双十一又到了，全国上下笼罩在一股“买买买”的热潮当中。然而，买买买可不只是现代人的专利，其实，古代也有“双十一”这样的购物狂欢节。古代商品经济不发达，商品流通缓慢，人们要买东西得去“集市”，尤其是逢年过节，集市交易特别火爆，久而久之，就成了购物节。古代的购物节主要集中在春节、元宵节、清明节、七夕节等节日。一年中，往往遇到这些节日，古人们除了大饱口福外，就是买买买！
集 期
先秦时期已出现“节令生意”
古代集市繁荣景象
《周易》：“日中为市，致天下之民”
古代使用类似“双十一”的促销手段来集中兜售商品叫“集期”，在集期日购物叫“赶集”，其实这也是古人擅长的商品推销手法之一。
古代每个节日几乎都被商人利用过，这叫做“节令生意”。除常规节令之外，还有“集期”交易模式，即选日子进行商品交易。
如今不少地方仍流行的“赶集”、“赶场”风俗，就恰恰是这种古代商品交易模式遗俗，近年来兴起的“双十一 ”不过是这种遗俗的变化来的“网上赶集”。
集期，有的地方也称“场期”，与“日日期”相对应，传说开先河者是中华人文始祖之一的神农氏，他最早提出了“日中为市”的商品交易模式。
随着商品交易的发展，古代还出现了“早市”、“鬼市”、“夜市”、“夕市”、“穷汉市”、“庙会”等特殊集市。
古代商品经济不够发达，交通也不怎么便利，大家往往会等到集市到来时，把想买的东西一次性尽量买齐全。尤其逢年过节，集市上人来人往、成交量很可观。所以有一种说法认为，这就是古代人的“购物节”。
在唐代，由于社会经济发展得比较好，集市在规模、管理等方面都有了一定之规。比如，集市设有“市令官”，负责管理市场交易，在午时击鼓三百下，商人才能入市，散市也有固定时间。
吆 喝
古代商家打广告最普遍的方式
用喇叭招揽生意的小贩（图源《中国招幌辞典》）
《燕京杂记》：“呼卖物者，高唱入云”
现代商家搞促销要“打广告”，古代商家的“炒作”手法也有很多，如挂“幌子”、散发“小广告”等。早在先秦时期，已出现了敲锣、打鼓、摇铃等用器物声响叫卖的“声响广告”。但最简单最普遍的方式是“吆喝”，通称“叫卖”，又叫“市声”、“货声”。
清末的北京街头，叫卖声被称为“京叫”
宋元时称市声为“吟叫”，相当于我们现在最流行的直播购物。尤其是宋代商人，对于“吟叫”非常有一套，不仅各有音调，更会附上精心编写的辞章。
到明清时，吆喝已是一种通俗的商品宣传方式。清代的闲园鞠农专门将各种市声辑撰于《燕市货声》一书，生动的古代广告词儿醒脑又上头。
“铁蚕豆,大把抓,娶了媳妇不要妈。”
“小炸食，我的高；一个大，买一包；哄孩子，他不闹，他不淘。”
“姑娘吃了我的糖顺面，又会扎花，又会纺线，小秃儿吃了我的糖顺面，明天长短发，后天梳小辫。”
清 徐扬《姑苏繁华图》局部，辽宁省博物馆藏
除了各具特色的声响广告外，店面广告“招幌”（招牌加幌子）也是古代商家重要的宣传工具之一。
招牌多以文字为主，写有店铺的名称、字号。幌子最初特指酒店门面的布招旗帘（即“酒旗”），后来加以引申，成为展示店铺出售物品和服务项目标志的统称。
光靠招幌显示自家招牌还不够，商家们为了提高商品的档次，还喜欢将店面“包装”得非常豪华，吸引顾客上门。
北宋 张择端《清明上河图》中正店的彩楼欢门
宋代流行的用竹木与彩帛搭建起来的彩楼欢门就是一种常见的的店铺装饰，这类广告一般用于酒店，越是高级的酒店，彩楼欢门就越豪华。
为使店铺晚上也能张扬醒目，商家们还会给招牌配上灯箱和灯笼，天黑点亮后，远远可观。
北宋 张择端《清明上河图》中的脚店灯箱招牌
比如《清明上河图》中脚店的招牌就是一个典型的灯箱，正店的彩楼上则挂满了灯笼。
此外，在北宋时期，山东济南出现了世界上最早的铜版印刷“宣传单”，可比英国最早的印刷广告还提前了三百年。
宋 济南刘家功夫针铺铜版印刷广告
这张铜版雕刻印刷广告，最上方是店铺名字“济南刘家功夫针铺”，中间是白兔抱铁杵捣药的图案，图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方是广告具体内容“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请记白。”写明如果有客商大量购买，会在价格上给予优惠。
翻译过来，差不多就是这样的：
生动好记的商标logo，加上通俗易懂的广告语，图文并茂，还怕顾客不上门？
关 扑
古代商家也热衷搞促销
明 仇英《清明上河图》中有店铺挂出“倾销”字样
《史记》：“贪贾三之，廉贾五之”
除了叫卖，古代商家的促销手段同样五花八门。仅对消费者而言，就有“赊销”（先货后款）、“撒暂”（先尝后买）、“送力”（送货上门）、“关扑”（博彩销售）、“红票”（赠券）、“削价”（让利销售）等。其中，“撒暂”和“关扑”是宋朝最流行的商品促销方式。
有古语叫作“贪三廉五”，出自《史记·货殖列传》，大概意思是作为商家要大气，贪图利润的人只能赚取30%的利润，而讲究薄利多销的人，却能赚50%，所以很早之前就有了“削价”，又名“降价”。
现代互联网电商平台有个词叫“拉新”，即用各种促销满减优惠券或者礼物吸引新顾客。而古人除了发放“红票”以外，也会设计游戏，最有名的莫过于“关扑”。
《清明上河图》中的套圈活动也属于关扑游戏的一种
关扑相当于我们现在的抽签转盘摸奖，用预售商品作为彩头，按照约定的方式，如转盘、抛铜钱、套圈，只要投中了就可以免费或低价得到商品。这种营销方式恰好抓住了大众贪便宜的心理，甚至让人上瘾，很多人沉迷于此，危害程度极高。于是宋代政府对此进行了限制，只允许在“元旦”“寒食”“冬至”三天使用，其余时间一律算作“非法赌博”。
为了促进销售，古代商家也支持信用卡、花呗等付款方式，也就是传说中的赊账。古代的赊账与我们一样，通过考核个人的资产收入等情况，决定赊账的额度与期限。很多古代富人出门就没有付钱的习惯，因为是大户人家，消费只挂账，到了月底，商家整理好账单，提供上门收款服务。所以于富人而言，赊账又叫月结。
若是在购物节，遇到买家不够给力，古代商家还有一个服务叫“撤暂”，不管买家需不需要，一律免费试吃试用，相当于我们现如今的七天无条件退换。因为成本的原因，所以撤暂这样的服务多用于食品类。
买的东西太多拿不走？别担心，一般商家都会有免费送货上门的服务，在古代又被称为“送利”。
名人带货
古代商家推广有妙招
王羲之题扇赠老姥
名人效应自古有之。利用明星代言扩大商品关注度那一套，古人也早就用起来了。
名人带货最出名的莫过于《晋书·王羲之传》记载的“王羲之题扇赠老姥”。滞销的纸扇因为有了书圣的题字，一时间价格翻了好几倍不说，还立刻成为热门商品，被众人抢购一空。
无独有偶，《晋书·谢安传》中东晋著名男神谢安为帮同乡推销蒲扇，便拿走其中一把蒲扇，一直随身携带。市井百姓见谢安如此钟爱这把蒲扇，便竞相购买，致使蒲扇“价增数倍”。
为保证日后销量，售出商品的使用评价对商家至关重要。
不同于“亲，记得打五星好评哦”式的刷单求好评，古代商家讲究名人“背书”，会邀请各界名流在墙上题诗作画写牌匾，为自家商品建立更有价值的品牌口碑。不少财势雄厚的店家在名人亲笔题写完招牌后，还用金箔贴字，作为“金字招牌”代代相传。
若是祖坟上冒青烟，有幸得到个皇帝的赐名，子子孙孙辈都不愁没生意了。据传，如今的百货商场就是由乾隆题名的“百货全”发展而来的。
另外，更有不少文人雅士热衷于为自己喜爱的商品撰写好评“软文”，自发担任起推广大使。
号称酒仙的李白就曾在《客中行》中大赞兰陵（今山东临沂境内）美酒。“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”兰陵美酒本就在当地小有名气，经李白诗作宣传后更是声名鹊起，名噪一时。
但要论文人界的“优质点评能手”，苏轼是当之无愧的第一名。作为资深“吃货”，苏轼写下的美食安利文品种、数量皆让人瞠目，其中最“出圈”的是他被贬湖北黄州时所作的《猪肉颂》。
“净洗铛，少着水，柴头罨烟焰不起。待他自熟莫催他，火候足时他自美。黄州好猪肉，价贱如泥土。贵人不肯吃，贫人不解煮。早晨起来打两碗，饱得自家君莫管。”苏轼大力推广吃猪肉的好处和做法，愣是把当时没人吃的猪肉价格和销量都提了上去，还打响了“东坡肉”的名号。
吃穿用度
古代消费者购物车里的常见物
清 丁观鹏《太平春市图》局部
既然有了“平台”，那么古人的购物车里究竟都有些什么呢？
于有些人而言，购物节又相当于奢侈品牌新品发布会，那么他们的购物车里自然都是些奢侈品。最频繁出现的是稀有纺织品，如丝绫、锦、绸、缎等，但这些商品的昂贵不在于商品的本身，而在于商品的增值服务。
当然，这些买家不会轻易满足于吃穿用度，精神上的追求也是无限的，他们的购物车里还常常有很多艺术品，如字画、瓷器、绝版藏书、乐器等。
不过更令人吃惊的是，在唐宋经济繁荣时期，在集期这个购物节里，买家们还玩起了海淘！
众所周知，古人最喜欢的事情就是沐浴熏香，谁要是有独特的香料，那简直是璀璨的富人光环！
有需求，就有市场。在唐代有个名为冯若芳的海盗，在嗅到了商机以后，长期打劫波斯的海船，专攻香料，以独特的沙龙香水俘获万千女性的心，从此发家致富，成为购物节的海淘皇冠卖家。
对于普通老百姓，还有一个集市叫作“穷汉市”，相当于现在的二手货交易平台“九块九包邮专区”，消费对象大多是经济条件不太好的草根。
他们同样会购买日常穿的衣服鞋帽等生活用品，但更多的是食物。宋代孟元老在《东京梦华录》中写道：先数日，市井卖冥器靴鞋、幞头帽子、金犀假带、五彩衣服。以纸糊架子盘游出卖。潘楼并州东西瓦子亦如七夕。耍闹处亦卖果食种生花果之类。
有趣的是，古今购物车的主人大多还是女人。《醉翁谈录》就曾侧面描写过七夕节的乞巧市，人多到“车马不通行，相次壅遏，不得复出，至夜方散”，果真在买买买这件事上，妇女永远顶起了大半边天。
看完了古人购物节的所有套路和流程，对于止不住“剁手”的自己又多了几分理解与安慰，毕竟“买买买”从古自今都是“真香”。
封面新闻 胡丽苹 综合人民网、新华网、北京青年报、中国新闻网、澎湃新闻等
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