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文 | DataEye
近日，微信小程序游戏平台针对当前爆发的0.1折小游戏玩法，展开打击和封禁。
在《微信小程序运营规范》的小游戏特别规范条例中，官方新增了一条规范：要求小游戏开发者不得在小游戏图标、简介、广告素材、游戏内，使用诱导用户，影射、损害其他小游戏的运营策略，包括但不限于“终身xx折”“xx玩法xx折”“真xx折游戏”“xx游戏xx折版本”等。
此前，0.1折买量素材量、计划数已大幅增加。DataEye-ADX数据显示，截至1月18号，标题中带“0.1折”的游戏（含APP、小游戏）买量素材，视频 图片达22万！其中12月环比11月增长45%。
时值年终，本文正好借0.1折的现象，聊聊DataEye研究院近期参会、沟通、采访得到的一些新洞察：2024，游戏获量还有什么变化、机会？
我们看到了三个新洞察。
0.1折素材激增45%，价格战不止小游戏
DataEye-ADX数据显示，截至1月18号，标题中带“0.1折”的买量素材，视频 图片达22万，对应758万 条计划。
其中，2023年7月以来，“0.1折”的买量素材为21万。按月份看，在投的素材量波动性、大幅度增长态势，在12月达到顶峰。12月环比11月增长45%。
具体看2023年Q4以来至1月18号，“0.1折”买量素材为15万，对应673万 条计划。下图可看出：“0.1折”买量素材去年Q4开始快速爆发，从APP端传导至小游戏！
到底是哪些产品在投“0.1折”广告素材呢？
DataEye-ADX数据显示，2023年7月以来，共21万的“0.1折”买量素材中
游戏盒子APP占比88%，包括：指趣游戏盒、3733游戏盒、小7手游、一元手游、游小福、硬核手游；
手游APP占比6.8%，包括：《全明星激斗》、《雷霆斩月》、《真红之刃》、《上古纷争》、《凡人神将传》、《放置封神》、《巅峰霸业》、《乱斗王者》、《天书奇谈》、《战玲珑2》；
微信小游戏占比4.8%，包括：《疯狂像素城》、《超能战鸡》、《艾莉娅觉醒》等。其中《疯狂像素城》最好成绩是畅销榜第4（目前被清榜），《超能战鸡》最好成绩是畅销榜第59。
从厂商来看，主要是华南、上海厂商，比如：指趣游戏盒主投的广州闪趣网络、小7手游主投方深圳尚米网络。
从投放端口来看，安卓端占比超90%，苹果仅占比不到10%。
综合而言，关于“0.1折”，DataEye研究院的判断如下：
1、主要针对安卓端、下沉市场进行的一种价格战的营销模式，追求薄利多销、降低付费门槛，在“看不见”的下沉市场，一些不知名的游戏、盒子正在以此快速获量。相比常见且泛滥的“免费”、“送福利”噱头，0.1折更加新颖，也看似更可信。
2、这种营销模式，在产品上表现成付费金额0.1折的设计，在素材上表现为0.1折甚至免费来吸引玩家。并且，真正0.1折的产品（如《疯狂像素城》《超能战鸡》）其实非常少，更多地是作为买量素材的噱头、吸睛点。大多游戏本身付费金额并不是0.1折（或者并不是主要付费金额），只是利用0.1折打广告、做营销。
3、“0.1折”概念，已经从产品付费设置传导至营销买量素材，从不知名手游传导至大厂知名游戏，从游戏盒传导至APP、小游戏——大有扩散之势。特别是在小游戏端，《疯狂像素城》《超能战鸡》此前在畅销榜上的突出表现，就是典型例证。
0.1折买量素材飙升，是游戏获量竞争到一定程度的标志。也是玩家消费更谨慎、更追求性价比、对传统的“免费福利”更抵触的标志。
除了低价、福利等常见方式，2024游戏获量还有何机会？带着这个疑问，DataEye研究院近期同时从巨量引擎、腾讯广告以及从业者那获得了一些基础共识，以及新洞察。
首先，一些趋势、判断早已作为共识：多元获量、自动化/AI助力、力求破圈、阵地私域等等。
比如，巨量引擎的倡导是，一方面丰富流量的获取方式，从过去的“单一广告流量”转向“广告 内容 阵地”三驾马车驱动，在广告流量之外，通过直播、短视频及阵地经营高质获量。在传统广告流量之外，额外获取的内容流量增长20~30%。
另一方面通过对自动化投放能力的不断升级，巨量引擎已经支持以游戏粒度为投放单元，实现更长的投放周期覆盖，更整合的自动化投放能力，“量级更大、跑量更稳、操作更少”，提升跑量效果的上限和人群破圈效果。
更进一步，DataEye研究院观察到，一些新现象、新洞察值得留意。
ROI长线化
- 洞察1：新游分化，中重度生命周期更长、付费点后置，中轻度越来越轻。首日ROI意义减弱，7日ROI指标愈发重要，长线ROI目标成为趋势。
巨量引擎的数据是，在2022年4月后，TOP100流水的游戏中，新游数量同比增加43%。巨量引擎2023年的游戏消耗构成中，新游占42%。
而新游，则是走向分化，一方面是中重度产品生命周期更长、付费点后置（5-8小时才出现），另一方面是中轻度（典型如小游戏）则越来越轻，小游戏（特别是混变）更注重长线留存，因此对付费也更不急迫，0.1折正是顺应了这一趋势——碎片化的轻度玩法，伴随更零碎的付费金额。
与此同时，公测的概念越来越长，不再是只看“公测日”，而是拉长成为“公测周”。
DataEye研究院认为：这意味着，过去重视首日ROI指标的投放策略，应该顺应这一情况改变：7日ROI指标愈发重要。区别在于，首日ROI是短期ROI优化效果，而7日ROI是对全域流量进行预估优选。也正是基于ROI的考虑愈发长线。
众所周知，ROI是买量投放最核心、最关键指标。从单日/首日ROI，到首周/7日乃至更长ROI的变化，所带来的影响是深刻、广泛的。
“ROI的长线化”影响：
1、对产品而言，付费点的设计后置，对产品内容推进节奏的设置，都应基于“ROI的长线化”去考量，比如过往“满屏小红点”、“处处氪金点”的传统设计思路就应该大幅调整；又如留存率的地位，对于“ROI的长线化”愈发重要；再如0.1折推高了DAU，但拉低了ARPU，必然也导致“ROI的长线化”。
2、对营销而言，品效结合的玩法、节奏更多更有操作空间，特别是基于“公测周”的概念，品牌营销、阵地私域如何持续助力获量、助力ROI，为行业带来了新视角。
3、对项目组内部管理而言，市场部KPI的制定，应该相应地进行放宽，以一种更长期、更远视、更重留存的视野制定。同时，品牌部、市场部乃至外包公司，如何制定相应的考核指标，如何协作，流程上的改造优化也应该从“ROI的长线化”这一视角出发。
UGC PGC AIGC，AI和自动化提效
- 洞察2：营销多元化、流量原生化。达人素材的优质素材率是厂商自制素材的5倍以上，跑量能力是2倍以上。达人 AI 自制多元素材，结合自动化投放提升获量效率。
达人素材更加原生、有创意、贴近粉丝，跑量能力必然更好。但2倍以上于厂商自制素材，还是惊讶到了我们。
UGC PGC AIGC=？这一组合对于游戏营销的影响，也是深刻的、复杂的。
1、利：内容即广告，配合AI和自动化提效
UGC内容 PCG广告。达人内容用于买量素材，并非新鲜事。但巨量尝试更进一步：打通星图和买量投放（他们叫“星广联投”）。这种模式下，广告主只需确认预算、出价、视频要求、定向要求后，平台通过派单策略触达优质达人制作内容，再由系统联合自然流量和广告流量，进一步推升投放效果。
再加入自动化和AIGC会如何呢？
巨量引擎在素材自动化生产上，UBMax从需要手动生产素材的“广告自动化”，升级成素材自动生产、自动调整的“素材 广告自动化”。以组建客户素材 达人素材 AIGC的组合素材库。基于贯穿全程的素材评价标签体系，可以实现实时生产投放，并根据广告效果反馈调整。
而腾讯广告全新的自动化投放产品——应用智投（ADA），则精简创编流程由计划—广告—创意三个层级，变为项目—素材两个层级，实现稳定成本、提升人效的同时提升投放效果。
2、弊：品效如何兼容，或成新难题
UGC PGC AIGC的广告素材/内容，加上自动化投放，必然削弱了游戏厂商对于素材/内容的把控。特别是达人创意多元、复杂、易引发争议。
2024，在这样的态势下，如何平衡“品效”难度进一步加大，特别是一些内容向（二次元/女性向）游戏。
营销周期更长、考核更全面、游戏走向全生命周期运营
- 洞察3：拉长营销周期、深入供应链考核，把游戏全生命周期数据整合管理分析。
这一洞察，是从时间维度去思考游戏营销。
1、从营销周期来看，ROI长线化，更具体的体现，就是营销周期、节奏被拉长。“营销前置”逐渐成为市面上的最为主流的营销打法之一。预热期/预约期的时长，逐渐被拉长到三个月以上。
2、从内部管理来看，一位游戏发行公司从业者告诉DataEye研究院，目前不少买量公司内部，不仅是投放人员，就连美术制作人员的KPI，都和买量效果挂钩，有效果就有分成。
DataEye研究院还了解到，现在即使是素材供应商，也要对其提供素材的ROI负责——效果不好就改到好为止。而过往，效果不好，是游戏市场部来承担责任。
2024年，研发、发行以及相应的供应商/外包等等，都不是割裂的关系，而是联系得更为紧密，乃至KPI考核出现传导到产业链上下游。
在游戏产品生命周期的每个阶段都要制定好营销策略，才能有更大的概率延长游戏生命周期以及提升留存、付费等数据。
巨量引擎、腾讯广告都在倡导全生命周期营销管理——即对游戏各个阶段进行精细划分，为特定的目标人群制定多元获量策略。
按照巨量引擎的分法，是三大阶段。
预热期，新游要注重种草蓄水，由于大量玩家无法完全依靠竞价广告触达，游戏厂商可以通过品牌 星图 直播联动，做好话题造势种草，为大推充分蓄力。
首发期，游戏发行要兼顾玩家破圈与效果转化，巨量引擎通过提前锁定核心的A2用户群体，通过预热种草、持续种收，扩大A2人群体量和规模，实现更好的转化效果和更低的转化成本。
长线运营期，加强玩家经营，提升促活与召回是重中之重，巨量引擎通过创作者计划、达人营销、广告流量辅助的综合方式，助力长效获客降低成本。让内容经营成为火种，让广告放大经营势能。
按照腾讯广告的分法，是五大场景。今年7月其发布的“游速通”就是游戏全生命周期营销解决方案。详见《2023降本增效观察》
不论是三大阶段，还是五大场景，平台都在走向更自动、更全面、更快速、更稳定、更全周期。
信心难求？游戏获量远没到天花板！
近期，DataEye研究院和从业者、媒体老师聊天，发现总绕不开一个词：信心。
信心难求、信心匮乏、信心不稳，是游戏产业上下游从业者普遍体感。这背后，一些常见的疑问挥之不去：
——监管政策是否还会有不确定性？
——行业增长是不是到了天花板？
——游戏出海同样一片红海，我该做什么？投什么？
——行业集中度提升，中小厂商还有机会吗？
——买量价格这么贵，该怎么获量？
一个数据，让我们信心倍增：在“广告 内容 阵地”三驾马车的新模式下，巨量引擎内容协同流量额外实现20%增长，对整体流量增益也达到10%。
2023年，我们见证了小游戏行业增长300%，经历了版号的常态化甚至进口版号“增发”，还有供给侧增加导致天花板“顶破”的派对游戏、战棋游戏、开箱放置游戏，更有“切支付”以及苹果在欧美开放第三方支付/第三方商店，带来的利润增长机会。
即使在游戏营销行业，我们也能看到原生广告崛起、工具自动化提效、全生命周期运营、广告/内容/阵地私域的进一步发力、打通，看到了云游戏与效果型直播紧密结合——新技术、新模式、新方案层出不穷。
创新没有停滞！
2024，如果给2023年留下的种种疑问，找一个确定性的出发点，我们的答案可能是：先和平台做好生意，才能和玩家做好生意。
怎么理解？
在增量时代，厂商是围绕用户做营销、做内容。玩家喜欢什么？怎样的素材起量效果好？引流之后，怎么提升7日留、月留数据？这些都是增量时代的获量方法论。
但在存量时代，用户分化严重，用户对广告更敏感、更抵触、更不容易转化了（“免费”失效，反而0.1折概念崛起，就是典型案例），导致常规素材转化率下滑、素材生命周期不断缩短；同时，用户喜好也更多元了，代言、达人KOL/KOC、联动、各类平台各类内容——用户的喜好在流动、变化，如风、似水。游戏厂商如果盲目追求玩家喜好，要么偏科，要么经费不足以涵盖方方面面。
相反的是，营销平台数据剖析能力在不断提升，并且依托数据能力，对玩家的喜好、意图变化更加敏锐。
数据能力，即流量能力！
2024，数据川流不息、创新变化不止，游戏获量远没到天花板！
DataEye依然谨慎乐观： 对可控的事情保持谨慎， 对不可 控的事情保持 乐观。
