目的出圈。野生放养、再把明星逼入绝境，以激发出真性情，是《花少》触发黑红营销的关键。
除了节目模式设置、在嘉宾身上找看点，综艺要想红，还需要后期剪辑做文章。改为露营季的《花少4》，第一期节目就因为给团长杨幂的镜头少被送上热搜，评论区骂声一片。接着又拿刘敏涛身体不适、情绪崩溃当噱头炒话题，预告剪辑故意放出一些模棱两可让人浮想联翩的片段，勾起人观看欲，结果正片一播，大家相处和谐，根本没有要分道扬镳，节目货不对板令人要下反诈app。不过损了口碑，赚了关注度，也算值了。
综艺的黑红营销三要素，被节目组玩得很溜。同理操作的还有用“扯头花”吸引人的《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》，和由导师章子怡贡献了“何不食肉糜”的点评名场面、陈宥维演绎何为爱豆包袱重的《我就是演员》等。
相比综艺较为固定的黑红营销套路，艺人的黑红营销，则花样百出。碰瓷、蹭热度、不讨喜人设、全民皆知的艺能短板或无伤大雅的“黑料”，都可以拿来操作一番，放大吸睛。
陈小纭不论参加综艺还是演影视剧，总要碰瓷或蹭一下比自己红的女明星的热度。赵露思手滑点赞带有拉踩性质的微博不止一次，还不时发一些艳压合作女演员的通稿。
鞠婧祎“四千年美女”的标签根深蒂固，演戏半永久妆容成为热议焦点。把努力挂在嘴上却被嘲的张艺兴，唱跳划水的杨超越、演戏被当反面教材的杨颖和面临同样困境但当vlog博主挽回局面的欧阳娜娜，以及受到“油腻”创伤的黄晓明，都是越黑越红的代表。
反观影视剧的黑红营销，大致分为两种。一是如《太子妃升职记》这类另辟蹊径走红的腰部剧，剧组直接把“穷”字打上公屏，用服化道的寒碜来打造接地气的画风，反而成为一匹黑马。
二是放大与剧集相关的某个争议，来博眼球。典型如出自于正之手的剧。早年《宫锁珠帘》因与唐人的《步步惊心》撞型打上清穿剧盗版标签，《神雕侠侣》以陈妍希小龙女的造型掀起一场“审丑”围观，《延禧攻略》又抢先《如懿传》一步播出、占领先机，《鬓边不是海棠红》蹭早前耽改剧的热度，《玉楼春》陷入服饰抄袭韩服的舆论战……
个人主义强烈的于正，给他的作品打上了鲜明的烙印。有些剧尽管大众观感不太好，但数据的确还可以，黑红营销助力不小。
黑红营销的正确打开方式
通常来说，大部分经过黑红营销的文娱产品，或多或少会给人留下不太好的印象。但也有一些正面案例。因此，根据影视剧、综艺和艺人的特质，因地制宜找到与之匹配的黑红营销方式，至关重要。
第一季《浪姐》就是基于竞品市场空白的先天优势、放飞自我黑红了一把。节目精准把握住了观众的猎奇心，在打出的国内首档逆龄女团秀综的定位下，切中了中女危机的痛点，在某种程度上具有普世意义。
而有意思的嘉宾组成也给了节目组大做话题的充足素材和灵感，从宁静“女皇”人设、到李斯丹妮“中性风”、再到张雨绮的“笨蛋美人”和伊能静、黄圣依、张萌“作”出一片天，极具辨识度的嘉宾为有冲击力的人物线和故事线的走向做好铺垫。
幕后主创只需要紧扣节目宗旨用发散式方法呈现姐姐的丰富面貌，再加上残酷的成团赛制，姐姐们打通关的路上自然会迸发看点。《浪姐》正是用了借力打力这一招，把黑红玩得炉火纯青。
影视剧的黑红营销要想成功，则主要打反差感。一般情况下，走黑红路线的影视剧以小成本腰部剧或是暗藏争议性的剧，这类较为特殊的剧走常规路数容易被淹没，出奇才能制胜。
要么直面劣势、自嘲娱乐，如用粗制卖相、新颖故事内核逆袭的《太子妃升职记》，就是内容与外壳的反差。《鬓边不是海棠红》则先用打擦边球的噱头来误导观众，接着再用过硬品质触发真香定律，在舆情走向上采取欲扬先抑的黑红营销策略，这是内容与定位的反差。
至于艺人的黑红营销，正确打开方式更多样化。一是借势反哺，在《中餐厅》因为我不要你觉得、我要我觉得引发“明学”群嘲梗的黄晓明，在《浪姐1》因为异性身份被打造成《晓明历险记》的主人公，趣味十足，他在节目中缩手缩脚当“端水大师”，成功挽回路人缘。
二是拒绝玻璃心，自嘲娱乐大众。网友喜欢考古玩梗，只要是无伤大雅的“黑料”，明星若能适当配合，亲自下场参与狂欢，比义正辞严发律师函要更亲民，更能消解黑料的负面效应。如杨幂、陈晓、杨超越都是“行家”。
三是基于作品，玩转人设。一些演员容易因为塑造反面角色过于深入人心而遭到围攻，在网络舆论失控前出面表态，反而能博取观众好感。比如雷佳音在微博吐槽《我的前半生》里自己演的前夫哥，郭京飞发微博表示要与《都挺好》的妈宝男苏明成划清界限，还跟着网友一起骂角色。这种模糊戏内外界线，跟观众站在统一战线的立场，化解了危机，还潜移默化立起“逗比”的人设。
艺人经过成功的黑红营销，能打出记忆点，既保证曝光度、维持话题度，又能走出困境。掌握了操作诀窍，槽点也能变成讨喜之处。此外，黑红营销的火候也很重要，适时的适度营销能带来好效果，过度则会给人留下炒作的坏印象。
正如凡事都有一体两面。就像黑红营销，对投机者而言，是容易翻车的捷径。对非投机者而言，或许只是众多营销方式中的一种而已。因此，究竟能取得何种效果，关键取决于运用的人和其心态。
当大众对黑红营销的套路越来越了解，意味着生效门槛在提高。其实，无论是影视剧、综艺的操盘手，还是想快速爆红的艺人，与其冒着败坏口碑的风险试水黑红路线，不如稳扎稳打走得更长久。
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