徐逸曾经放出的豪言壮语切断了哔哩哔哩（以下简称B站）作为视频网站有可能获得的大量硬广收益，这也让平台在商业化路程上需要不断另辟蹊径。和优爱腾这类的长视频内容平台相比，B站有短视频内容可以和用户之间建立粘性高的粉丝关系；而相较于快手抖音这样的短视频平台，B站又有着版权内容来吸引用户深度投入。
以短带长，以长补短是B站内容运营上的特色也是优势。正是因为在不断发展中有了包罗万象的内容，B站也受到了Z世代年轻人的青睐。根据QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》，截至今年10月，Z世代（1995-2009年生人）的用户总数达到了3.69亿，其中“Z世代偏爱TOP20APP”以及“ Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单中B站均位列第一。
在2019 AD TALK 营销伙伴面基大会上，B站副董事长兼COO李旎不断重复B站的“年轻”标签，以此吸引广告主的青睐，并且公布了“2020年将向所有品牌合作伙伴开放这个生态”的消息，也就是说除了正版番剧的贴片广告，其他所有能够想到的营销方式B站都可以承载。曾经害怕破坏社区氛围的B站正在探索合适的广告盈利方式，即以原生视频广告为圆心，延伸到网站效果广告、长视频冠名植入、线下IP活动等等，以不同营销产品的组合搭配来满足广告主的不同需求。
用内容承载意义，维持社区生态可持续
B站处处充满着年轻的气息，营销会场里自然也是如此。娱子酱刚进门就被小姐姐引导着挑选了一个弹幕条，可以用来贴在喜欢的内容上。接着视线往右，引入眼帘的是水蓝色的B站主色调，往前走先经过优秀UP主们的视频产出内容，再到B站的版权自制长视频。来来往往的参会嘉宾们拿着B站logo棒棒糖，将手里的弹幕条贴到小电视上，并不停的拍下自己喜欢的展区。
这样的会场布置已经将B站的特色凸显，包罗万象的短视频内容，高互动属性的弹幕发言，逐渐成规模的版权自制，共同为B站的广告变现展现了十足的想象空间。相比之下，去年营销会是在Bilibili World活动结束后顺势举办，不管是展台还是会场都没有特殊布置。
今年的大阵仗也是向行业宣告，2020年将是B站商业化的关键一年。
因为今年B站将要开放最核心的社区生态，让品牌主共享Z世代的福利。去年营销会上的推荐还停留在信息流广告和各种活动赞助上，现在终于要迈出重要一步。
B站的小心，是由特殊的社区生态决定的。很多年以前，这个平台上聚集着一群爱好二次元的用户，这批原始用户在壮大过程中，将他们所喜爱的其他内容比如美食、穿搭、鬼畜、音乐、舞蹈等也带进B站，“创造者创造优质内容吸引了粉丝，粉丝激励创作者继续创作内容，这是一个源源不断产生优质内容的生态。”李旎点明了B站用户从爱好到生产，从认可到共创的路径。
这样的内容发展过程打破了行业内挂在嘴边的兴趣圈层化。原来常说一个兴趣是一个封闭的圈，比如街舞圈、动漫圈等，好像在其中的人都是孤立的。但青年志合伙人夏薇在演讲中提出了一个新概念，用意义云团来取代兴趣圈层。一个喜欢《海贼王》的人也有可能喜欢《这就是街舞》，因为背后的热血和拼搏是互通的；喜欢看《康熙王朝》的人也有可能喜欢“康熙怒斥群臣”的鬼畜视频，因为背后的政治含义也极为相似。
现在B站已经有了7000多种兴趣圈，每个圈内的年轻人不是孤立的，而是变化的、复杂的、互相流通的。正是这种意义上的互通性，让因为一个内容来到B站的用户，会因为其他承载了相同意义的内容而留下来。
这一特殊的社区生态，让B站区别于快手抖音等短视频平台，也和优爱腾这类长视频平台不同的地方。
和优爱腾相比，除了版权内容可供选择之外，B站社区内的UP主们有着强产出能力和强互动的粉丝受众，由这些UP主创作的高质量视频贡献了平台整体89%的播放量。在B站的运营下，去年一年UP主的投稿总数超过了1500万，同比增长138%。
俗话说消费者在哪里，品牌就在哪里。因为用户对于短视频质量的要求不断提高，B站在吸引用户上的优势将会越来越凸显，这对B站广告招商也是个好消息。因为B站视频内容质量从平均水平上来看要高于其他平台，一个短视频时长基本在5-10分钟之间，需要UP主进行设计、剪辑或者拍摄，而其他短视频平台内容基本在几十秒内，使用简单工具就可以完成。
UP主的用心产出也能够得到粉丝的积极反馈，在李旎公布的数据中，B站月均用户互动有18个亿，包括看了视频之后的点赞、弹幕、分享、评论等，这些行为不仅激励UP主创作，也提升了品牌和用户沟通的顺畅度。
UP主们产出能力强，视频质量高，粉丝互动性强，这些都是长视频平台不具备的优势。但如果B站和短视频平台比如抖音快手比较，那么粉丝粘性和用户质量将是竞争长板。
根据卡思数据发布的KOL红人月报，B站的红人平台粉丝质量超过均值，在各大短视频平台中有着第一的位置。
而在粉丝粘性上，B站也有着非常可观的数据，平台用户的日均使用时长是78分钟，1.1亿活跃用户每天平均至少观看7到10个视频，B站正式会员 12 个月的留存率高达80%。
跟快手抖音相比，B站用户质量高、粘性强且集中于年轻群体；跟优爱腾相比，版权内容外的UP主的强内容生产能力带来了高互动性的粉丝群体。这些优点是广告主青睐B站的原因。
但对这些品牌来说，如何用好这个特殊的社区生态来提高品牌认知、实现销售转化，依然是B站要说明的问题。
营销机构建设提上日程，包揽品牌和UP主
四年前，知乎上有很多这样的问题，询问大家对于B站UP主打广告有什么看法。这样的问题会出现的前提，是因为很多人对于广告行为并不理解，甚至UP主一发广告就扬言要取关。
四年过去了，现在已经没人问这样的问题了，因为市场和内部环境的双重教育下，爱好和赚钱不再是两个对立的行为。B站用户们开始接受和默许，并为打广告的行为取了一个昵称叫“恰饭”。
那些有创意的、符合平台和UP主粉丝喜好的恰饭视频，在粉丝接受的基础上还获得了认可。比如盗月社食遇记为仁和菊花白拍摄的原生广告，就让粉丝深受感动，在弹幕上刷起了“下单了”，“我要去买酒了”的话。另一种更为高阶的广告效果是UP主的广告内容被粉丝们创造出梗在站内流通，带来比一次投放更大的营销效果。
优质的原生视频广告在B站可以获得用户大范围的认可和参与，甚至有可能成为一种风潮。
B站品牌营销部总经理王旭将这样的营销方式称为CP营销，即“Content PLUS”，通过核心的content来加深用户对于品牌的认知和好感度，达成价值观的一致，Plus则是流量上的倾斜，让品牌在B站中更精准、更合适、更大范围、更大面积的去触达到用户。
为了凸显平台对于品牌在站内营销上的作用，B站正在着手像抖音打造星图一样搭建自己的营销服务品牌。李旎对包括营销娱子酱在内的媒体表示：“我们希望有更多的UP主能参与进来”，换句话说目前采取的还是自愿原则。
现在打开B站创作中心，在收益管理下有一个花火商单，简介是“撮合广告主和UP主进行商单交易的平台”。加入花火商单的UP主都有机会获得平台分派的商单以及流量上的扶持。
双十一种草大会就是一个例子，具体方式是让用户在规定时间内在B站投递视频，而视频内容从美妆服饰、数码、美食的种草、测评类视频到开箱、拔草攻略等等均可。参与活动的UP主视频下都会提供一个双十一活动的入口。
这个方式听起来是不是有点像抖音挑战赛？但不一样的地方就在于参与门槛，抖音视频不论是拍摄还是上传都十分简单，而B站由于社区生态对视频内容有天然的质量要求，参与的用户需要在视频上花心思，几十秒和5分钟的制作难度对比显而易见。
虽然这个活动提高了用户参与的门槛，但在参与度上却更加深入，UP主和投稿用户为了输出内容自然要对活动规则以及产品加深了解。
李旎表示“双十一种草大会”这是B站营销服务平台的第一次试水。相当于是告知品牌以及UP主，B站有能力为他们提供整合营销方案，也希望从品牌投放中分成。但问题也在于此，自愿原则下，品牌和UP主或许都有着投入和收益上的考量，并不一定愿意让平台分成。
但B站的UP主广告势必会成为平台广告收入的重要来源，那时平台管控所有商单只会是时间问题。小红书是为此采取了直接的管控，B站的up主生态更为松散，到了需要平台一刀切的时候如何推行下去才不引起大规模抗议，是B站需要认真考虑的事情。
版权内容为社区生态服务，拓展品牌植入空间
B站的版权内容某种程度上来说是短视频的补充，许多有趣的短视频内容产出都是从长视频中而来。
就拿B站最古早的梗“哔哩哔哩”来说，这个名字来自于《魔法禁书目录》这部动画，主角御坂美琴的名字就叫做“哔哩哔哩放电妹”。而“橘里橘气”的梗出自《柑橘味香气 Citrus》，讲述的是两个女孩百合的故事，于是模仿gay里gay气就产生了橘里橘气。可以说这些长视频为短视频活跃提供了丰富的内容土壤。
这种长短结合的方式也为B站长视频营销提供了新的灵感，长短联动再加上互动社区将品牌营销的声量放大。
王旭向参会的嘉宾举了一个例子是云南白药和《人生一串2》的合作。通过口播、片头创意小剧场、番外篇的形式将品牌植入到纪录片中，表现产品的特殊卖点也拉近了和消费者的距离。在植入外，品牌联合了包括吃饭啦光小强在内的7位B站头部及中部UP主进行视频共创比如探店。还在B站发起了互动话题，让用户留言说出自己最喜欢的烧烤店是哪一个。
回顾这一整个品牌合作案例，会发现它充分发挥了B站长视频的内容吸引力，短视频的带货能力，以及平台和用户之间的良性互动。最终《人生一串》第二季播放量破8000万；微博话题阅读量超 2.5 亿；云南白药牙膏专题页曝光量达 2500 万。这一整个营销动作都是可复制的。
在2020年平台版权资源推荐这一趴，B站版权资深总监张圣晏将其分成了三个部分，分别是国创、纪录片以及综艺。
在国创这一部分，B站的IP运作能力已经崭露头角，《灵笼》下半部、《镇魂街》第二季、《红小豆》第三季、《汉化日记》第二季，这些都是经过市场检验的作品，并且在和品牌的合作中获得了好评。比如HIFIMAN耳机在《灵笼》中的植入使用了和内容深度结合的方式。每次主角戴着耳机出场时，弹幕都会出现“HLFIFAN ！HIFIMAN！”。并且B站实时就可以提供入口让粉丝购买产品。
剧N代外，B站还将在明年上线两个大IP动画作品《天官赐福》以及《凡人修仙传》，还有一个原创动画《百妖谱》。最受瞩目的《三体》动画版则放到了2021年。
纪录片部分未来一年将会上线《人生如沸》、《决胜荒野》、《舞台上的中国》、《我们的国家公园》等，涵盖各个B站主要用户感兴趣的领域。
在综艺方面仍然延续了小而美的风格，明年上线的大部分都是垂类综艺，比如宠物医生真人秀《宠物医院2》，民警纪实真人秀《解放西》、《故事王3》、《非正式会谈6》等等。
从这一次公布的版权内容数量，也能够看出B站和优爱腾在内容策略上的不同。在泛影视综娱乐内容领域，B站的受众优势相对较低，并且这部分内容的主要功能是贴合站内用户兴趣，并不是网站广告收入的大头。而纪录片和动漫这样已经验证过有受众基础的内容，正适合B站以小博大，从圈层内走向大众。
B站目前只开放了植入和冠名等软广，前贴广告、暂停广告、屏幕贴、创可贴等这些构成了视频网站很大一部分的收入来源的硬广并没有向品牌开放。但是可以预想的是，如果B站真的要走版权内容商业化道路，届时调整用户在这里对无硬广环境的认知是重中之重。
目前，B站在长短视频领域画出了一份双招商逻辑蓝图。
在短视频领域通过高互动的社区生态为广告主提供服务，完成品牌文化传播和年轻化建设。在长视频领域通过植入冠名等方式引爆品牌知名度和存在感。
从其平台的内容和用户生态来看，这样的两条腿走路已经具备了基础。但与之伴随的，也是一场调整用户对于广告的心态、强化平台对站内红人管控力的长期战役。
而真正被广告主和各大平台期待许久的长短融合招商，也需要在这场战役胜利后，才可以一窥真容。
