“霸总”的一篇朋友圈揭开了“低价双十一”繁华背后的残酷竞争。
一篇京东采销人员在朋友圈公开喊话称李佳琦“二选一”的截图火速点燃全网。
该工作人员表示，京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，导致他们违反了与李佳琦签署的“底价协议”，面临要赔偿李佳琦巨额违约金。
后续，李佳琦关联公司美ONE公司回应称，李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”，但截至发稿，美ONE尚未针对已曝光的合同细则进行回应。
接近京东内部采销人士也透露，风波中的核心商品是京东的自营产品，京东已买断物权，享有定价权。
同时，新京报记者多方了解到，几乎所有头部主播都会要求商家签署保价协议，商家需保证提供的价格(主播直播间所售出的商品价格)必须在某一时段内是全网最低价，这早已成为一条“行规”。
━━━━━自营商品拥有定价权
底价协议涉嫌违反《反垄断法》
10月24日晚，海氏烤箱发布声明称，海氏品牌没有和京东采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”，海氏品牌为确保消费者的权益，在双十一期间对该烤箱定价按各平台营销节奏，将最低销售价全网拉齐。
李佳琦关联公司美ONE公司也回应称，李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”。
所谓底价协议，又称保价协议，某头部MCN创始人告诉记者，商家需保证提供的价格(主播直播间所售出的商品价格)必须在某一时段内是全网最低价。
根据此前媒体曝光的“美ONE直播推广服务合同”细则，合同中明确规定了品牌方若上线李佳琦直播间需要给到在淘系平台（包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道）、其他电商平台和线下渠道中的最大折扣力度，如违反底价需赔偿200万。
10月25日下午，京东家电家居事业部负责人在朋友圈再度回应此事称，“面对某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益的乱象，我们要抵制全网底价协议霸王条款。”
此时争议核心在于，具体有无底价协议且调价是否合理。京东自营商品的调价引发了品牌商抗议，品牌商不同意追平李佳琦的价格，但海氏又否认了与李佳琦签订了底价协议。
北京京师事务所律师许浩告诉记者签订底价协议有违反《反垄断法》的法律风险。按照《反垄断法》第十八条第三项规定,“固定向第三人转售商品的价格”、“限定向第三人转售商品的最低价格”均属于经营者与交易相对人达成的垄断协议。
许浩还表示，此前曝光的合同中有明确约定，一是厂家给到主播在直播间的赠品价值需要“在保证范围内的同等条件下价值最高”，二是厂家给主播直播间的优惠力度是“在保证范围内的同等条件下最大力度”，这两则均有可能违反《反垄断法》规定。
此外，涉及到京东平台促销价格的承担问题，海氏称，每一台产品的损失，都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。而上述人士向记者表示，品牌商需要在返利系统确认才能扣除费用，品牌方和京东共同让利，“他出一块，我们出一块（概数），不存在海氏说的全由品牌让利”。
同时，京东内部人士还表示，自营商品中京东买断物权的商品（品牌）京东拥有定价权，但定价要在合理范围内，不然就是扰乱市场，“比如1000元的东西，我们肯定不会卖1元，但我们和商家签的合同会明确写明自营商品有完全自主权，即定价权的”。
上述人士还称，目前京东采销已经整理出完整的证据链，将综合考虑是否公开。
━━━━━风暴中心的“底价协议”
“二选一”换汤不换药
2021年，直播带货行业正热，早已发展成一条成熟的产业链，从选品到直播，参与者包括但不限于商家、MCN公司、主播、明星等，这之中也包含着各方的捭阖。
作为一种新兴商业模式和互联网业态，直播带货发展势头迅猛，发挥了积极作用，但同时出现了头部主播垄断行业利润，直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题。
2021年，主播行业迎来拐点，由追缴税款开始，官方加大对行业的监管力度，还出台新兴行业的规范，促进公平竞争，助力实现共同富裕。同时，平台近年也一直致力于鼓励商家自播，去中心化。
国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，自2021年5月25日起施行。行业自此逐渐走向规范。
二选一方面，电子商务行业是多年的重灾区。多位商家告诉新京报记者，2018年、2019年“二选一”情况最为严重。企业多平台上线后，部分平台反应激烈，商家直接收到平台“小二”的“下线建议”。
随着新反垄断法的正式施行和监管部门对反垄断治理步步推进，这场没有硝烟的战争发生变化，各平台一改强势态度，环境有所改善，但实际上“二选一”并未消失，而是以更隐秘的形式存在。
平台依旧希望商家提供属于自己平台的独家优惠、独家价格。商家也“上有政策，下有对策”，在不同平台进行不同的商品打包设置，不同套餐，优惠价格有所差异，消费者及平台自然无法横向比较。这也是包括直播带货行业在内的电子商务领域的普遍操作。
根据《中华人民共和国反垄断法》第十八条第三项规定，“限定向第三人转售商品的最低价格”属于法律禁止经营者与交易相对人达成的垄断协议。包括上述法律在内的相关法律法规，从“垄断协议”“滥用市场支配地位行为”“经营者集中”“滥用行政权力排除、限制竞争”等各方面对平台经济领域做出规定，“二选一”等互联网“老大难”问题都将被严肃处理。
正值双11，电商再迎大考。近年，电商大促不停，各家也在持续推出低价等手段刺激消费。京东打出“真便宜”主题，天猫也喊出“更便宜”的口号，显然，今年双11低价成为大型电商平台的竞争主基调，低价背后的竞争与捭阖也就此浮出水面。
文/刘畅 编辑 徐超 王进雨
