因《堡垒之夜》大火而破圈的战斗通行证如何成为爆款手游的标配上（IMO魔法世界）

如何正确应用通行证机制？

本文编译自游戏制作人Javier Barnes撰写的文章《Battle Passes - Everything You Ought to Know and Then Some》，他在在免费移动游戏市场拥有超过 10 年的经验，现任Candy Crush Saga（糖果传奇）产品总监一职。

战斗通行证（Battle Passes）最开始是在Valve的《Dota 2》和《军团要塞2》中引入的，后来又因《堡垒之夜》而普及。但如今，战斗通行证早已不再是竞技类和中重度游戏的专有名词，越来越多的游戏品类开始沿用这一商业设计。

通行证之所以可以成功，究其原因在于其在不同品类的游戏中，可以产生不同的玩家体验，遵循不同标准，并根据游戏类型和受众重点突出某类成分。

然而，通行证并不仅仅是货币化功能。对于大多数玩家来说，通行证的设计会有效提高留存率与粘性机制。

所以它必须提供正确的激励机制，让玩家参与有趣的活动，并保持他们对奖励的兴趣。但并非所有游戏都适用通行证这一手段，它最终可能会对游戏收益产生负面影响。

《皇室战争》中战斗通行证的引入和其每月总收益的下降有很强的时间相关性。

在本篇文章中，我们将对战斗通行证的关键组成部分，如何应用、平衡通行证奖励以及未来通行证将如何发展分享我们的看法。

执行总结

通行证具有多功能，能够有效地增收，同时也能够提高用户粘性和留存率。所以，通行证不仅需要提供出色的价值理念，还需要提供相对愉快的奖励体验，既能让玩家长时间沉浸其中，又不会让人感到厌倦。

作为一种货币化工具，通行证现金转换能力强大，但ARPPU（每付费用户平均收益）潜力却非常有限。大部分收益都是通过前期购买获得的，成功的追加销售策略依赖于经常性的购买，增加销售的通行证数量，拔高前期价格。

但由于通行证的模式过于超前，往往会蚕食其他消费模式，最终可能会损害总收益，特别是当游戏的消费深度或进展压力较低时（长草期）。所以最好是其进行A/B 测试，监控总收益、玩家库存、高消费配置的ARPPU，以保证正向激励。

设计通行证需要在每个组件上做出很多决策(在文章中进行探讨)。要做出正确的选择，关键是要了解游戏的优势和劣势，以及用户的特点和期望。

战斗通行证为何如此成功?

在深入探讨工作原理之前，有必要先了解一下，为什么战斗通行证会成为开发者和玩家们如此喜爱的一个功能。主要是以下几个关键好处:

1 .它们能够促进用户粘性和留存率。显然，由于免费追踪奖励，战斗通行证为所有玩家提供了定期玩游戏的动力，玩家不会失去获得通行证的机会。这种留存效应在那些购买了它的玩家中更加明显，因为如果不经常玩，他们就会浪费这笔投资。

此外，与通行证相关的任务通过引导玩家参与特定的游戏模式或激励他们获取、玩和升级所有角色，有助于促进拓展内容探索。

这些任务可以逐步发布，为玩家提供定期返回游戏的理由。

2、它们为玩家提供了极具价值的交易，购买成本基本上是无需思考的，收益明显大于成本。所以通行证对于非付费玩家和常规付费玩家的转换和再转换都有着比较深的影响。

这不仅能够创造大量收益。大多数战斗通行证的平价价格也让游戏从高消费人群和一线市场之外的一系列受众中获得了价值。这意味着在追求增长时可以有更多有效的目标。

3、通行证以可持续和轻负担的方式创造了一种常规的消费模式。对于很多玩家来说，通行证是他们一个月内唯一购买的东西，而且只要不蚕食高消费群体的消费习惯，是非常有利的，因为反复消费是高LTV（客户终生价值）的关键。

可持续性是创造长期留存率的关键，游戏变成一种可以持续数月甚至数年的爱好，这也是长线运营策略的根本。

相比之下更苛刻的模式可能会带来更多货币化，但也有可能损害玩家，因为普通人不可能每个月都在一款游戏上花费500美元以上。

在面向非常年轻用户的游戏中，消费可预见性是关键，消费通常需要获得父母的授权而通行证则非常合适。换句话说，和游戏订阅一样，战斗通行证可以作为一种给孩子零花钱的形式，同时比给孩子实际的钱更安全，因为会杜绝滥用现象。

4、它们比大多数商业模式更人性化，更适用于对“氪金”非常敏感的受众，比如中重度游戏玩家。战斗通行证之所以比其他变现功能更能被正面感知，有主要几个原因：

大多数商业化变现的目标是从少数付费用户中产生大量收益，而战斗通行证是从大量付费用户中提取少量收益。所以，几乎不会增加付费用户的压力，也不会疏远低付费用户。

因为涉及到玩家的技能和所花费的时间，所以比起直接购买，通行证会更看重核心游戏玩家以及他们的努力。

与计时器(暂时阻碍玩家获得乐趣)或战利品箱(模糊购买的实际价值)等其他商业化手段相比，通行证也没有能够让玩家产生失望情绪的挫败点。

通关中的摩擦

虽然与免费游戏领域的许多其他功能相比，通信证拥有更好的PR，但确实会为玩家创造一些小摩擦点。其中包括:

对于购买了战斗通行证但却无法从中提取相当一部分价值的玩家来说，可能会感到沮丧，尤其是与通行证相关的任务往往需要使用玩家并不拥有的或角色。

正因为如此，通行证往往的诟病在于奖励和过程并没有让玩家感到满足。

经常有人认为，任务的渐进发布问题可以通过为后期玩家提供更快的进程来缓解，但在IMO看来，这并不是完美的解决方案。即使有更多的任务可用，并且可以并行完成，在最后一周购买一个季度通行证也需要大量的粘性，这对玩家来说，涉及到更高的风险。

通行证在总长度和奖励节奏方面的平衡，以及所需要的活动类型，会让玩家觉得是在刷任务。如果游戏的截止日期越来越近，玩家的压力就会更大。为了避免浪费钱，玩家会频繁地玩游戏，这反而会破坏游戏体验。

特别是当游戏包含独家内容时，这对于后来才加入游戏的玩家来说不外乎是一种惩罚。

从开发者的角度来看，独家内容也意味着要不断更新内容，才可能拥有不断增长的客户规模。

为了解决这些问题，《光环》的通行证进行了创新：一旦购买就不会过期，因此即使在距离下一款游戏发布仅剩几个小时的时候，《光环》的通行证也能保持吸引力，避免付费玩家因为无法集中玩游戏而没有完成通关的挫败感。

Battle Pass的关键组件

定价

说到定价，大部分移动战斗通行证基础价格都在5美元到15美元之间，相当便宜，但并不是常规的超低转换价格。这有相当可观的利润空间，准确正确的价格取决于具体的游戏受众。

背后的逻辑是，瞄准一个足够低又足够高的价格，一来对大量潜在买家来说是合理的，二来在营收方面有意义。

如果通行证不会显著地蚕食其他消费渠道，并且游戏拥有足够好的留存率，那么通行证是值得玩家购买的，价格最好略低于我们所认为的“短期内获得最大收益的最佳价格”，因为本质上，它会随着时间的推移创造更多的总收益。

换句话说，最好是让玩家少花钱，但要经常花钱。

转换触发

通行证转换的心理触发点是一种对机会错失的恐惧感。玩家心目中的4大主要购买驱动因素:

1. 如果我没有在到期前购买，我就会失去所有已经刷过的金币奖励!

2. 如果我不买，就会浪费时间成本，得到的奖励比我玩就能得到的奖励更少!

3. 如果不买，我就会错过这个特别的专属角色，以后会后悔的!

4. 花这么点钱就能得到了这么多内容!?成交!

因此，许多通行证转换机制着重突出和强化这些驱动因素。比如说：

1、更快的发展。比较流行的机制是Pass-XP获取提升或高级通行专属任务。XP提升更能激励玩家尽快购买P通行证，而专属任务机制不会随着赛季的推进而失去价值，事实上，随着时间的推移，随着玩家耗尽容易完成的任务，其价值会不断增长。

当赛季提前和简单任务已经完成的情况下，《Brawl Stars》通行证专属任务可能会派上用场。

2、即时专属奖励。对购买的即时满足有助于避免购买后的后悔，并提供一些独家元素，不会让玩家冒险在游戏最后或是永远不使用它们。

使命召唤手游战斗通行证提供了独家即时奖励和XP，推动玩家购买启动版本，使得它比跳过早期等级更有吸引力。

3、最后一层高级奖励。这意味着在某一特定点之后，沉浸其中的玩家会发现，除非是获得通行证，不然不会获得奖励。

在玩家达到“最终”50级并获取独家季节性皮肤后，《Wild Rift》加入25个附加等级。除了以指数级的时间投入提供额外内容外，它还起到了推动货币化的作用。参与其中的非付费玩家到达终点后，除非付费，否则无法从通行证中获得更多奖励。

4、LiveOps链接到Pass内容。这是《堡垒之夜》广泛使用的机制：限时事件，需要拥有在通行证中获得的内容。此机制下，通行证玩家不仅可以获得奖励，还可以获得可玩内容扩展。而非付费玩家也会不断被提醒缺少可玩内容。一些例子如下:

《The Deadpool Challenges》有时限,授予独家的回报。玩家只有拥有Deadpool服装（通行证的独家内容）才能参加。

在当前的赛季中，有一个与完成独特任务有关的活动，为Omni剑收集定制。《Omni Sword》是战斗通行证独家内容…

销售机制

战斗通行证的大部分收入都是通过预先购买产生的，大多数产生追加销售的机制都是通过添加额外物品、确保购买的规律性或出售更多道具，从而提高前期价格来实现的。

很少有机制试图将后续购买推入内部(如Tier Skips或Rerolls)，因为它们主要是“止痛机制”，让它们变得有价值需要增加Pass的挫败感，这会破坏其核心吸引力。

战斗通行证中最受欢迎的一些追加销售机制有:

1、启动溢价通行证。这些通行证价格更高，允许玩家跳过一些开始的步骤，因此玩家更容易到达终点。在某些情况下(如《使命召唤》)可能还包括一个进程推进，让玩家更快地完成整个通关过程，以及获得其他额外好处。

在《Fortnite》和《Brawl Stars》以及许多其他游戏中，玩家可以选择常规Pass或启动替代版，获得丰厚奖励、跳过简单任务，关注利润丰厚的奖励。

2、关卡跳过（Tier Skips）。在我的经验中，关卡跳过只占了通行证收益的很小一部分，要让“跳过关卡”更具吸引力，就需要在获取奖励的过程中增加更多的任务，这会破坏通行证的整体价值，并产生挫败感(许多玩家没有完成整个通行证或者需要额外购买才能获得足够的价值，这会让他们选择不再购买)。

《Brawl Stars》没有耐心的玩家，等不及要完成一大堆匹配得到下一个奖励，于是他们可以花钱，但其实不是一笔明智的交易。

3、任务滚动（Rerolls）。任务滚动对通行任务专注于水平扩展的游戏尤其有用(即要求玩家玩一个特定的、还没有掌握或不喜欢的模式或角色)，但最终与“关卡跳过”相同，任务滚动通常不会产生大量收益。用玩家不想做的任务去挫败他们，并不是激励他们购买Pass的好方法。

在《Brawl Stars》中，任务滚动非常有用，因为它允许玩家跳过不感兴趣的模式任务，但并没有直接出售，而是被用作额外的奖励，鼓励玩家购买付费通行证。

4、多次战斗通行证(事件通行证，游戏模式通行证等)。另一种增加通行证销量的方法是提供更多种类的通行证。例如，将它们与较短的赛事而不是较长的赛季联系起来(这意味着加速释放比例)，或者将附加通行证与特定游戏模式联系起来，让更多的通行证并行运行(尽管增加了蚕食玩家注意力的风险)。这种方法可以显著增加收益。

《Legends of Runeterra》通行证与事件挂钩。

《Monster Legends》有两个不同的通行系统:一个核心游戏(传说通行证)，另一个用于多人游戏模式(战斗通行证)，这增加了沉浸式玩家购买的通行证数量

《Archero》有两个溢价通行证，都能带来更多好处。这让低消费人群找到可以承受的价格点，同时也能激励高消费人群都购买。

5、订阅系统。最后抓住玩家的一个好方法是，避免玩家在每个新赛季需要花费精力去记得购买战斗通行证，甚至还需要按下购买按钮，因为这可以让他们有时间更深入地分析自己是否真的需要。

为了找到战斗通行证的替代品，《Fortnite》提供订阅系统。在战斗通行证的基础上，订阅者可以获得专属皮肤和额外货币。据Game Refinery报道，《使命召唤》手游也在测试类似的功能。

6、赠送通行证。这可以增加“大方的”付费玩家购买战斗通行证数量，将其捐赠给他人。在以孩子为导向的游戏中，朋友和家人给孩子送生日礼物是很有用的。

《Fortnite》允许玩家购买和转赠通行证给其他人

7、捆绑购买(一次买几个)。虽然这不是常见的做法，但也有一些游戏提供出售捆绑的通行证的例子，这些通行证赠予他人。

通过官方网站商店,《Supercell》的游戏粉丝可以以20%的折扣购买黄金通行证。很明显，他们试图将这种高价值的购买转移到第三方支付系统，从而避免商店平台费用。这些通行证可以由玩家激活，也可以赠予他人。

内容价值

除了便宜，战斗通行证还需要“慷慨”，否则无法产生预期的强转换效果。所以它们提供了惊人的价值，奖励与价格之比通常介于x10到x20之间。在这种情况下，x10的接购买优惠相当于打9折，这很可能是一种高度自耗的交易，会严重降低游戏内容的价值。

幸运的是，战斗通行证的本质使得它们在经济上较少产生反弹，尽管其价值很高。这是因为:

由于通行证是基于时间的，所以不能反复购买。

通行证需要玩家认真的参与才能发挥其整体价值，是价格和努力的双重作用，这也意味着参与度较低的付费玩家只能获得总奖励的一小部分。

通行证会提高玩家的留存率和粘性，最终可能会产生额外的购买行为和无价的留存率。

平衡内容价值的一些技巧

虽然没有简单的答案说明通行证应该给多少，以下是关于如何估计适当的内容价值的小技巧:

1、查看玩家的资源消耗习惯和奖励的流向，并将其与你的消费深度进行比较。特别是如果你想要模拟通行证在多大程度上加速了资源的获取，以及所提供的新内容和增加消费深度的速度是否足以让他们无法到达内容的末端。对非付费玩家来说，进程的显著加速很可能会降低转换意愿，而接近内容末端的玩家会损害收入和留存率。

为了帮助解决这一问题，在通行证发布之前，通过功能(增加竞争、添加新的升级层……)和额外的新内容流来加强游戏的消费深度是个好主意。此外可以一起平衡甚至删除其他奖励来源，以避免通行证是附加的。

在竞争激烈的游戏中，对成功的战斗通行证系统进行基准测试。尤其是你可能想要查看游戏的消费深度有多大，增长速度有多快，战斗通行证奖励代表了这个消费深度的多少，以及与其他游戏奖励相比有多大。这些都可以很好地反映出竞争对手的通行证能够提供多少奖励，同时还能实现良好的权衡。

检测和防止同类相食

降低通行证功能风险的最简单也是最好的方法是A/B测试或者逐步推出，而不是针对整个游戏人群予以激活。这样可以了解任何即时的意外效果，测试多重平衡，并对其进行适当调整。

(显然，这并不总是发生的。社区活跃的竞技游戏可能会发现，一些玩家拥有不同的平衡手段，甚至根本没有通行证，并将其视为不公平的优势或游戏障碍)。

尽管如此，A/B测试并不是检测同类相食的万无一失的解决方案，特别是考虑到负面影响可能不会立即发生。

而且，即使战斗通行证的收入蚕食现象更容易被发现，但并不意味着是显而易见的。当一款游戏的收入或LTV增长下降时，认为游戏中最好的货币化功能是罪魁祸首，这样的想法可能是不对的。在大多数情况下，战斗通行证是在其他所有选择都不能用的情况下，唯一管用的东西。

那么，怎么才能发现自我消费渠道的竞争呢?

检查那些能够表明游戏正在为玩家提供更廉价的方式来访问内容和资源的kpi。例如，你可以监控ARPU(每用户平均收益)和ARPPU(每付费用户平均收益)的变化、转化率(付费用户购买的频率)，以及在不同的IAP或产品上的消费分布。如果你在这些kpi中发现了负面趋势，可能表明通行证在从其他游戏内置购买中窃取销售额。

特别是如果出现过于“慷慨”的现象，那么通行证可能完全消除了玩家付费的理由。你可以通过观察非付费玩家的首次转化率的演变，以及新客户群的LTV曲线来发现这一点。

您还应该监控表明经济中资源过剩，或耗尽了支出深度的kpi。例如，通过检查资源的流入/流出来检测波动，通过检查玩家库存来检测他们是否在积累有价值的资源，以及玩家在进程中的分布情况(旨在检测接近内容末尾的玩家数量是否在增长)。

总之，测试将通行证移给之前体验过的玩家可能会产生很大的问题，并在长时间内在无通行证组中产生负面结果。如果你认为通行证过于慷慨了，那么测试逐渐减少奖励的版本反而会更有效。

同类相食案例研究:《部落战争》vs《皇室战争》

正如我们前面所预测的，通行证在《皇室战争》（Clash Royale）中产生了相当明显的同类相食现象。但有趣的是，它在《部落战争》（Clash of Clans）中产生了相反的结果。为什么呢?

在引入黄金通行证之前，《部落战争》通过增加市政厅（Town Hall）和多个新单元和防御系统的额外关卡，极大地扩大了已经呈指数增长的经济消费深度。

他们还通过添加魔法物品(能够促进资源生产和升级速度，从而重新激活进程)和联盟系统(能够产生额外的玩家获取新内容的竞争*)来重新激活经济压力。

所以当通行证发布时，游戏经济已经做好了充分的吸收准备，并得到了玩家的积极回应，因为这是缓解压力增加的一种方式: