在日渐碎片化的传播环境中，品牌想要刷屏越来越难了。
但2022一开年，《QQ飞车手游》和蓝翔挖掘机的梦幻联动特效大片就刷爆了全网！这个又沙雕又热血的作品，被网友们一边喊着“离谱”，一边疯狂转发。
不得不说，4周年的《QQ飞车手游》太会玩了！在注意力成为一种稀缺资源的今天，《QQ飞车手游》和蓝翔的跨界凭什么能成功引起年轻人的追捧？其他品牌可以从这波“神操作”学到什么？今天就让门主和大家好好捋一捋。
一、拒绝生拉硬拽的结合，
好的跨界能够帮品牌构筑品牌语言
尽管跨界营销在今天已不算新鲜事，但好的跨界永远不过时。观察那些让受众审美疲劳的跨界，会发现它们多是将两个品牌生拉硬拽地结合在一起，哗众取宠，只有噱头，没有超越。但好的跨界，既能以天马行空的创意帮助品牌打破边界，创造新鲜感，构筑独特的品牌语言；又具有合理的连接点， 将传播势能很好地沉淀为品牌资产。
《QQ飞车手游》和蓝翔的跨界，正是巧妙抓住了大胆脑洞和合理连接这2个关键点。首先在脑洞创意上，《QQ飞车手游》和蓝翔的品牌形象反差足够大，于是当它们“跨次元”组合在一起时，便产生了极具冲击力的效果，能够为受众带来新鲜感。而从合理性的角度上来说，《QQ飞车手游》和蓝翔挖掘机又都有“车”这个元素，因此，用一场赛车比赛连接二者，又显得恰如其分。
同时，《QQ飞车手游》和蓝翔又都是具有很高国民性和情感触发点的IP。《QQ飞车手游》一直是最具影响力的赛车游戏IP之一。而蓝翔则凭早年间那句“学挖掘机哪家强，中国山东找蓝翔”一战成名，之后更是凭各类段子和土味视频成功打入年轻人的圈层。于是，当《QQ飞车手游》和蓝翔跨界组合在一起时，便具有了极强的爆炸潜力。
而再往深里看，蓝翔技校这个符号本身还承载着快乐、魔性的属性。互联网的江湖上一直流传着大量蓝翔技校的各类爆笑梗，B站UP主们也十分热衷于制作有关蓝翔技校的鬼畜视频。因此，《QQ飞车手游》选择和蓝翔合作，既是运用双方影响力共同造势，更在于借助蓝翔的魔性属性，让《QQ飞车手游》与其产生更直接的品牌联想，从而更好地连接年轻用户。
二、构筑品牌语言的另一种途径：
利用反差制造惊喜感触发分享机制
再来具体看爆火的这条片子。简单来说，这是一场两个大美女之间的角逐——《QQ飞车手游》的“小橘子”和爆火网络的“蓝翔学姐”，在蓝翔技校的校园中驾驶着各自的赛车正面较量，一会释放技能、一会上天入地，俩人眼神里透露的傲娇劲都写满了战火味。
单单是这样的角色设置，就足以激起不少吃瓜群众的观战欲。但短片不止于此，随着小橘子的赛车被炸毁，画风越发“离谱”起来——巨大的闪着金光的蓝翔挖掘机横空出世，成为小橘子的新战车。
两个美女之间的“战争”再次升级，赛场也从蓝翔技校平移到盘山公路。小橘子和蓝翔学姐愈战愈猛，甚至直接扛起各自的战车奔跑起来。
而正当她们的战斗进入到白热化阶段时，一道蓝光忽然闪过——来自《高智能方程式赛车》里的名车“阿斯达拉AKF-0”闯入画面，直接穿过终点，赛车手风见隼人从车内走出，原来，他是蓝翔飞车学院的新晋特聘教师！
“这也太离谱了！这是碳基生物能想出来的剧情？”短片离奇的剧情和夸张的视觉特效让无数网友叹为观止，还有网友说道，“2012年的第一天就让我看到了如此令人眼前一黑的作品！”
的确，正如网友们说的那样，这支视频的圈粉秘密正在于大到天际的脑洞，加上各种沙雕元素、搞笑梗和特效的加持，带来十足的视、听等感官层面的刺激和令人笑出眼泪的神奇效果。特别是这种特效无厘头大片还与大众过往对蓝翔的认知定位存在着巨大反差，这种反差直接把惊喜感拉满。而当用户在生理上不断被刺激到，不断获得即时满足感时，就会触发他们的分享机制，最终促成了短片的火爆出圈。
这在底层逻辑上，其实也是品牌方对于Z世代个性特点的深刻把握。Z世代是一批受二次元文化影响深厚的群体，他们热血且燃，时而无厘头，内心深处对天马行空的想象力有着很强的偏好。因此它给到品牌方的启示是，当用常规套路难以撩拨年轻人的心时，不妨试试构筑品牌语言的另一种途径：利用反差制造惊喜感，以天马行空的想象和燃炸的视听效果打造即时满足感，从而触发年轻用户的行动力。
三、跨界并非2个品牌简单站在一起：
用深层次合作丰富品牌语言内涵
除了共同推出特效大片，《QQ飞车手游》还和蓝翔展开了一系列深入合作。这也是《QQ飞车手游》和蓝翔的跨界不同于多数跨界营销的地方。
纵观市场上多数激起几朵水花就悄无声息的跨界营销我们会发现，它们多只是形式上的联名，或简单推出限时性限量的联名产品，本质上只是2个品牌简单站在一起制造短期噱头，而没有真正发挥双方IP的价值，达到1 1>2的效果。但《QQ飞车手游》和蓝翔的跨界，不仅是被大众看到的出圈大片，还深入到了各自的产品端，结合产品特质和用户偏好，进行了多维度创新，以深层次合作丰富品牌语言内涵，并最终服务产品。
一方面，《QQ飞车手游》内上线同款蓝翔挖掘机。这个充满诱惑力的新车一上线，就吸引了不少新用户来体验游戏，更有不少老玩家表示想回归游戏试驾“挖掘机”，毕竟谁能拒绝这样一款将挖掘机与赛车合二为一的战车呢？
另一方面，《QQ飞车手游》和蓝翔也专门为这次联动定制了一支由蓝翔各专业师生出演的庆生短片，画风上延续一贯的“反差”风格：超燃的BGM、酷炫的运镜转场、逼真的机械音效，让观众接收“蓝翔不仅仅只有挖掘机还有其他惊喜”这个信息。正如詹姆斯·韦伯·扬说，“创意是旧元素的新组合”，当这些奇奇怪怪的元素混搭在一起时，一种莫名其妙的笑点油然而生。《QQ飞车手游》和蓝翔这支联合庆生视频给用户带来欢乐的同时，也再一次强化了品牌记忆点。
这些延展出来的深入合作，让QQ飞车和蓝翔的跨界不只停留于形式上的“炸街”，而且反哺到产品端、落回到游戏内，吸引了更多用户来玩游戏，同时也让用户更好地感知到了品牌对他们的用心。
四、品牌语言需要贴近年轻人：
拥抱Z世代，品牌要更加“放飞自我”
纵观《QQ飞车手游》和蓝翔的梦幻联动，除了在创意上让人拍案叫绝，还有一点也很重要，那就是：拥抱年轻人，品牌要更加“放飞自我”。
在这一点上，《QQ飞车手游》这几年的尝试很让人欣喜。例如2020年《QQ飞车手游》和劳斯莱斯联手推出虚拟赛车“劳斯莱斯QEX”，让玩家在虚拟世界中体验到从2035年穿越而至的顶级赛车，让#年轻人的第一台劳斯莱斯#随手可得。这波合作不仅为用户们带来了超预期的惊喜，而且也展现了《QQ飞车手游》与用户们共同成长的态度：始终对未来保持好奇、探索欲和热情。
而在2021年，《QQ飞车手游》与四川文旅的合作也堪称梦幻联动！《QQ飞车手游》上线了四川文旅联名版本，在游戏内打造系列巴蜀文明虚拟世界，包括三星堆相关赛道、麻婆豆腐等道具；而在游戏之外，《QQ飞车手游》还联手UP主手工耿，以游戏中的B车川麻高手为原型参照，制造出了一辆真实的“麻将车”，引爆网友的好奇心。这波联动UP主并深入到地域文化的创新玩法，体现了《QQ飞车手游》对与用户进行更深层次文化交流的尝试，而当一个品牌能够渗透到用户的文化生活中，也意味着品牌与用户之间有了更深层次的“羁绊”。
可以说《QQ飞车手游》在大胆创新、大胆跨界上，走在了很多品牌的前列；而它贴近年轻人的网感、娱乐感，也让越来越多的年轻人爱上了这个会玩的品牌。
小结
作为2022年开年的第一场刷屏营销事件，《QQ飞车手游》与蓝翔的梦幻联动，可以说给行业树立了一套跨界营销的“品牌语言塑造方法论”，具体可以总结为以下几点：
第一，品牌在玩跨界时，既需要脑洞大开、以天马行空的创意为用户制造陌生感，又需要找到合理的连接点，将声量沉淀为品牌资产，构筑独特的品牌语言；第二，在具体创意上，品牌则可以抓住年轻人对新鲜感的追求，从即时满足感和反差感的打造上入手，以年轻人喜爱的品牌语言，让营销本身带上自传播的属性；第三，跨界不应只停留在形式上的跨界，更应该深入到双方IP的产品层、业务层，真正产生1 1>2的效果，丰富品牌语言的内涵；最后，品牌需要以更加开放、年轻化的态度大胆尝试，让品牌语言更加贴近年轻人，才能更好地走入Z世代，得到年轻人的偏爱。
