小游戏广告的全量开放使其成为了传统手游厂商新的买量渠道，但各家狂砸广告费的背后，最大赢家只有一个——腾讯。
本文来自全天候科技，阅读更多请登陆www.awtmt.com或华尔街见闻APP。
作者 | 董洁 编辑 | 叶丽丽
7月9日，微信公众平台官方宣布，小程序（含小游戏类目）广告组件全量开放，开发者可在小程序后台自助申请开通流量主，开通后可在小程序中接入广告，按月获得广告收入。
此次微信官方把标准调低，“累计独立访问用户（UV）不低于1000且无严重违规记录的小程序都可以在后台自助申请开通广告位”，而业内人士告诉全天候科技，此前传闻这一标准为DAU（日活跃用户数）达到1万。
作为小程序中重要的一部分，这意味着小游戏在商业变现上又多了一个选择。“虽然也要看综合数据，比如留存，但只要你去买一些用户，冲一波都能达到标准。”，小游戏发行商曾凯告诉全天候科技，在他看来，门槛的调低意味着目前微信平台上2000多款的小游戏几乎全都可以通过广告来进行商业化变现。
广告组件的全量开放不仅仅是小游戏开发者的福音，对于目前靠买量生存的游戏行业来说，也意味着一条新的买量渠道的诞生。
所谓“买量”指的是一种广告采买方式，游戏开发者可以通过在不同平台打广告获取用户，由此催生了大量为游戏开发商服务的“买量平台”，目前主要的广告渠道包括腾讯、今日头条、百度、UC等平台。
如今“买量”已经成为了游戏厂商获取用户的重要手段。热云数据发布的《2017年游戏行业买量白皮书》显示，2017年，累计有7855款产品投放广告，总共产生了2.9亿次有效的游戏激活，买量市场已经成为红海。
幻动网络CEO陈光柏对此表示，“2018年将是买量的淘汰年、洗牌年。现在买量平台月流水（通过广告投放激活的用户付费金额）过亿算是头部，5000万算是一线，3000万算是做得下去，1000万以下的公司已经活不下去了。”
据陈光柏介绍，由于头部渠道只有少数的几个，导致买量成本变高，现金没有1000万的买量平台，如今生存艰难。
而现在，小游戏正在成为新的渠道，由于目标用户的重合性较高，小游戏后台的广告位正在受到传统游戏厂商的欢迎。
买量江湖变迁据全天候科技了解，手游行业从2013年发展至今，总共经历了两个阶段：渠道为王和买量时代，时间的分割线大致在2016年下半年。
从2013年到2016年上半年，手游市场一直是渠道为王的天下。
在这3年半的时间里，流量几乎全部掌握在各大渠道手里，渠道的导量模式依赖于编辑推荐，而各种游戏渠道的推荐位则常年被腾讯、网易等少数几家公司垄断。对于那些缺乏资源和资金的中小型公司来说，即使有好产品也较难获得流量。
“那个时候，只有跟渠道搞好关系才能赚到钱”，曾凯告诉全天候科技，因为与各大传统手机应用市场有着不错的关系，曾凯服务的这家发行商在这三年间靠帮游戏研发厂商做发行赚的盆满钵满，“那时候的游戏发行，主要就是买渠道。”
“很多游戏因为很容易拿到量就失去了做好游戏的动力，不再精细打磨产品，而是凭借在渠道的不同位置推荐来获得游戏收入，且将收入看得比产品本身更重”，曾凯说。
不过很快这一模式就出现了问题，因为低质量游戏的泛滥，从2015年下半年开始，华为、小米等应用渠道逐渐开始加强监控，并建立起评级机制，开始推行根据测试数据评级来确定推荐位和流量导入。这让不少之前通过“渠道关系”而获得流水和利润的手游厂商头疼不已。
2016年下半年，以“广州页游帮”为代表的一批网页游戏发行公司开始崛起，游戏不上渠道，完全靠买量，推广自己的游戏包，把原本要分给渠道的50%流水直接用来投放广告，这个方法可以轻松把一款游戏的月流水推到千万级别。
买量带来的流水爆发让游戏厂商“着迷”，在2016和2017的两年间各路游戏发行商纷纷涌入，热云数据发布的《2017年游戏行业买量白皮书》显示，2017年累计有7855款产品投放广告，竞争可谓激烈。
“当时行业的平均用户单价是10块钱，爱奇艺等渠道也刚刚开放，用户都很优质。即便游戏已经过了高峰期，还是推到了1000万的月流水”，陈光柏说，2016年底-2017年初，买量平台越来越多，而且绝大多数的头部渠道都开放了，平台都在同一个池子里抢量，因此获量难度和成本都比之前翻了几倍。
据陈光柏透露，2016年安卓平台的仙侠类游戏成本在30块以内，2017年12月前是50块以内，而到了今年年中估计会到60块，传奇类游戏可能还要在这个数字的基础上加20块钱。《2017年游戏行业买量白皮书》显示，在主流的广告平台，传奇类产品和某些重度类型游戏一个iOS的单用户CPA（Cost Per Action：每次行动成本）成本甚至已经超过了300人民币。
一位中小游戏的开发商向全天候科技抱怨，其研发的一款武侠类游戏2017年一年砸在买量上的成本就有1000多万，但流水也仅仅勉强覆盖成本，几乎没有利润，“今年可能就不会再去买量了，专心把精力放在产品上。”
与此同时，买量的头部渠道也越来越集中。“因为小的平台数据不好，大家都愿意去头部买，激活和转化率还稍微好一点”，前飞鱼游戏负责人张志斌说。
根据热云数据统计，在2017年，头部10家渠道贡献了超过36.39%的激活量，中间54家渠道贡献了12.56%的激活，而超过2000家长尾渠道贡献了剩下的51%的激活量，头部渠道的竞争非常激烈。
“现在头部的买量渠道已经固定，今年新增加的可能只有抖音和小游戏。在渠道固定的情况下，买量成本会越来越高”，陈光柏表示。
图片来源：热云数据
小游戏成买量“新宠”小游戏广告组件的全量开放，对于游戏尤其是中小游戏厂商无疑于雪中送炭。
5月9日，微信官方曾发布消息称，小游戏激励式视频广告全量开放，广告主可在新版MP自助投放端中选择小游戏激励式广告进行投放。这是小游戏类目中新增的广告位，小游戏中的激励（如复活、加分等）需要用户点开观看完整的广告，通过这一机制，可以提升用户对广告的接受程度，使广告推广事半功倍。
这让不少手游厂商兴奋不已，因为相比较其他头部平台越来越高的投放成本，新崛起的小游戏的买量费用要低的多。
据微信官方透露，小游戏的激励视频广告按照曝光竞价（竞价CPM）计费，分阶梯定价。核心城市最低出价为50元/千次曝光，重点城市最低出价为40元/千次曝光，普通城市最低出价为30元/千次曝光。核心、重点、普通城市的出价上限均为200元/千次曝光。
小游戏开发者夏雨向全天候科技透露，现在小游戏平台获取一个用户的成本在2元左右，和传统买量市场动辄几十到几百不等的单个用户成本相比要低不少。
“除此之外，微信超10亿的MAU（月活跃用户数量）、小程序超4亿的MAU，庞大用户量使得App游戏的推广受众更多”，张志斌说，“相比较单纯投放图片广告，激励视频广告的形式使得转换率也大大提高。”
据了解，除了主动触发激励式视频广告之外，目前小游戏的玩家需要在广告播放完成之后手动关闭，才能获取相对应的奖励或者生命值。
以小游戏上线以来颇为火爆的《最强弹一弹》为例，在其游戏设计中，就有至少5次激励视频的广告播放，其中三次是“点击看视频送弹球”，一次是复活，还有一次就是“看广告消弹球”。
“通过这样的设计，大大增加了广告的展示频率，而且每次广告15秒的时长也让用户的注意力相对集中，提升转化率”，张志斌说。
据全天候科技了解，自5月9日激励视频广告全量开放以来，在小游戏中进行App游戏推广的厂商已经不在少数，不少重度游戏（玩家付费能力和游戏生命周期较强）迅速踏入小游戏渠道进行用户收割。
比如，策略游戏《剑与家园》、《野蛮时代》，动作角色扮演类游戏《萌侠传说》、《一剑永恒》，还有买量市场的常客《苍之纪元》、《大天使之剑H5》、传奇类《超级蓝月》等游戏。
以2017年网红手游《超级蓝月》为例，在过去2个月，其在小游戏激励视频广告平台上进行了集中投放，包括最强弹一弹、方块弹珠、神手、欢乐六边形、飞刀王者等多款热门小游戏的激励式广告中都出现了《超级蓝月》的身影。“从转换效果来说相当不错，收获了200多万的活跃玩家”，一位帮助《超级蓝月》做发行的游戏厂商说。而从App Store上的表现来看，近一个月《超级蓝月》也从动作游戏免费榜单的171名上升至77名。
图片来源：七麦数据
不仅仅是传统手游厂商，目前小游戏开发者也把小游戏平台作为了重要的买量渠道。
在7月10日的微信公开课上，疯狂游戏的CEO曹晓刚透露《海盗来了》通过在小游戏平台以及广点通上买量，获得了不错的用户和流水增长，目前《海盗来了》的月流水已经达到1个亿，峰值DAU达到2000万。
“头部的做的比较好的几款小游戏都在买量，不然很难获得大规模的用户增长”，一位小游戏开发者告诉全天候科技。目前他们的一款百万DAU的休闲游戏，靠广告投放后达到了月流水一百万。“这对我们来说还可以。腾讯给了我们推荐位，微信也买量，花了几万块”。
但他也指出，如果未能获得腾讯的推荐，其实流量的获取非常艰难。“现在看起来小游戏厂商乐呵呵，只是因为大游戏厂商还没进来。”
对于目前到小游戏平台买量，一位重度手游开发者表现出了犹豫，“现在小游戏平台的受众男女比例是1：1，而且游戏多以休闲益智类为主，简单易上手，玩重度手游的用户又多是男性，从精准度匹配上来说不太符合”，不过这位开发者还是愿意一试，毕竟小游戏平台上的获客成本要低很多。
在张志斌看来，“买量最终还是要看投入产出，看小游戏的用户是否适合你的游戏。如果从小游戏平台买量得到的用户不能产生足够的价值，那么很难让厂商持续买量。”
相比较之下，微信官方显得谨慎的多，在接受采访时，微信小游戏产品总监李卿表示，小游戏买量目前只是向部分厂商开放测试，在Q3应该会全面开放。“收费上来看，朋友圈广告的CPC（每点击成本）约为3元，CAC（用户获取成本）约10-15元；公众号广告的CPC约为1元，CAC约5元；小程序广告的CPC为0.4元，CAC为2元”，李卿说。
腾讯成最大赢家在广告组件全量开放后，腾讯成了最大赢家。
虽然微信官方表示这是为了增加小游戏变现推出的举措，但是从收入分成来看，腾讯从中获利巨大。
从微信官方公布的信息来看，在道具内购分成方面，安卓系统的道具内购采取6:4的分成比例。4月19日微信修改扶持计划，如果在2018年月经营流水低于50万元，微信不抽取40%的道具内购分成，50万以上抽成不变。
而广告收入分成规则是：小游戏单日广告收入流水10万元以内（包含10万元），开发者可获其中50%的分成；单日广告收入流水超过10万元的部分，开发者可获其中30%的分成，腾讯获得70%。
“这一分成比例实在太高了”，在7月10日微信公开课现场，小游戏开发者王星向全天候科技抱怨道，由于技术壁垒不高，王星和几个小伙伴从三个月之前开始进军小游戏，不到2个月上线了一款益智类小游戏，但是实际上线效果并不理想，一个月时间活跃用户数还不到50万。
收入方面，个人提交的小游戏产品无法开通支付功能、仅能以广告模式变现，也就是说，个人开发者必须接受腾讯高额的广告收入分成规则，对此王星很不满。不过对于这一模式，微信官方表示正在改善，在接下来的版本中，会支持游戏账号主体的转移，尤其是个人转企业。
广告收入要分成外，流量成本也让小团队觉得难以负担。《动感羽毛球》的研发人员翟旭峰对全天候科技表示，“小游戏开放广告是为了鼓励游戏开发者，但现在流量还是个问题。按照微信的现有政策，如果不买量，我们的DAU肯定上不去。但买量又太贵了，我们这么小的团队肯定会亏。”
因为此前诱导分享导致微信聊天功能受影响，近期微信多次出台更加严格的禁止诱导分享规定，只留了一部分最重要的产品接口给开发者，比如排行榜和关系链。但对于开发者来说，丢失了“微信群“这一重要的获客渠道，过多依赖广告来获客，其成本可想而知。
对于小游戏获取流量的问题，在7月10日的采访中，李卿也做了回应，“微信一直在一个去中心化的平台，而最极致的去中心化是没有入口。我们始终认为，玩法 社交才能催动微信生态的自然发展，小游戏只是一个平台，开发者就应该做好内容，让用户自己来玩。入口不是开发者的需求，开发者需要的是用户和流量。”
在李卿的表述中，类似于游戏盒子或者App store的推荐、排行榜模式都不会出现在微信小游戏中，也就是说要想获得推荐位的资源，对于小游戏开发者来说难度很大。
不过现如今不少开发者找到了让腾讯做独家代理的路径，移动游戏开发商中手游就让腾讯做了一款小游戏的独家代理，“虽然费用不低，评测数据也要求很高，但是可以获得腾讯的独家代理，就等于成功了一半，因为流量肯定不会缺”，一位中手游的渠道负责人告诉全天候科技，但像中手游这样有资金和资源的头部玩家毕竟是少数，绝大部分游戏厂商还是选择了通过广告模式来做推广。
目前，小程序、小游戏买量的流量闭环已经形成，买量方式包括了最具*伤力的朋友圈小游戏广告、小游戏交叉广告导量、公众号文章小游戏广告、公众号底部小程序广告、公众号关联小游戏等五大方式。
据微信官方透露，在广告组件开放测试期间，已有累计500多款小游戏流量主接入，日流水消耗达到千万级别，每千次展示获得广告收入大于80元。
腾讯3月21日公布的2017Q4财报显示，社交及其他广告收入增长68%至82.40亿元，主要来自微信（微信朋友圈及微信公众账号）及公司广告联盟的广告收入。
虽然腾讯来自广告的收入一直未突破20%的占比，但是伴随着小程序广告组件的全量开放，小程序的广告收入将为腾讯的这部分占比作出贡献。
在这场“腾讯”和“游戏厂商”的博弈中，不少开发者都表示，明知道很容易被套牢，也清楚腾讯是最大赢家，但是他们还是愿意一试。
“怎样让腾讯不成为唯一的赢家，才是小游戏平台最大的挑战”，张志斌说，“目前来看，小游戏平台一直在朝这个方向努力，让腾讯、游戏商、游戏玩家、非游戏玩家，以及非游戏厂商都成为赢家。”
在张志斌看来，目前的小游戏平台，是微信在下的很大的一盘棋中重要的一步。“目前小游戏的入口还比较深，从这点可以看出微信是比较谨慎的，并没有为了快速变现采用比较激进的方式。微信在做一件没人做过的事情，如果步子迈太大，会对微信现有的生态产生非常大的影响，而这种影响往往是负面的，甚至是不可逆的。”
(应采访者要求，文中曾凯、王星、夏雨均为化名)
