差异化 商业化的积累，逐见成效。
文/严锦彦
雷霆又把一款产品送进了畅销榜前十，这次是淘金互动研发的《地下城堡3》。
在10月20日公测后，《地下城堡3》很快冲上了iOS免费榜第二，畅销榜第六，首周稳居畅销榜前十。
大体上看，《地下城堡3》保持了系列一贯的独立游戏气质，在前作暗黑地牢探险 回合制卡牌RPG的基础上，进一步提升了画面和包装。
比如，每张角色立绘都更加精细，并增加了动态效果；装备打造、抽卡等系统入口，没有一股脑做成界面UI，而是设计成了一个个建筑分布在地图上，玩家需要自行前往，一定程度增强了游戏沉浸感……
同时，本作吸取了《地下城堡2》开局流失严重的经验，往轻度化设计努力，删减了前作中繁琐的系统，简化了养成和战斗策略难度，降低游戏门槛。而在资源获取上，月卡与终身卡等微氪点的引入，让游戏的付费框架也更接近主流的商业化游戏。
发行层面，《地下城堡3》的宣发策略也在不断调整，从偏一波流调整为了长线持续宣发，预约期主要吸引核心玩家，到公测则面向更多大众。
《地下城堡3》是如何提高留存，让独立游戏走向大众市场的？在经历《一念逍遥》和《摩尔庄园》之后，雷霆怎么看待自己的发行实力？抱着以上问题，葡萄君采访了《地下城堡3》制作人惠翔，以及发行负责人丢丢酱。
01 研发：久病成医
葡萄君：先聊聊立项吧，《地下城堡2》的用户黏性一直挺好，什么时候想到做《地下城堡3》的？
惠翔：《地下城堡2》的生命力确实出色，至今还保持着相当稳健的日活。但作为一款上线五年的老游戏，后劲肯定比较乏力了。加上当时客观条件受限，《地下城堡2》有很多不满意的地方。
首先是美术，《地下城堡2》在开发阶段只有2名美术，时间紧任务重，基本只能做到勉强能看的程度。
其次，《地下城堡2》的养成系统也做得比较仓促。最早我们是自己发行，因为已经申请到了App Store的推荐资源，上线时间不能改，导致部分养成线在上线以后才实装。后来发现，上线之后再去调整资源产耗，或插入新的养成系统，确实比较困难。
所以我们在2018年底就立了《地下城堡3》，开发大概是从2019年第二季度开始，到上线接近2年半左右，研发团队目前有30人，还在扩编。
葡萄君：地牢探索不算是主流品类，为什么会一直做这个？
惠翔：主要还是我们在这方面有积累，比较能感知到下限。比如，事件模板设计、素材积累、故事节奏、玩法投放、惊喜感的控制等等，我们算是有一套方法。不过暂时还没时间把这些方法沉淀成理论知识，目前的状态更像是久病成医，踩过的坑多了，敏感度提升了。
地牢题材虽然不是很主流的品类，不过也没想象中那么小众，这里有一批固定用户，只要服务好他们，养活团队肯定是够的。
葡萄君：这次你们的设计思路有什么改变吗？
惠翔：在玩法方面，《地下城堡3》的核心思路就是轻度化。
可能很多人看到《地下城堡2》的高评价，会自然地认为这是一款玩家高度认可的游戏，但实际状况比较复杂。《地下城堡2》前期流失非常严重，除了美术比较简陋外，玩法偏硬核、慢热、理解成本高等问题也显而易见。
目前《地下城堡2》在TapTap还有9.2分
离《地下城堡2》上线已经过去5年，游戏市场、社会环境、玩家属性都发生了变化，肯定不能拿之前的思路再来一遍。因此，我们想在保持风格化的前提下，尽可能做出符合时代特征的产品。
葡萄君：风格化指的是哪方面？
惠翔：主要是美术。
因为是续作，美术的选择范围其实不会太大，不可能去做二次元或者Q版之类，比较重要的抉择是人物画风要偏向欧美还是日韩。游戏整体风格算是偏硬核的魔幻，用欧美风可能会更匹配一些，但考虑到本作还是立足于国内市场，我们选择了国内玩家更喜欢的偏韩系画风。
另外，美术同学为了不破坏「黑残深」的氛围，把立绘做得偏灰暗，局部采用辉光的效果，这其实比较冒险。对于一款以角色养成为核心的游戏，市场主流立绘还是偏华丽，光污染（非贬义）拉满的那种。如果本身就是写实风格，整体偏暗的话，会显得人物脏兮兮。
最后，我们担心走主流风格，不一定有足够的竞争力，小众点的风格虽然会造成一些用户筛选，但起码竞品少。上线后，玩家反馈还不错，也证明了美术同学的眼光。
葡萄君：刚刚提到的符合时代特征，这体现在哪里？
惠翔：我换个更接地气的说法吧，其实就是加快了节奏。举个例子，上线版本中，迷宫战斗数量可能只是最初版的1/3。玩家长时间对着黑黢黢的迷宫界面，真的容易头脑发昏，很难想象他们在这种体验中会感到舒适，像《地下城堡2》那样动辄数十层的迷宫据点就更别说了。我们接连删减了好几次，从数据角度讲，这些做法确实提升了留存。
简化了迷宫探索，而战斗的演出效果有所提升
葡萄君：围绕轻度化的思路，你们还做了哪些设计？
惠翔：本作的主要玩法还是角色养成和地牢探索，用放置元素替代了之前的重复肝图。在交互方面做了很多简化，删除了战斗中的手动控制，操作只保留滑动屏幕释放的战吼技能。
我们还删减了一些《地下城堡2》里面「看似有深度但其实并没有」，或者「前半小时有点用，之后就再也没用」的系统。
比如，庄园是一个带有模拟经营元素的资源获取玩法。看上去，这个玩法有一定的策略性和新鲜感，但随着工匠数量的提升，策略的最优解很快就会出现，之后就变成普通的收菜了。
再有，冒险中移动需要食物、食物耗尽会团灭、团灭后没有解锁墓地只能重新招一批英雄。《地下城堡2》新手期的这套连招，最初确实坑死了不少萌新，但只要过了新手期，无论食物还是复活都不再是问题。反倒是墓地成了玩家的备用酒馆，酒馆招募英雄满员后，让英雄送死，存进墓地里，有需要时再复活。
当然，我举的例子，并不是说这些设定毫无意义，它们或多或少提供了一些新鲜感和趣味性。只是现在玩家的品味和眼界都上去了，时间也更加碎片化，游戏想留在玩家手机里，除了本身内容有趣，还有个重要的原则，就是不要给玩家造成太多负担。因此，既然立项确定了轻度化的方向，就只能让这些系统暂时退场了。
葡萄君：所以这次养成系统也是往轻度化做？
惠翔：养成反馈更加明确，付出多少资源能得到怎样的提升，都很直观稳定。部分玩家喜欢前作的随机性体验，但作为一款长线养成游戏，随机性必然会带来负面体验。而根据以往经验，负面体验的波及人群远大于正面体验。为了减少玩家在运气层面的挫败感，这次我们没做太多随机性系统。
葡萄君：最后数据表现怎么样？
惠翔：数据一直比较健康，上线后次留在57%，七留在35%左右，四测其实也差不多。因此我们一直没有大幅度调整玩法，只优化了几个比较重的槽点，比如卡关了没东西可以刷、放置产出东西太少，没有成长感等等。整体来说还算顺利，目标始终比较明确。
02
发行：从集中爆发到细水长流
葡萄君：现在《地下城堡3》发行团队有多少人？
丢丢酱：《地下城堡3》和《地下城堡2》基本是同一个团队，整个运营团队应该有30多人，其中包括项目组和中台部门。项目组包括产品运营和营销的同学，负责整体策略制定、产品调优、用户运营、营销方案等等，中台部门会给予媒介、渠道、投放、商务等各方面的支持。
葡萄君：什么时候开始筹备发行工作？
丢丢酱：去年十月开始筹备相关测试，每次测试一方面是验证产品，另一方面也是验证游戏的卖点、投入策略。在这期间，我们的核心策略也经历了一些调整。
葡萄君：你们提炼了哪些卖点？
丢丢酱：《地下城堡》系列最核心的乐趣还是在叙事方式上，通过文字探险的形式，不断推进各个地图，逐渐解锁完整的剧情。
一方面我们会重点强调游戏的独特氛围感，希望强化暗黑奇幻的题材，这也是系列一脉相承的，比如我们的slogan是“黑暗从未散去，亡是重生的开始”。另一方面是玩法乐趣的传递，比如偏卡牌的召唤英雄、迷宫中的随机事件、轻微的策略战斗这几个方面。
重剧情和氛围的素材，在预热期效果比较好。公测阶段投放下来，比较好的是英雄召唤抽卡、游戏内偏roguelike的随机事件，这些内容相对更容易被理解。
葡萄君：为什么不同阶段会有差别？
丢丢酱：主要还是不同阶段用户群体的差异，测试期的素材大多是偏剧情向、硬核向的暗黑题材表达，测试的量级不大，被这些内容吸引进来的，大部分还是系列的核心用户。随着公测曝光量级的放大，面对更多非IP用户，这些素材的理解门槛就会偏高，转化率不会很好。我们做了一些调整，比如在色调上不要过于暗黑，在内容上更多去提炼游戏玩法本身的乐趣。
葡萄君：我看《地下城堡2》和《地下城堡3》同时开了一个文字探险H5游戏。
丢丢酱：对，这个是针对老玩家的，我们基于系列特色，在游戏内和社区做了一个文字探险小游戏，包括两条故事线，其中一条我们选了老玩家印象比较深的剧情，聚焦在NPC罗拉娜身上。希望勾起系列老玩家的记忆点或者好奇心，愿意再来尝试一下《地下城堡3》。
虽然《地下城堡2》和《地下城堡3》有很多不一样的设计，但内核都一致。目前我们已经开始连载《地下城堡3》的官方小说，这是我们和起点作家愤怒的松鼠合作的第一本地堡IP小说，后续还会上线地堡的微剧。这些内容并不是完全效果导向的，我们不指望有立刻的新增转化，而是希望玩家对整个系列的世界观、剧情有更强的感知，这些内容可能是更细水长流的东西。
葡萄君：情怀路线的效果怎么样？
丢丢酱：今年《地下城堡2》周年庆的时候，我们去了几个城市，找到还在玩《地下城堡2》的玩家，和他们聊天，听他们和地堡的故事，把礼物和感谢信亲自送到他们手上，告诉他们《地下城堡3》快上线了。
情怀刚开始会有点用，但一直讲情怀对于IP来说其实是一种消耗，所以我们在公测阶段已经很少去讲情怀了。更多是去完善地堡的内容。
一方面，《地下城堡2》虽然历史累积用户有一千多万，但这个游戏一直是平稳慢热的状态，玩家群体仍然相对小众；另一方面，《地下城堡2》刚推出的年代，玩家找游戏的渠道还比较单一，大部分用户其实是自己找到我们的，而现在信息非常碎片化，玩家更多是被动接收信息，变成了我们需要去找玩家，因此很难用所谓的情怀去打动所有人，核心还是要告诉大家《地下城堡3》到底有什么好玩的。
葡萄君：你们主要在哪些平台做宣发？
丢丢酱：主要集中在几个大DAU的平台，抖音、B站、快手这类视频阵地，TapTap这类垂直游戏平台，以及微信朋友圈、QQ空间这些社交平台。
葡萄君：对比前作，《地下城堡3》的TapTap评分下降似乎有点大。
丢丢酱：之前测试的时候，评分最低到3.8，主要因为测试玩家基本是系列老用户，而《地下城堡3》的节奏、付费、难度，都和《地下城堡2》不太一致，偏离了一些玩家的预期。
比如，前作在策略部分偏硬核，玩家可以关注更微观的属性、词条。三代主要是在阵容、养成搭配上有策略空间，降低了门槛和策略性，对泛大众更友好，而前作用户会觉得，这和以前花时间肝的感觉不一样。
葡萄君：这个对你们有多大影响？
丢丢酱：影响还是非常大的，尤其是对TapTap上的预约量，和开局的新增高度影响很大。我们持续做了很多玩家交流方面的工作，但是很长一段时间评分都没啥变化。
我们会收集整理每一条差评，并且一条条和策划讨论，然后给出我们的答复，哪些会改，哪些不会改，原因是什么，我们怎么考虑的。虽然每次发完这些，评分基本没啥变化，但我们希望通过持续沟通，至少能让一部分玩家对我们建立信任。
公测之后评分渐渐回升了一些，主要是因为持续有新用户进来。
葡萄君：你们怎么看《地下城堡3》的付费设计，这是一个比较大的玩家槽点。
丢丢酱： 相比于《地下城堡2》特立独行的付费设计，《地下城堡3》采用了成熟的卡牌框架，更符合目前市场上主流玩家的习惯。
我们给日常活跃安排了大部分的资源产出，和一些商业化游戏比起来，整体付费深度其实并不高。但是我们相关指引的设计没到位，加上前期没有管理好老玩家的预期，所以老玩家会感觉“更氪金”。
我们在前几次测试中也有持续优化这方面的体验，增加日常的资源产出，调整产出的途径。
葡萄君：发行策略还有其他调整吗？
丢丢酱：一开始我们可能倾向集中一波爆发，在公测节点把整个热度声量拉起来，做一个有流行度的产品，以获得更多自然量。但后面我们发现，预热期的广告素材没那么吸量，转化率也并不高。其实《地下城堡2》也不是靠一波新增，它的游戏内容决定了这是一个慢热的、非大众化的产品。
所以后面我们调整了策略，改为持续稳定获客，保持一个合理的投放量级和新增成本。不追求一口气把所有用户全部打透，而是细水长流，慢慢来。
从前作的用户量级来看，我们现在的用户量还有很大的上升空间。
葡萄君：这次品牌广告和效果广告的比例如何？我记得《一念逍遥》是1:9。
丢丢酱：大概是2:8，从大逻辑来说，品效合一的核心目的是降低整体获客成本，实现1 1>2的结果。但目前还没有一个，放在任何游戏都行得通的公式，或者固定比例，我们也还在探索。
葡萄君：这次和《一念逍遥》不一样的地方在哪里？
丢丢酱：这两个游戏在游戏品类、用户属性上差别还是挺大的。《一念逍遥》的游戏品类和用户群体都很鲜明，我们就是要做修仙品类里面的头部产品，我们能相对明确的知道目标用户是谁，他们在哪儿，喜欢什么，因此我们传递的游戏卖点也相对更清晰。而且不同类型的用户对《一念逍遥》的接受度更高，所以我们大规模的品牌和效果投放能够起到一个集中爆发的效果。
但是《地下城堡3》的难点在于，他的题材和画风比较小众，它是天然挑用户的，甚至你很难说清楚它到底是一个什么品类的游戏。有些人觉得是卡牌，有人觉得是Roguelike，有人觉得是文字探险，可能会导致它吸引用户的卖点，没那么集中。品牌向的内容投放很难用一个点打动所有人，也更难做到“出圈”。
所以相对于效果模糊的品牌曝光，我们更需要持续内容渗透，围绕多个卖点去产出创意。和它慢热的游戏体验一样，用户的积累也是偏慢热的，当用户量积累到一定程度，我们找到某个有出圈潜力的传播点，再去考虑用品牌的方式放大。
葡萄君：算上《地下城堡3》，雷霆今年有三款畅销榜前十的产品了，你们现在怎么看自己的发行实力？
丢丢酱：上次《一念逍遥》采访也问了一样的问题，现在会有不一样的思考。
所谓的发行实力应该体现在选产品、调产品、用户增长、持续运营、品牌建设等多个方面。大家可能会觉得雷霆的成绩主要归功于选产品的眼光，我觉得某种程度上确实没毛病，产品本身的基础条件还是最重要的，但是发行的价值在于面对不同条件的产品都能够给到最优策略，实现最优结果。
我们现在做的很多产品，都会在很早期就参与进来，通过多次测试，和研发一起确定思路，包括产品定位，打法策略等等，尽量减少上线后的不确定性，能有一个相对准确的判断。
外界看来，雷霆今年好像有几个不错的产品，但实际我们自己并没有觉得已经做得很好了，每个产品都有需要解决的问题，比如持续获客的挑战、新增成本的挑战、长线运营的挑战等等，我们也还没有一个放到所有游戏都能成的独门秘籍，更多还是不断试错，不断积累的过程。不敢说我们现在有多么成熟，只能说我们每做一个产品，会持续去积累对数据、市场、资源、用户、传播等各方面的理解，不断加强我们的专业度。
游戏葡萄招聘产业记者/内容编辑，
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