11月12日零点刚过，2019天猫“双11”全球狂欢节全天成交额出炉！
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2019天猫“双11”全天成交额为2684亿元人民币，超过去年的2135亿元人民币，再次创下新纪录。
回过神来，你是否也在不经意间参与了一个千亿大项目？
其实，无论古代还是现在，人们都免不了想购物或囤点儿东西，以备不时之需。那么，在古代有没有类似“双十一”的“购物节”呢？古代商人又是如何来促销、打广告的？
古代有“购物节”吗？
可想而知，古代既没有电商，也没有现在随处可见的超市和“大卖场”，古人都去哪里购物？这就要说到当时比较流行的“集市”。
所谓集市，就是在某个日子，人们聚集到一个固定场所、进行商品交易的市场。一般认为，集市大约起源于殷、周时期。《易·系辞》里说：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”
古代商品经济不够发达，交通也不怎么便利，大家往往会等到集市到来时，把想买的东西一次性尽量买齐全。而这些集市，有的还需要“赶场”，赶往集市的人都会“赶早集”，甚至半夜就要起来。尤其逢年过节，集市上人来人往、成交量很可观。所以有一种说法认为，这就是古代人的“购物节”。
在唐代，由于社会经济发展得比较好，集市在规模、管理等方面都有了一定之规。比如，集市设有“市令官”，负责管理市场交易，在午时击鼓三百下，商人才能入市，散市也有固定时间。
在不同地方，集市的名字会有所不同。《五杂俎》中提到：“岭南之市谓之虚，言满时少，虚时多也。西蜀谓之亥。亥者，痎也。痎者，疟也，言间一作也。山东人谓之集。”
集市的影响比较久远，到现在一些地方还有“赶集”或趁墟等说法。《清明上河图》对集市的热闹情景，也有所展示。
游客在北京故宫博物院观看石渠宝笈特展上的《清明上河图》
图片来源：中新社发 张浩 摄
不过，民俗专家王娟提到，赶集、庙会有点相当于现在的周末逛街，店家明码标价，顾客也可以讨价还价，跟现在购物“砍价”很相似。
重要节日带来商机
除了集市以外，古代商贩还会利用一年中的重要节日，集中开市售卖货物，种类比平时齐全得多，人们也趁机“剁手”。
明代旅行家徐霞客提到过自己在集市上的见闻：“俱结棚为市，环错纷纭，千骑交集，男女杂沓，交臂不辨，十三省物无不至。”
举个例子：
春节是中国的传统佳节，为了热热闹闹过个年，人们会提前很久置办年货：新衣服、鞋袜、米面、鞭炮……专为出售年货而举办的集市，叫“腊月集”。
至于清明节和寒食节，人们要去郊外踏青，还要祭祖、追思先辈，市场上会有很多相关用品集中出售。对此，宋代的孟元老写过一本《东京梦华录》，其中记载：“先数日，市井卖冥器靴鞋、幞头帽子……潘楼并州东西瓦子亦如七夕。耍闹处亦卖果食种生花果之类。”场面相当热闹。
元宵的购物节也叫“灯市”，虽然主要以卖花灯为主，但同时也有人说书、办画展、卖瓷器、弹乐器等。
打广告搞促销？古代商家有一套
想推销货物，免不了要打广告。古代商家促销虽然没有现在这么多花样，但也都各有各的看家本领，敲锣打鼓、高声叫卖、挂幌子等招数应有尽有。
以声取胜作为传统促销手法 可谓屡试屡验
屈原在《天问》中曾道：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”讲的是姜子牙在卖肉时，有意把刀弄得叮当响，以此来招揽顾客；而清代《燕京杂记》也有记载：“京师荷担卖物者，每曼声婉转，动人听闻。”，“呼卖物者，高唱入云。”
其实这种促销方式简单易行，而且非常奏效。试想，在没有网络的古代，交易场所基本是在熙熙攘攘的集市，人来人往中，发出抑扬顿挫的声音或者与所售商品有关的响声，从而吸引买家注意，绝对是事半功倍的做法。
广告形式推陈出新 使得买家眼花缭乱
印刷术推广后，宋代商家的广告内容也更加多元丰富。比如那则大名鼎鼎的“济南刘家功夫针铺”的印刷广告。
“刘家功夫针铺”印刷广告
这则广告中间印着针铺的标志“白兔捣药图”，下方是广告具体内容“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请记白。”写明如果有客商大量购买，会在价格上给予优惠。
北宋《清明上河图》中的这家“正店”，相当于现在的五星级酒店，在北宋是名副其实的酒店。开封城像这样的“正店”共有七十二家。“十千脚店”比“正店”差一档，门口的方柱标牌，晚上可以在箱内点上蜡烛，由此可见，“灯箱广告”在当时已是初具雏形。
薄利多销的手段更是历久弥新、屡试不爽
对于大多数人而言，“双十一”最大的吸引力就是降价促销，而古人早已把薄利多销，降价销售玩的明明白白。《史记·货殖列传》记载，秦汉商人早已意识到“贪贾三之，廉贾五之”，就是说一味贪图厚利的只能赚30%，倒不如在价格上给出优惠，多卖点货物，反而可以赚50%。
赠券、优惠券，那时候叫做“红票”；送货上门叫“送力”；跳楼折扣叫“削价”。而这里边最有意思的就是一种叫“关扑”的销售方式，是以待售商品为赌注，买者若猜对，则可免费或打折拿走商品。
名人效应解决一切宣传难题
《战国策・燕策》记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐曰：’臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”什么叫商业头脑？不服不行。同一匹马，伯乐没“代言”之前三天卖不出去；而请业内大咖一鉴定，不但分分钟被抢购，而且价格还翻了十倍。
有意思的是，古代商家也有类似现在的试吃服务。《梦梁录》记载，当时有的小商贩兜售果子干货，会先将小份食物分发给客人，有点先尝后买的意思。
值得一提的还有一点，在陈列商品方面，古人也自有他们的绝招。据宋代《燕京杂记》记载：“京师市店，素讲局面，雕红刻翠，锦窗绣户。” 商家们为了提高商品的档次，喜欢把店铺装饰得非常豪华，不仅招牌高挂，晚上还挂起五光十色的锦纱灯笼，把店铺照得如同白昼，吸引顾客上门。
时代不断更迭
有些东西却因嵌入其间而被保留下来
从古至今，人们对购物的热情从未削减
从曾经的披星戴月去赶集
到如今的我自家中坐货从快递来
购物的形式日益多元丰富
但通过购物所获得的满足感
却从未改变
监制：李晓云
编辑：马宇聪 耿瑞敏（实习）
校对：王鑫蓉
