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文丨新熵，作者丨嘉荣，编辑丨伊页
丹阳，仿佛已成为了眼镜的代名词。
趁着八十年代改革开放的东风，加上优越的地理位置，在这个江苏的县级市土地上，长出了一个“眼镜王国”。据不完全统计，在中国每四个眼镜有三个就来自丹阳。
谢公晚18岁的时候，因家中贫困被迫从温州北上东北，售卖半成品的眼镜片和镜架为生。彼时的他不会想到，35年后自己竟在江苏丹阳造就出一个镜片帝国。
这个商兵家必争之地，容纳了1600多家眼镜企业和五万多的从业人员，每日全国各地商人络绎不绝。没人知道这么多品牌中哪家会率先上市，而明月镜片成为了那个“吃螃蟹的第一人”。
所谓“今世进士尽是近视”，当前中国近视的人数已超七亿人，也就是说每两个人中间就有一个人近视。
这块巨大的市场蛋糕，在国内百万家眼镜企业眼中，无疑成了待宰的羔羊。再加上国货潮流与国产镜片替代风向的吹动，这个时候明月镜片的成功上市，让它以“国产镜片第一股”的身份成为了万众瞩目的焦点。
12月16日，明月镜片正式登陆深圳证券交易所创业板，发行价为26.91元/股，上市当天股价最高达78.04元/股，当日收盘价67.09元/股，总市值达90.13亿元。
上市进程中明月镜片财务数据的公开也让镜片行业的“暴利”正式站在了阳光下。
尽管谢公晚将明月镜片比作“茅台之于白酒、iPhone之于智能手机”，细究之下，这个曾被誉为“眼镜行业的黄埔军校”，却还未真正实现国产技术自由。
01、技术不自由
据世界卫生组织统计，2023年国内眼镜产品市场规模预计将突破 1000 亿元。但在看似已经成熟的产业链背后，国产眼镜企业却摆脱不掉依赖海外技术的诟病，哪怕连明月镜片也不例外。
尽管明月镜片不断强调自身的技术优势，并在招股书中披露，报告期内公司被认定为“高新技术企业”，享受15%的所得税税率优惠政策。但一些公开的数据却仍让市场存疑。
据招股书显示，自2018年起，明月镜片的研发投入占营收的比例一直在3%上下徘徊。截至2021年6月30日，公司的研发技术人员仅占员工总数比列的9.49%，为公司员工专业分工占比中最低。
明月镜片对技术的重视究竟几何，从其岗位员工薪酬分布中也可找到蛛丝马迹。
就各岗位员工薪酬水平近及年涨幅的对比来看，2018-2019年度销售、管理和生产人员的薪酬都在上涨，其中销售人员薪酬涨幅达26.09%，而研发人员薪酬涨幅却为负数。
2021年1-6月，各岗位销售和管理人员薪酬涨幅达20%以上，生产人员薪酬涨幅也在13.88%，而研发人员薪酬增长幅度仅7.05%。
就专利数量来说，截至2021年6月30日，明月镜片拥有12项发明专利，54项实用新型专利和21项外观专利。而同行业可比企业依视路，至今已拥有的专利超过9,500项（含申请中专利）；江苏视科新材拥有33项专利，其中发明专利27项，实用新型专利6项。
无论较国际还是国内同行业可比企业，明月镜片的技术专利数量都不敌竞争对手。
再就镜片而言，在其他参数相同的前提下，镜片折射率越高，镜片的边缘厚度越低薄，技术要求越高，价格相应也便越贵。目前国内高折射率产品几乎全靠进口。
2018-2021年6月，明月镜片向韩国KOC及其关联方采购特定品种的1.60及以下折射率树脂单体，占当期采购的同类树脂单体比例达90%以上，向其采购1.67及以上折射率树脂单体，占当期耗用的该类树脂单体的金额占比为100%。为了加强合作，明月甚至和韩国KOC直接成立了控股子公司江苏可奥熙。
尽管明月在招股书中否认了对韩国KOC有巨大依赖，但也承认公司主要原材料价格波动对公司产品生产成本影响较大。2018年至今，公司的主要原材料占主营业务成本长期居50%以上。2021年1-6月，一度占到了57.12%。
除了KOC，日本三井和三菱也是明月镜片MR系列树脂单体的主要原料供应商。树脂单体作为明月产品重要原材料，原料来源又较为集中，无疑给明月镜片的产品和经营增加了风险。
镜片作为明月的主要产品，若连产业上游的原料也无法实现自给自足，要实现真正意义上的技术自由，在国际竞争中掌握主动权，成为名副其实的高新企业，尚有距离。
02、霸屏的背后
谈及明月镜片，总离不开两个字——“霸屏”。无论是火车站、机场、公交巴士还是地标性建筑广告牌上，随处可见陈道明举着明月镜片的宣传图。就连明月在公司的《2020年品牌大事记》中也用“霸屏”来形容自己。
（来源：《明月镜片2020年品牌大事记》）
霸屏的背后自然离不开金钱的大力投入。2018-2020年间，明月的销售费用从7682万一路飙升到1.13亿元，涨幅达47.1%，为同年研发费用的6-7倍。2020年销售费用占总营收已超20%。
而相较国内同行业可比公司视科新材，明月镜片的研发费用率不及其一半，但销售费用率却是四倍以上。
2017年9月，明月就与陈道明、霍尔果斯皓月文化传媒有限公司、南京江畔影视文化工作室、波得思通（北京）文化传媒有限公司签订了代言签订协议。陈道明200万的形象代言人费用，加上广告的策划及宣传相关代言费，报告期内明月为此花去了3288万元。
明月对营销的热情可谓是无孔不入。
线下体验店、区域实地推广、聘请品牌代言人，到电视广告植入、线下广告投放、电商平台推广，明月都投入了大量的真金白银。其中明月尤爱电视广告植入和电商平台推广，仅两者就花去了明月一半的营销费用。
这也是为什么在《非诚勿扰》、《最强大脑》、《零距离》等综艺节目都能看到明月镜片的身影。
至于为何明月镜片如此热衷营销，离不开国内镜片行业的特性。在国内技术尚不能达到国际标准的情况下，国际厂商依视路和蔡司头部效应明显，有关数据显示，仅二者就占据了国内镜片行业三分之一的市场份额。
在淘系平台上，依视路和蔡司镜片产品多至几千元，少则几百元，而国产镜片价格参差不齐，最低可至几十元。
在镜片行业出现价格战不足为奇，本身产品同质化明显且属于低频次消费品，要想在这样的局面下突破重围，除了低价走量便只能是营销。而当营销费率一提升，产品的成本随之上涨，这也意味着此时一味压低价格便不是长久之计。
显而易见，明月在压价和营销两条路中，选择了后者。
「新熵」问及一名眼镜片经销商对明月镜片的看法时，其表示：“明月主要是卖品牌溢价和资本运作。产品只能说马马虎虎吧，有些产品线还行。镜片品质在国内众多工厂中算中等偏下的，例如伟星、康耐特等品质在国产中都是一线。对比蔡司、豪雅这种光学巨头就不用说了，看明月上市报表中研发和广告投入份额对比就清楚了。”
2018年，上海明月丹阳分公司在广告宣传语中使用绝对化用语，违反了《中华人民共和国广告法》，被处以20.5万元的罚款。在扩大品牌知名度的路上，明月镜片或许显得过于急切。
03、暴利可持续？
眼镜行业的暴利早已不是秘密，而明月的上市将这个“黑匣子”彻底打开。招股书2021年1-6月数据显示，明月的成镜成本仅57.03元/副，但线上销售价格最高却能卖到2000元上下。
（明月镜片产品的单位成本，来源：《招股书》）
为了逃脱价格战的泥沼，谢公晚在其2019年战略发布会上宣布提价，并表示“永久退出价格战”。2018-2021年6月，明月镜片的价格自11.16元/片涨至17.51元/片，上涨56.89%。
在价格持续上涨的同时，营收增速却没有随之水涨船高，反而持续下降。2018-2020年营收分别为5.1亿元、5.52亿元和5.39亿元。营收增长率分别为19.51%、8.46%和-2.32%。若以2021年上半年营收为标准计算，2021年营收预计在5.43亿元，较三年前仅增长了6.47%。
招股书中还披露，明月的毛利率可达50%上下，经销商毛利率维持在40%上下，而零售商毛利率常年可维持在80%以上，同期线下自营的毛利率甚至可达90%。
对线下自营渠道镜片产品毛利率较高，明月解释称：“主要系线下自营渠道下发行人客户主要为中端自然人消费者。发行人作为镜片生产商同时可以获得零售端的高溢价空间定价权，从而获得较高的毛利空间。”
尽管毛利率高达如此，明月的净利率却相差甚远，仅在10%左右。除了原料成本自身无法控制，加之大手笔投入营销，净利率不达预期也属正常。
实际上，眼镜行业主要由三部分组成。分别是上游的原材料供应商、中游的生产商和下游的零售商。中间商层层赚差价后，几十块成本的成镜到消费者手中便已是上千元的价格。
以1.60防蓝光非球面树脂片为例，发行人出货价格加上了18.5元/片，到零售商出货价格便继续加上了162.5元/片。加上人工、水电等成本及溢价空间，销售价格较成本价翻几番不足为奇。
尽管零售商的毛利率如此之高，却仍有不少零售商抱怨明月镜片“不厚道”。
这些店家一致认为明月镜片的定位高端的同时又不想放弃低端市场。于是在实体店卖高价却在电商平台大幅打折，这让售卖明月镜片的店家在房租、人力成本的压力下苦不堪言。
招股书显示，2018-2020年，明月镜片经销商数量从95个减少至82个。尽管其解释为在进一步优化经销商结构所致。但更多的原因，从零售商的“苦水”中也可窥见一二。
2018年明月镜片的镜片和镜片原料的产能利用率分别为99.43%和99.04%，而2020年二者皆下滑至77.01%和66.65%。尽管产能利用率持续下滑，却不挡明月镜片扩产的热情。对于本次募资5.67亿元的金额，明月镜片表示其中4.4亿元将用于镜片扩产项目。市场对该策略的合理性纷纷表示了质疑。
截至12月27日，明月镜片最新收盘价44.45元/股，较上市首日回落了33.7%。明月镜片坚持的“价值回归”到底能带领这个眼镜帝国走向何方，仍是未知数。但确定的是，帝国的故事，终究是不好讲。
