8月28日，西山居的常青树MMORPG《剑网3》迎来了自己的十一周年，西山居CEO郭炜炜在一片AR打造的江湖幻境中登场，在讲述玩家们最关心的《剑网3》新动向之前，先演了一波职场情景剧。
玩家们熟悉的“郭大侠”和自己手下的各个手游线开发者用一通职场情景尬戏，带出了西山居六款在研新品手游的信息。
西山居CEO郭炜炜
手游新品结束后，来到了重头戏《剑网3》的环节，玩家们最关心的新门派、新剧情、新等级一一公布，就在玩家们还没“过足瘾”时，郭炜炜顺势将玩家带入了内容体量同样庞大的文创介绍。
前有尬戏手游，后有十几项文创计划，玩家们最关心的《剑网3》环节差不多才将将一个小时，很多玩家都觉得“不够过瘾”，
但发布会上成为第二主角的文创部分，却是延续《剑网3》生命力的重要战略。
根据金山软件公布的2020年二季度财报，金山软件网络游戏收入同比增长53%至8.69亿元，主要来源于《剑网3》收益增长，这一季度，《剑网3》的收入和活跃用户也分别同比增长了120%和39%。
尽管收入成绩仍然优秀，但是摆在《剑网3》面前的问题还是无法解决：新用户增长仍然困难，大量收入仍然由游戏年龄在4-8年的老用户贡献。
郭炜炜也在接受媒体采访时曾直接的表达过：《剑网3》每年的新增其实很少，但回流非常高，甚至今年新增（通过回流）还能有80%的增长。
在MMORPG不断衰落的情况下，想要实现用户新增基本都很艰难，《剑网3》未来的发展，很大程度上要取决于能否吸引老玩家是继续投入，是否能持续通过IP的建设，吸引老玩家的回流、稳定在线以及收入。
那么如何持续挖掘出这批核心用户的消费意愿和价值，进行长线运营，是西山居和《剑网3》生命力延长的最重要部分。
这也是西山居文创计划所承载的任务，通过一系列外部文创内容的推动，激发《剑网3》的IP衍生影响力，保持老玩家的继续留存，通过电竞和文创内容的布局，反哺《剑网3》的生命力。
也因此，如今的西山居，除了游戏公司的身份之外，也越来越像是一家内容公司。
MMORPG领域的逆势者《剑网3》
从2009年诞生，2012年连续3年用户成倍增长，再到“剑胆琴心”版本的黄金年代，进入2016到2018年的巅峰时期，《剑网3》在十一年中，几乎走完了许多网游完整的生命周期，尽管用户新增已经很少，但老玩家维持的MAU依然保持在1125万左右。
用户新增的停滞，也是MMORPG这一模式整体在衰落的趋势，MMORPG需要玩家投入大量的时间做重复性的日常活动换取装备，从而跟上主流大部队的属性，才能在PVP或PVE中获得较好的游戏体验。
但如今玩家已经没有这个耐心了，整个游戏大环境的趋势都在向更低的时间成本、更低的上手门槛、以及更低的失败成本上转移。
比如像MOBA类的《英雄联盟》、《王者荣耀》，玩家不需要投入时间做装备，也可以和其他玩家在同一起跑线上PK，而“吃鸡”类游戏，还包含很强的运气因素，玩家间的技术差距被更近一步压缩，无论MOBA还是吃鸡，失败了直接进入下一把，玩家几乎没有失败的心理负担。
而MMORPG不一样，玩家本身就需要投入大量时间来做装备、提升角色的属性，还要给自己在游戏中的角色购买漂亮的服装、虚拟道具增加社交体验，一旦游戏体验不佳，玩家就会质疑自己的投入产出比。
《剑网3》玩家对游戏外观、服装的投入非常高，也是游戏主要营收
这也是MMOPRG玩家经常会随着版本改动、游戏环境变差退坑的原因，一切都是因为“自己获得的与付出的不对等”。
特别是对于逐渐进入职场的年轻人而言，MMORPG要求在时间上的高投入，更是一个硬伤。
整体上，端游MMORPG在MOBA、吃鸡以及手游的大环境下，想要吸引新用户非常难，连《魔兽世界》也开始不再公布玩家在线人数。
但是《剑网3》相比其他MMORPG的独特之处，就在于它极高的玩家回坑率和忠诚度。
根据西山居的统计，目前《剑网3》的活跃用户中，游戏年龄在7年以上的玩家超过了40%，在3年~7年左右的玩家占到了37%。
这些游戏年龄时间较长的用户，是《剑网3》消费和活跃的最核心群体，哪怕笔者认识的一位00后的剑三玩家，也是入坑时间长达四年的老玩家。
《剑网3》十一周年玩家在828当天主动购买游戏烟花为其庆生
另一个有意思的现象是，即便从《剑网3》中退坑的玩家，也依然会从微博、B站、贴吧等渠道关注《剑网3》的消息和同人文化，这次新剧情一出，不少已A玩家仍然在贴吧和QQ群里讨论。
最主要的原因就是《剑网3》IP的强大衍生力，《剑网3》是国内最受益于同人文化的游戏之一，不仅一直以来有知名画手、视频作者创作大量的UGC内容，玩家创作的内容更是数不胜数，微博上#剑网3#系列话题热度超过130亿，剑网3贴吧的关注人数超过681万，累计发帖数超过3亿。
不少玩家以同人贺图、唱歌、视频等形式为《剑网3》庆生
西山居也捕捉到一个趋势：从内容角度提供更多内容给核心玩家，比单纯从MMORPG玩法的角度上创新，或许更能在MMORPG端游日渐式微的大环境下反哺《剑网3》的生命力。
而《剑网3》破局的两条路，第一条是电竞，第二条是文创。
不被看好，却被验证正确的电竞之路
在十一周年发布会上，郭炜炜正式宣布《剑网3》电竞体系在俱乐部化成型后，正式启动”JPL职业联赛“，继《剑网3》大师赛、斗鱼杯之后为专业选手设立的赛事。
《剑网3》JPL职业联赛
2019年的第四届《剑网3》大师赛，总奖金池达到342万元，除了官方设定的奖金，还有玩家们通过购买助威饰品注入的奖金，微博话题量达到5.7亿，单日直播峰值达到702万，从数据上看表现已经很不错。
但是《剑网3》的电竞之路，一开始却是在一片完全不被看好的声音中开启的。
在2016年，郭炜炜宣布《剑网3》正式进军电竞，准备开展第一届大师赛，但当时这一消息并未能引起以MOBA游戏为主的主流电竞圈的关注，最激烈的质疑声音，还来自自家的玩家。
质疑的核心还是因为游戏的类型——传统的电子竞技项目，要么是《英雄联盟》、《DOTA》为主的MOBA，要么是《星际争霸》的RTS，要么是《CS》一类的战术射击游戏，MMORPG做电竞太新奇了。
而且MMORPG一直以来在职业平衡、PVP的平衡性上，都缺少传统竞技类游戏的经验，剑三到底能不能做好，各方面都是未知数。
第一届大师赛就这样在质疑声中举办了，但出乎意料的，不仅赛事在玩家中打开了热度，同时还诞生了几位各门派的明星选手。
参与过大师赛的选手们很多都成为了知名主播
这些明星选手也成为了知名的主播，并且拥有强大的粉丝效应。
这是《剑网3》电竞的另一个特色，内容属性要强于竞技属性。
在其他电竞游戏中，也不乏一些实力出众的职业选手，但他们的直播效果或粉丝效应却未必很好。
但《剑网3》塑造了一个代入感很强的江湖世界，在这里玩家们对自己的门派（职业）有十分强烈的归属感，在早期同人创作的不少歌曲、文章、视频中，很多是基于门派的设定，而《剑网3》大师赛的职业选手，通常代表某一门派的最高水平，玩家们会将其称作“大师兄“，比如天策大师兄落叶听松、长歌大师兄祁月笙等，不仅代表着职业选手的水准，更是一个门派玩家的骄傲。
天策府门派代表选手落叶听松在B站上有非常多玩家投稿的内容
这种强烈的门派代入感也让职业选手的直播生涯更为顺利，比如天策玩家多数会集中在落叶听松的直播间，唐门玩家更多会集中在唐门主播童话的直播间，玩奶妈门派的玩家会集中在“医学奇迹“花舞剑的直播间，在门派共情的基础之上，大师赛选手的直播人气开始迅速上升，玩家们自发创作的关于选手、主播的UGC原创内容在B站、微博上也越来越多。
据西山居统计，《剑网3》主播每日开播超过3000人次，日均在线人数已经超过32万人次，目前，直播间已经成为了玩家们讨论剑三、获取游戏最新资讯的主要窗口，代替了原本贴吧的部分功能。
至此，电竞对于西山居的内容使命也已经初步完成，挖掘出了一大批具有内容能力的明星选手与主播，以他们为载体，又吸引了大量玩家进入到《剑网3》的电竞生态，创作了大量内容。
因为热衷宣传《剑网3》电竞，郭炜炜还屡次在微博被玩家送出道
甚至连主流的《英雄联盟》俱乐部和电竞公会，也开始引入《剑网3》的俱乐部，据称《英雄联盟》的RNG俱乐部和《剑网3》的乘风俱乐部达成合作，而《剑网3》的炫石俱乐部背后则是由斗鱼上的大公会炫石娱乐投资。
笔者那位00后的《剑网3》玩家朋友，作为一名奶花，如今课余生活一半的时间在游戏里，一半的时间则在花舞剑的直播间中，甚至还成为了他的房管。
当初郭炜炜被玩家们开玩笑“铁了心也要做电竞“的思路，如今却被证明是延续《剑网3》生命力最正确的决定之一。
端游轻度化，更长远的生命力，
在于《剑网3》IP的全方位拓展
在发布会上，《剑网3》及西山居新手游相关的内容结束后，接下来绝大部分的时间郭炜炜都留给了新文创的布局上。
曾经有玩家笑称，西山居除了游戏以外，其他每个领域做的都挺好，言下之意，是督促西山居把精力从外面取得的成就转回到《剑网3》上，另一方面也是对西山居在新文创领域的发力给予肯定。
多年与玩家共同构筑《剑网3》IP，西山居对玩家的喜好了解比较深入，也积累了很强的内容能力，在音乐、网剧、动画、舞台剧、小说上都积累了不错的口碑。
不少玩家表示今年的《乘梦江湖》还希望能出实体版专辑
比如原创动画《侠肝义胆沈剑心》两季动画在B站播放量达到了1.3亿以上，舞台剧《曲云传》、粤剧《决战天策府》在全国多地巡演，音乐专辑《剑歌江湖》销售量破275万、演唱者汇聚了古风圈的顶级歌手，官方小说总销量超40余册，同时《剑网3》和口红、餐饮、服装品牌都有不同的联动。
《剑网3》品牌联动
这些文创内容上的布局，让《剑网3》的IP影响力从线上走到线下，给玩家提供了更多的社交与IP归属感，从而进一步拓宽《剑网3》宇宙的边界，形成立体的IP矩阵。
在今年，西山居影业还一口气推出了《剑侠情缘》真人影视剧，系列网剧《剑侠情缘之催枪为谁》、网络电影《剑侠情缘之神州异闻录》、《剑侠情缘之风火神龙》、院线动画大电影《剑侠情缘之剑吟沙》，作为当年国产老三剑（仙剑奇侠传、轩辕剑、剑侠情缘）的一员，《剑侠情缘》系列本身有和《仙剑奇侠传》一样优质的IP及世界观，但一直没有得到很好的影视化，这一次西山居似乎要真正发力了。
西山居影业一口气公布了五部作品
除此以外，在这次十一周年，郭炜炜还公布了基于《剑网3》的商业共筑计划、品牌共筑计划、非遗扶持计划，以及在自身已有建树的音乐、动画、舞台剧领域推出的新内容，如第三张数字音乐专辑《剑网3·乘梦江湖》、动画《侠肝义胆沈剑心》第三季，以及新舞台剧《双星记》。
整体来看，西山居决心、也运用自己最擅长的内容能力，全力制作一个类似漫威式的“剑网3宇宙“，用这种对内容的向心力，来激活老玩家的持续留存以及付费意愿，当然能吸引更多新玩家更好。
在产品端，一方面西山居在尝试开发不同题材的多款手游，从而向手游化的大趋势靠拢，毕竟端游有几千万的用户，但手游却有几个亿用户，是任何一家大厂都无法忽视的市场；在端游《剑网3》上，可以看出它越来越倾向于轻度化和社交化，承载了更多内容社交平台的功能。
端游讲究的是社交和沉浸感，比如在《剑网3》下副本，组齐人经常需要一个小时左右，这段时间玩家们有的聊天，有的逛商城，有的跑去做日常，有的游山玩水并不着急，而据我询问一位PVE玩家打本的核心乐趣是什么时，她表示，装备或赚金币都是次要的，重要的是打本时候一群人在团队频道叽叽喳喳聊天的过程。
《剑网3》在近几年上线了诸如龙门绝境一类更加轻度的模式，这种模式类似于吃鸡，玩家不需要攒装备即可参与，同时组队体验要比单人体验好很多，社交体验很好；在今年还上线了家园系统，号称“华南新锐房地产公司“，截至8月份在游戏里卖出810367套别墅。
《剑网3》玩家在游戏中设计的家园
无论是家园也好，吃鸡模式也好，《剑网3》在端游上保留核心玩法的同时正在逐步轻度化，顺应如今玩家的碎片化游戏习惯，同时通过新文创、电竞等内容延展《剑网3》的生命力，维系老玩家的归属感、代入感以及社区、文化氛围。
早年绝境逢生的《剑网3》，确实走出了一条不同于主流MMORPG，以内容致胜的别样道路。
