买量新红利点？游戏公司的素人剧情广告已经卷起来了

近日，一家南方大厂在投资者关系活动上谈到了买量红利变化，称公司的营销方式已经从移动互联网时代早期的游戏素材录屏、铺天盖地的代言人轰炸式投放，迭代升级为「素人小故事题材」和「明星大电影广告」。

这位买量大户每年的营销费用高达数十亿元，2021年更是上涨了11%来到87亿元，投放素材数量却比上年减少超过50%。它们有上千人团队每天在寻找新的红利点，疯狂铺量成了过去式，而他们认为这个红利点可能就是「素人剧情拍摄」。

随着买量成本上升，不少游戏公司大幅缩减传统市场的投放量，关注点转向短视频内容分发平台的效果型达人营销。其中，素人剧情类素材有着更强的代入感和真实体验感，越来越受到厂商青睐。

根据DataEye买量信息显示，近90天内热门投放公司排行榜中，休闲&网赚游戏（休闲玩法套上网赚模式）厂商的素人剧情买量力度最大，其次是传奇厂商，网易、三七互娱等大厂也有所涉足。

休闲&网赚厂商在这方面的探索遥遥领先。其买量史可以追溯到2019年《阳光养猪场》的爆火，在当时围绕关键词「提现」「红包」「福利」投放了大量素人类剧情素材，「边玩游戏边赚钱」的噱头很快吸引了大量下沉用户，DAU一度突破千万，累计用户规模预计达到亿级。

此后多家厂商涌入网赚赛道，为了抢到更多用户，他们还会不断更新创意、有趣的剧情素材。及至今天，素人类剧情素材仍是许多网赚游戏的主要获客手段之一。

值得一提的是，通过网赚模式在下沉市场虏获大量用户的还有一家叫展心展力的公司。旗下游戏盒《233乐园》长期位列买量榜第一，去年7月DAU突破千万，近期买量力度还是很猛，而素人剧情类素材的使用数量和频次算是比较高的。

《233乐园》2021年至今的投放趋势

传奇厂商较早尝试素人剧情买量，广泛使用则要到近两年。老牌厂商更倾向于使用「明星 素人」的情景剧素材，结合了老红利点（大明星代言）和新红利点（素人短剧）。例如贪玩游戏最多计划使用的真人视频素材中，刘亦菲时而以老板身份出场，时而扮演普通员工，与素人同事探讨游戏内容。

网易主要给老产品投放，如《梦幻西游》《大话西游》和《率土之滨》上线时间都超过6年，另外2020年发布的《梦幻西游网页版》、2021年上线的SLG《无尽的拉格朗日》也用到了素人剧情类素材。

三七互娱为旗下多款产品投放了素人剧情类素材。包括但不限于仙侠ARPG《绝世仙王》、2D放置类卡牌养成游戏《斗罗大陆：武魂觉醒》、战斗策略卡牌《斗罗大陆：魂师对决》、3D卡通风MMO《云上城之歌》、魔幻MMO《精灵盛典：黎明》等等。其中《绝世仙王》是三七互娱的买量重点，也是素人剧情素材投放效果最好的产品。

另外，腾讯、阿里、4399、心动等公司也投放过素人剧情类素材，心动的投放重点是游戏平台软件TapTap，近90天内最多计划使用素材排名靠前的几乎都是「素人玩转TapTap」的视频。腾讯、阿里和4399的买量可以称之为SLG大战，重点推广产品分别是《重返帝国》《三国志·战略版》《文明与征服》，为了抢夺用户几乎所有类型的素材都用上了，其中《三国志·战略版》近90天最多计划使用的视频素材TOP10就包括素人短剧。

《三国志·战略版》近90天最多计划使用视频素材TOP8

值得一提的是，海外也有做素人剧情买量的厂商。例如获腾讯投资的法国休闲游戏厂商Voodoo推广旗下休闲类跑酷手游《Destiny Run》时，就在抖音海外版TikTok上投放了素人剧情类素材。

女友视角：沉迷游戏的男友

以下几组数据或许可以帮助了解素人剧情买量的市场（数据来源：DataEye）：从比例上看，素人剧情类素材的投放力度不小，可见具有一定成效；从平台看，今日头条、抖音和腾讯新闻的效果更好；从投放公司主体看，中小厂商是买量主力，投放素材数较多且频繁，大厂则基本处于试水阶段。

①买量榜前十名的公司做素人剧情类买量的占比：榜单上有5家公司近30天最多计划使用的视频素材TOP10中出现了素人短剧，分别是北京龙威互动（展心展力投资公司）、展心展力和爱九游（灵犀互娱旗下公司）等。

②近期最多计划使用TOP100素材中，素人剧情类素材的占比（此处计入@疯狂小杨哥等短视频平台KOL）：近30天TOP100素材中出现了62个视频素材，其中17个为素人短剧；近7天TOP100素材则包含63个视频素材，其中就有25个素人剧情类素材。

③主要投放媒体平台（此处按真人出镜类素材计算，一个素材可以投放多个媒体平台）：近30天厂商投放了93万组视频素材（占总素材数约54%），真人出镜类素材约为2.8万组，投放平台以字节系和腾讯系为主，其中今日头条投放数量最多，超过7000组，其次是抖音（6000多组）和腾讯新闻（5000多组）。此外，微信和B站的投放力度很小，素材数均不超过200组。

④使用真人出镜类素材较多的游戏品类：以题材划分，近30天真人类素材投放最多的是传奇、仙侠类产品，其次是三国、魔幻、西游题材；以玩法划分，MMORPG以7000多组素材数遥遥领先，排在第二名的是策略游戏，投放数将近3000组。

一位买量公司员工告诉游戏新知，素人视频素材的剪辑手法主要有三种，一种是全真人演出，由单个或多个真人（可能有明星出镜）进行游戏相关创意展示，一种是在真人演出中穿插游戏录屏内容；此外还存在一种演员并非真人，而是游戏里的虚拟人物。

右边为游戏里的虚拟人

素人剧情类素材相较于常见的2D类素材（通常为游戏录屏剪辑），其实宣传术语差别不大，基本围绕「福利/礼包」等关键词展开，演绎形式和剧情设计则不断地在迭代升级，套路之多堪比拼夕夕。

1.美女类素材。以美女的颜值或身材作为吸睛点，有时会设计一些「擦边」行为。

一些传奇游戏的素材会把旗袍美女走路时婀娜多姿的背影作为视频背景，滚动字幕播放装备回收价格，剪辑手法相当简单粗暴。

有的素材把场景设置在健身房、办公室或露天场所，拍摄镜头集中在美女性感火辣的身材上，并穿插游戏内容介绍。

迭代后的素材则是美女路人围观健身男子（或是钓鱼男子、开豪车男子的人设）玩游戏，感慨后者游戏等级提升之快，这种剧情能流畅引出台词「礼包是升级快的原因」，美女惊讶、崇拜的眼神也可以调动男性玩家好奇尝试的心理。

2.制造冲突类素材。如与当下社会焦点相关的冲突，通过员工与老板、两性、婆媳等人际交往中产生的矛盾来引发用户情感共鸣。这类素材为了迎合大众爱看热闹的心理，往往开篇就是高潮，第一时间抓住用户眼球。

某传奇游戏常用的一组素材就借鉴了「明星代言虚假广告」，素人网友大闹发布会现场，直指明星代言的传奇骗充，明星辩解道网友玩的是假传奇，骗钱、伤肝还不回收，他代言的才叫真传奇。

某网赚游戏使用一个主题为「坐月子的媳妇靠玩网赚游戏实现经济独立赢得婆婆尊重」的视频素材，它能勾起目标用户的同理心，达到引流效果。

某仙侠游戏的一组素材则在开头就出现了代言人（达人扮演）与游戏公司谈判的激烈场面，代言人宁愿放弃代言费也要给粉丝争取更多福利。这组素材的质量相当好，累计投放天数在200天以上，也被用到其他产品上。

3.博眼球、猎奇类素材。以夸张、尴尬、无厘头的剧情作为吸睛点，常见于网赚游戏。

例如早期网赚游戏常用素材「产品经理致歉会」「老板发怒」，让用户对其产生好奇心理，也显得游戏公司态度比较真诚，这种套路现在还有厂商在借鉴。

还有因为卸载了老婆的游戏被绑到树上以示惩戒的，并由此引出愤怒的点是因为这款游戏有多么「赚钱」。

也有老板拿着一沓厚厚的现金走到哪就派发到哪，在路人一脸懵逼时解释道「你玩这个（游戏）包你赚到三万三千块」。大多数观众都知道可能性微乎其微，但依然会有用户选择相信并下载游戏。

4.生活情景剧类素材。把游戏卖点植入到日常生活中，更具亲切感和真实感。

比如某传奇游戏为了勾起老玩家的情怀，把拍摄地点设置在网吧或大排档，剧情围绕一群哥们玩游戏展开，隐喻「兄弟情」。

有些素材会以街头采访、同事办公室吹水、夫妻（情侣）家中对话等形式，在甲乙丙丁的闲聊中自然引出游戏产品，通常会强调它在同类产品中有「低付出、高获得」的优势。

还有的素材为了迎合下沉用户爱看小人物故事的心理，包装成苦情戏广告，如风尘仆仆的返乡大妈通过玩游戏赚到的钱顺利打车去到火车站，穿着军大衣的大爷通过玩游戏赚到的钱不停加餐，留守儿童的父亲通过玩网赚游戏得以不用去异乡打工。

5.伪装类素材。有的素材为求更吸睛，会「套皮」伪装美食类短视频甚至是新闻报道等，前者通过「素人吃播」吸引用户停驻，再宣传玩游戏赚钱能购买美食；后者纯靠剪辑拼凑，把新闻播出画面剪辑到素材中，再编造一段与游戏相关的剧情，可以说是「开局一段视频，内容全靠编」。

6.反套路素材。套路用多了，用户不吃这一套了怎么办？自然而然就诞生了反套路素材。

这类素材也是常见于网赚产品的推广。例如以欲扬先抑的宣传手法，把素材包装成访谈节目，由素人扮演的主持人一一解答用户对网赚游戏的质疑，或者先质疑网赚游戏然后通过亲身体验产品「证实」不是骗人的。总之目的就是彰显「我们的游戏跟别的网赚游戏不一样」。

7.常规类素材。在套路之外就是中规中矩的视频素材了，例如由素人一本正经地介绍游戏内容，或者是把素人玩家的游戏体验拍成纪录片，又或者是邀请游戏团队分享制作过程，一些海外IP授权或全球发行的产品还会有外国素人（制作人、策划和配音员等）出镜。

《和平精英》玩家纪录片

8.围绕时下热点或梗拍摄的剧情类素材。

例如《无神之界》的素材中，游戏人物模仿刘畊宏「本草纲目毽子操」，视频点赞数将近3000。

《梦幻西游网页版》结合抖音热门的抖肩舞拍摄「梦幻抖游」视频。

《最强蜗牛》借鉴《中国新说唱》韩国导师朴宰范的语言梗「想要成为rapstar吗」。

还有《原神》把游戏梗「原来你也玩原神」拍成一系列广告片，从诙谐的角度讲述不同年龄层、职业、性别的玩家被曝光「偷玩」《原神》的社死场面，最后发出感叹「原来你也玩原神」。该系列在抖音获得了数十万点赞和转发，网友调侃「哦，这剧情竟如此让我着迷」「原神拍个电视剧吧」「第三季啥时候来」，属于相当成功的一次营销。

一位从业者表示，素人剧情类素材的成本是根据演员价格调整的。有些厂商会把拍摄需求给到短视频制作公司，使用普通演员的话，预算可以控制在十万元左右，快手、抖音达人的要价则比较高，在100万~200万元之间，只在有特殊需求时才会邀请。

游戏新知2020年曾在一篇关于明星代言游戏的文章写到，请知名度较高的明星代言人，费用一般在300万~3000万元不等。以吴孟达为代表的香港老牌明星国民认知度很高，代言费200万左右拿下，以杨幂为代表的一线流量明星代言费用在千万元级别。

对比明星的天价代言费，请素人演员的价格明显划算许多。并且他们有着其他素材难以替代的优势，演员没有高高在上的滤镜，就像我们身边的每一个人，熟悉的场景对话也让用户更有代入感和真实感。

中尾部游戏无法扛住名人代言成本，或许可以考虑以素人实拍短剧作为切入点。毕竟大部分素人短剧素材是为引流服务，拍摄和剪辑手法略显粗糙，最多会在剧情中增加点新鲜感。

对比2D类素材，素人剧情类素材由于制作环节多、成本高，效率低于2D类素材，起量效果还可能不明显，因此试错成本会高于2D类素材。不过在完播率（视频播放完成率）和生命周期上，它完胜2D类素材。

DataEye数据显示，关于游戏制作类型的生命周期，真人出镜类素材高于3D类素材和2D类素材，生命周期在10~15天之间。虽然短期投入比2D类素材高，但从长期受益来看，真人出镜类素材在吸量上有明显优势。效果好的甚至可以持续爆量一个月。

但是素人剧情类素材也不可避免同质化严重的问题。一个好的真人创意素材出炉，很快就有厂商跟风，这也导致某段时间相似的剧情素材在媒体平台泛滥成灾，大大缩短素材的生命周期，再加上素材迭代速度远远追不上抄袭速度，吸量效果也会大打折扣。

总体看来，素人剧情买量存在一定规模，而它能否为产品带来长期稳定的增量还有待时间证明。